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搜索引擎：為電子商務做媒
將近5年前，互聯(lián)網(wǎng)熱潮達到頂峰時，人們就連做夢也沒想到電子商務中最強大的新創(chuàng)意。但今年，這種創(chuàng)意將為主導電子商務的少數(shù)幾家公司創(chuàng)造40億美元的收入，并正如野火般四處蔓延。難怪各式各樣的在線企業(yè)都在想方設法把這一新工具納入自己的業(yè)務計劃中。這里所談論的創(chuàng)意就是：將廣告和互聯(lián)網(wǎng)搜索結(jié)果捆綁到一起。盡管這是一種做廣告的形式，但這種被稱為“贊助搜索”（sponsored search）的做法彌合了廣告和電子商務之間的隔閡。
廣告客戶只在有人點擊其信息并訪問其站點時才付費，因此它們實際上是在為“線索”付費。通過監(jiān)控那些“線索”中有多少轉(zhuǎn)換成了銷售，就有可能跟蹤這種互聯(lián)網(wǎng)上的新渠道創(chuàng)造了多少商業(yè)活動。
一年前，贊助搜索在美國以外幾乎沒有人聽說過，但現(xiàn)在它正受到網(wǎng)絡廣告商的熱烈歡迎，這部分要歸功于有關(guān)Google首次公開發(fā)行(IPO)的宣傳。Google幾乎所有的收入都來自贊助搜索，今年頭9個月，Google的國際收入飆升至7.04億美元，而前一年還只有2.73億美元。
而搜索引擎已開始對在線商務產(chǎn)生進一步影響。它對商業(yè)行為的影響，比有關(guān)贊助搜索業(yè)務的枯燥數(shù)字所揭示的更加微妙。“搜索正從根本上改變電子商務，這不只是購物，”雅虎(Yahoo)搜索業(yè)務負責人杰夫•維納(Jeff Weiner)說。
能夠找到你要找的，這是互聯(lián)網(wǎng)的一項基本功能。該功能正嵌入無數(shù)不同的商業(yè)服務中，而且都是為了一個目的：更快地將用戶帶入能完成交易的階段。
在此過程中，電子商務公司和搜索引擎公司在互聯(lián)網(wǎng)上的力量對比正開始轉(zhuǎn)變。對一家電子商務公司來說，能否在信息高速公路上確保足夠的流量，是商務成敗的關(guān)鍵。而恰恰是Google之類的公司正越來越多地扮演交通警察的角色。
搜索技術(shù)已開始在一些所謂的“垂直”市場上發(fā)揮作用，其中“比較購物”（comparison shopping）看來是最大的市場之一。
這種創(chuàng)意應用到某類具體的產(chǎn)品或服務中，已開始帶來具有高度針對性的搜索網(wǎng)站。以FareChase為例，這是一家網(wǎng)上旅行服務公司，近期被雅虎收購。作為一個旅行方面的比較購物站點，它爬入不同的網(wǎng)站去尋找最佳交易，并將結(jié)果用以一種便于比較的格式呈現(xiàn)出來。
專門化的搜索引擎也開始影響那些不涉及簡單購買的“交易”。例如，若要尋找一個合適的候選人來填補職位空缺，這可能牽涉到在大量申請者中進行篩選，使搜索成為招聘求職網(wǎng)站的一項關(guān)鍵技術(shù)。
在線約會也一樣：通過把搜索與分析軟件結(jié)合起來，Yahoo Personals等服務就可以聲稱，它提高了虛擬約會的準確性。那些分析軟件試圖把性格類型相投的人配對。“這不是在真空中搜索，而是關(guān)于人際關(guān)系和心理測驗科學，”Yahoo Personals的負責人洛娜•鮑仁斯坦(Lorna Borenstein)說。
社交網(wǎng)絡業(yè)務的背后也有類似的理念。社交網(wǎng)絡業(yè)務旨在建立朋友或熟人之間非正式的在線網(wǎng)絡，它通常是一些活動的前奏，而這些活動將帶來商業(yè)性結(jié)果，例如購買二手車或找工作。以LinkedIn為例，建立該網(wǎng)站是為了把許多專業(yè)人士長期依賴的那類網(wǎng)絡自動化。通過與朋友的朋友接觸，用戶應該會發(fā)現(xiàn)，比起非人性化的網(wǎng)絡，他們更容易發(fā)展“商業(yè)線索”，或找到更可靠的應聘者。該網(wǎng)站根據(jù)推薦數(shù)量收取固定費用，以此來賺錢。
LinkedIn的創(chuàng)始人里德•霍夫曼(Reid Hoffman)說，這種專門化服務之所以管用，就因為它立足于能夠跟蹤關(guān)系的搜索引擎。他說，“由于你要開展非常高價值的事務，如招聘或做交易，你要尋找的是高度精確的元數(shù)據(jù)，”比如那些提供間接個人聯(lián)系的網(wǎng)站等。
與此同時，Google等通用搜索引擎已開始將自己定位成一個各類電子商務的起點，一個眾多消費者上網(wǎng)購物時都會選擇經(jīng)過的門戶。
“人們上網(wǎng)去找東西，而這經(jīng)常是商業(yè)性的”Google國際產(chǎn)品部門總監(jiān)亞當•弗里德(Adam Freed)說。據(jù)Yahoo Shopping負責人羅布•所羅門(Rob Solomon)介紹，在輸入搜索引擎的所有詢問中，約10%至15%是關(guān)于產(chǎn)品的，而許多詢問都是由尋找欲購產(chǎn)品信息的人發(fā)出的。
對于希望利用搜索引擎龐大流量的企業(yè)來說，有兩種方法可以提高它們吸引注意力的幾率。一種是聘請一名“搜索引擎優(yōu)化”專家，以確保自己的網(wǎng)站設計得當，在搜索結(jié)果中有最佳機會排在前面。但目前還沒有任何方法能保證它們排在前面，而搜索引擎公司正不斷修改技術(shù)，以防不道德的網(wǎng)站運營者對搜索系統(tǒng)“�；ㄕ小�。
另一個選擇是花錢讓自己列入贊助搜索結(jié)果�！斑@正變成一場分配游戲，你必須獲得流量，”Ciao首席執(zhí)行官麥克斯•卡泰列里(Max Cartellieri)表示。該公司經(jīng)營一系列歐洲比較購物網(wǎng)站。為獲得流量而向搜索引擎付錢“不錯，只要流量的質(zhì)量沒問題，”他補充說。
不用說，Goolge并未把自己描述成一名管門人，把網(wǎng)上顧客引向電子商務目的地，而是選擇了一個不太有異議的比喻。“Goolge就像指引用戶去這些站點的人行道，”弗里德先生表示。
然而，這條虛擬高速公路上的商店必須為網(wǎng)絡流量付錢，這侵蝕著它們的利潤率。如果它們不付錢，這條人行道也許就會通往它們競爭對手的店門口。
EBay和亞馬遜(Amazon)等公司現(xiàn)已躋身搜索引擎最大的廣告商之列。Ebay扭轉(zhuǎn)了早先的政策，也將其網(wǎng)站向搜索引擎送出的“爬行者”軟件開放，這些“爬行者”要找到網(wǎng)頁并為它們編索引，然后把這些網(wǎng)頁包括在搜索結(jié)果內(nèi)。
這種和睦相處的做法表明，搜索引擎現(xiàn)已成為電子商務生態(tài)系統(tǒng)的一個中心部分：在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)營的企業(yè)如果忽視它們，就會令自己承擔風險。
只是看看而已？購物服務企業(yè)如何指望賺錢。
業(yè)務：在線比較類似產(chǎn)品的價格，以找到最劃算的買賣，這一潛能總是有望成為互聯(lián)網(wǎng)的“殺手級應用程序”之一。眼下，隨著比較購物的興起，這點正成為現(xiàn)實。比較購物網(wǎng)站從不同的網(wǎng)站抽取產(chǎn)品信息，然后將信息展示在一個網(wǎng)頁上，簡化了產(chǎn)品特點和價格的比較。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)評估公司Hitwise的數(shù)據(jù)，在進入電子商務網(wǎng)站的所有訪問流量中，約5%是去比較購物服務網(wǎng)站。
挑戰(zhàn)：這種網(wǎng)站面臨的一個問題是，消費者常常用它們來收集信息，然后到傳統(tǒng)商店購物�！拔覀儎�(chuàng)造的價值比獲得的多很多，”Ciao的卡泰列里先生說。Ciao經(jīng)營一系列歐洲比較購物網(wǎng)站。
賺錢：最近達成的交易表明，比較購物網(wǎng)站的價值正開始獲得認同。今年，雅虎支付5.75億美元收購最大的歐洲比較購物公司Kelkoo。此外，美國網(wǎng)站Shopping.com成功進行了首次公開上市，令公司的市值達到近9億美元。這些網(wǎng)站根據(jù)向商家提供的線索向它們收費，與贊助搜索大致相同。同時，雖
然每次點擊的價格一直在上升，但這些領(lǐng)先服務企業(yè)相信，展現(xiàn)在它們面前的是個規(guī)模要大得多的市場，它們目前只觸及這個市場的皮毛�！芭c黃頁中同樣基于線索的模式相比，我們?nèi)匀灰阋诵盰ahoo Shopping的所羅門先生說。
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