網絡營銷效果評價

一個企業(yè)建立了自己的網站，并且開展了一定的推廣之后，怎么知道網絡營銷是否有效果呢？網絡營銷必不可少的一項工作是對其效果進行評價，可分為事后評價和網絡營銷活動過程中的控制，事后評價反映了網絡營銷活動的綜合效果，過程控制則是網絡營銷目標得以實現(xiàn)的保證，因此，網絡營銷的評價應該將事后評價與過程評價相結合。 

　　網絡營銷綜合效果評價

　　正確評價一個項目的前提是否合理是評價指標的體系，由于網絡營銷還處于初級階段，理論和方法體系都在不斷的發(fā)展之中，建立一種完善的網絡營銷評價機制并非易事。網絡營銷可以量化的評價有時并不容易獲得，即使對于一些可以量化的指標，也不一定能夠直接反映經營業(yè)績。例如，網絡營銷對于銷售額的貢獻率是多少？對于品牌形象的提升產生了多大效果？這些都是難以量化的，雖然我們可以檢測到從某個搜索引擎每天的訪問者數(shù)量，或者某個網絡廣告的點擊數(shù)量，但這些訪問者或者點擊數(shù)最終產生了多少效益，仍然很難評估。因此，我們提出了綜合評價網絡營銷效果的思想。

　　在《網絡營銷概要》連載第一期中，曾介紹了網絡營銷的八種基本職能，這些職能構成了網絡營銷體系的基本框架，對網絡營銷效果的評價問題，實際上也就是對網絡營銷各種職能的綜合評價，網絡營銷的總體效果應該是各種效果的總和，即網絡營銷的根本目的在于企業(yè)整體效益的最大化。如在企業(yè)品牌提升、顧客關系和顧客服務、對銷售的促進等方面，因此，需要用全面的觀點看待網絡營銷的效果，而不僅僅局限于銷售額等某些個別指標。

　　為了說明用利潤指標評價網絡營銷的局限性，這里引用調查公司Ｊｕｐｉｔｅｒ Ｍｅｄｉａ Ｍｅｔｒｉｘ的一組數(shù)據。為了評價零售商的電子商務戰(zhàn)略，Ｊｕｐｉｔｅｒ Ｍｅｄｉａ Ｍｅｔｒｉｘ在２００１年８月份進行了一項調查，研究結果表明，僅用利潤指標評價電子商務戰(zhàn)略是不全面的，但６９％的零售商都用在線銷售額和利潤來評價互聯(lián)網投資的效果。Ｊｕｐｉｔｅｒ的研究發(fā)現(xiàn)，如果考慮到非直接在線交易帶來的收入，比如網站對銷售的促進等，那么實體商店網站的投資收益率（ＲＯＩ）將比僅僅考慮在線銷售高出６５％。也就是說，用在線銷售額評價模式，ＲＯＩ將被低估近２／３。

　�。剩酰穑椋簦澹虻难芯恳舶l(fā)現(xiàn)，網站在促成銷售方面很有價值，因為有４５％的消費者在某商場購物之前會事先到該商場的網站中查詢產品信息，實體商店盡管將網站同樣也看作一個銷售渠道，但對于網站的服務投入很少。這主要是由于對電子商務戰(zhàn)略的評價方法存在問題，因為有４６％的零售商將銷售額作為網站是否成功的指標，２３％的公司用利潤來評價。

　　其他有關互聯(lián)網應用狀況的調查也表明，在中國傳統(tǒng)企業(yè)上網過程中，初次建立網站的企業(yè)往往對于獲得更多銷售抱有較高的期望，但對網站功能往往沒有明確的認識，通常強調網頁的美觀和價格，隨著互聯(lián)網應用的深入，當企業(yè)需要對原有網站改版和升級時，企業(yè)對網站的要求要相對明確，并且希望在多個方面發(fā)揮作用，如銷售促進、顧客關系、網上調查等。由此可見，網絡營銷是一個綜合性的經營策略，網上銷售只是其中的部分內容。

　　對網絡營銷效果綜合評價實際上仍然是對于網絡營銷正確認識的問題，現(xiàn)在很多人對于網絡營銷的認識還比較片面，往往將網絡營銷等同于網上銷售，或者僅僅認為是對網站的推廣，對網絡營銷功能和內涵的片面理解限制了網絡營銷效果的綜合評價，往往會強調建立網站之后可以帶來的銷售額，或者注重網站的訪問量、頁面瀏覽數(shù)等流量指標。 

　　網絡營銷過程評價

　　網絡營銷過程評價也就是對各種網絡營銷活動進行及時的跟蹤控制，以保證各種網絡營銷方法可以達到預期的效果，同時對網絡營銷方案的正確性和網絡營銷人員的工作成效也是一種檢驗，因此對網絡營銷過程評價也是非常重要的，這也是不少企業(yè)往往容易忽視的地方。一個完整的網絡營銷方案包括網站規(guī)劃和建設以及各種網絡營銷方法的實施，因此，對網絡營銷過程評價包括網站設計、網站推廣、網站流量等方面。

　�。ǎ保╆P于網站設計的評價

　　網站是網絡營銷的基本工具和根據地，所以，營銷功能是企業(yè)網站的第一要素，一個企業(yè)網站的功能和基本內容是否完善，是評價網站設計的最重要指標。除了功能、風格和視覺設計等取決于網站本身的特定要求之外，在網站的設計方面，有一些通用的指標，主要有：主頁下載時間（在不同接入情形下）、有無死鏈接、拼寫錯誤、不同瀏覽器的適應性、對搜索引擎的友好程度（ＭＥＴＡ標簽合理與否）等。

　�。ǎ玻╆P于網站推廣的評價

　　網站推廣的力度在一定程度上說明了網絡營銷人員為之付出勞動的多少，而且可以進行量化，這些指標主要有： 

　　登記搜索引擎的數(shù)量和排名：一般來說，登記的搜索引擎越多，對增加訪問量越有效果，同時，搜索引擎的排名也很重要，一些雖然在搜索引擎注冊了，但排名在第三名之后，或者在幾百名之后，同樣起不到多大作用。

　　被其他網站鏈接的數(shù)量：在其他網站鏈接的數(shù)量越多，對搜索結果排名越有利，而且訪問者還可以直接從鏈接的網頁進入你的網站。實踐證明，在其他網站作鏈接對網站推廣起到重要作用。

　　用戶數(shù)量：用戶數(shù)量是一個網站價值的重要體現(xiàn)，在一定程度上反映了網站的內容為用戶提供的價值，而且用戶也就是潛在的顧客，因此，用戶數(shù)量直接反映了一個網站的潛在價值。

　�。ǎ常┚W站流量評價指標

　　獨立訪問者數(shù)量：指在一定時期內訪問網站的人數(shù)，每一個固定的訪問者只代表一個惟一的用戶。訪問者越多，說明網站推廣越有成效，也意味著網絡營銷的效果卓有成效，雖然訪問量與最終收益之間并沒有固定的比例關系。

　　頁面瀏覽數(shù)：即在一定時期內所有訪問者瀏覽的頁面數(shù)量，頁面瀏覽數(shù)量說明了網站受到關注的程度，是評價一個網站受歡迎程度的主要指標之一。

　　每個訪問者的頁面瀏覽數(shù)：即在一定時間內全部頁面瀏覽數(shù)與所有訪問者相除的平均數(shù)。這一指標表明了訪問者對網站內容或者產品信息感興趣的程度，如果大多數(shù)訪問者的頁面瀏覽數(shù)僅為一個網頁，表明用戶對網站內容或者產品顯然沒有多大興趣。

　　用戶在每個頁面的平均時間：即訪問者在網站停留總時間與網站頁面總數(shù)之比，這個指標的水平說明了網站內容對訪問者的有效性。 盡管可以監(jiān)測到網站的流量、反應率等指標，但這些本身并不直接代表網站有多成功或者失敗，也不能表明與收益之間有什么直接關系，只能作為相對指標，比如與同一行業(yè)的平均指標，或者全部上網者的指標相比較，而且指標本身也很難做到精確。盡管網絡營銷效果難以準確評價，但這些評價指標可以從在一定程度上說明一個企業(yè)為之投入的努力以及網絡營銷的成效。

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