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海爾：CRM實現(xiàn)與用戶零距離
2001年10月10日，海爾CRM聯(lián)網(wǎng)研討會在海爾國際培訓中心召開。60家經(jīng)銷商代表海爾在全國各地的1萬多個營銷網(wǎng)點出席研討會。在這次別開生面的研討會上，一直以創(chuàng)新營銷引領國內企業(yè)營銷潮流的海爾集團率先推出并演示了具有海爾管理特色的CRM管理系統(tǒng)（又稱海爾客戶關系管理系統(tǒng)）。海爾通過與商家的聯(lián)網(wǎng)，提高對客戶需求的響應速度，共享數(shù)據(jù)信息資源，共享數(shù)據(jù)信息資源，實現(xiàn)企業(yè)與客戶的零距離，進一步提升海爾的核心競爭力。海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏在講話中指出，中國即將加入WTO的新形勢使商家和企業(yè)都面臨新的挑戰(zhàn)，在這種新形勢下，機遇不是和挑戰(zhàn)并存的，只有主動迎接挑戰(zhàn)才能贏得機遇，商家和企業(yè)不變成國際化的公司就不能獲得機遇；同時在新的挑戰(zhàn)下應采取新的策略，海爾以國際化的策略應對國際化大企業(yè)的挑戰(zhàn)，應對WTO，創(chuàng)世界名牌。在新的策略下，海爾與商家不變的是情感，變的是策略，追求的是雙贏。提高企業(yè)競爭力的途徑就是滿足用戶需求，獲取有價值定單，除此之外別無它法，而海爾CRM聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)就是獲得有價值定單的必要手段。
前臺一張網(wǎng)，后臺一條鏈，海爾市場鏈管理是實施CRM的基礎。自1999年開始，海爾就已經(jīng)進行以市場鏈為紐帶的企業(yè)業(yè)務流程再造，目前已基本形成了符合新經(jīng)濟要求的、業(yè)務組織流程化（包括商流、物流、資金流）、組織結構扁平化的企業(yè)組織結構，這為各業(yè)務流程管理系統(tǒng)的實施打下了堅實的基礎。海爾CRM管理系統(tǒng)就是在海爾業(yè)務流程再造之后的平臺上實施的，形成了“前臺一張網(wǎng)，后臺一條鏈”的閉環(huán)系統(tǒng)，前臺的一張網(wǎng)是海爾客戶關系管理網(wǎng)站（haiercrm.com），后臺的一條鏈是海爾的市場鏈。
企業(yè)內部ERP（企業(yè)資源計劃系統(tǒng)）與外部的客戶系統(tǒng)是海爾實現(xiàn)CRM的手段。CRM是一種管理軟件解決方案，它的高效運轉建立在科學、規(guī)范的內部管理基礎上。兩年前海爾就在業(yè)務流程再造的基礎上，構筑了企業(yè)內部供應鏈系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)、資金流管理結算系統(tǒng)和遍布全國的分銷管理系統(tǒng)和客戶服務響應CALL-CENTER系統(tǒng)，并形成了以定單信息流為核心的各子系統(tǒng)之間無縫連接的系統(tǒng)集成。海爾內部ERP系統(tǒng)和外部客戶系統(tǒng)的目的是一致的，都是為了快速響應市場和客戶的需求。前臺的CRM網(wǎng)站作為與客戶快速溝通的橋梁，將客戶的需求快速收集、反饋，實現(xiàn)與客戶的零距離；后臺的ERP系統(tǒng)可以將客戶需求快速觸發(fā)到供應鏈系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)、財務結算系統(tǒng)、客戶服務系統(tǒng)等流程系統(tǒng)，實現(xiàn)對客戶需求的協(xié)同服務，大大縮短對客戶需求的響應速度。
端對端，與客戶的零距離是海爾實施CRM的目的。 “決勝在終端”，海爾認為，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)從過去直接的市場競爭轉向客戶的競爭。海爾CRM聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)就是要實現(xiàn)端對端的零距離銷售。傳統(tǒng)的企業(yè)和商場是兩個金字塔，企業(yè)基層員工和營銷終端之間有無數(shù)職能造成的鴻溝，導致市場信息不能完全正確的傳遞，用戶的需求也得不到最大的滿足。海爾已經(jīng)實施的ERP系統(tǒng)和正在實施的CRM系統(tǒng)都是要拆除影響信息同步溝通和準確傳遞的阻隔。ERP是拆除企業(yè)內部各部門的“墻”，CRM是拆除企業(yè)與客戶之間的“墻”，從而達到快速獲取客戶定單，快速滿足用戶需求，縮短銷售周期，降低銷售成本的目的；使企業(yè)在最短的時間內了解客戶在營銷和使用產(chǎn)品過程中遇到的問題，幫助客戶及時解決，從而大幅度提高銷售業(yè)績與客戶滿意度。
海爾CRM管理系統(tǒng)圍繞一個中心，面向兩類用戶，提供三種服務。一個中心是以定單信息流為中心，可實現(xiàn)客戶對定單的下達、審核、跟蹤的全過程服務；兩類用戶分別是外部客戶用戶和內部業(yè)務人員用戶；三種服務分別是面向外部客戶的網(wǎng)上財務對帳、費用查詢等在線帳務服務，面向外部客戶的管理咨詢、客戶投訴及面向內部業(yè)務人員的庫存查詢、日期查詢、客戶進銷存查詢、商業(yè)智能分析等在線系統(tǒng)服務，和企業(yè)文化、產(chǎn)品推介、促銷活動等網(wǎng)上信息服務。海爾業(yè)務流程再造的目標是實現(xiàn)顧客滿意度的最大化，而海爾CRM管理系統(tǒng)通過搭建與客戶之間的統(tǒng)一高效的平臺向客戶提供更加個性化、專業(yè)化的服務。
與會的商家代表在現(xiàn)場演示了海爾的CRM管理系統(tǒng)后紛紛給予高度評價，北京西單商場的代表在發(fā)言中說，海爾CRM管理系統(tǒng)的提出和實施使商家看到了在新經(jīng)濟條件下的新型工商合作關系，更加堅定了商家與海爾合作發(fā)展的信心。中國即將加入WTO，對工商企業(yè)來說都將面對更加激烈的市場競爭，市場環(huán)境瞬息萬變，誰擁有了客戶資源，誰就擁有了核心競爭力。海爾CRM管理系統(tǒng)可以不斷改善客戶關系，提高客戶滿意度，提高適應動態(tài)市場的能力，形成決勝新經(jīng)濟的競爭優(yōu)勢。
注釋：
CRM——customer relationship management客戶關系管理系統(tǒng)，CRM是一套先進的管理思想及技術手段，它通過將人力資源、業(yè)務流程與專業(yè)技術進行有效的整合，最終為企業(yè)涉及到客戶或消費者的各個領域提供了完美的集成，使得企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，并與客戶建立起基于學習型關系基礎上的一對一營銷模式，從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群。
ERP──Enterprise Resource Planning 企業(yè)資源計劃系統(tǒng)，是指建立在信息技術基礎上，以系統(tǒng)化的管理思想，為企業(yè)決策層及員工提供決策運行手段的管理平臺。
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