淺析電子郵件營銷

提起電子郵件營銷（EDM），在營銷人士眼中，認為是前景無限；但在網(wǎng)民眼中，卻是不厭其煩。同樣的事物為什么會有截然不同的觀點的呢？

　　一、EDM現(xiàn)狀

　　要談EDM不可不談DM，DM是direct marketing的縮寫，通常的表現(xiàn)形式是雜志，郵件,因此現(xiàn)在的DM也表示為direct mail.。作為營銷的一種形式，由于它排除了新聞文字干擾，并具有針對性強、投遞準確、信息攻勢猛烈、免費閱讀等優(yōu)勢，在美國廣告市場占有20%的份額。目前DM在國內(nèi)可謂風(fēng)起云涌，發(fā)展迅速，被大家所看好。EDM就是以互聯(lián)網(wǎng)在載體的DM，主要表現(xiàn)形式是電子郵件方式，內(nèi)容分電子期刊中的廣告和純廣告形式。

　　那么為什么這么有前景的營銷方式會被大家所厭煩呢？稱為垃圾郵件呢？國家相關(guān)機構(gòu)和一些企業(yè)對“垃圾郵件”的定義通常包含三個要素：1.未經(jīng)允許的。2.不感興趣的。3.不可退定的。其實1和3兩個要素筆者覺得到是其次，主要問題是不被接受者感興趣，因此才會被不喜歡和拒絕。DM廣告是已精準而著稱，但如果廣告接受者不是其目標受眾，不但浪費了廣告費用，更違背了DM的宗旨及意義。

　　我們的郵箱每天都充斥著垃圾郵件，通常我們的郵件地址是被以下幾種形式收集的。第一，我們在網(wǎng)站上自己注冊,或者為了獲得獎品等自己主動留下的。這些地址被ICP所利用，或轉(zhuǎn)賣給他人。第二，程序自動收集的。通過特定的程序，自動的在網(wǎng)絡(luò)上收集郵件地址。幾百元幾百萬封郵件的電子郵件數(shù)據(jù)庫，通常就是這樣收集的。第三，電腦自動編制，窮舉組合。我們通常使用的郵件為門戶網(wǎng)站所提供的，他們域名是特定的，如sina.com，263.net.而@前的名稱通常是自己中文名字全拼，簡拼，或英文名字，所以盡管對方不知道我們的郵件地址，但可以通過26個字母，10個數(shù)字排列出來。

　　與垃圾郵件相對應(yīng)的就是“許可郵件營銷”，顧名思義，“許可郵件營銷”就是接受者同意接受廣告形式的電子郵件。其郵件地址的收集形式具體也有三種，第一，用戶填寫的，我們在注冊會員或申請禮品的時候，會有兩個可選項，一個是愿意接受電子郵件廣告，另外是你所喜歡的行業(yè)或類別信息。如果同意了并選擇了，那么便可稱呼為“許可郵件營銷”。第二，被迫的許可。大家在申請郵箱的時候，“愿意接受其廣告”是必選項，如果你不同意，將不可能成功申請到郵箱，因此我們申請了郵箱也就等于默許了電子郵件廣告，比如申請三大門戶網(wǎng)站的免費郵箱。這樣一來，這種客戶的廣告價值就不大了，因為他的意愿是被迫的，甚至是虛假的。第三，在行業(yè)網(wǎng)站中注冊的郵件地址。這些用戶所接受的到EDM，雖然沒被允許，但是自己喜歡的，感興趣的。比如在旅游網(wǎng)站注冊，很明顯，是喜歡旅游的，因此會喜歡旅游方面的信息。當這個旅游網(wǎng)站發(fā)的旅游方面廣告，雖然注冊用戶沒同意，但至少不會不喜歡或拒絕。這種雖然不能稱“許可郵件營銷”，但也不能稱垃圾郵件，也具備廣告價值。

　　目前世界各國包括我國都在大力整頓郵件市場，力圖減少或杜絕垃圾郵件，一方面讓用戶不在受騷擾，同時也讓EDM恢復(fù)原由的功能。

　　二、EDM的注意事項

　　第一，投放的時候，必須要認真選擇精準的數(shù)據(jù)庫。正如前面所說，精確的數(shù)據(jù)庫決定了是否垃圾郵件，您的廣告費用是否被浪費。在這里筆者建議是租用行業(yè)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫，如果是汽車廣告，選擇汽車網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫，相反，如果選擇門戶網(wǎng)站或郵件營銷商所提供的， 恐怕很難保證它的精確性。

　　第二，在制作的時候，電子郵件標題要引起用戶注意或突出主題。因為電子郵件是可選方式，就是用戶可以打開或不打開，不象電視廣告是被迫的，因此郵件主題就變得很重要。如果廣告目的是促銷或活動，那么標題最好帶“免費，大獎”等字眼，雖然老套，但卻是屢試不爽的。如果廣告目的是品牌維護或新品推出，那么標題最好突出企業(yè)或產(chǎn)品名稱，用戶盡管可以不打開郵件，但他一定看到標題了，完成了傳達信息的作用。當然了還有一些欺騙性的標題如“老朋友很久不見了”“最近好嗎”等等，這些標題雖然打開率較高，但建議最好別使用。

　　另外電子郵件不適過大，以免用戶接收出現(xiàn)問題。內(nèi)容最好帶有圖片，可以從視覺上刺激用戶，通常用戶接受到的陌生郵件一般不會瀏覽過長時間。

　　第三，后期的維護和跟蹤。傳統(tǒng)廣告效果的體現(xiàn)通常是以產(chǎn)品的銷售額來體驗，同時是無法互動的。而網(wǎng)絡(luò)就不同，可以讓企業(yè)和廣告目標受眾充分便利地溝通，及時了解第一手準確信息，以便對廣告，產(chǎn)品，公司策略進行修整。

　　從美國早期的“綠卡”事件，還有我國早些年的一些電子郵件營銷案列看，都是很成功的。但是隨著最近垃圾郵件及病毒郵件的泛濫，大家對陌生的電子郵件已經(jīng)厭煩，或很警惕，因此郵件的打開率也逐步降低，效果也不如以前了，甚至對電子郵件這個載體已經(jīng)害怕或不信任。換句話說，現(xiàn)在的EDM市場已經(jīng)被做亂了，所以現(xiàn)在的EDM效果已經(jīng)不如以前了。但隨著各國法規(guī)政策的出臺，電子郵件市場也會逐步規(guī)范，垃圾郵件會逐步減少，EDM會恢復(fù)本來面目，顯示原有的功能。

　　正所謂：“青山遮不住，畢竟東流去”

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