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亞馬遜模式何以在低潮也能成功?
在經濟衰退的陰影籠罩著華爾街，在全世界的.com公司為渡嚴冬抓破頭皮時，美國的網上購物并沒有像人們想像的那樣一落千丈。相反，盡管股市的影響使消費者比去年更看緊錢包，導致傳統(tǒng)零售業(yè)有所下降，但網絡零售業(yè)卻不降反升。根據美國商業(yè)部的初步調查，2003年美國人通過網上購物的數字卻繼續(xù)上升，顯示網上業(yè)務仍露生機。 分析家預測，雖然網上零售只占零售總額的一小部分，但網上購物會是這個購物旺季中的一個亮點。據引用波士頓一家網絡咨詢服務公司的市場調查，2002年11、12月中，美國大約有65%的消費者上網，比上一年增加11.5%；這些上網的顧客中有48.8%準備就地網上購物，這個數字比上一年增加2.2%；平均每戶上網購物的人家準備花255美元，比上一年增加60美元。 而在這其中，亞馬遜網上書店無疑是一大亮點：平均每天賣出60000本書，全球顧客超過600萬。2003年6月~8月可以說是亞馬遜網上書店(Amazon)的節(jié)日，據稱最新的哈利·波特第5集《哈利·波特與鳳凰令》的銷售火爆異常，在全球銷出140萬冊，世界上有175個國家的讀者購買了這本為兒童準備的神秘小說。亞馬遜在此書銷售期間新增了25萬個客戶賬戶，而且，亞馬遜再次提高年度收入的預期，預計2003全年銷售額在49億～51億美元之間。 實現(xiàn)最低交易成本 企業(yè)熱衷于電子商務最重要的原因之一，是在網絡上做生意可以使成本最低化。對紐約市2500家企業(yè)的調查表明，與“有形”交易比較，企業(yè)綜合經營成本降低了50%，一些小企業(yè)甚至降低了70～85%。促使降低成本的基本因素是：1、資金周轉快，減少了利息支出；2、消耗較少的人力，與實體公司比較雇員可減少60～80%；3、無須店鋪，可節(jié)省一大筆租金；4、通過協(xié)作，基本上不需要倉庫；5、行政開支少，例如交通、能源、衛(wèi)生等費用均大大降低。此外，許多網上商店在進貨時均實行網上公開招標，實時報價，所以進貨價格是比較理想的。上述低成本因素帶來的好處，商店將大部分利益讓給顧客，以擴大良性市場效應。 不少用戶反映說，這些年來在亞馬遜購物多次，除了一兩次例外，他們基本上都可獲得按照預定時間準時送貨到家門口。亞馬遜會給用戶發(fā)電子郵件，告訴用戶什么時候處理他的訂單，什么時候發(fā)貨。在貨品運到之前，不用多費口舌就可以取消訂貨，如果有什么差錯，亞馬遜通常免收運費或者免費提高遞送服務的檔次。 大多數用戶對在亞馬遜網上的購物體驗一直很美好。該網站很容易瀏覽，搜索簡便而又精彩。它會智能化地將你觀看的網頁加以個性化，網頁上會突出你以前購買過的那類產品，并向你建議相似的貨品。亞馬遜還張貼了很多由消費者撰寫的產品點評，有時候很有用。 亞馬遜網站還有“一鍵訂貨”這樣一個極好的功能，亞馬遜會在顧客第一次購物時，將購物者的收件資料、刷卡付費等資料記錄下來，當顧客以后再次購物時，所有這些東西都全部由服務器完成。用戶只要點擊一次就可以用信用卡購買任何東西，而不必確認，亞馬遜已經把用戶的家庭地址存入檔案，可以提示用戶以前已購的商品。 不僅如此，亞馬遜目前所提供的商品選擇也是出奇的龐大。許多人都知道這個網站經營著大量的書籍、錄像帶、CD和VCD，而且還可以買到孩子用的踏板車、Quicken Deluxe軟件、歐萊雅口紅、手掌電腦、別致的蘋果去芯器和精致的燃氣烤架等。 保持顧客信用關系 亞馬遜不是運作成本最低的零售商，但它有近80%的回頭客，它一直盡心盡力把每一次點擊都變成一個商業(yè)關系。 網絡經濟專家們認為，對于一切精簡到極限、靠大打減價戰(zhàn)生存的零售商來說，網絡看來是一種絕好的媒介。無論如何，在網上查找價格信息總要比來回奔波、貨比3家容易得多。甚至有一些網站提供了搜索最優(yōu)惠價格的自動服務，可以飛快地在多個購物網站之間就同一種商品排出價格高低。 然而，看起來許多，甚至是大部分網上購物者并不傾向于用這種方式購物。據佛羅斯特-沙利文市場咨詢公司最近的調查，最近6個月在網上購物的消費者，他們中只有一半人知道有網上價格比較服務，而且在知道這項服務的人中也只有28%偶爾會用一下。 當然，一些拒絕自動服務的購物者可能仍會親自去一些網站比較價格，但你死我活的定價模式在網上并沒有很強的生命力。因為隨著電子商務公司在不景氣的大環(huán)境下的紛紛不支，競相尋找吸引和維持固定客戶的方式，這種網上經營方式的價值日益顯得珍貴起來。 業(yè)內人士認為，雖然亞馬遜公司的價格很有競爭力，但這家擁有2400萬客戶的網上零售商之所以稱得上是老大，并不是靠所有的貨品在任何時候都有最低的售價。亞馬遜曾經自稱是世界上最大的折扣業(yè)者，有高達30萬種以上的書目可以進行折扣優(yōu)惠。而且，訂單額超過100美元的用戶提供全美范圍內免費送貨服務。盡管現(xiàn)在價格優(yōu)勢不再是亞馬遜的專利，但長時間保持“折扣優(yōu)惠”是它銷售量倍增的原因。它并不拍胸脯保證比得上或低于別的銷售商的價格。反倒是因為亞馬遜通過提供熱情和使用簡便的服務，贏得了數百萬忠實的客戶，在客戶中產生了信任感和社區(qū)感。人們相信亞馬遜，很大程度上是因為它懂得他們的口味，恪守信用。 從批量生產到定制 如今，因特網的使用成本已便宜到連小規(guī)模的零散工廠都支付得起上網費用的地步。設在波士頓的市場觀察機構AMR研究公司供應鏈調查機構的負責人約翰·豐塔內拉根據數據分析說：“未來幾年將有90%的產品制造業(yè)務會轉到因特網上，并且是以訂單形式完成的�！� 之所以會達到這么高的比例，是因為網絡為制造業(yè)經濟帶來了至關重要的變化：生產定制的汽車可以比批量生產的汽車還便宜。思科是一個典例，思科系統(tǒng)公司將大多數生產任務向外委托給37家可以組織起來的生產承包商來完成，這些工廠全是通過網絡連在一起的。供應商不僅能夠制造所有的組件和完成90%的局部裝配工作，甚至還能承擔55%的最后總裝任務。因此，供應商定期將組裝好的思科公司的計算機送到該公司客戶的手中，而根本不需要思科公司的雇員親自動手。思科系統(tǒng)公司負責生產的資深副總裁卡爾·雷德菲爾德說，這樣一來，與擁有或管理這些工人相比，每年可節(jié)省5億至8億美元，而思科大約80%的銷售額是在因特網上完成的。 于是，為了討好顧客，越來越多的網上公司開始采用“按單供應”、“按需設計”。亞馬遜利用軟件收集顧客在購物愛好和購物歷史方面的信息，隨時主動為顧客購買圖書提供建議。早在2001年9月，這家公司就承諾為顧客準備個性化的圣誕節(jié)文化藝術用品，包括為小學生物色世界各國的動畫片和最新的太空幻想故事集。 為了改進服務，亞馬遜還公布了新的經濟級送貨費，以解決消費者反對運費過高的問題。這項計劃對99美元以上的訂單中的商品實行無限制的免費送貨。亞馬遜董事長兼CEO杰夫·貝索斯說：“有兩種零售商：一種為提價努力工作，另一種為降價努力工作。亞馬遜義無反顧地遵從第二種模式�！� 杰夫·貝索斯這位美國的年輕企業(yè)家提出的創(chuàng)建大型網上書店的設想幫助拉開了全球網上購物革命的序幕�！稌r代》雜志總編輯沃爾特·艾薩克森對此的評價是：“貝索斯不僅改變了我們做事情的方式，而且還幫助為開拓未來鋪平了道路�！�
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