網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，從虛擬到現(xiàn)實(shí)的新模式探索

z1 ,      遭遇瓶頸

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在近些年來的增長(zhǎng)速度是爆發(fā)性的，但是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展似乎面臨著一個(gè)難以突破的瓶頸。造成這個(gè)瓶頸的主要原因，一方面是因?yàn)橹袊?guó)上網(wǎng)人口占總?cè)丝诘谋壤�本來就很小，而上網(wǎng)人口中把網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為其主要消費(fèi)工具的人更是少之又少。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全性廣受非議，遭遇了消費(fèi)的信任危機(jī)。因此，和現(xiàn)實(shí)購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在更大的程度上只是具有了概念性和嘗試性的意義。

      現(xiàn)時(shí)的網(wǎng)上商店大多以出售特色商品為主，去滿足那些在本地?zé)o法購(gòu)買的消費(fèi)者的需求，因此，網(wǎng)上購(gòu)物在某種意義上淪為了現(xiàn)實(shí)購(gòu)物的一個(gè)補(bǔ)充。因此網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更多的被定義為淘寶者或是二手易貨者的天下。這樣以來，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的市場(chǎng)空間就大大擠壓，目標(biāo)群體也十分狹窄，難以實(shí)現(xiàn)有效擴(kuò)展。因此，現(xiàn)在的網(wǎng)上購(gòu)物廠還沒有能出現(xiàn)一假如沃爾瑪或是家樂福那樣處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的經(jīng)營(yíng)商。

     這樣看來，網(wǎng)絡(luò)銷售還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到對(duì)現(xiàn)實(shí)銷售構(gòu)成威脅的地步。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的低成本，高時(shí)效的優(yōu)勢(shì)也沒有得到充分的體現(xiàn)。無論是像易趣網(wǎng)那樣的C2C模式，還是卓越網(wǎng)那樣的B2C模式，大多只是提供了一個(gè)交易平臺(tái)，其知名度和信譽(yù)度也只是建立在很少一部分網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物先行者支持的基礎(chǔ)上。在筆者看來，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物完全可以超越單純針對(duì)上網(wǎng)人口的限制，把目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)展至更大的消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)購(gòu)物的有機(jī)結(jié)合，這樣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物才可能揚(yáng)長(zhǎng)避短，真正實(shí)現(xiàn)無約束式發(fā)展。

    筆者的基本思路如下。

2，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物B2C

的新模式

以主題化的方式（Topic sales）實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和現(xiàn)實(shí)推廣的結(jié)合,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和企業(yè)形象推廣相結(jié)合.其主要出發(fā)點(diǎn)是發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便捷性，時(shí)尚性，宣傳渠道的廉價(jià)性的優(yōu)勢(shì)�？朔�網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的信用性較差，空間距離感太大以及適用群體相對(duì)狹窄的弱勢(shì)。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)物具有可視性，靈活選擇性的特點(diǎn)，且服務(wù)具有可感受性，信用性較好，恰好彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)的不足，同時(shí)開創(chuàng)了一種全新的服務(wù)消費(fèi)模式。

對(duì)于這個(gè)概念首先要做一下解釋。首先它是依托于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，在廣義上仍屬網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物范疇。其次它實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與現(xiàn)實(shí)購(gòu)物的結(jié)合。嚴(yán)格的說，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物營(yíng)銷推廣中心只是起到了宣傳，展示網(wǎng)絡(luò)商品并提供售后服務(wù)的地方，但其使傳統(tǒng)的單純的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式發(fā)生了革命性的變化。單純的網(wǎng)上購(gòu)物具有可選擇品種多,挑選便捷且價(jià)格相對(duì)低廉的優(yōu)勢(shì).但與此同時(shí),消費(fèi)者無法親身感受商品的品質(zhì)和特性,而且購(gòu)買周期長(zhǎng),退換貨麻煩.最主要的問題是有很多顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的概念認(rèn)識(shí)不清，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏信賴感，這些都是限制網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大規(guī)模發(fā)展的瓶頸。因此用人們習(xí)慣的購(gòu)物方式引導(dǎo)那些從未嘗試過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人感受第一次吃螃蟹的味道，無疑會(huì)大大增加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的群體規(guī)模。對(duì)充分挖掘市場(chǎng)潛力起到推波助瀾的作用。

3，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物營(yíng)銷推廣中心的施行

          

這個(gè)營(yíng)銷推廣中心可以是綜合性購(gòu)物網(wǎng)站的也可以是主題購(gòu)物網(wǎng)站的。下面我們以主題購(gòu)物網(wǎng)站的營(yíng)銷服務(wù)中心來說明具體的施行過程。

麥考林是國(guó)際著名的郵寄購(gòu)物公司。公司的產(chǎn)品推廣主要是靠向消費(fèi)者郵寄印有公司產(chǎn)品介紹的印刷彩頁(yè)和利用公司網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。公司的主營(yíng)產(chǎn)品為女性時(shí)裝和設(shè)計(jì)新穎的日用小商品。

現(xiàn)在假設(shè)麥考林公司在設(shè)立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物營(yíng)銷服務(wù)中心。在這個(gè)有限的現(xiàn)實(shí)空間內(nèi)，麥考林公司可以選擇近期內(nèi)公司最熱門的部分商品作為現(xiàn)場(chǎng)展示品。如公司新推出的時(shí)尚女裝和具有吸引力的日用小商品。因空間有限，只選擇最具代表性的商品，服裝也可用真人展示。所有商品均為樣品，在現(xiàn)場(chǎng)不直接銷售。消費(fèi)者通過親身感受麥考林的商品和服務(wù)，對(duì)企業(yè)形象和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作產(chǎn)生整體性的認(rèn)知，并大大增加消費(fèi)者的信賴感。與此同時(shí)，因占地面積小，無須現(xiàn)場(chǎng)庫(kù)存商品，所雇人員為大擇林場(chǎng)內(nèi)服務(wù)人員兼職，所以投入費(fèi)用很小。以時(shí)裝為例說明其具體優(yōu)點(diǎn)。麥考林的優(yōu)勢(shì)為服裝緊跟時(shí)尚潮流，每一件都為量身定做，充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)在個(gè)性化定制上的優(yōu)越性。產(chǎn)品新穎實(shí)用，而且因?yàn)樘蕹�了中間商，采取直銷模式使價(jià)格相對(duì)具有優(yōu)勢(shì)。對(duì)年輕女性市場(chǎng)具有很強(qiáng)吸引力。缺點(diǎn)是如前所述，顧客單憑宣傳畫冊(cè)和網(wǎng)站無法近距離親身感受貨物的品質(zhì)，退換貨麻煩，且公司在國(guó)內(nèi)知名度一般。因此網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)有效的解決了這個(gè)問題，使消費(fèi)者既能實(shí)實(shí)在在的感受到麥考林。而麥考林仍然可以利用它廉價(jià)，簡(jiǎn)便的銷售渠道進(jìn)行營(yíng)銷。二者實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略性結(jié)合。是節(jié)約成本和利用網(wǎng)絡(luò)渠道的典范。

這個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物營(yíng)銷推廣中心可以有效的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群體的拓展。因?yàn)樵谥袊?guó)絕大部分人是不上網(wǎng)的（這其中包括了很大一部分購(gòu)買力很強(qiáng)的中年以上人士），他們是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的目標(biāo)群體擴(kuò)展的主要瓶頸。但我們卻不能忽視這部分潛在的巨大的購(gòu)物群體。因此把網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物融入他們習(xí)慣的現(xiàn)實(shí)購(gòu)物方式中，不僅打破了這個(gè)瓶頸，更有可能把他們發(fā)展成為網(wǎng)上購(gòu)物一族。另外在上網(wǎng)者一族中也有很多人對(duì)網(wǎng)路購(gòu)物心存芥蒂。用一種新的方式讓他們消除顧慮，最便捷最放心的進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物必然能大大提高其信心和興趣。購(gòu)物網(wǎng)站在人們心目中的品牌知名度較低的問題也是其進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣的巨大障礙，通過人們最習(xí)慣和最能接受的方式，擴(kuò)大網(wǎng)站知名度和人們對(duì)其的信賴感是購(gòu)物網(wǎng)站的勢(shì)在必行之舉。

在實(shí)際的操作中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物營(yíng)銷推廣中心面臨著鋪點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，投資回報(bào)周期，實(shí)現(xiàn)虛擬和現(xiàn)實(shí)交叉管理等一系列問題。因此，這只能成為一個(gè)初步的構(gòu)想，希望對(duì)有心者能夠起到一定借鑒和啟發(fā)作用。

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