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網(wǎng)站：如何重塑網(wǎng)絡(luò)廣告？
在短信增長乏力的形勢(shì)下，網(wǎng)站們?cè)?jīng)賴以起家的網(wǎng)絡(luò)廣告如何重塑業(yè)務(wù)主導(dǎo)地位？在剛剛結(jié)束的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，“下一個(gè)十年”成為今年討論的主題，在短信增長乏力的形式下，哪一項(xiàng)業(yè)務(wù)將是中國互聯(lián)網(wǎng)安身立命之所在呢？專家學(xué)者與從業(yè)者似乎都有著一致的答案，互聯(lián)網(wǎng)的媒體特征越來越明顯，與傳統(tǒng)媒體一樣，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)將會(huì)有占據(jù)半壁江山的收入來自于網(wǎng)絡(luò)廣告�！爸袊木W(wǎng)絡(luò)廣告還處在剛剛開始發(fā)展的階段，還有一些急需解決的問題影響著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。”參會(huì)的專家在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告給予美好愿景的時(shí)候不失時(shí)機(jī)地提出了自己的意見。而從業(yè)者也不失時(shí)機(jī)地表達(dá)了自己的態(tài)度，新浪首席執(zhí)行官汪延表示將在今年年底徹底解決彈出式廣告，而21CN總裁張穎則表示要徹底清除這些“網(wǎng)絡(luò)牛皮癬”。
左 膀 右 臂
在中國互聯(lián)網(wǎng)依靠短信度過寒冬甚至一夜暴富之后，尋找下一桶金就成了必須完成的任務(wù)了�？v觀國內(nèi)門戶網(wǎng)站的收入，除了無線增值服務(wù)之外，最大的利潤來源就是網(wǎng)絡(luò)廣告了。新浪財(cái)報(bào)顯示，2004年第二季度廣告營收較去年同期增長63.4%，達(dá)1550萬美元，占營收總額的32%；搜狐同期的品牌廣告和付費(fèi)搜索收入同比增長97% ，達(dá)到1340萬美元，占據(jù)了總收入的49％，“搜狐收入的半壁江山來自于網(wǎng)絡(luò)廣告，我們將會(huì)在第三季度加大我們的銷售力度”，搜狐COO古永鏘表示；比較倚重?zé)o線增值與網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)的網(wǎng)易第二季度廣告服務(wù)凈收入雖然低于新浪和搜狐，仍然達(dá)到了450萬美元，較上個(gè)季度增長了18.5%。這些數(shù)字傳達(dá)出來的信息顯示，如果將無線增值業(yè)務(wù)稱為門戶網(wǎng)站的左膀，那么網(wǎng)絡(luò)廣告無疑可以稱之為右臂了。
市場(chǎng)調(diào)研廠商eMarketer公司最近發(fā)表的《美國的廣告支出》顯示，預(yù)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告支出將持續(xù)增長，到2005年時(shí)將達(dá)到110億美元。2002年美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)暴跌了15.8%，只有60億美元，但在2003年出現(xiàn)了反彈，增長幅度達(dá)到了20%，今年的增長幅度更將超過25.2%。eMarketer公司在報(bào)告中預(yù)測(cè)，到2008年時(shí)廣告投資將增長到180億美元。網(wǎng)絡(luò)廣告銷售的增長得益于廣告銷售的整體性增長，但eMarketer公司在報(bào)告中援引業(yè)界領(lǐng)袖的話指出，報(bào)紙和電視廣告可能受到了網(wǎng)絡(luò)廣告的蠶食。專家分析，毫無疑問，未來3至5年內(nèi)電視和報(bào)紙?jiān)趶V告市場(chǎng)上的份額將會(huì)減少，有人認(rèn)為減少的幅度將高達(dá)30%至40%。
這些數(shù)據(jù)都讓從業(yè)者為之興奮，現(xiàn)在國內(nèi)的4A廣告公司不涉足網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)代理的幾乎沒有，這也是他們?cè)陔娨暫图埫綇V告投放出現(xiàn)減速的時(shí)候必須為自己尋找的下一桶金，這樣的“出招”與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告的快速增長相輔相成。“互聯(lián)網(wǎng)的媒體特性越來越強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體依靠廣告，互聯(lián)網(wǎng)的生存發(fā)展同樣離不開廣告”，21CN總裁張穎表示。這也就是每逢國內(nèi)國際上發(fā)生大事的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也像傳統(tǒng)媒體一樣展開各種各樣的策劃來吸引廣告客戶。在這方面最直接的體現(xiàn)就是對(duì)于內(nèi)容的重視，在剛剛落下帷幕的雅典奧運(yùn)會(huì)報(bào)道中，搜狐與新浪在新聞上的資源爭(zhēng)奪就十分激烈，雙方都動(dòng)用了領(lǐng)軍人物帶隊(duì)親自督陣，搜狐是COO古永鏘，新浪是CEO汪延，TOM在線則是CEO王雷雷與副總裁馮玨。
“網(wǎng)絡(luò)廣告所描繪出來的是未來中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的愿景藍(lán)圖，但不管是從形式上還是客戶滿意率以及受眾影響力上還有許多不足，這就需要探索中國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)新的形式”，21CN總裁張穎指出了在高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的癥結(jié)所在。
強(qiáng)迫的網(wǎng)絡(luò)廣告
“用戶登陸國內(nèi)的門戶網(wǎng)站，都會(huì)被彈出式廣告所困”，這是許多網(wǎng)民對(duì)待網(wǎng)絡(luò)廣告的第一感覺。如今國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站廣告大量堆積的現(xiàn)象都非常嚴(yán)重：首頁、頻道首頁和正文頁都遍布“地雷”；彈出式廣告層出不窮，令人應(yīng)接不暇；浮動(dòng)式廣告滿屏飛舞、讓人眼花繚亂。在2004年1月份進(jìn)行的一次網(wǎng)站調(diào)查中，95％的網(wǎng)民認(rèn)為目前各大網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告干擾了他們正常的信息閱讀，并表示反感。與國內(nèi)情況不同的是，國外很多著名網(wǎng)站如AOL及MSN等的頁面都是簡(jiǎn)潔干凈，無一像中國幾大門戶網(wǎng)站有如此多的“牛皮癬”廣告。 （95%的網(wǎng)民有牢騷 多家門戶網(wǎng)站自清“牛皮癬”）
“許多問題可以從技術(shù)上解決，雅虎與MSN也有彈出式廣告，但都是在用戶每天第一次登陸的時(shí)候彈出，隨后IP地址會(huì)被自動(dòng)識(shí)別，在下次登陸或者刷新的時(shí)候?qū)⒉辉購棾�，而國�?nèi)的企業(yè)則是注重彈出次數(shù)與點(diǎn)擊率，這就使得網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值很低，此舉也增加了客戶的成本”，一位從業(yè)人士不無擔(dān)心地表示。無怪乎新浪CEO汪延、搜狐CEO張朝陽都在不同場(chǎng)合表示將會(huì)在今年年底之前徹底解決彈出式廣告問題，尋找新的網(wǎng)絡(luò)廣告方式。與新浪、搜狐相比，21CN的步伐似乎快了一拍，9月8日，21CN在北京宣布進(jìn)行一場(chǎng)“網(wǎng)絡(luò)肅清運(yùn)動(dòng)”，張穎坦言：“在網(wǎng)友被網(wǎng)站不良信息、大量的網(wǎng)絡(luò)廣告干擾而苦惱不已的同時(shí)，各大門戶網(wǎng)站的廣告客戶目前也在為網(wǎng)絡(luò)媒體價(jià)值下滑、網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率低而頭疼，為支付的單位成本偏高而叫屈”。在互聯(lián)網(wǎng)媒體價(jià)值由于被懷疑呈現(xiàn)日益向下滑落的勢(shì)頭之時(shí)，21CN認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)用戶‘審美疲勞’將會(huì)給網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展引致毀滅性的后果”。因此，他表示“現(xiàn)在廣告客戶越來越理性，網(wǎng)絡(luò)媒體的價(jià)值必然要回歸，這個(gè)調(diào)整期很快就要到來。與其我們被逼迫去調(diào)整，不如21CN主動(dòng)來調(diào)整�！�
相對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告，虛假網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍和危害性似乎更大。中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)廣告研究所所長楊同慶表示，由于目前尚沒有專門對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)行管理的法律、法規(guī)和監(jiān)管機(jī)關(guān)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營處于自發(fā)無序的狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營的無序?qū)е铝司W(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的混亂，以及廣告內(nèi)容的魚龍混雜，其真實(shí)性、合法性缺乏保障，有些廣告還涉及到意識(shí)形態(tài)、不良文化的問題。網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的困難與滯后反過來又加劇了網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營的無序。被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和客戶看好的廣告形式卻在媒介受眾處受到了冷遇。
廣而告之？窄而告之？
新浪們既然不能放棄網(wǎng)絡(luò)廣告，又不能再“強(qiáng)迫”網(wǎng)民收看網(wǎng)絡(luò)廣告，就必須尋找到一種新的傳播方式來解決網(wǎng)絡(luò)廣告“生存”問題。有從業(yè)人士表示，作為自誕生之日起就依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳播以其“雙向互動(dòng)”競(jìng)爭(zhēng)于世的網(wǎng)絡(luò)廣告，以“受眾本位”為優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，理應(yīng)比傳統(tǒng)廣告更加明晰受眾概念，重視受眾的角色與地位，重視受眾處理信息的心理和態(tài)度。但這些作為網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)在本質(zhì)與核心競(jìng)爭(zhēng)力卻一直被忽略或曲解，互動(dòng)廣告應(yīng)該是未來寬帶時(shí)期網(wǎng)絡(luò)廣告的一種最好選擇。據(jù)知情人士透露，21CN正在探索這種國外所流行的“互動(dòng)廣告模
式”。張穎介紹，互動(dòng)廣告是一種運(yùn)用多媒體技術(shù)創(chuàng)建、具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的新型網(wǎng)絡(luò)廣告。在廣告的表現(xiàn)形式上更加豐富，往往集視頻直播、FLASH動(dòng)畫、游戲、網(wǎng)站鏈接、發(fā)表評(píng)論、在線調(diào)查、網(wǎng)上購物等多種功能于一身，最大的特點(diǎn)就是雙向交互——廣告的展示形式及過程隨訪客意志而調(diào)整演變，互動(dòng)廣告真正發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)特點(diǎn)。典型的互動(dòng)廣告包括聯(lián)動(dòng)電視廣告（ETV）、多媒體郵件、FLASH廣告、網(wǎng)上路演、連播巨幅廣告等。這應(yīng)當(dāng)是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種不錯(cuò)的選擇。互動(dòng)廣告的本質(zhì)就在于受眾對(duì)廣告有相當(dāng)?shù)目刂茩?quán)，接受什么樣的廣告、接受什么樣的信息取決于受眾的偏好，而且受眾對(duì)信息有充分的選擇和修改的權(quán)利。在互動(dòng)廣告中，受眾被置于廣告活動(dòng)的首要位置�；�(dòng)廣告的出現(xiàn)正是對(duì)侵犯廣告完全不考慮受眾心理做法的彌補(bǔ)和修正，是在“受眾本位”下網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)的回歸。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，摩托羅拉的一款新手機(jī)在搜狐投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，已經(jīng)開始對(duì)互動(dòng)廣告進(jìn)行了嘗試，并取得了不錯(cuò)的效果。
無獨(dú)有偶，天下互聯(lián)也對(duì)這個(gè)困擾互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的問題提出了自己的見解，使互聯(lián)網(wǎng)廣告從“廣而告之”變?yōu)椤罢嬷�，天下互�?lián)CEO張向?qū)幗榻B，“窄告”就是使廣告客戶的廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好、使用習(xí)性、瀏覽者地理位置、訪問歷史等信息自動(dòng)進(jìn)行匹配，使傳統(tǒng)的“廣告”像精確制導(dǎo)的導(dǎo)彈一樣，能夠直接“命中”目標(biāo)客戶群體，使網(wǎng)絡(luò)廣告的有效性極大地提高，網(wǎng)絡(luò)媒體的贏利能力成倍地提高，也使中小企業(yè)第一次有機(jī)會(huì)用很小的投入，全面利用互聯(lián)網(wǎng)資源，將自己的商業(yè)推廣信息送達(dá)到目標(biāo)用戶的面前。
由于窄告為網(wǎng)絡(luò)媒體節(jié)省了大量的頁面資源，使以前被浪費(fèi)掉的“廣告”轉(zhuǎn)換成精確按讀者興趣投放的“窄告”，網(wǎng)絡(luò)媒體的贏利能力將大幅提高，同時(shí)也為中小企業(yè)提供了最新的也是最有效的互聯(lián)網(wǎng)營銷機(jī)會(huì)和方式。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的日漸成熟和品味的提高，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告已失去吸引力，如何有效地做好傳播工作是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)必須要做好的功課。
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