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中國電子商務網經的盈利戰(zhàn)略
中國在NASDAQ上市的SOHU、網易、新浪的股票能在最近不到一年的時間內漲幅驚人，這要歸功于對未來業(yè)績良好期望而促進在NASDAQ“盤小是金”股價的攀升，業(yè)績回歸的本質在于網絡的盈利模式與傳統(tǒng)經濟的滲透與結合，本文揭示了網絡經濟的運作本質與規(guī)律來尋求獲得更多的網絡與傳統(tǒng)經濟的溝通結合點，而該結合點意味著新的利潤增長點，網絡盈利模式存在的本質原因在于改變了溝通的方式，總結起來有以下三種溝通方式：1) 改變傳統(tǒng)狀態(tài)下的人與人的溝通方式，網絡平臺的不同催生不同的溝通關系，而不同的溝通關系意味著不同的盈利利潤增長點，騰訊QQ、易趣、同學錄(CHINAREN)、網易的同城約會、彩信雜志、MTV音樂、在線互動游戲其實都是網絡主要基于改變人與人溝通方式的平臺，上述相應的溝通平臺其實都在運營著不同的人與人之間的關系，QQ提供了人與人除了直接見面、電話(即時溝通)以及電子郵件、留言(跨時溝通)以外更含蓄的人與人溝通的方式，提供了似乎更為神秘、更為隱私、更放肆、更經濟的人與人溝通空間，“看不見、摸不著”變?yōu)橐环N某些人喜歡的“必須”的溝通需求方式、一種時尚以及騰訊的競爭優(yōu)勢。易趣(EACHNET)實際是在運營人與人的拍賣溝通關系，這種關系的基點在于改造傳統(tǒng)意義上的商品拍賣關系，圍繞這種獨特的盈利利潤價值鏈，易趣要注意的問題是必須要進一步整合好信用中介、物流、溝通目錄平臺、提成傭金系統(tǒng)的促成交易與利潤增長點的環(huán)節(jié)，否則，一切交易都將成為網上的過家家游戲而不能產生真正意義上的拍賣盈利模式，同學錄在網絡上的細分市場平臺選擇了同學班級，改變了傳統(tǒng)同學之間的畢業(yè)后溝通方式，同城約會的盈利模式在運營著類似交友或戀愛見面的溝通關系，其因為大大拓展了人與人結識新朋友的自由機會而獲得價值，網易的在線互動游戲提供了人與人遠程互相游戲的溝通關系而獲得價值，網絡溝通的平臺的性質取決于溝通關系的挖掘與界定，這種“挖掘”出來的關系其實本身是不用挖掘的，因為它一直存在你的身邊，就好象如果沒有網絡，你一樣要打電話而非透過“QQ”和朋友聊天、互相湊在一起而非通過“在線游戲網絡”打牌、找中介而不是“易趣”賣你不想要的商品以及通過婚姻中介而非通過“同城約會”尋找心儀的對象，人與人溝通的關系實際上是永遠存在的，只不過網絡將這種關系從時間與空間上重新界定罷了，網絡運營企業(yè)的唯一的任務是圍繞這種關系構建必要的關鍵競爭優(yōu)勢而獲得新的利潤增長點。
2) 改變傳統(tǒng)意義上的人與企業(yè)之間的溝通關系，網上的“沃爾瑪” EBEY是提供網上無疆界的超級市場而獲得價值，改變了超級市場與顧客基于商品購買的溝通關系，使得顧客不分時間限制與空間移動而能夠滿足購物需求。攜程旅行網(CTRIP)、ELONG憑借與旅館業(yè)形成的非對稱的價格談判勢力為個人提供了便宜方便的旅館預訂服務乃至旅游產業(yè)價值鏈上的機票預定、旅游咨詢的增值服務，改變了傳統(tǒng)意義上的個人與旅館之間單純的預定溝通關系，獨特的運營模式與攜程品牌的崛起促使它有機會進一步整合旅游傳統(tǒng)行業(yè)價值鏈，以提供便宜的預定交易價格以及便捷的交易方式而降低顧客交易成本為核心能力而實現(xiàn)旅游產業(yè)交易一體化捆綁利潤。當當網上書店取代了傳統(tǒng)的書店與人的購買溝通方式從而成為新的購書時尚集聚地，購書渠道的變革而得以削減的零售價格以及購買流程的便利性成為新的購書驅動因素從而為顧客創(chuàng)造了價值，試閱機會的提供、網上書評的互動、分類規(guī)模檢索成為當當網站維持新的溝通關系需要加強的競爭優(yōu)勢環(huán)節(jié)。門戶網站SINA的熱點新聞的發(fā)布改變了傳統(tǒng)意義上的個人了解新聞的溝通關系，網絡搜索引擎百度、GOOGLE、YAHOO改變了人們傳統(tǒng)上去圖書館查黃頁檢索資料的溝通關系，降低了個人的搜索成本以及企業(yè)的“被發(fā)現(xiàn)”成本而創(chuàng)造價值，游戲巨擎任天堂設立網絡玩家游戲反饋版塊直接與游戲玩家建立基于在線咨詢交流的溝通平臺而獲得互動的玩家忠誠度的競爭優(yōu)勢。前程無憂網(51JOB)改變了傳統(tǒng)的招聘企業(yè)與人才的溝通方式，品牌推廣、招聘、人才的測評、獵頭服務、人力資源技能培訓與傳播、HR體系外包成為前程無憂維持新的互動溝通關系而需要打造競爭優(yōu)勢環(huán)節(jié)，新的溝通方式因能降低招聘與被招聘方的溝通成本而獲得利潤價值。招商銀行導入的一卡通、一網通銀行盈利模式實際上改變了銀行與個人傳統(tǒng)的存款溝通方式，較于其他大型國有銀行而言，招商銀行的傳統(tǒng)存款渠道溝通方式處于劣勢，招商銀行的策略是將競爭范圍轉移到新的溝通平臺，利用溝通平臺的變革促使招商銀行迅速獲得初期的競爭優(yōu)勢，招商銀行下一步的挑戰(zhàn)在乎于如何應對其他在傳統(tǒng)溝通平臺依然占有絕對優(yōu)勢但在新的溝通平臺上奮起直追的強大競爭對手，上市融資的成功使其不用過分擔心用于擴張的資本資源問題，最重要的是，招商銀行是否已經重新審視戰(zhàn)略從而獲得新的競爭優(yōu)勢。聯(lián)想的“關聯(lián)應用”技術試圖變革多方面的基于IT產業(yè)的涉及個人、企業(yè)與社會信息之間的溝通方式，其主要的競爭對手顯然會是標準而并不是單個企業(yè)，與具有類似技術的國際標準平臺DHWG(數字家庭工作組)的競爭過程中，競爭游戲規(guī)則的制定者實際上卻是價值鏈下游的IT、家電廠商與消費者而不是制定標準者本身，競爭的勝負有時并非取決于對技術應用前景趨勢的判斷而在乎于市場究竟用誰的技術。種種的溝通關系其實一直存在于我們身邊，只不過溝通的方式因網絡技術發(fā)生變化，利潤獲取點也會根據不同的溝通關系而有所不同：
一、 通過服務、商品的直接提供而產生利潤，EBEY、當當網站、攜程旅行網、網上咨詢服務收費、網上廣告收益屬于此類，但利潤的收取來源可能來自顧客(如當當網站、招商銀行的網上個人轉帳系統(tǒng)、短信傳遞、彩信雜志、交友點數)，也可能來自滿足顧客需求的企業(yè)或在網上做廣告的企業(yè)(如ELONG向預定旅館收取傭金與SINA向網站登廣告的企業(yè)收費、GOOGLE對加入的搜索企業(yè)收費、51JOB向招聘企業(yè)收費)
二、 是基于整體網站價值鏈的利潤移動而獲得核心業(yè)務的利潤，網易的新聞版塊提供免費瀏覽服務但卻因此吸引更多的眼球來消費有償在線游戲、同城約會點數積分、短信傳遞、鈴聲下栽等盈利利潤項目，搜狐的電子郵箱實行免費策略但卻鎖定了大量用戶以獲得廣告收益以及短信傳遞收益，而163.NET的電子郵箱是收費的，原因是搜狐與163.NET盈利利潤點選擇策略是不一樣的。
三、 是建立服務的競爭優(yōu)勢組成部分從而獲得全面的系統(tǒng)利潤，如任天堂的在線咨詢游戲服務、售后服務網上投訴、微軟的在線軟件幫助、UPS全球快遞的在線運輸狀態(tài)查詢。
3) 改變傳統(tǒng)意義上的企業(yè)與企業(yè)溝通的方式，主要分為兩種，一是不同企業(yè)的溝通關系，這種溝通關系催生了阿里巴巴、美商網、環(huán)球資源的盈利模式，主要運營企業(yè)供應與采購之間的溝通關系，該類網絡企業(yè)存在的價值就象插座集線器一樣，提供聯(lián)接供應鏈的兩端的溝通平臺，該類企業(yè)的成功取決于盈利戰(zhàn)略執(zhí)行效果，即圍繞這種關系企業(yè)需要致力于構筑在產品目錄數據庫、全球品牌宣傳、基于跨國采購的技術與經營咨詢、幫助客戶成功而不僅僅賣產品、價值鏈兩端客戶的培訓、平臺運營策略的各個環(huán)節(jié)的競爭優(yōu)勢，而這些環(huán)節(jié)是基于溝通關系的性質來決定的。第二種溝通關系是
基于企業(yè)內部的溝通，這種溝通方式則催生了SAP、金碟、用友，思科網絡、ORACLE的盈利模式，形成一個基于企業(yè)內部運營的龐大的網絡聯(lián)接體系，并逐漸開始外延至外部市場或供應鏈的整合，未來的盈利模式的機會我想會出現(xiàn)在企業(yè)內部溝通與企業(yè)外部的溝通的整合過程中。
傳統(tǒng)電子商務充斥著B—TO-C、B-TO-B的標簽符號稱謂，人為的籠罩著令人生畏的商業(yè)背景詞匯而令人難以接近，實際上，網絡電子商務的本質就在于溝通的方式的改變，而溝通的關系其實一直存在的，溝通的關系一直存在于傳統(tǒng)的經濟中，當我們僅僅關注如何吸引眼球的魔力而忽略真正的盈利點在哪里時，“陽春白雪般體面的燒錢”無異于在興奮的創(chuàng)造悲劇，當NASDAQ的股價跌到快要摘牌的時候，才開始反省早已存在自己身邊的溝通關系原來是可以用網絡的溝通方式來運營的，去現(xiàn)場體驗吧，與興奮的網絡生存者一起生活幾天比CEO們滿頭霧水的研究調研報告效果強，有時大量的調研報告無非在證明人果然有兩只耳朵。電子商務的盈利戰(zhàn)略必須要和傳統(tǒng)經濟尋求結合點，這種結合點意味著新的盈利利潤點。新的網絡經濟因為溝通方式的變革而稱為新的網絡經濟，而界定溝通的關系則要在傳統(tǒng)的經濟下實現(xiàn)，溝通的方式與關系的確定為需要構筑的競爭優(yōu)勢的環(huán)節(jié)提供總的戰(zhàn)略指導方向。
溝通的類型決定了所采取的核心戰(zhàn)略盈利模式，未來的競爭趨勢驅動某些活躍的網絡企業(yè)已經有跡象開始向其他的溝通象限移動，騰訊正在試圖進入企業(yè)級的QQ即時溝通細分市場，而環(huán)球資源早已不僅僅是一個產品買賣中介平臺，環(huán)球資源通過出版專業(yè)的信息加工分析期刊、傳播先進的管理技術以及舉辦企業(yè)出口運營培訓來進入其他溝通象限從而幫助客戶成功而獲得持續(xù)的價值，結果是把競爭對手遠遠的甩在后面。一些門戶網站正在逐步整合優(yōu)化其旗下的子品牌頻道組合而進入不同的溝通象限而獲得全面的盈利增長，網易試圖在網絡在線游戲子頻道領域的溝通象限實現(xiàn)強有力的競爭優(yōu)勢，網易全面導入無線生活戰(zhàn)略從而充分與移動終端進行業(yè)務、技術、客戶、品牌的協(xié)同，透過彩信雜志進入雜志溝通細分領域、透過與全球MTV音樂電視臺合作進入音樂溝通細分領域、透過126大容量免費郵箱爭奪競爭對手的郵箱固定客戶以拓展其他溝通盈利領域、透過精英招聘進入招聘細分溝通領域，SINA在網頁廣告發(fā)布的企業(yè)與個人溝通象限想獲得競爭優(yōu)勢，SOHU在女性頻道細分個人溝通象限獨樹一幟，而上述的所有的傳統(tǒng)溝通細分領域都一直存在的，卻正在逐漸地被網絡溝通平臺所整合。門戶網站同時又在喪失一些陣地，YAHOO曾想征服EBEY、亞馬遜的企業(yè)與個人、個人與個人基于商品交換的溝通領地，但最終以失敗告終，在這個競爭又協(xié)同的過程中，當網絡企業(yè)內部無法制造支持整體盈利策略的核心資源時，網站開始介入產業(yè)的整合來獲取，并購的動機背后實際上是在整合渠道、技術、客戶、品牌、資金甚至是國家政府政策牌照。在日益激烈的網絡盈利模式競爭中，幾乎所有的網絡企業(yè)都想獲得持續(xù)地盈利增長，在面對網絡企業(yè)盈利戰(zhàn)略的審視過程中，高級經理們依然存有很多困惑，有三條簡單的原則是高層決策層有必要引起高度重視的： 1、 首先最重要的是莫過于制定一個清晰的基于溝通象限組合的業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略，確定企業(yè)的核心盈利利潤點究竟在哪里，CEO們要清晰的了解支撐網絡核心盈利支持的驅動因素，研究是來自政策以及外部環(huán)境，還是來自客戶忠誠度。與競爭對手相比，企業(yè)的業(yè)績核心驅動因素壁壘高不高，能否持續(xù)獲得增長。當很多網絡平臺也有資格發(fā)送短信時，說明該領域的競爭壁壘在下降，而假如大部分的收入又來自于該業(yè)務時，也就到了CEO要重新審視戰(zhàn)略的時候。如果企業(yè)盈利的驅動因素僅僅是環(huán)境或政策所帶來的紅利，這種狀態(tài)就好比搭順風車，然而很遺憾車永遠不是你的。 2、 確定支撐網絡持續(xù)盈利的主要驅動因素，分析未來的發(fā)展趨勢，研究政策法律的發(fā)展趨勢、客戶的偏好變化以及競爭格局的變化，提前整合資源以培植新的核心支撐因素來獲得未來的業(yè)績持續(xù)增長，當所有的溝通關系都只在移動終端上實現(xiàn)時候，則意味著溝通的平臺以及溝通的方式將發(fā)生重大的變革，也就到了CEO要重新審視戰(zhàn)略的時候。當移動終端出現(xiàn)了彩屏化，技術的革新使得客戶的溝通偏好(如“個人對企業(yè)”溝通關系產業(yè)雜志)在移動終端實現(xiàn)成為可能，就要盡快進入該細分溝通領域以獲得消費群的心智模式品牌第一的位置，最終獲得該領域競爭格局的優(yōu)勢。要避免“青蛙煮水”悲劇就要關注環(huán)境的變化，現(xiàn)在只是未來的過去，如今流行的網絡溝通平臺在未來都將被看成是傳統(tǒng)的溝通方式。
3、 確定基于溝通的關系的網絡化的溝通方式，審視有必要增強的特定環(huán)節(jié)的競爭優(yōu)勢是否有利于增強溝通關系導向的客戶價值，我們應該繼續(xù)增強哪些戰(zhàn)略性的競爭環(huán)節(jié)或哪些應該是我們應該停止資源投入而放棄的，審視我們的核心競爭力是否足以支持特定環(huán)節(jié)的競爭優(yōu)勢的建立，繼而進行內部培植規(guī)劃或外部整合收購的運營計劃以支持戰(zhàn)略的實現(xiàn)。
當鄂魚與老虎對抗的時候，決定勝負的并不取決于相互的力量而是在乎于所斗爭的平臺，是選擇在湖里還是在陸地上，定位于不同的溝通平臺導致了不同的溝通方式，網絡企業(yè)如何通過傳統(tǒng)經濟中已存在的溝通關系嫁接到網絡的溝通平臺上從而獲得戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢的能力變的非常重要，資源的整合市場已經非常成熟，好的戰(zhàn)略盈利模式不用擔心資源的籌措與整合，作為首席執(zhí)行官，你現(xiàn)在需要問自己的三個問題就是:驅動你企業(yè)的網絡盈利利潤點的溝通象限組合是什么樣的？你從傳統(tǒng)經濟中的溝通方式中看到未來的盈利機會嗎？你的企業(yè)戰(zhàn)略是不是已經進行重新審視從而獲得持續(xù)的盈利增長?
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