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客戶關(guān)系管理與知識(shí)管理
客戶關(guān)系管理與知識(shí)管理之一：客戶關(guān)系管理是以知識(shí)為基礎(chǔ)的營銷通過同客戶的接觸，了解客戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)中遇到的問題和對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見或建議，并幫助他們加以解決，同時(shí)，通過與客戶交流，了解他們的姓名、通訊地址、個(gè)人喜好以及購買習(xí)慣，建立客戶資料庫，并可以從中獲得大量針對(duì)性強(qiáng)、內(nèi)容具體、有價(jià)值的市場(chǎng)信息，對(duì)客戶的知識(shí)進(jìn)行深度挖掘，在此基礎(chǔ)上為客戶提供“一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)，甚至可以作為企業(yè)各種經(jīng)營決策的重要依據(jù)，并拓展新的市場(chǎng)需求。
客戶信息的獲取是基礎(chǔ)要?jiǎng)?chuàng)建客戶數(shù)據(jù)庫，就必須從客戶那里獲取信息，這些信息是客戶與企業(yè)進(jìn)行聯(lián)系的所有信息，包括客戶購買的產(chǎn)品、聯(lián)系電話、評(píng)價(jià)、甚至客戶的不滿，也包括客戶的個(gè)人信息比如年齡、性別、收入、嗜好、興趣等。只有獲取了客戶足夠的信息，企業(yè)才能在對(duì)該信息進(jìn)行編碼處理的基礎(chǔ)上將信息轉(zhuǎn)化為知識(shí)，并同客戶建立良好的、互相信任的關(guān)系。
信息共享和交流是關(guān)鍵客戶信息存儲(chǔ)是為了在企業(yè)內(nèi)部共享和交流，只有實(shí)現(xiàn)信息充分共享，才能使企業(yè)的市場(chǎng)、營銷、生產(chǎn)研發(fā)，或是售后的支持和服務(wù)，所用到的都是一個(gè)統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)來源，使得企業(yè)從預(yù)算到確定目標(biāo)客戶，到制定一個(gè)營銷方案和具體的事件，乃至到執(zhí)行和評(píng)估分析可以完成一個(gè)連貫的市場(chǎng)營銷過程。
同時(shí)，企業(yè)與客戶相關(guān)的信息，如產(chǎn)品功能、銷售網(wǎng)點(diǎn)、售后服務(wù)等信息也應(yīng)當(dāng)與客戶共享，并且還要同客戶進(jìn)行必要的交流，如產(chǎn)品應(yīng)用反饋等，這樣能使客戶成為合作伙伴，充分挖掘客戶的有效資源，開發(fā)客戶的知識(shí)；也只有如此，企業(yè)才能通過從客戶那里獲取的信息不斷地調(diào)整經(jīng)營策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的利益最大化，實(shí)現(xiàn)與客戶共同成長的目的。
構(gòu)建局域網(wǎng)是企業(yè)內(nèi)部信息共享的有力工具，組建呼叫中心、建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站是企業(yè)與客戶進(jìn)行交流不可缺少的工具。
以惠普公司為例，該公司的電腦系統(tǒng)銷售部把大量銷售知識(shí)輸入到一個(gè)以萬維網(wǎng)為基礎(chǔ)的系統(tǒng)，而世界各地的人們都能使用這個(gè)系統(tǒng)。其中包括產(chǎn)品信息、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、詳盡報(bào)告以及能迅速交貨的商品的介紹。這種方式使獲得內(nèi)部和外部的知識(shí)變得更容易、更迅速。
客戶關(guān)系管理與知識(shí)管理之二：客戶關(guān)系管理是知識(shí)管理的實(shí)踐
我們知道您是誰，記得您，并經(jīng)常與您進(jìn)行交流。這樣，我們就比其他人更了解您，就能為您提供一些我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能提供的免費(fèi)服務(wù)。這意味著您的客戶實(shí)際上從您提供的產(chǎn)品和服務(wù)中獲得了更大的價(jià)值，他們將會(huì)發(fā)現(xiàn)與您做生意比其他地方開始新的生意更容易，成本更低。
––––瑪莎·羅杰斯
與客戶建立起學(xué)習(xí)型關(guān)系 實(shí)施客戶關(guān)系管理，就要求企業(yè)積極主動(dòng)地與客戶或者是潛在地客戶進(jìn)行對(duì)話，建立起一種“學(xué)習(xí)型關(guān)系”。企業(yè)要知道誰是企業(yè)最好的客戶，清楚這些客戶能為企業(yè)帶來的利潤有多大，依靠一次或者是偶爾地購買或者服務(wù)是不能得到答案的。
客戶關(guān)系管理關(guān)注的是“企業(yè)和客戶利益的最大化”，不僅僅是如何出售產(chǎn)品，要管理客戶關(guān)系，就必須進(jìn)行傾聽，盡可能多地了解每個(gè)客戶，才能不斷地更新自己地產(chǎn)品以滿足客戶地需求。
快速響應(yīng)是客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵 CRM可以使企業(yè)做到快速響應(yīng)，作為知識(shí)管理的重要應(yīng)用，快速響應(yīng)主要功能在于使企業(yè)能夠預(yù)測(cè)和響應(yīng)各種各樣的商業(yè)機(jī)會(huì)，及時(shí)地把握商機(jī)，發(fā)現(xiàn)并響應(yīng)各種商務(wù)危機(jī)，從中吸取經(jīng)驗(yàn)。快速響應(yīng)的應(yīng)用建立在知識(shí)管理基礎(chǔ)設(shè)施之上，利用知識(shí)管理的手段如CRM系統(tǒng)為企業(yè)用戶建立快速響應(yīng)應(yīng)用提供了豐富的功能。
企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也可以通過CRM實(shí)現(xiàn)，知識(shí)的共享和交流的應(yīng)用可以通過網(wǎng)絡(luò)把相關(guān)人員組成虛擬團(tuán)隊(duì)，不僅可以收集、創(chuàng)造和共享知識(shí)，而且在工作流的環(huán)境中進(jìn)行高效率的協(xié)作。CRM中的知識(shí)庫鼓勵(lì)員工獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，利用多種知識(shí)管理解決方案。
專欄施樂公司的客戶知識(shí)管理
傳統(tǒng)的營銷方式是指企業(yè)與客戶之間只是單純的買賣關(guān)系，現(xiàn)在要改變這種單一的關(guān)系，變客戶為合作伙伴，充分挖掘客戶的有效資源，在營銷過程中促進(jìn)企業(yè)與客戶的共同發(fā)展。
- 對(duì)銷售部門的知識(shí)管理。在過去，施樂公司的銷售人員一般為一個(gè)客戶工作一年，然后轉(zhuǎn)其他客戶。以這種方法運(yùn)作，公司損失了大量的知識(shí)。因?yàn)槊看螛I(yè)務(wù)人員對(duì)新客戶都是陌生的，需要從頭開始了解這個(gè)客戶，這不僅浪費(fèi)時(shí)間而且客戶也不希望這種行為發(fā)生，客戶希望按以前約定好的計(jì)劃進(jìn)行。現(xiàn)在施樂公司在內(nèi)部網(wǎng)上建立了一個(gè)系統(tǒng)，銷售人員將所了解到客戶的所有信息，特別是每一筆交易的情況都存入這個(gè)系統(tǒng)。公司鼓勵(lì)銷售人員了解客戶各方面的情況、包括客戶的個(gè)性。脾氣、喜好、習(xí)慣，甚至小孩的姓名等，當(dāng)然還包括有關(guān)客戶的商業(yè)信息。如果客戶在商務(wù)交往中發(fā)生了不愉快，銷售人員必須將事情的背景記錄下來，施樂公司會(huì)派專職人員負(fù)責(zé)處理客戶和員工之間的矛盾。
- 對(duì)維修部門的知識(shí)管理。施樂公司開展了一個(gè)有關(guān)維修業(yè)務(wù)的知識(shí)管理項(xiàng)目，以更好地獲得并保存維修人員的知識(shí)。在此前，售后服務(wù)部門的新知識(shí)是通過手冊(cè)傳遞給每個(gè)維修人員的，由于產(chǎn)品的生命周期越來越短，軟件開發(fā)的時(shí)間也越來越短，手冊(cè)一制訂出來往往就過時(shí)了。現(xiàn)在工作手冊(cè)的傳遞也已進(jìn)入了計(jì)算機(jī)時(shí)代。施樂公司的技術(shù)人員現(xiàn)在擁有具備高效能超文本文獻(xiàn)服務(wù)功能的便攜電腦，用來診斷和維修機(jī)器。假如技術(shù)人員要進(jìn)行復(fù)印機(jī)的例行檢查，那么就可以通過超文本快速連接到有關(guān)的工作指南中去；若技術(shù)人員打算更換某個(gè)零件，那么這個(gè)系統(tǒng)也可自動(dòng)連接有關(guān)零件的圖紙和更換程序。這種“聰明的小手冊(cè)”的成本比印刷的成本要便宜得多，并且可以經(jīng)常進(jìn)行更新。施樂公司還建立了一個(gè)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中維修人員可以進(jìn)行實(shí)地交流、診斷和維修機(jī)器。維修人員還可將在工作過程中發(fā)現(xiàn)的新問題或新方法及時(shí)存入這個(gè)系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)維修知識(shí)的共享與及時(shí)更新。
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