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整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展方向
目前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播所起到的作用已經(jīng)不象以前那樣大了。他們也不再象以前那樣受人重視。他們不能像僅僅幾年之前那樣得到高層管理者的注意和重視。實(shí)際上，在很多案例中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播正被那些他們?cè)?jīng)的擁護(hù)者所質(zhì)疑。例如，凱得伯瑞 斯凱普斯的多米尼克.凱得伯瑞爵士兼主席于1997年在英國(guó)召開(kāi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特許學(xué)會(huì)會(huì)議的報(bào)告中講到"在會(huì)議室中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不再作為很重要的問(wèn)題被提出，其概念具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的起源也遭到質(zhì)疑，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告和代理攪在一起使它出現(xiàn)以上問(wèn)題并不另人吃驚。"（引自1997年5月29日《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)周刊》）。更有趣的是就在幾個(gè)月前，他剛剛被選為CIM的主席。不只是凱得伯瑞有此觀點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，尤其是營(yíng)銷(xiāo)傳播面臨的不只是被認(rèn)真研究的問(wèn)題，他們正在全世界的會(huì)議中被嚴(yán)重的質(zhì)疑。當(dāng)有人認(rèn)為我們正進(jìn)入被大多數(shù)人稱作的"信息時(shí)代"的時(shí)候，它正處于一個(gè)很特別的位置。
但是，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播正在發(fā)生轉(zhuǎn)變的觀點(diǎn)卻不會(huì)引起什么異議。我們相信這一轉(zhuǎn)變可促進(jìn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，傳播和營(yíng)銷(xiāo)傳播程序是怎樣被計(jì)劃，發(fā)展和實(shí)現(xiàn)這一新觀點(diǎn)的需求。我們相信整合可以提供一個(gè)解決方案。這里的整合我們是指在對(duì)企業(yè)及其風(fēng)險(xiǎn)基金持有者之間的動(dòng)態(tài)信息流產(chǎn)生影響和沖擊性活動(dòng)和作用的大批量的整合，這些風(fēng)險(xiǎn)基金持有者包括客戶，潛在客戶，股票持有人，雇員和其他評(píng)論觀眾。把廣告，公關(guān)，促銷(xiāo)或者甚至?quot;線上"或"線下"的活動(dòng)作為獨(dú)立的行業(yè)進(jìn)行考慮已經(jīng)不再重要。將營(yíng)銷(xiāo)傳播基礎(chǔ)的職責(zé)限制在傳統(tǒng)的外向傳播渠道上也不合適了。那些已是過(guò)時(shí)的概念和觀點(diǎn)。他們已不再適合21世紀(jì)企業(yè)和客戶，消費(fèi)者或者潛在客戶的需求。他們不再適合是因?yàn)樗麄優(yōu)橹嬖诘氖袌?chǎng)已經(jīng)不存在了。他們所主導(dǎo)的企業(yè)也已經(jīng)不再能推動(dòng)買(mǎi)賣(mài)的發(fā)展。他們?cè)趥髅襟w系中起到的作用也不再占優(yōu)勢(shì)。他們對(duì)管理起到的作用也不再適合。的確，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播正在轉(zhuǎn)變。也正是這種轉(zhuǎn)變使全世界的營(yíng)銷(xiāo)和傳播經(jīng)理們大傷腦筋。
在本篇文章中，我們闡述了這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播轉(zhuǎn)變的狀況和需要，這種狀況和需要是適用于現(xiàn)在和未來(lái)的新的營(yíng)銷(xiāo)傳播方法的。我們對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播或IMC提出了新的定義，并對(duì)之進(jìn)行了更廣泛的查看，我們還提出了對(duì)整合四個(gè)層次的討論，我們?cè)谌蚴袌?chǎng)范圍內(nèi)已經(jīng)觀測(cè)過(guò)了。最后，我們?yōu)榻?jīng)理和企業(yè)提供了向整合發(fā)展的方向，所有企業(yè)最終都要進(jìn)行這種整合，無(wú)論它做何種生意，賣(mài)何種產(chǎn)品，或是提供何種服務(wù)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播的轉(zhuǎn)變
為了理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播所面臨的挑戰(zhàn)，很有必要簡(jiǎn)短回顧一下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播在過(guò)去40年左右的時(shí)間中發(fā)展和進(jìn)展的情況。圖1展示了其主要的發(fā)展過(guò)程。
我們的回顧從20世紀(jì)50年代末60年代初的美國(guó)開(kāi)始，因?yàn)檎窃谶@個(gè)時(shí)期，絕大多數(shù)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)傳播概念和理論開(kāi)始得到發(fā)展。美國(guó)作為少數(shù)幾個(gè)沒(méi)有遭到二戰(zhàn)破壞的國(guó)家，開(kāi)始以主導(dǎo)性的全球消費(fèi)和工業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商的身份出現(xiàn)。為了討論方便起見(jiàn)，我們將討論的焦點(diǎn)主要集中在消費(fèi)產(chǎn)品上。
戰(zhàn)后時(shí)期，由于對(duì)幾乎所有消費(fèi)品的需求量都非常之大，商業(yè)模式主要只表現(xiàn)為一種，即能盡快生產(chǎn)出產(chǎn)品，將之送入銷(xiāo)售渠道并告訴渴望的消費(fèi)者及潛在用戶這些產(chǎn)品的存在。這種模式就是盡可能的使生產(chǎn)量達(dá)到其最高水平，就是產(chǎn)與銷(xiāo)。因?yàn)樯唐饭┎粦?yīng)求，所以它主要是由生產(chǎn)企業(yè)所主導(dǎo)。
這一時(shí)期也是當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)概念和方法得到發(fā)展并形成規(guī)范的時(shí)期。是邁卡錫（1960）4Ps營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)代，即產(chǎn)品，價(jià)格，渠道（分銷(xiāo)），和促銷(xiāo)。它是被不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)者需求所主導(dǎo)的大規(guī)模型模式，其競(jìng)爭(zhēng)度小，也幾乎無(wú)價(jià)格方面的阻礙。廠商為王，產(chǎn)品是金。消費(fèi)者要在幾乎任何情況下擠破頭去搶購(gòu)幾乎任何價(jià)格的任何產(chǎn)品。
20世紀(jì)60年代初，美國(guó)制造工業(yè)巨人們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又重新出現(xiàn)。德國(guó)，英國(guó)，法國(guó)，日本以及亞太五虎（德明，1982年P(guān).19）迅速崛起。 他們生產(chǎn)產(chǎn)品的速度更快，質(zhì)量更好且與美國(guó)產(chǎn)品相比價(jià)格更為低廉。于是，他們立刻采用了推動(dòng)美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)方式。他們一邊接納了已有的運(yùn)行的很好的概念和方式，一邊又將他們改進(jìn)。他們使這些概念全球化。他們不滿足于本國(guó)市場(chǎng)，于是迅速地將產(chǎn)品出口到其他國(guó)家以滿足似乎永遠(yuǎn)無(wú)法滿足的客戶和消費(fèi)者需求。全球化盛行并且是成功的。
在20世紀(jì)60年代中后期，日本運(yùn)用德明，朱蘭及其他人的概念和方法學(xué)改變了制造業(yè)規(guī)范。他們從"產(chǎn)品出廠，壞后維修"轉(zhuǎn)變?yōu)?創(chuàng)造有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的好產(chǎn)品，看著用戶選擇你的品牌"（德明，1982年）。而且這也確實(shí)發(fā)生了。首先從汽車(chē)開(kāi)始，之后是消費(fèi)電器，再之后是手表和照相機(jī)，日本人提高了質(zhì)量水平，占領(lǐng)了一個(gè)又一個(gè)的市場(chǎng)。大多數(shù)的生產(chǎn)商不理解這種變化。他們繼續(xù)按照他們喜歡的方式來(lái)生產(chǎn)商品，并根據(jù)成本來(lái)定價(jià)，使用大眾市場(chǎng)和大眾傳媒程序通過(guò)傳統(tǒng)的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，并且等到產(chǎn)品壞了以后才開(kāi)始維修。
在20世紀(jì)70年代中后期，制造最終滿足了消費(fèi)需求。不斷增長(zhǎng)的生產(chǎn)能力超過(guò)了消費(fèi)需求，即使是在迅速增長(zhǎng)的亞太市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)甚至是北美市場(chǎng)也是這樣。我們已經(jīng)過(guò)剩了，于是，大多數(shù)的企業(yè)做了當(dāng)生產(chǎn)大大超出消費(fèi)時(shí)所有企業(yè)都會(huì)做的事；他們降低價(jià)格和利潤(rùn)。僅僅在幾年前還獲得高利潤(rùn)的企業(yè)開(kāi)始感到緊縮的壓力（托頓和布魯克，1994）。來(lái)自金融分析家和股票持有人要求滿足季度收入的壓力，生產(chǎn)商開(kāi)始使用短期效應(yīng)的促銷(xiāo)工具，如促銷(xiāo)，打折和向消費(fèi)者進(jìn)行專門(mén)直郵。在很多例子中，最直接的影響就是迅速提高了銷(xiāo)量，但是卻付出了犧牲經(jīng)過(guò)多年才建立起來(lái)的寶貴的品牌公平性的代價(jià)。在這個(gè)過(guò)程中，他們?yōu)椴煌母?jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)傳播專家學(xué)派創(chuàng)建了基地，這些專家們?yōu)楣就顿Y，管理關(guān)注當(dāng)然還有事業(yè)進(jìn)步而競(jìng)爭(zhēng)。
在經(jīng)歷了1987年美國(guó)股市大震蕩和用成本確保公司當(dāng)務(wù)之急之后，有些（即使不是大多數(shù)，也確實(shí)存在）企業(yè)發(fā)現(xiàn)他們自己處于一個(gè)冗余的狀態(tài)。這就導(dǎo)致了更大的成本削減，這種削減引起了導(dǎo)致失業(yè)和裁員的縮減。確實(shí)，大多數(shù)的企業(yè)在20世紀(jì)80年代中期及90年代初期都進(jìn)行了重組，縮減和其他管理方法以期望能解決利潤(rùn)問(wèn)題，雖然只取得了很有限的功效（瑪也卡扎克和王，1996年）。大多數(shù)情況下，在這個(gè)時(shí)代起支配作用的工具和技術(shù)主要集中在修補(bǔ)花費(fèi)結(jié)構(gòu)，而在增加收入方面卻沒(méi)有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。程序，如整體質(zhì)量管理，主張公正地得到客戶的認(rèn)可，以我們的觀點(diǎn)他們主要就是一些不被提供用于分配有限資源以防止未來(lái)經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)的操作。
為了適應(yīng)先前的重組和削減成本，一些企業(yè)對(duì)他們的營(yíng)銷(xiāo)傳播成果進(jìn)行了零碎的改變，如向經(jīng)濟(jì)單位分配資金，將做傳統(tǒng)大眾廣告的資金轉(zhuǎn)向更專業(yè)化的媒體和更有效的促銷(xiāo)工具。各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)新形式開(kāi)始出現(xiàn)，如事件營(yíng)銷(xiāo)和相關(guān)起因營(yíng)銷(xiāo)，定制出版，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等等。到了20世紀(jì)80年代后期的時(shí)候，再看到高速運(yùn)轉(zhuǎn)的消費(fèi)品企業(yè)將70%或更多的營(yíng)銷(xiāo)資源分配給促銷(xiāo)活動(dòng)和其他"線下"活動(dòng)時(shí)就不足為奇了（伯克衛(wèi)茲，1992年）。當(dāng)預(yù)算的主體都被用于傳統(tǒng)的大眾傳媒廣告時(shí)，早期的花費(fèi)模式只經(jīng)過(guò)10年左右的時(shí)間就被倒轉(zhuǎn)了。
之后，最巨大的變化發(fā)生了；20世紀(jì)80年代中期和90年代初期數(shù)字化得到飛速發(fā)展和展開(kāi)。大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)實(shí)踐都由于受計(jì)算機(jī)的驅(qū)動(dòng)
轉(zhuǎn)向了無(wú)數(shù)的1和0。計(jì)算機(jī)化允許企業(yè)大幅度削減發(fā)展時(shí)間和費(fèi)用。制造時(shí)間和花消得到減少。進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間被戲劇化的減少了。物流和分銷(xiāo)都取得了很大的進(jìn)步。企業(yè)學(xué)會(huì)獲取，儲(chǔ)存和管理大量的信息，信息瞬間就被從一個(gè)地方轉(zhuǎn)到了另一個(gè)地方。制造過(guò)程和分銷(xiāo)系統(tǒng)發(fā)生了深刻的變化。營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)從為庫(kù)存而營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向了為客戶需求營(yíng)銷(xiāo)。整個(gè)制造體系的結(jié)構(gòu)被根本地不可逆轉(zhuǎn)地改變了（伯克衛(wèi)茲，1992年）。技術(shù)同時(shí)促進(jìn)了服務(wù)性公司的發(fā)展，使他們迅速地找到了能為客戶做的事情，而這些事情是客戶自己不愿做的。通過(guò)擴(kuò)展用于創(chuàng)建，執(zhí)行和傳送營(yíng)銷(xiāo)傳播程序，信息技術(shù)（IT）改變了整個(gè)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐。傳媒?jīng)Q策受到了由新技術(shù)主導(dǎo)的新傳媒機(jī)會(huì)和形式的沖擊，諸如高度個(gè)性化的直郵，互動(dòng)性直銷(xiāo)展示和單機(jī)演示，選擇訂購(gòu)期刊，有線電視和付費(fèi)電視，當(dāng)然還有因特網(wǎng)和萬(wàn)維網(wǎng)。
數(shù)字技術(shù)也以其他方式?jīng)_擊著營(yíng)銷(xiāo)傳播。它第一次使生產(chǎn)商能夠以一種前所未有的程度對(duì)個(gè)體客戶，消費(fèi)者和潛在客戶的信息進(jìn)行收集（王和杰克遜，1993年）。兩大趨勢(shì)使這種轉(zhuǎn)變成為可能。
(1) 在儲(chǔ)存能力飛速增長(zhǎng)的同時(shí)，信息儲(chǔ)存所需費(fèi)用卻迅速下降，從而就使以較為便宜的價(jià)格保存大量有關(guān)客戶及其行為的信息成為可能。
(2) 因?yàn)榕_(tái)式電腦變得越來(lái)越友好，就使由IT部門(mén)專業(yè)人員控制的單片大型主機(jī)向可以被主管營(yíng)銷(xiāo)，傳播和客戶服務(wù)的經(jīng)理訪問(wèn)的分布式信息網(wǎng)絡(luò)和單機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)轉(zhuǎn)變。
手中掌握著先進(jìn)的信息工具，生產(chǎn)商們就有潛力去獲得比以往任何時(shí)候都多的客戶洞察力，將之運(yùn)用到建立高度相關(guān)和定制的信息中去，并通過(guò)專門(mén)的媒體或者技術(shù)性高級(jí)工具傳輸這些信息。問(wèn)題在于一些企業(yè)有科技能力，他們卻還死守著五六十年代的概念，方法和企業(yè)結(jié)構(gòu)。按照我們的觀點(diǎn)，諸如復(fù)寫(xiě)紙，幻燈片和速記以及其他過(guò)去的商業(yè)工具正處在被拋棄的邊緣。
我們的論點(diǎn)在于這些市場(chǎng)上的變化，客戶/消費(fèi)者，技術(shù)，傳媒以及管理和儲(chǔ)存信息的能力這所有一切加在一起組成了大多數(shù)的生產(chǎn)商和營(yíng)銷(xiāo)傳播者發(fā)現(xiàn)他們自己所處的過(guò)度狀態(tài)。企業(yè)面臨的激烈挑戰(zhàn)就是從產(chǎn)生了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播概念的五六十年代那個(gè)有秩序的，被清楚定義了的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)方法向洶涌激烈變化的21世紀(jì)市場(chǎng)過(guò)度。是IT產(chǎn)生了這種痛，而感受這種痛的是傳統(tǒng)的生產(chǎn)商和營(yíng)銷(xiāo)傳播者。正是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播的這種過(guò)度才正在驅(qū)動(dòng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行整合的需要。
為了解釋IT過(guò)度產(chǎn)生的沖擊和它是怎樣影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和傳播公司的，我們快速回顧一下通向迫近的21世紀(jì)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播的自然變化和進(jìn)步。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播的演變和革命
正如我們?cè)陂_(kāi)篇部分講到的那樣，雖然市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播概念和方法卻改變甚少。在圖2中我們闡述了三個(gè)市場(chǎng)的情況，他們是IT轉(zhuǎn)變的結(jié)果。我們對(duì)每一個(gè)都依次進(jìn)行了論述。
傳統(tǒng)市場(chǎng)
我們對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的看法如圖2中的左側(cè)圖形所示。這是在20世紀(jì)五六十年代由諸如寶潔, 雀巢，聯(lián)合利華，殼牌，菲利浦.莫瑞斯等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和傳播先驅(qū)以及其他致力于產(chǎn)品區(qū)分的大眾市場(chǎng)，大眾傳媒推動(dòng)機(jī)構(gòu)完善起來(lái)的（舒爾茲和沃爾特，1997）。利用如消費(fèi)者研究，大眾分銷(xiāo)系統(tǒng)，大眾傳媒和其他類(lèi)似IT手段，這些機(jī)構(gòu)為他們不同類(lèi)別的產(chǎn)品發(fā)展主導(dǎo)品牌，并且通常他們都可以為他們的產(chǎn)品占領(lǐng)很多市場(chǎng)分額。作為一個(gè)市場(chǎng)商人，假設(shè)你是第一個(gè)賣(mài)衣服清潔劑的企業(yè)， 對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)比較好的了解，可以滿足用戶之所想和所需，并且有充足的資金來(lái)支配銷(xiāo)售渠道和傳媒，你通常也可以主導(dǎo)消費(fèi)者或客戶。而且，那就是我們?cè)谠缙诂F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)和傳播中看到的：有闖勁且有技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，他們主導(dǎo)分銷(xiāo)渠道，傳媒和消費(fèi)者，使用不易被模仿的產(chǎn)品或服務(wù)。
當(dāng)前市場(chǎng)
20世紀(jì)70年代，市場(chǎng)開(kāi)始隨著產(chǎn)品的增加擴(kuò)展而變化（雖然他們經(jīng)常缺乏區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特性），同時(shí)傳媒迅速分解，變得更加專業(yè)化。同一時(shí)期，銷(xiāo)售渠道中發(fā)生了大量合并。實(shí)力強(qiáng)大的批發(fā)商，代理商和零售商控制了較弱的競(jìng)爭(zhēng)者，并把他們的業(yè)務(wù)向新地區(qū)和新市場(chǎng)擴(kuò)展。零售這一傳統(tǒng)上很地方化的經(jīng)濟(jì)形式變得區(qū)域化，國(guó)家化甚至國(guó)際化，使渠道進(jìn)貨商在與制造商談判時(shí)遭到巨大的打擊（科斯特金斯和多易利，1989）。
同時(shí)，IT從制造商/市場(chǎng)商人向分銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)移。通用的商品條形碼（UPC），電腦，掃描儀和磁條銀行和信用卡都可以容易，迅速，且便宜的獲得消費(fèi)者有關(guān)信息，如他們是誰(shuí)，他們?cè)谀睦镔?gòu)物，他們都買(mǎi)了什么等等。在IT上的轉(zhuǎn)變使市場(chǎng)上的權(quán)力也由制造商和市場(chǎng)商人轉(zhuǎn)向了銷(xiāo)售渠道。銷(xiāo)售渠道可以掌握比他們的市場(chǎng)商人/供貨商更接近市場(chǎng)，更準(zhǔn)確和更多的信息。今天，在絕大多數(shù)的消費(fèi)者產(chǎn)品分類(lèi)中，是零售商主導(dǎo)著消費(fèi)者關(guān)系。諸如沃馬特，Tesco，家樂(lè)福及其他類(lèi)似企業(yè)決定著從制造商那里進(jìn)貨的條款和條件。這些龐大的，后勤完備的零售分銷(xiāo)系統(tǒng)過(guò)去曾經(jīng)迅速合并，現(xiàn)在控制著制造商，通過(guò)定位和定價(jià)很大程度上影響著賣(mài)主怎樣花費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)資金，同時(shí)也設(shè)法掌握住客戶和消費(fèi)者。今天，絕大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)被零售和分銷(xiāo)系統(tǒng)主導(dǎo)著，他們直接控制著消費(fèi)者和終端用戶。我們是這樣看待當(dāng)今的市場(chǎng)的。
21世紀(jì)市場(chǎng)
有一種新的模式出現(xiàn)，它就是21世紀(jì)市場(chǎng)。如圖2右側(cè)圖形所示。21世紀(jì)市場(chǎng)將是一個(gè)由消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)，因?yàn)樗麄兛刂浦鳬T。通過(guò)已經(jīng)很發(fā)達(dá)的系統(tǒng)，如免費(fèi)電話，國(guó)際通用的信用卡，晝夜送貨及其他類(lèi)似服務(wù)，信息和技術(shù)現(xiàn)在正掌握在消費(fèi)者手中，而且在未來(lái)只會(huì)不斷增加。今天，消費(fèi)者可以獲得信息，辨別產(chǎn)品和服務(wù)以及隨時(shí)隨地非常方便的進(jìn)行購(gòu)物。21世紀(jì)市場(chǎng)是一個(gè)由消費(fèi)者主導(dǎo)的商場(chǎng)。它是互動(dòng)且不斷發(fā)展的。它是因特網(wǎng)和萬(wàn)維網(wǎng)。它是電子商務(wù)而且它近在咫尺。它操作簡(jiǎn)便且速度很快。它是由消費(fèi)者掌握著的。
二十一世紀(jì)市場(chǎng)是由促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的IT帶來(lái)的互動(dòng)性所主導(dǎo)的。買(mǎi)者與賣(mài)者既會(huì)各自發(fā)言又可以相互談話。市場(chǎng)不再由只提供他或她生產(chǎn)的東西的市場(chǎng)商人所驅(qū)使：它將由客戶需求，他們何時(shí)，在什么條件下需要以及他們希望通過(guò)什么銷(xiāo)售方式所推動(dòng)。這很大程度上改變著當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播的范例。如圖2（市場(chǎng)上的演變和革命）所示，很明顯傳統(tǒng)市場(chǎng)和當(dāng)今市場(chǎng)都只是外向型的。 市場(chǎng)商人決定何時(shí)，給誰(shuí)，以什么方式，通過(guò)什么傳媒手段以及供貨量水平來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)和與客戶及潛在客戶進(jìn)行交流。市場(chǎng)商人推動(dòng)著傳統(tǒng)和當(dāng)今的市場(chǎng)。消費(fèi)者將會(huì)推動(dòng)21世紀(jì)市場(chǎng)向前發(fā)展。由消費(fèi)者來(lái)決定什么是重要的，什么是價(jià)值以及什么樣的關(guān)系是需要和想要的。不幸的是，當(dāng)前絕大多數(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播概念和方法都是為傳統(tǒng)市場(chǎng)和當(dāng)今市場(chǎng)設(shè)計(jì)的。我們對(duì)互動(dòng)市場(chǎng)缺乏經(jīng)驗(yàn)，知識(shí)或理解，并且對(duì)不同角色所應(yīng)該起到的作用和所負(fù)的責(zé)任也不甚理解。然而，這些是必須被掌握的技術(shù)和我們肯定會(huì)面臨的挑戰(zhàn)。
對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播新方法的需求
在上一部分，我們討論了每一個(gè)企業(yè)都會(huì)面臨的新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播。我們從一個(gè)由市場(chǎng)商人主導(dǎo)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)到由消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)。是既推動(dòng)這一改變又使傳播解決方案成為可能的IT發(fā)生了改變。圖3闡明了我們稱作營(yíng)銷(xiāo)對(duì)角線的概念。它顯示了IT是怎樣使從市場(chǎng)商人到消費(fèi)者這一對(duì)角線發(fā)
生的。
正如所見(jiàn)的，IT以前是給予營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)市場(chǎng)權(quán)力并和他們?cè)谝黄鸬摹Ｖ�，他轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)渠道。最后，它將被掌握在消費(fèi)者手中。有關(guān)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)角線有趣的一點(diǎn)不在于IT正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。而在于我們可以辨別三個(gè)甚至更多專門(mén)的市場(chǎng)，每一個(gè)市場(chǎng)都對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播有不同的要求。
在這每一個(gè)市場(chǎng)中都對(duì)營(yíng)銷(xiāo)整合有潛在的需要。然而，當(dāng)一個(gè)企業(yè)沿著對(duì)角線轉(zhuǎn)變的時(shí)候，那些需要就迅速變得復(fù)雜起來(lái)。本片論文的前提是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播最后一定從傳統(tǒng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變到二十一世紀(jì)市場(chǎng)。在企業(yè)進(jìn)行這一轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，成功的公司會(huì)設(shè)法采用適用于營(yíng)銷(xiāo)對(duì)角線每一階段的工具。當(dāng)企業(yè)沿著營(yíng)銷(xiāo)對(duì)角線向下移動(dòng)的時(shí)候，他們會(huì)在他們的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃中面臨各種各樣的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)預(yù)示著我們將在下一部分中講到的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的各個(gè)階段。概述起來(lái)如下:
�。�1） 傳統(tǒng)市場(chǎng)會(huì)在未來(lái)幾年中在一定范疇和一些國(guó)家內(nèi)繼續(xù)存在。例如，醫(yī)藥商由于受到專利權(quán)的保護(hù)將會(huì)繼續(xù)在傳統(tǒng)市場(chǎng)內(nèi)運(yùn)作�，F(xiàn)在享受對(duì)產(chǎn)品或銷(xiāo)售絕對(duì)壟斷或近乎壟斷的公司也屬于歷史范疇，這是不正常的而且不斷出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)毀滅這種優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)市場(chǎng)上，主要的銷(xiāo)售挑戰(zhàn)是發(fā)展引人注目的，協(xié)調(diào)的信息，并且以一種同等的，協(xié)同的方式傳送它們。隨著公司結(jié)構(gòu)不斷成長(zhǎng)并且迅速國(guó)際化，于是呈現(xiàn)出一個(gè)嚴(yán)重的企業(yè)挑戰(zhàn)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，以我們的經(jīng)驗(yàn)，首先是對(duì)企業(yè)借助不同的產(chǎn)品，部門(mén)和地區(qū)以取得更大的成績(jī)和保持持續(xù)發(fā)展這種實(shí)際需求的一種反應(yīng)。很多公司今天依然使用著同樣的方法。
�。�2） 在可預(yù)見(jiàn)的時(shí)期內(nèi)，目前的市場(chǎng)對(duì)許多企業(yè)來(lái)說(shuō)將繼續(xù)是原來(lái)操作模式的戰(zhàn)場(chǎng)。沃馬特，Tesco和家樂(lè)福在我們的有生之年內(nèi)消失的可能性很小。為了能夠有效的和強(qiáng)大的渠道經(jīng)銷(xiāo)商合作，市場(chǎng)商人需要能夠建立動(dòng)態(tài)的，革新的銷(xiāo)售程序，在區(qū)域銷(xiāo)售力量，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播之間建立更好的同盟，增強(qiáng)他們?cè)诮K端購(gòu)買(mǎi)者和渠道眼中的品牌價(jià)值。這就需要一個(gè)包括消費(fèi)者，終端使用者，渠道客戶和企業(yè)員工在內(nèi)的多層面，協(xié)同傳播方法。
�。�3） 很清楚，21世紀(jì)市場(chǎng)會(huì)和我們現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)的任何體驗(yàn)都有區(qū)別。它將是不同的，獨(dú)特的。問(wèn)題是在這個(gè)市場(chǎng)中取得成功的關(guān)鍵是什么？需要什么類(lèi)型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變？什么類(lèi)型的傳播行為是最好的？去理解市場(chǎng)，從而得到一個(gè)可行的解決方案，回顧一下我們所相信的21世紀(jì)市場(chǎng)以及必須從事的關(guān)鍵方面是十分重要的。正如前面所論述的，消費(fèi)者將會(huì)控制市場(chǎng)。但那并不意味著市場(chǎng)商人會(huì)在這場(chǎng)游戲中簡(jiǎn)單的讓出。確實(shí)，對(duì)市場(chǎng)商人和傳播者來(lái)說(shuō)，它意味著不同的作用，但這種作用會(huì)提高其價(jià)值和重要性。在21世紀(jì)市場(chǎng)上，我們承諾：傳統(tǒng)的，無(wú)理性的，被束縛發(fā)展的，由市場(chǎng)商人所主導(dǎo)的傳播將不會(huì)如過(guò)去一般取得的成功。因此，我們需要適用于21世紀(jì)的新的方法和概念。就是在這個(gè)動(dòng)態(tài)的，互動(dòng)而紛亂的市場(chǎng)中，IMC成為市場(chǎng)商人最關(guān)鍵和最成熟的工具。
現(xiàn)在，讓我們回顧一下IMC概念的發(fā)展。之后，描述一下我們?cè)谄髽I(yè)中觀察到的整合水平，看看他們是怎樣實(shí)踐這一概念的，以及沿著整合過(guò)程看看IMC是怎樣變化和適應(yīng)這些企業(yè)需要的。這就能使我們對(duì)未來(lái)有個(gè)了解，并知道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)傳播在21世紀(jì)市場(chǎng)上怎樣被適當(dāng)?shù)膶?shí)踐。
IMC概念的演變
學(xué)院派和從業(yè)者就IMC討論了近10年的時(shí)間，也沒(méi)在IMC是什么或它給市場(chǎng)商人帶來(lái)哪些好處上得出一個(gè)公認(rèn)的意見(jiàn)。
我們提出了一個(gè)新的IMC定義，我們相信這個(gè)定義抓住了目前和未來(lái)IMC發(fā)展的要點(diǎn)。
IMC是一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)過(guò)程，用于在與消費(fèi)者，客戶，潛在客戶和其他目標(biāo)性，相關(guān)的內(nèi)外部聽(tīng)眾交往的過(guò)程中計(jì)劃，發(fā)展，執(zhí)行和評(píng)估協(xié)同的，可測(cè)量的，有說(shuō)服力的品牌傳播程序。
也許這個(gè)定義最重要的，也是使之區(qū)別于早期嘗試的特性在于它將焦點(diǎn)集中在經(jīng)濟(jì)過(guò)程上，最后導(dǎo)致建立一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)，通過(guò)這個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)，所有的傳播行為可以被計(jì)劃，實(shí)施和評(píng)估。這是一個(gè)由客戶信息主導(dǎo)的系統(tǒng)，一種對(duì)客戶感知的理解和品牌的聯(lián)系，最重要的是它提供了一種根本的方法，通過(guò)這一方法，所有的傳播投資決策都可以被評(píng)估，因?yàn)樗性趯?duì)客戶和消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)目前和潛在價(jià)值的估測(cè)。
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