為何７０％的ＣＲＭ會失��？

近年來，顧客關系管理（Ｃｕｓｔｍｅｒ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，簡稱ＣＲＭ）經常被濫用于資訊科技、電訪中心以及行銷手法等方面。事實上，ＣＲＭ并非全新的概念，每個企業(yè)每天都在管理其顧客，是企業(yè)提高顧客獲利率的核心策略。然而，根據國外的統(tǒng)計報告，７０％的ＣＲＭ計劃都宣告失敗，歸納其原因，有以下五點：

　�。保�企業(yè)內部對ＣＲＭ的認知矛盾缺乏共識，或者當作一個系統(tǒng)專案處理。 

　�。玻�主事者并不了解企業(yè)現狀，也沒有根據市場的實際情形和變革的接受能力設定清楚的遠景。

　�。常�由于沒有界定遠景，無法產出實質的利益，加上缺乏管理階層的領導和參與，結果失去了動力和可信度。

　�。矗�企業(yè)低估完成ＣＲＭ所需投資的資料、人力以及企業(yè)將發(fā)生的變革。

　�。担�企業(yè)內部缺乏ＣＲＭ的技能和經驗，沒有能力選擇以及管理供應商。

　　那么，企業(yè)如何確定其ＣＲＭ已步上正軌？

　　事實證明，顧客管理檢測工具（Ｃｕｓｔｍｅｒ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ａｓｓｅｓｓｍｅｎｔ Ｔｏｏｌ，簡稱ＣＭＡＴ）協助了企業(yè)改善顧客管理，進而增加利潤。

　�。茫停粒栽u估各企業(yè)從以下幾個領域著手：　 

　　１．分析與計劃——深入了解不同顧客的行為和價值的差異，集中資源在對企業(yè)貢獻最大的顧客身上。目前仍有許多企業(yè)強調“一致性的服務”，卻未考慮調整不同價值顧客的服務內容和態(tài)度。

　　２．發(fā)展策略方向——通過不斷詢問和傾聽顧客的需求，制定出因顧客而異的策略，從品牌、價格、服務、通路到交易方式，完全符合顧客的需求。

　�。常�資訊系統(tǒng)——資訊收集與儲存系統(tǒng)需添加提升顧客互動經驗。發(fā)展系統(tǒng)之前，必須先了解如何能配合企業(yè)策略。

　　４．人員與組織——負責顧客管理的人員往往不清楚企業(yè)的ＣＲＭ計劃，他們需要管理階層的領導堅定的承諾以及明確的顧客目標。

　�。担�流程管理——許多大型企業(yè)將各部門內流程管理得非常好，而非部門與部門之間。但是，顧客和企業(yè)的互動往往游走于各部門，卻經歷到片斷且不同的服務。因此，流程管理必須從顧客的觀點出發(fā)，以顧客滿意為最高指導原則。

　�。叮�招募新顧客——通常極少數的顧客就能成就或毀掉一個品牌。所以招募活動應該集中火力爭取高價值顧客，而不是不計成本地招兵買馬。

　�。罚�留住既有顧客——善用顧客的資料，增加對他們的了解，在“關鍵時刻”溝通最貼切的訊息，有助于提高顧客忠誠度與貢獻度。

　�。福�評估效果——有效的評估結果能使行銷人員做出更準確的決定，缺乏一套評估ＣＲＭ效果的機制，如同盲目飛行。

　�。梗�顧客經驗——成為公司的顧客之一，親身經歷顧客所遭遇的一切，發(fā)掘需要改善的地方，使顧客服務更有效。

　�。茫停粒詾槠髽I(yè)評估在這些領域的表現，給予各項變數的積分排名，得出診斷結果，從而知道企業(yè)必須改進的地方。六年多來，許多大型企業(yè)已經引進ＣＭＡＴ，以確保其ＣＲＭ能夠貫徹實行，成功地提高顧客獲利率。

  

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