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將CRM行業(yè)化進(jìn)行到底
盡管在ERP大旗下，CRM被很多用戶和廠商所冷落，但CRM應(yīng)用卻背地里在金融、電信、房地產(chǎn)、制造、高科技、流通、醫(yī)藥等行業(yè)普遍開(kāi)花。CRM概念淡出
四五年前，企業(yè)信息化主管還會(huì)非常耐心的聽(tīng)CRM實(shí)施顧問(wèn)講解CRM，因?yàn)槟菚r(shí)CRM才剛剛興起�！翱蛻艟褪巧系邸钡膫鹘y(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念在CRM理念成熟過(guò)程中，逐步淡出了企業(yè)經(jīng)營(yíng)、管理者思想。
CRM告訴企業(yè)CIO，并非每個(gè)客戶都是上帝，與其耗費(fèi)大量成本和精力追逐每一個(gè)客戶，不如明智地預(yù)先細(xì)分市場(chǎng)，低成本、高效率地挖掘高增值的核心客戶。在這一理念下，一個(gè)古老的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)——2/8法則被越來(lái)越多的企業(yè)所推崇。它指出，20%“正確”的客戶給企業(yè)帶來(lái)的將是80%甚至更多的價(jià)值，而另20%“錯(cuò)誤”的客戶給企業(yè)帶來(lái)的也將是80%甚至更多的損失。
而CRM的應(yīng)用正是為了獲取、保留以及提升正確20%客戶的忠誠(chéng)度，并篩掉錯(cuò)誤的20%客戶的有力手段。通過(guò)CRM的實(shí)施，企業(yè)利益、員工利益以及客戶利益將達(dá)到最大化。 現(xiàn)在，企業(yè)CIO們所追求的已不再是CRM理念，而是CRM系統(tǒng)的實(shí)施究竟能給企業(yè)帶來(lái)哪些實(shí)實(shí)在在的好處和如何去有效部署CRM。在金融、電信、房地產(chǎn)、制造、高科技、流通、醫(yī)藥等行業(yè)已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)成功部署了CRM，成為該行業(yè)面向服務(wù)轉(zhuǎn)型企業(yè)的典范。
如果實(shí)施顧問(wèn)現(xiàn)在還要與企業(yè)CIO們講理念，那就明顯落伍了，基于對(duì)自身行業(yè)和業(yè)務(wù)的理解，CIO們有時(shí)甚至?xí)o實(shí)施顧問(wèn)們“上一課”。而在實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)CIO們也開(kāi)始不再僅僅追求對(duì)客戶信息的管理，而是強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶的綜合管理能力。這就要求CRM供應(yīng)商不但要提供客戶信息管理功能，還要提供過(guò)程跟蹤管理和功能；不但要提供客戶需求管理功能，還要提供滿足客戶需求的資源管理及功能。
CRM行業(yè)化初顯
CRM理念現(xiàn)在已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)CIO所認(rèn)知和接受，在金融、電信、房地產(chǎn)、制造、高科技、流通、醫(yī)藥等行業(yè)也有越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)或正在實(shí)施CRM，但他們實(shí)施的CRM明顯帶有行業(yè)和個(gè)性化色彩。
比如在項(xiàng)目銷(xiāo)售企業(yè)中，以前銷(xiāo)售人員在向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)項(xiàng)目進(jìn)展情況時(shí)，往往會(huì)提到項(xiàng)目進(jìn)展到5%、10%、20%，但這些數(shù)據(jù)對(duì)于這些企業(yè)實(shí)際銷(xiāo)售并沒(méi)有任何意義，領(lǐng)導(dǎo)想知道的是項(xiàng)目的實(shí)際進(jìn)展情況。而項(xiàng)目管理型CRM規(guī)范了這些項(xiàng)目的銷(xiāo)售，幫助用戶在不同階段，即項(xiàng)目接觸期、方案設(shè)計(jì)期、方案論證期和招投標(biāo)期對(duì)項(xiàng)目進(jìn)度進(jìn)行合理管理，并通過(guò)系統(tǒng)對(duì)各個(gè)階段所存在的問(wèn)題和現(xiàn)狀進(jìn)行分析。而在金融行業(yè)，很多客戶采取的都是會(huì)員制方式（如發(fā)放的各種銀行卡），所以其CRM系統(tǒng)多為基于會(huì)員制的管理系統(tǒng)。TurboCRM公司CEO薛峰指出，“基于不同的業(yè)務(wù)模式，CRM的評(píng)價(jià)體系是不一樣的，注重過(guò)程的就需要評(píng)價(jià)過(guò)程，過(guò)程短、并且簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售就要評(píng)價(jià)其結(jié)果�！�
東軟集團(tuán)企業(yè)解決方案事業(yè)部研發(fā)副總經(jīng)理梅叢銀認(rèn)為，CRM行業(yè)化不僅已經(jīng)顯現(xiàn)，而且正在深化，比如汽車(chē)行業(yè)，賣(mài)轎車(chē)的都是通過(guò)4S店來(lái)賣(mài)，而賣(mài)卡車(chē)的則多按噸位自行銷(xiāo)售，他們所面對(duì)的服務(wù)對(duì)象由于需求不同，也要求CRM系統(tǒng)側(cè)重點(diǎn)不同：賣(mài)轎車(chē)的由于顧客對(duì)車(chē)的質(zhì)量、性能和穩(wěn)定性方面要求更高，促使轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)不僅需要關(guān)注售后服務(wù)管理還要重視渠道管理，而賣(mài)卡車(chē)的在這方面的需求則要弱很多。
創(chuàng)智相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此認(rèn)為，行業(yè)化已經(jīng)成為CRM產(chǎn)品所必須具備的特征。由于行業(yè)的差異性非常大，因此，各個(gè)行業(yè)版本之間的特色無(wú)疑也是非常明顯的。如在證券行業(yè)，傳統(tǒng)客戶按大小進(jìn)行劃分，證券公司都設(shè)立大戶室，對(duì)大客戶進(jìn)行關(guān)懷，而散戶卻極少受到有針對(duì)性服務(wù)。但通過(guò)CRM的實(shí)施，我們才發(fā)現(xiàn)并非全部的大客戶都是利潤(rùn)的主要來(lái)源。事實(shí)上，很多大客戶交易極少，明顯屬于沉寂客戶。該行業(yè)CRM系統(tǒng)要幫助證券公司從大量的散戶中發(fā)現(xiàn)并分析出最佳客戶，并給予關(guān)懷。這一系統(tǒng)帶有明顯的行業(yè)特征，其對(duì)系統(tǒng)平臺(tái)和整體性雖然不會(huì)有明顯影響，但內(nèi)容卻有顯著區(qū)別。
基于待業(yè)化和通用化理解的不同，CRM軟件廠商日漸形成了兩大陣營(yíng)：一類(lèi)是以Siebel、MyCRM、TurboCRM 為代表的通用CRM廠商,但這些廠商目前也已經(jīng)開(kāi)始向行業(yè)化方向發(fā)展，推出了與行業(yè)相結(jié)合的通用化CRM產(chǎn)品。另一類(lèi)則是以創(chuàng)智、東軟為代表提供行業(yè)解決方案為主的廠商。
CRM應(yīng)用有待深化
雖然在金融、電信、房地產(chǎn)、制造、高科技、流通、醫(yī)藥等行業(yè)，CRM被廣泛接受和應(yīng)用，但這些應(yīng)用多集中在前端簡(jiǎn)單的Call Center集成方案建設(shè)上，深層次的協(xié)作和數(shù)據(jù)挖掘并沒(méi)有用起來(lái)，而且基于各行業(yè)的CRM個(gè)性化開(kāi)發(fā)和行業(yè)應(yīng)用特性也并不明顯。因此，今后CRM的實(shí)施應(yīng)該在實(shí)施力度和實(shí)施深度上有所突破。
在企業(yè)未來(lái)CRM選型過(guò)程, CIO們首先應(yīng)該考慮的是供應(yīng)商的理論前瞻性，其次要判斷供應(yīng)商對(duì)該企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)現(xiàn)有狀況的理解，對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)模式能否提出有針對(duì)性的解決方案，之后再考慮系統(tǒng)的穩(wěn)定性、安全性等。
創(chuàng)智認(rèn)為，企業(yè)在選擇CRM產(chǎn)品及實(shí)施服務(wù)提供商后，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身情況和需求采用不同的建設(shè)模式。對(duì)于高端CRM應(yīng)用，應(yīng)采用“咨詢服務(wù)＋實(shí)施服務(wù)＋CRM軟件”模式；對(duì)于側(cè)重某方面的CRM應(yīng)用，或中端CRM應(yīng)用，則應(yīng)視企業(yè)的管理與業(yè)務(wù)狀況、建設(shè)經(jīng)費(fèi)來(lái)決定，一般可選“顧問(wèn)服務(wù)＋實(shí)施服務(wù)＋CRM軟件”模式，而對(duì)于低端CRM應(yīng)用，一般不需要考慮咨詢服務(wù)。
而在實(shí)施前期，相關(guān)CRM專(zhuān)家認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該忘卻CRM系統(tǒng)、技術(shù)、平臺(tái)等等IT詞匯。制定CRM策略必須盡可能準(zhǔn)確地回答企業(yè)遇到的問(wèn)題，比如：你的客戶到底是誰(shuí)？可以再細(xì)分嗎？他們的特征是怎么樣的？競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？你的產(chǎn)品同別人的有什么不同？客戶為什么成為客戶？而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶？他們目前對(duì)你滿意嗎？他們的期待是什么？他們對(duì)你的重要程度一樣嗎？——這些是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，然后才是CRM的規(guī)劃和實(shí)施。而在實(shí)施過(guò)程中，MyCRM副總經(jīng)理萬(wàn)永認(rèn)為，企業(yè)CIO需要注意4個(gè)問(wèn)題：首先是CRM理念的把握，不僅需要讓
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)深刻理解CRM，更要讓員工認(rèn)識(shí)到CRM的實(shí)施會(huì)對(duì)他們的工作有所幫助；其次是對(duì)客戶信息的整合，對(duì)很多銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，要讓他們將自己的客戶名單拿出來(lái)進(jìn)行共享將會(huì)很難；第三是以前客戶信息的追蹤問(wèn)題，對(duì)CRM上線以前客戶的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和服務(wù)評(píng)價(jià)很難有效追蹤，這為初期CRM的實(shí)施效果帶來(lái)了一定不確定性；第四是對(duì)客戶信息的分析問(wèn)題。而在這4個(gè)問(wèn)題中,第一個(gè)問(wèn)題是決定CRM系統(tǒng)最終應(yīng)用效果的關(guān)鍵。
梅叢銀認(rèn)為，對(duì)于未來(lái)更多企業(yè)的CRM建設(shè)，還應(yīng)該從銷(xiāo)售前端開(kāi)始逐步實(shí)施。未來(lái)企業(yè)就事務(wù)型CRM建設(shè)應(yīng)該遵循從Call Center到售后服務(wù)管理，到營(yíng)銷(xiāo)管理，再到渠道管理順序；而對(duì)于分析型CRM雖然可以給企業(yè)帶來(lái)巨大效益，但由于目前企業(yè)的客戶信息資源集中和整合不足，難以發(fā)揮真正作用，所以企業(yè)在未來(lái)建設(shè)時(shí)，應(yīng)依據(jù)自身客戶信息整合情況確定上線時(shí)機(jī)。
將CRM行業(yè)化進(jìn)行到底—金融
平安保險(xiǎn)CRM從員工抓起
在中國(guó)平安人壽保險(xiǎn)股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)平安保險(xiǎn)）看來(lái)，CRM應(yīng)用關(guān)鍵要看人，如果員工缺乏服務(wù)熱情和服務(wù)意識(shí)，CRM一切都是空談。
平安保險(xiǎn)的服務(wù)理念是3A（ANYTIME、ANYWHERE、ANYWAY，無(wú)論何時(shí)、何地、何種方式）�；�3A理念，平安保險(xiǎn)建立了3A服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，包括全國(guó)電話中心（Call Center）、互聯(lián)網(wǎng)中心、門(mén)店服務(wù)中心和業(yè)務(wù)員直銷(xiāo)系統(tǒng)。
作為平安保險(xiǎn)3A服務(wù)核心，平安保險(xiǎn)電話中心從2000年7月開(kāi)始運(yùn)作，現(xiàn)在已實(shí)現(xiàn)24小時(shí)人工服務(wù)。從功能來(lái)看，該電話中心分為IVR語(yǔ)音服務(wù)、人工呼入服務(wù)和人工呼出服務(wù)3塊業(yè)務(wù)。其中，IVR語(yǔ)音服務(wù)通過(guò)語(yǔ)音系統(tǒng)的交互，提供24小時(shí)語(yǔ)音服務(wù)，客戶可以聽(tīng)取險(xiǎn)種信息，獲得保單、業(yè)務(wù)員相關(guān)資料；人工呼入服務(wù)則由專(zhuān)業(yè)咨詢?nèi)藛T提供壽險(xiǎn)保單查詢、咨詢、保全變更、理賠報(bào)案、投保咨詢、預(yù)約服務(wù)、投訴處理六大業(yè)務(wù)和電子商務(wù)咨詢組成。
平安保險(xiǎn)全國(guó)電話中心總經(jīng)理詹麗娟認(rèn)為，CRM系統(tǒng)因素和流程因素只占20％，因?yàn)楝F(xiàn)在IT已經(jīng)足夠發(fā)達(dá)，流程也可以通過(guò)IT構(gòu)建好。管理電話中心很多原理都與管理工廠一樣：輸入ID，輸入保單號(hào)，選擇服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)形式。確認(rèn)之后，問(wèn)什么問(wèn)題，怎么回答，跟工廠一樣按照固定流程運(yùn)行。而其中最重要的因素是員工的熱情�，F(xiàn)在，平安保險(xiǎn)正在通過(guò)公司文化、制度完善等舉措努力調(diào)動(dòng)工作人員的服務(wù)熱情和服務(wù)意識(shí)。
點(diǎn)評(píng)：作為3大金融服務(wù)業(yè)之一，保險(xiǎn)公司目前CRM以Call Center應(yīng)用為主，保險(xiǎn)公司工作人員通過(guò)Call Center為用戶提供了更優(yōu)質(zhì)的保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)，提高了客戶滿意度，從而提高了客戶續(xù)保率。但Call Center不是保險(xiǎn)業(yè)CRM應(yīng)用的全部，保險(xiǎn)企業(yè)還要進(jìn)行客戶資料收集、整理及統(tǒng)計(jì)分析以及客戶需求調(diào)研分析等幾個(gè)CRM應(yīng)用難點(diǎn)建設(shè)。
而在Call Center應(yīng)用過(guò)程中， Call Center服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)態(tài)度是其效果體現(xiàn)的關(guān)鍵，而要調(diào)動(dòng)員工服務(wù)熱情和積極性首先要求保險(xiǎn)企業(yè)要有服務(wù)員工意識(shí)，才能讓員工更好的服務(wù)客戶。平安保險(xiǎn)能夠充分意識(shí)并調(diào)動(dòng)電話中心服務(wù)人員的熱情和工作積極性是其能夠領(lǐng)跑保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)的重要保障。
將CRM行業(yè)化進(jìn)行到底—電信
網(wǎng)通打造大客戶信息管理系統(tǒng)
服務(wù)化是中國(guó)網(wǎng)通集團(tuán)（簡(jiǎn)稱(chēng)網(wǎng)通）經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)，也是參與未來(lái)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶。為充分展示網(wǎng)通全新服務(wù)形象，并在客戶開(kāi)拓、管理、服務(wù)及營(yíng)銷(xiāo)決策方面有所突破，網(wǎng)通度身定制了大客戶管理及一站業(yè)務(wù)系統(tǒng)。
該系統(tǒng)由大客戶信息管理系統(tǒng)、大客戶信息分析與決策支持系統(tǒng)、一站服務(wù)業(yè)務(wù)系統(tǒng)三部分組成。其中大客戶信息管理系統(tǒng)融合了CRM基本思想和理念，主要處理與客戶直接相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)等前臺(tái)業(yè)務(wù)；大客戶信息分析與決策支持系統(tǒng)旨在將企業(yè)內(nèi)部業(yè)已形成的大客戶歷史記錄提升為客戶資產(chǎn)數(shù)據(jù)，為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供決策支持手段；一站業(yè)務(wù)系統(tǒng)則實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)受理、資源確認(rèn)、費(fèi)用確認(rèn)、合同/協(xié)議、收費(fèi)、資源調(diào)度、竣工、業(yè)務(wù)預(yù)警、申告投訴處理、技術(shù)支持等功能。
點(diǎn)評(píng)：該系統(tǒng)深入、簡(jiǎn)單、高效、有針對(duì)性的將網(wǎng)通大客戶進(jìn)行分類(lèi)管理并形成有效決策支持信息，充分體現(xiàn)了網(wǎng)通對(duì)2/8經(jīng)營(yíng)法則的深入理解和貫徹執(zhí)行。在電信行業(yè)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇， 消費(fèi)者對(duì)運(yùn)營(yíng)商的要求越來(lái)越細(xì)化，而且，消費(fèi)狀態(tài)也開(kāi)始逐漸分級(jí)，大客戶的概念日漸清晰，雖然大客戶可能只占客戶總數(shù)20%甚至更少，但他們的消費(fèi)額或提供的業(yè)務(wù)收入往往會(huì)達(dá)到總收入的80%甚或更多。
大客戶服務(wù)系統(tǒng)不僅幫助網(wǎng)通找到了真正的20%高效益客戶，而且整合了網(wǎng)通自身?yè)碛械目蛻粜畔①Y源，優(yōu)化了市場(chǎng)價(jià)值鏈條，提高了大客戶的滿意度，保證了大客戶的忠誠(chéng)度。
將CRM行業(yè)化進(jìn)行到底—建筑
深招地產(chǎn)3階段部署CRM
深圳招商房地產(chǎn)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)深招地產(chǎn)）于1984年成立，長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)營(yíng)為其公司總部、租賃以及銷(xiāo)售等部門(mén)收集和存儲(chǔ)了大量客戶資料數(shù)據(jù)、客戶咨詢數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售信息、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、歷史租賃買(mǎi)賣(mài)記錄等，但這些數(shù)據(jù)主要是成交客戶的原始信息，而且大
都存放在檔案庫(kù)，沒(méi)有得到充分利用。
另外，具有很大價(jià)值的潛在客戶信息（包括已到業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)登門(mén)拜訪但未成交客戶，通過(guò)電話咨詢客戶，已訪問(wèn)過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站客戶等）則沒(méi)有得到應(yīng)用和保留。“過(guò)去是歷史，潛在才是關(guān)鍵”。
深招地產(chǎn)通過(guò)對(duì)自身業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析，確定了必須實(shí)施CRM戰(zhàn)略和實(shí)施方法，即3階段實(shí)施法：第一階段，結(jié)合招商地產(chǎn)公司目前迫切需要解決的問(wèn)題現(xiàn)狀，收集和整理各類(lèi)客戶信息，建立統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)中心，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售自動(dòng)化業(yè)務(wù)功能；第二階段，在第一階段基礎(chǔ)上，建立市場(chǎng)自動(dòng)化和服務(wù)自動(dòng)化，即PowerCRM的另兩個(gè)業(yè)務(wù)模塊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，從而為深招地產(chǎn)建立完善的操作型CRM系統(tǒng)；第三階段，建立協(xié)作性CRM，完善和暢通深招地產(chǎn)與客戶交互的渠道，將電子商務(wù)平臺(tái)、電話中心、E-mail中心、Fax及各個(gè)售房點(diǎn)等銷(xiāo)售渠道有效地集成起來(lái)，使各種渠道融匯貫通，以實(shí)現(xiàn)深招地產(chǎn)和企業(yè)客戶之間獲得完整、準(zhǔn)確和信息一致目標(biāo)。目前，前兩階段已于2002年7月完成。
點(diǎn)評(píng)：住房改革為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)注入了前所未有的活力，但口袋里有錢(qián)的用戶和好的樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商之間似乎總是擦肩而過(guò)。購(gòu)房者不是在抱怨沒(méi)有好的房子，就是在抱怨房子開(kāi)發(fā)有問(wèn)題；而像深招地產(chǎn)這樣歷史時(shí)間長(zhǎng)、口碑好的大型綜合房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司也錯(cuò)過(guò)了很多很好的用戶。而造成深招地產(chǎn)客戶流失的很大一部分原因是以前很多未成交客戶的信息沒(méi)有有效應(yīng)用和保留。但現(xiàn)在，深招地產(chǎn)通過(guò)分階段部署CRM不僅使其保留了未成交客戶信息，而且為其挖掘潛在購(gòu)房者提供了有力手段。
將CRM行業(yè)化進(jìn)行到底—高科技
CRM使環(huán)太銷(xiāo)售淡季不淡
西安環(huán)太公司（簡(jiǎn)稱(chēng)環(huán)太）是一家以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司。從1999年下半年到2000年四、五月，環(huán)太市場(chǎng)銷(xiāo)售都處在黃金期，每天都有大量客戶找上門(mén)，短短半年多時(shí)間，其業(yè)務(wù)量翻番增長(zhǎng)。但2000年6月后，其銷(xiāo)售市場(chǎng)進(jìn)入淡季，環(huán)太才發(fā)現(xiàn)，上門(mén)客戶越來(lái)越少，許多客戶都轉(zhuǎn)移了產(chǎn)品采購(gòu)對(duì)象�！捎跊](méi)有建立通暢的客戶管理和客戶分析通道，環(huán)太錯(cuò)失了繼續(xù)保持高速發(fā)展的時(shí)機(jī)。
環(huán)太在自身淡季來(lái)臨后逐漸意識(shí)到，科學(xué)的管理和良好的客戶分析才是企業(yè)生存、發(fā)展的根本。為更好地挖掘客戶資源，建立完善的客戶分析和維系體系，公司決定使用CRM軟件來(lái)改善管理。
在經(jīng)過(guò)大量前期的CRM產(chǎn)品選擇比較后，環(huán)太最終采用了聯(lián)想IT 1for1客戶關(guān)系管理解決方案，作為解決企業(yè)目前問(wèn)題的良藥。該系統(tǒng)的運(yùn)行詳細(xì)記錄了環(huán)太業(yè)務(wù)代表與客戶發(fā)生的每一次交往，及時(shí)反映了業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r，客戶的具體需求被有效跟蹤，使環(huán)太真正做到了“想客戶所想，急客戶所急”。由于有了良好的客戶需求分析支撐，環(huán)太的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一直保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，做到了“淡季不淡”。
點(diǎn)評(píng)：企業(yè)面臨的問(wèn)題在市場(chǎng)和銷(xiāo)售狀況良好的情況下，往往不容易被企業(yè)所發(fā)現(xiàn)，但當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)入淡季，或者銷(xiāo)售量下滑時(shí)再發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題的亡羊補(bǔ)牢之舉雖然略顯晚矣，但總比不補(bǔ)得好。環(huán)太在用CRM彌補(bǔ)自身管理漏洞過(guò)程中，明顯加強(qiáng)了對(duì)老客戶有選擇、有目的有針對(duì)性的回訪，老客戶的需求被及時(shí)挖掘出來(lái)，從而引發(fā)了新的需求，從而有效提高了公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
將CRM行業(yè)化進(jìn)行到底—家電制造
CRM在“步步高”生
廣東步步高電子工業(yè)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)步步高）對(duì)CRM業(yè)務(wù)需求主要有3方面：首先是快速的顧客響應(yīng)，客戶應(yīng)以最便利的方式聯(lián)系步步高，完成投訴、維修服務(wù)要求等，可為客戶提供更富有個(gè)性化的服務(wù)項(xiàng)目，加強(qiáng)客戶資源管理；其次是暢通的企業(yè)顧客交流，CRM要成為步步高獲取市場(chǎng)需求信息的門(mén)戶，并成為市場(chǎng)信息的統(tǒng)計(jì)分析中心；第三，統(tǒng)一集中管理顧客資源，讓服務(wù)延伸到企業(yè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售，以建立高效的服務(wù)流程，從而降低單位服務(wù)成本。
經(jīng)過(guò)考察國(guó)內(nèi)多家CRM軟件廠商，步步高選擇了杭州星際CRM產(chǎn)品。在軟件提供商和項(xiàng)目實(shí)施商確立后，步步高調(diào)配高級(jí)管理人員和技術(shù)力量，與星際網(wǎng)絡(luò)公司共同組成實(shí)施隊(duì)伍，制定了嚴(yán)密的實(shí)施計(jì)劃。
該系統(tǒng)建設(shè)歷時(shí)1個(gè)半月，于2002年5月完成。該系統(tǒng)不但完整地提供了呼叫中心，更提供了完善的客戶服務(wù)流程管理，尤其是系統(tǒng)中的配件管理部分，充分實(shí)現(xiàn)了步步高CRM項(xiàng)目目標(biāo)。其配件管理中主要包括維修接待模塊、維修模塊、配件管理模塊、報(bào)表/統(tǒng)計(jì)模塊、系統(tǒng)維護(hù)模塊。
在客戶服務(wù)體系運(yùn)營(yíng)管理方面，步步高投入了充分的資源和努力，并在實(shí)施商的幫助下，在對(duì)業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)選擇上下了很大功夫，建立起了一支專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的售后服務(wù)隊(duì)伍。
點(diǎn)評(píng)：CRM的運(yùn)用直接關(guān)系到家電企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，它將重新整合家電企業(yè)的用戶信息資源，使原本“各自為戰(zhàn)”的銷(xiāo)售人員、市場(chǎng)推廣人員、電話服務(wù)人員、售后維修人員真正協(xié)調(diào)合作，成為以滿足客戶需求為中心的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)。
在家電行業(yè)從產(chǎn)品向服務(wù)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，CRM理念已被國(guó)內(nèi)多數(shù)家電企業(yè)所采用，但多是呼叫/服務(wù)中心的解決方案。其只是對(duì)客戶信息的管理和服務(wù)，缺少客戶需求分析和決策支持，因此這種呼叫/服務(wù)中心方式給家電企業(yè)帶來(lái)的實(shí)際效益還很有限，惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境促使家電企業(yè)全面轉(zhuǎn)向分析型和協(xié)作型CRM建設(shè)。
將CRM行業(yè)化進(jìn)行到底—汽車(chē)
上海通CRM統(tǒng)一部署
上海通用是上海汽車(chē)工業(yè)總公司和美國(guó)通用汽車(chē)公司各投資50%組建的中美合資企業(yè)。目前，上海通用已建立了完善的汽車(chē)生產(chǎn)，銷(xiāo)售和服務(wù)體系，是國(guó)內(nèi)最具競(jìng)爭(zhēng)力的轎車(chē)生產(chǎn)和銷(xiāo)售商之一。由于資金實(shí)力雄厚，風(fēng)險(xiǎn)巨大，上海通用CRM采取了在總公司統(tǒng)一部署下實(shí)施方法。其總公司通用汽車(chē)公司選擇的是Siebel的產(chǎn)品，上海通用CRM也選擇了Siebel的呼叫中心產(chǎn)品，其中集成了銷(xiāo)售、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)模塊。
其CRM項(xiàng)目實(shí)施方由IBM大中華區(qū)咨詢與集成服務(wù)部負(fù)責(zé)完成。整個(gè)實(shí)施期分4個(gè)階段，第一階段，整合客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，建立統(tǒng)一客戶信息中心；第二階段，優(yōu)化和整合服務(wù)中心、銷(xiāo)售代表、零售商、市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)之間的業(yè)務(wù)流程；第三個(gè)階段，開(kāi)拓和強(qiáng)化客戶與公司的交互接觸功能，實(shí)現(xiàn)客戶信息的多點(diǎn)采集機(jī)制，如800免費(fèi)呼叫中心的建立，互網(wǎng)絡(luò)用戶注冊(cè)與在線導(dǎo)購(gòu)欄目百車(chē)通的設(shè)立等；第四個(gè)階段對(duì)客戶信息進(jìn)行挖掘，這個(gè)階段對(duì)所采集的豐富客戶信息進(jìn)行分析，將客戶分門(mén)別類(lèi)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并據(jù)此實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，這一步是CRM的精隋所在，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)的投資回報(bào)的關(guān)鍵步驟。
點(diǎn)評(píng)：這是典型的中外合資企業(yè)實(shí)施CRM情況。采取全球總分公司統(tǒng)一部署在某種程度上可以讓其總公司集中整合其全球客戶資源，降低總公司未來(lái)對(duì)IT系統(tǒng)進(jìn)行全球整合的難度，但這往往會(huì)忽略某些國(guó)家和地區(qū)的文化和商業(yè)個(gè)性。但從上海通用目前應(yīng)用效果看，其CRM應(yīng)用還是比較成功的。其基于呼叫中心應(yīng)用的信息采集和發(fā)布機(jī)制已經(jīng)相當(dāng)成熟；客戶信息量日益豐富；在汽車(chē)銷(xiāo)售、汽車(chē)服務(wù)方面整個(gè)銷(xiāo)售體系可以協(xié)調(diào)運(yùn)行；數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)也已經(jīng)初顯效果。
將CRM行業(yè)化進(jìn)行到底—流通
宅急送借Call Center完善售后服務(wù)
北京宅急送快運(yùn)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)宅急送）成立于1994年，在全國(guó)設(shè)有7家全資子公司，分布于北京、上海、廣州、沈陽(yáng)、成都、武漢、西安，并擁有遍及全國(guó)的200余家分公司、營(yíng)業(yè)所、營(yíng)業(yè)廳以及數(shù)百家合作公司。該公司的快運(yùn)業(yè)務(wù)覆蓋了全國(guó)2000多個(gè)城鎮(zhèn)和地區(qū)，其已經(jīng)構(gòu)建起安全、完善、高效的“宅急送全國(guó)快運(yùn)網(wǎng)絡(luò)”。
但由于企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍快速增長(zhǎng)，宅急送的工作效率明顯滯后，而且各地客戶來(lái)電丟失、服務(wù)水平不統(tǒng)一現(xiàn)象明顯。為解決這些問(wèn)題，宅急送通過(guò)匯卓客戶服務(wù)中心產(chǎn)品搭建起了完善的Call Center服務(wù)體系。Call Center成為其與客戶聯(lián)系的統(tǒng)一渠道，客戶只要撥打一個(gè)統(tǒng)一的客戶服務(wù)電話，就可獲得所需服務(wù)。并且，該系統(tǒng)的建立提高了宅急送客戶服務(wù)的等級(jí)，使客戶服務(wù)工作和客戶服務(wù)管理規(guī)模化、規(guī)范化，并降低了呼叫中心的綜合運(yùn)營(yíng)成本，提高了資源利用率。
點(diǎn)評(píng)：通過(guò)Call Center的建立，宅急送獲得了實(shí)實(shí)在在的好處：首先，宅急送的工作效率大幅提升：客戶能隨時(shí)聯(lián)系公司，貨主、合作伙伴，并使公司內(nèi)部各部門(mén)之間的溝通順暢起來(lái)，客戶來(lái)電，由系統(tǒng)的自動(dòng)話務(wù)分配功能將其智能按需分配到最合適的業(yè)務(wù)代表接聽(tīng)，使客戶服務(wù)請(qǐng)求信息在公司內(nèi)部暢通傳遞，并及時(shí)準(zhǔn)確地傳達(dá)到相關(guān)部門(mén)，大大提高了服務(wù)效率，縮短了客戶等待時(shí)間。同時(shí)，系統(tǒng)管理功能詳細(xì)記錄了每個(gè)操作，對(duì)產(chǎn)品運(yùn)作起到管理和監(jiān)督作用，提高了企業(yè)工作效率，有效管理了企業(yè)資源，并降低了服務(wù)成本。其次，服務(wù)咨詢能力提高，業(yè)務(wù)量得到拓展：通過(guò)對(duì)重點(diǎn)城市的客戶服務(wù)人員進(jìn)行集中管理，配合以集中服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)和客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，宅急送以整齊統(tǒng)一的規(guī)范化服務(wù)面向社會(huì)。不論詢問(wèn)、貨物查詢、投訴，客戶只需要撥打該城市的統(tǒng)一號(hào)碼，都能得到全面服務(wù)。同時(shí)，該系統(tǒng)通過(guò)來(lái)電智能排隊(duì)、語(yǔ)音信箱和7*24小時(shí)無(wú)休服務(wù)，把客戶來(lái)電丟失率降到了最低。
將CRM行業(yè)化進(jìn)行到底—醫(yī)藥
CRM助維奧藥品流通
香港維奧集團(tuán)（簡(jiǎn)稱(chēng)維奧）是一家立足于生物領(lǐng)域研究開(kāi)發(fā)及藥品生產(chǎn)的全球性生物技術(shù)制藥公司，目前主要在澳大利亞和中國(guó)從事藥品的研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和上市推廣銷(xiāo)售。 為進(jìn)一步加強(qiáng)自身同藥店、醫(yī)院之間的良好關(guān)系，帶動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售各項(xiàng)業(yè)務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展，維奧在已有ERP系統(tǒng)基礎(chǔ)上，將目光投向了以發(fā)展和維系客戶關(guān)系為根本目標(biāo)的CRM系統(tǒng)。
由于項(xiàng)目涉及范圍比較大，由維奧同PowerCRM共同組成的項(xiàng)目組決定按階段實(shí)施方案，項(xiàng)目人員將整個(gè)項(xiàng)目期分為3個(gè)階段：第一階段：實(shí)現(xiàn)某一區(qū)域銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售自動(dòng)化；第二階段：在第一階段成功實(shí)施的基礎(chǔ)上，將SFA應(yīng)用向其他橫向區(qū)域銷(xiāo)售公司推廣，并對(duì)華北銷(xiāo)售公司進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化應(yīng)用；第三階段：實(shí)現(xiàn)某一區(qū)域銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的服務(wù)自動(dòng)化，并實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)自動(dòng)化、服務(wù)自動(dòng)化在其他區(qū)域的推廣應(yīng)用。目前第二階段已經(jīng)結(jié)束。
點(diǎn)評(píng)：相對(duì)來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥
行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度并不是很大。由于醫(yī)藥品種眾多，分類(lèi)復(fù)雜，產(chǎn)銷(xiāo)覆蓋面又廣，所以，利用ERP對(duì)藥品生產(chǎn)、庫(kù)存、銷(xiāo)售進(jìn)行有效安排和管理將給藥企帶來(lái)顯著效果，但并不是藥企據(jù)此就可以不需要CRM。 藥企面對(duì)的客戶，即醫(yī)院和零售渠道雖然數(shù)量不如其他行業(yè)龐大，但每個(gè)客戶的需求卻是多種多樣的，如何有效分析、預(yù)測(cè)客戶需求，維持同他們的良好關(guān)系以減少客戶流失率，從而保持藥品供應(yīng)的穩(wěn)定性也是藥企需要關(guān)注的重點(diǎn)。藥企只有在CRM和ERP密切配合下才能準(zhǔn)確安排生產(chǎn)和藥品流通。
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