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客戶關(guān)系管理中的誤區(qū)
客戶關(guān)系管理（CRM）是繼一對(duì)一營(yíng)銷和個(gè)性化營(yíng)銷之后又一時(shí)髦的詞匯，但是，至今為止，很少有人能為CRM下一個(gè)清晰的、有效的定義。客戶關(guān)系管理至少應(yīng)當(dāng)明確下列基本問題：
客戶與 公司的關(guān)系應(yīng)該是什么樣的？如何建立緊密的客戶關(guān)系？如何利用營(yíng)銷調(diào)研手段和數(shù)據(jù)庫(kù)來加強(qiáng)客戶關(guān)系管理？
初識(shí)CRM
盡管我從事營(yíng)銷調(diào)研已有幾年，然而直到去年才開始關(guān)注CRM這一熱點(diǎn)，不過，在當(dāng)時(shí)有關(guān)客戶關(guān)系管理的文章中，并沒有發(fā)現(xiàn)什么新穎的東西，無非是一些市場(chǎng)研究方法（如市場(chǎng)細(xì)分等）和數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用之類，并沒有真正涉及到客戶關(guān)系管理的核心。
下面，通過對(duì)一系列問題的研究，從分析什么不是CRM入手來認(rèn)識(shí)什么是CRM，以避免走入客戶關(guān)系管理的誤區(qū)。
CRM不是一對(duì)一營(yíng)銷
到目前為止，還沒有什么營(yíng)銷原理能夠指導(dǎo)客戶關(guān)系管理活動(dòng)，因而，CRM應(yīng)用開發(fā)商也就很難通過相關(guān)理論來推廣其產(chǎn)品，唯一的選擇就是針對(duì)一對(duì)一營(yíng)銷，同時(shí)，一對(duì)一營(yíng)銷也需要一些營(yíng)銷應(yīng)用來證明其重要性，自然而然，一對(duì)一營(yíng)銷和CRM之間形成了一種密不可分的伴侶關(guān)系。
這種關(guān)系讓人們誤以為CRM就是一對(duì)一營(yíng)銷，但是這種關(guān)系對(duì)CRM未來的發(fā)展十分有害：有時(shí)連我們自己也會(huì)承認(rèn)一對(duì)一營(yíng)銷是關(guān)于客戶關(guān)系，其實(shí)，只是一種可能的關(guān)系，即一對(duì)一客戶關(guān)系；更為重要的是，這種與客戶之間的一對(duì)一關(guān)系是不正確的。
我在許多文章中都分析過，一對(duì)一營(yíng)銷并不是什么領(lǐng)先的理論。這是因?yàn)�，第一，作為一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，一對(duì)一營(yíng)銷本身具有傷害性，經(jīng)理人員總是孤立顧客，對(duì)待不同的顧客采用不同的方法；第二，根據(jù)一對(duì)一營(yíng)銷原理，人們幾乎不能開發(fā)任何營(yíng)銷應(yīng)用方法（包括CRM），許多表面上看來是一對(duì)一的應(yīng)用，實(shí)際上是基于集成的營(yíng)銷方法。
CRM不是個(gè)性化營(yíng)銷
從技術(shù)的角度來看，現(xiàn)行的CRM無疑于個(gè)性化營(yíng)銷，差別僅表現(xiàn)在個(gè)性化營(yíng)銷通常應(yīng)用于網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)合，因此甚至有些人試圖創(chuàng)造一個(gè)新名詞：eCRM，我認(rèn)為完全沒有必要，因?yàn)閑CRM與個(gè)性化營(yíng)銷沒有什么區(qū)別。
CRM不是統(tǒng)計(jì)模型
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，我遇到過兩類人，一類人強(qiáng)烈反感統(tǒng)計(jì)，認(rèn)為統(tǒng)計(jì)對(duì)營(yíng)銷沒有實(shí)際價(jià)值，另一類人則認(rèn)為，統(tǒng)計(jì)就是營(yíng)銷。
我發(fā)現(xiàn)，對(duì)第一類人而言，產(chǎn)生這種觀點(diǎn)的原因在于他們對(duì)統(tǒng)計(jì)知識(shí)了解太少，他們不知道營(yíng)銷理論的發(fā)展建立在統(tǒng)計(jì)模型的基礎(chǔ)上，他們不了解統(tǒng)計(jì)對(duì)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)活動(dòng)及制訂有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性。
例如，一對(duì)一營(yíng)銷的擁護(hù)者如果了解統(tǒng)計(jì)知識(shí)，他們就會(huì)知道，在獨(dú)立客戶信息的基礎(chǔ)上不可能制訂任何營(yíng)銷戰(zhàn)略。一些一對(duì)一營(yíng)銷專家曾經(jīng)評(píng)論細(xì)分市場(chǎng)多年，甚至不知道什么是市場(chǎng)細(xì)分，更談不上細(xì)分市場(chǎng)的運(yùn)作了。
統(tǒng)計(jì)營(yíng)銷模型當(dāng)然是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的強(qiáng)大工具，在現(xiàn)行的CRM應(yīng)用中，通常使用大量復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)模型，但是，CRM并不就是統(tǒng)計(jì)模型。
認(rèn)為統(tǒng)計(jì)就是營(yíng)銷的一類人，通常擁有顯赫的學(xué)歷和統(tǒng)計(jì)方面的知識(shí)，曾經(jīng)有一個(gè)博士對(duì)我是否有資格討論營(yíng)銷問題提出疑問，他說，他了解半打統(tǒng)計(jì)模型，認(rèn)為一個(gè)沒有博士學(xué)位的人就沒有資格談?wù)摖I(yíng)銷問題。我只是建議他先看一些營(yíng)銷研究的雜志，暗示他他的統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)還很有限，而且統(tǒng)計(jì)學(xué)并不等于營(yíng)銷研究。這類人認(rèn)為，一旦研究出幾個(gè)統(tǒng)計(jì)模型，便成了營(yíng)銷專家。
CRM不是數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用
這可能有點(diǎn)費(fèi)解，因?yàn)槲覀円呀?jīng)看到CRM就是數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用，你可以這樣設(shè)想，在我們知道數(shù)據(jù)庫(kù)之前，有客戶關(guān)系嗎？在有計(jì)算機(jī)之前我們能夠管理客戶關(guān)系嗎？可見，數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用只是幫助我們更有效管理客戶關(guān)系的工具，但數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用本身并不就是CRM。
更為重要的是，客戶關(guān)系管理可以受一定經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)，人們可以在經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和營(yíng)銷模型技巧的基礎(chǔ)上開發(fā)出一種關(guān)系模型，然后利用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)對(duì)這一模型加以補(bǔ)充和完善。然而，現(xiàn)在幾乎所有的CRM（包括個(gè)性化營(yíng)銷和一對(duì)一營(yíng)銷）應(yīng)用都是由數(shù)據(jù)庫(kù)開發(fā)者開發(fā)的，他們認(rèn)為只要在一些相關(guān)的基礎(chǔ)上制訂一些“經(jīng)營(yíng)規(guī)則”，就可以幫助你管理客戶關(guān)系。這就是為什么現(xiàn)在的CRM應(yīng)用在管理客戶關(guān)系及營(yíng)銷方面只能達(dá)到有限目的的原因。
CRM不是CRM
這種說法在邏輯上講不通，不過實(shí)際情形就是這樣！
如果我問你，如果你打算在網(wǎng)站上完善客戶關(guān)系管理或者個(gè)性化，那么你最擔(dān)心什么？
許多人（也許整個(gè)行業(yè)）擔(dān)心在改進(jìn)這種客戶關(guān)系管理工具之后會(huì)傷害客戶關(guān)系！你或許要問，客戶關(guān)系管理應(yīng)用怎么會(huì)反過來損害到客戶關(guān)系呢？如果CRM實(shí)際上是客戶關(guān)系的潛在威脅，你能把她稱為CRM嗎？
另一方面，顧客和公司之間最重要的關(guān)系是什么？對(duì)顧客而言，是品牌認(rèn)知，是他/她的品牌選擇。我們發(fā)現(xiàn)哪個(gè)CRM應(yīng)用可以正確處理這種關(guān)系嗎？
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