讓別人持久地關注你——談談注意力營銷

人類還沒有準備好，網絡經濟就款款向我們走來，迷人地向我們招手，不管是政府還是企業(yè)都想甩開膀子大干一番，捂著信息高速公路的快車，讓遲緩的經濟奔騰起來。當然學者們也不甘落后，新事物的到來讓他們歡呼躍雀，他們覺得可以做點什么。于是乎，美國的邁克爾·戈德海伯于1997年在發(fā)表了一篇題為《注意力購買者》的文章，此君認為，目前有關信息經濟的提法是不妥當的，在信息社會中信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的，相對過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。目前正在崛起中的以網絡為基礎的“新經濟”的本質就是“注意力經濟”，在這種經濟形態(tài)中，最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是注意力。從此之后，納斯達克夢幻般地演繹著的一個個網絡神話，似乎在印證此君的結論.他的英名也聲名遠播，注意力經濟名噪一時。借著注意力經濟的東風，注意力營銷也粉墨登場，既然整個經濟都是注意力經濟，那么怎么獲取注意力把經濟大干快上搞上去就當仁不讓是我營銷的責任，注意力營銷研究的就是怎么讓別人持久地關注你。網絡新貴們似乎有意無意地按照他的神諭去最大限度地獲取注意力，然后拿去上市，一夜暴富，永垂青史！在這種沒有殘酷原始積累而一夜暴富的刺激下，多少熬紅雙眼的人們加入到這一狂熱的游戲中，他們?yōu)榫W絡的狂歡節(jié)到來亢奮不已，作為萬物之靈的人類應有的理性似乎沒有了，他們相信“無網而不勝”，在媒體推波助瀾下，“新經濟”就像國慶時的禮花，在天空中絢爛地綻放著，引得地上的人們激動，羨慕不已，發(fā)出嘖嘖的贊嘆聲，讓辛辛苦苦做傳統(tǒng)產業(yè)的人們妒忌、憤憤不平，恨不得自己也插上“COM”的翅膀。輕舞飛揚！當然就像禮花在天空中綻放雖然美麗但不長久，所有發(fā)生的這一切都是在“新經濟”泡沫還沒有破裂以前，等到Nasdaq全面大幅下挫時(縮水近70%)，風流已被雨打風吹去，一切又恢復了原樣，人們如夢初醒：原來根本就沒有什么注意力經濟，專注于獲取眼球的營銷害人不小。原本時髦、前衛(wèi)的注意力營銷，似乎也已過了流行期。學者們的能動性再一次發(fā)揮出來，就像新事物出現以前，他們搖旗吶喊一樣，現在又該是他們總結的時候了。

　　注意力營銷理論認為，注意力是人們對主體對客體對外部世界關注的選擇度和持久度。這里包含兩個方面的意思：第一，讓別人注意你：第二，讓別人持久注意你。注意力營銷也就是研究怎么讓別人關注你、并且是持久地關注你。該理論提出的背景是在信息大爆炸和經濟全球一體化的今天，消費者每天都要接觸到大量的信息，而且在產品和服務大體是相同的情況下，怎么讓消費者知道你的產品、關注你的產品，這就是注意力營銷所要研究的問題�？陀^地講，注意力營銷的提出有一定的積極意義，特別是在這樣的宏觀背景下，在種類繁多的產品中怎么突出你的產品，把擴大產品知名度擺在重要位置，爭取獲得多的眼球，應該說這是成功的前提。因為如果沒有知名度就談不上美譽度和忠誠度了。這可能是注意力營銷理論最大的意義所在。但是其意義也就僅限于此，而不能像其鼓吹者那樣把營銷的工作都圍繞著怎么獲取注意力轉，如果是那樣的話，至少會出現以下幾大問題：問題之一，在比獲取注意力的運動中有可能演變成惡意炒作，變成為獲取注意力而獲取注意力。而事實上的確有不少人就把注意力營銷認為是炒作、造勢，特別是在網絡新貴中表現得更是淋漓盡致。燒了不少錢，耗掉企業(yè)不少財富，才明白靠炒作、玩花樣堆積起來的知名度雖名噪一時，但并不持久。建在沙灘上的大廈必然會轟然倒塌。挖空心思、炒作、造勢去獲取眼球還是不行的。消費者畢竟是理性的，你可以玩花樣獲取他一時的眼球，但是要長期粘住他的眼球就要靠高質量的產品、優(yōu)質的服務、不斷更新的信息和豐富的內容。一句話，就是要滿足消費者的需求，真正提供他所要的信息。在這里又回到了傳統(tǒng)的營銷理論：即分析消費者的需求，進行市場細分，然后選定目標市場，用高價格性能比的產品滿足目標消費者的需求，把注意力轉化為持久的購買力。問題之二，也是注意力營銷的硬傷，那就是注意力并不等于購買力。光有注意力而不能轉化為現實的購買力，那么企業(yè)的價值將是水中花、鏡中月，可望而不可及。問題之三，注意力營銷強調不光是要得到一時的關注，而是要獲得持久的注意力，那么怎么獲得持久的注意力呢？還是要靠高質量的產品、優(yōu)質的服務，不斷進行創(chuàng)新，以滿足消費者不斷變化的需求，這又回到了傳統(tǒng)的營銷理論。從廣義上來說，此時的注意力營銷就像一個框，把傳統(tǒng)的營銷理論框進去(獲得持久的注意力背后還是諸如4P營銷組合)，它提出的理論意義除了前面提到的一些之外似乎也并沒有別的可言語的了，并不像市場細分、目標市場、 4P組合理論那樣讓人流連不已，經過多少年的市場檢驗還是�？闯Ｐ�；如果從狹義上來說，注意力營銷僅相當于4P組合中的Promotoion策略，它們的任務更多的就是(特別是其中的廣告策略)讓別人來關注你的產品，擴大產品的知名度，獲取足夠多的注意力。從這一方面來說，那么注意力營銷就交給Promotion策略去做吧，沒有多大的必要再提一個新的名詞。

　　我們認為注意力營銷固然有它的迷人之處，但是顯得過于浮躁。相形之下，品牌營銷則踏實沉穩(wěn)得多。品牌營銷不僅能解決注意力的問題(產品的知名度)，而且能夠解決持久的注意力的問題(產品的美譽度和忠誠度)，并且品牌營銷對所有這些問題的解決都是建立在管理、服務、公關、廣告、創(chuàng)新、文化等工作基礎之上的，通過這些踏實細致的工作，一步步積累完成無形資產的積累。而注意力營銷則更專注于獲取足夠的注意力，有為獲取注意力而獲取注意力之虞。品牌營銷比注意力營銷完善的多，通過堅實的基礎工作，厚積而薄發(fā)，根深則葉茂。營銷已經走過了產品營銷，下一步就是品牌營銷，我們認為品牌營銷是營銷的最高境界。21世紀是品牌營銷的世紀。通過品牌這一無形資本的運營照樣可以大富，而且不含任何水分，晚上也不用戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，擔心一覺醒來就步入無產階級行列。提到品牌營銷我就激動不已，一雙在中國制造的本土鞋，貼上耐克商標，就使得土雞變?yōu)榻瘌P凰，身價倍增，然而我們出原材料、出勞動力、出廠房、出固定資產、出辛勞得到的只是小費而已，可大頭卻讓老外給割走。通過品牌營銷演繹著一個又一個空手套白狼的故事，他們是這樣操作的：通過委托加工把最繁重的生產任務轉包出去，然后再通過特許經營把銷售任務又讓別人代勞，只要貼上自己的商標即可，剩下的任務就是監(jiān)督和管理，至多還有就是進行設計和研發(fā)，當然他們不會忘了坐著收錢。自己出無形資產當老板，讓別人出有形資產為自己打工，既干凈又省心，而且絕對不存在任何環(huán)保問題。看見了品牌營銷的魔力了吧，  它的確能夠化腐朽為神奇。這也是我們鼓吹品牌營銷的目的所在，也就是要讓我們自己的企業(yè)也要注意品牌營銷，不能光讓別人來套白狼，也應該去套套別人的白狼，不能老是當小工，也應該想想去當老板！這個過程可能很漫長，但是我們起碼應該有這樣的意識。

　　啰嗦了這么多，諸君應該明白我所要表達的意思。沒有注意力營銷，這個世界將會怎樣？沒有注意力營銷這個世界照樣美好。注意力營銷理論雖然前衛(wèi)、時髦，但是理論和實踐畢竟還是有區(qū)別的，在實踐中，合適的才是最好的，而不是最新的才是最好的。只有價值落地式的品牌營銷才是企業(yè)“芝麻開門”的秘訣，其他的只能是輔助和補充。

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