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什么才是真正的Email營(yíng)銷？
Email營(yíng)銷得到系統(tǒng)研究，是從對(duì)"未經(jīng)許可的電子郵件"的研究開(kāi)始的，到了"許可營(yíng)銷"概念的提出，Email營(yíng)銷思想才開(kāi)始逐步獲得廣泛認(rèn)同�！禘mail營(yíng)銷》書中對(duì)Email營(yíng)銷是這樣定義的：Email營(yíng)銷是在用戶事先許可的前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。這個(gè)定義中強(qiáng)調(diào)了三個(gè)基本因素：基于用戶許可、通過(guò)電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶是有價(jià)值的。三個(gè)因素缺少一個(gè)，都不能稱之為有效的Email.如果發(fā)信人隨意發(fā)送大量的商業(yè)郵件，即使可以達(dá)到自己的目的，但卻讓他人或者社會(huì)的利益受到損失，因此這種行為不可能得到社會(huì)的認(rèn)可，于是關(guān)于Email營(yíng)銷就存在是否首先經(jīng)過(guò)收件人許可的問(wèn)題，獲得收件人的許可而發(fā)送的郵件，不僅不會(huì)受到指責(zé)，而且對(duì)郵件內(nèi)容關(guān)注的程度也較高。
Email營(yíng)銷得到系統(tǒng)研究，是從對(duì)"未經(jīng)許可的電子郵件"的研究開(kāi)始的，到了"許可營(yíng)銷"概念的提出，Email營(yíng)銷思想才開(kāi)始逐步獲得廣泛認(rèn)同。但是，為什么Email營(yíng)銷需要收信人的許可，而傳統(tǒng)直郵廣告卻沒(méi)有這種要求呢？這正是Email營(yíng)銷與直郵廣告的重要區(qū)別之處，盡管目前仍有部分人對(duì)此有不同看法，但正規(guī)的Email營(yíng)銷必須實(shí)現(xiàn)經(jīng)過(guò)用戶許可已經(jīng)形成了基本的行業(yè)規(guī)范，是否事先獲得用戶許可是Email營(yíng)銷與垃圾郵件的本質(zhì)區(qū)別。
形成這種基本思想仍然要從網(wǎng)上賺錢的"律師事件"說(shuō)起。由于在新聞組濫發(fā)郵件受到其他成員的指責(zé)，在"律師事件"發(fā)生的同一年，美國(guó)人Robert Raisch將電子郵件營(yíng)銷進(jìn)行了比較系統(tǒng)的研究⑦。Raisch是internet.com公司的創(chuàng)始人，他在1994年撰寫的一篇論文"未經(jīng)許可的電子郵件"，在互聯(lián)領(lǐng)域產(chǎn)生了重要影響。文中將亞利桑那州兩位律師"成功地將信息以低廉的費(fèi)用傳送給數(shù)千萬(wàn)消費(fèi)者"的方法稱為"用戶付費(fèi)的促?quot;，因?yàn)樾畔l(fā)送者將互聯(lián)網(wǎng)作為直接的促銷渠道向用戶傳遞信息，卻不考慮用戶的意愿和為此付出的費(fèi)用，與現(xiàn)實(shí)世界中廣告商承擔(dān)所有信息傳遞費(fèi)用的方式不同，這對(duì)于用戶是不公平的。因?yàn)橛脩艚邮蘸妥约簾o(wú)關(guān)的電子郵件要花費(fèi)較長(zhǎng)的上網(wǎng)時(shí)間，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，上網(wǎng)速度很慢，并且要支付昂貴的上網(wǎng)費(fèi)用，而郵件發(fā)送者并不需要支付太多的費(fèi)用。傳統(tǒng)廣告中無(wú)論是電視還是報(bào)紙廣告，用戶如果不喜歡，完全可以不看，并不會(huì)因此而遭受什么損失。這也是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的重要區(qū)別之一。
現(xiàn)在普遍的觀點(diǎn)是，Email營(yíng)銷誕生于1994年，不僅是因?yàn)閮蓚�(gè)律師的"杰作"，而且是因?yàn)閷?duì)于Email營(yíng)銷的研究讓人們對(duì)此具有系統(tǒng)了解和認(rèn)可，而將Email營(yíng)銷概念進(jìn)一步推向成熟的，是"許可營(yíng)銷"理論的誕生。"許可營(yíng)銷"理論由營(yíng)銷專家 Seth Godin在《許可營(yíng)銷》（Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends, and Friends into Customers，Simon & Schuster，1999）一書中最早進(jìn)行系統(tǒng)的研究，這一概念一經(jīng)提出就受到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的普遍關(guān)注并得到廣泛應(yīng)用。許可Email營(yíng)銷的有效性也已經(jīng)被許多企業(yè)的實(shí)踐所證實(shí)。
按照Seth Godin的觀點(diǎn)，許可營(yíng)銷的原理其實(shí)很簡(jiǎn)單，也就是企業(yè)在推廣其產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，事先征得顧客?quot;許可"。 得到潛在顧客許可之后，通過(guò)Email的方式向顧客發(fā)送產(chǎn)品/服務(wù)信息，因此，許可營(yíng)銷也就是許可Email營(yíng)銷。許可營(yíng)銷的主要方法是通過(guò)郵件列表、新聞郵件、電子刊等形式，在向用戶提供有價(jià)值信息的同時(shí)附帶一定數(shù)量的商業(yè)廣告。例如一些公司在要求你注冊(cè)為會(huì)員或者申請(qǐng)某項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時(shí)，會(huì)詢問(wèn)你"是否希望收到本公司不定期發(fā)送的最新產(chǎn)品信息"，或者給出一個(gè)列表讓你選擇自己希望收到的信息。在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中，由于信息溝通不便，或者成本過(guò)于高昂，許可營(yíng)銷很難行得通，但是互聯(lián)網(wǎng)的交互性使得許可營(yíng)銷成為可能。
綜合有關(guān)Email營(yíng)銷的研究，《Email營(yíng)銷》書中對(duì)Email營(yíng)銷是這樣定義的：
??Email營(yíng)銷是在用戶事先許可的前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。
關(guān)于Email營(yíng)銷的定義中強(qiáng)調(diào)了三個(gè)基本因素：基于用戶許可、通過(guò)電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶是有價(jià)值的。三個(gè)因素缺少一個(gè)，都不能稱之為有效的Email營(yíng)銷。
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