門戶網(wǎng)站的整合營銷之路

進入2004年之后，我們聽到的都是各種各樣的好消息，尤其是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在低迷期的積累后又爆發(fā)出了蓬勃的增長力，比如龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模，越來越多的企業(yè)意識到互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢、并且身體力行成為我們的客戶，而網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)--互聯(lián)網(wǎng)用戶也已經(jīng)達到8000萬，位居世界排行第二位。而且在中國網(wǎng)站的總數(shù)已經(jīng)突破了五十萬個，用CNN的名稱注冊的已經(jīng)接近了四十萬個。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告是最早被發(fā)掘、認(rèn)可的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式之一，這之后，電子商務(wù)、短信、游戲和搜索陸續(xù)作為新模式催生出一批垂直型網(wǎng)絡(luò)公司，這些專注于某個特定門類的垂直型公司也能從網(wǎng)絡(luò)廣告上分得一杯羹。那么，作為門戶網(wǎng)站，如何突顯出其在互聯(lián)網(wǎng)廣告上的獨特優(yōu)勢？如何充分利用其廣泛的用戶群基礎(chǔ)？這無疑是營銷領(lǐng)域的一個新話題。值得注意的是，越來越多的營銷專家和從業(yè)人員已經(jīng)敏銳地觀察到一些變化：門戶網(wǎng)站正在利用其在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的確鑿地位，建立全方位的以客戶為中心的網(wǎng)絡(luò)整合營銷模式。

　　就網(wǎng)易的實際經(jīng)驗來看，網(wǎng)絡(luò)整合營銷的本質(zhì)不僅包括互聯(lián)網(wǎng)第一階段時期的在線廣告這一核心產(chǎn)品，還包括以短信、搜索為象征的其他在線產(chǎn)品，以及網(wǎng)易多年來所積聚的在線下的公關(guān)，事件，促銷等方面的能量。具體在執(zhí)行策略上表現(xiàn)為：按照客戶的具體的需求、定制能夠滿足他們需求，實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的整合營銷方案，即變以在線廣告為主導(dǎo)的推式為根據(jù)需求定制應(yīng)用的拉式。

　　網(wǎng)易有一個客戶叫做雅哈咖啡，它是由國際知名品牌統(tǒng)一生產(chǎn)制造的。雖然統(tǒng)一在茶飲料和方便面兩塊市場具有非常高的知名度，但作為咖啡市場的后來者，短時間內(nèi)雅哈咖啡的品牌知名度和市場認(rèn)知度都還無法和統(tǒng)一的強勢產(chǎn)品相媲美。另外，由于咖啡這一市場上，早已存在眾所周知的行業(yè)霸主和其他一些先入品牌，市場競爭的激烈程度相當(dāng)高。那么，如何在有限的市場空間內(nèi)迅速提升雅哈咖啡的品牌知名度，從而帶動市場份額的增長，縮小與行業(yè)領(lǐng)頭羊之間的差距？這些不僅僅是雅哈咖啡市場推廣和宣傳人員，也是我們所著重考慮的問題！

　　經(jīng)過與雅哈咖啡的深入探討，我們發(fā)現(xiàn)，雅哈咖啡的目標(biāo)銷售人群以年輕人居多，這些人群具有樂于嘗試新鮮事物，樂于接受時尚，親近時尚，而這正與網(wǎng)易的用戶群基礎(chǔ)是十分吻合的。對于這個樂于嘗試時尚的用戶群來說，傳統(tǒng)的廣告形式效果并不見得奏效，但能夠吸引他們加入、成為品牌一部分的互動參與式廣告的品牌信息送達率則是最好的。當(dāng)時恰逢網(wǎng)易首頁改版，我們與雅哈咖啡共同設(shè)計了一個十分新穎的聯(lián)合市場活動：全國摘星大行動。

　　摘星活動的整個周期貫穿2004年春節(jié)前后，從2004年1月7日到2004年2月8日進行全國初賽，2月份開始在北京、上海和廣州進行分賽區(qū)復(fù)賽，3月中旬，集中入選者在北京接受決賽前的明星訓(xùn)練營培訓(xùn)，最后的落幕精彩是3月下旬通過電視轉(zhuǎn)播的全國總決賽。在此期間，無論是第一步網(wǎng)上報名、上傳個人照片，還是網(wǎng)民投票初評都充分調(diào)動了網(wǎng)民的參與度，就連雅哈的產(chǎn)品網(wǎng)站中,也提供了豐富的背景資料和精美的動畫短片，提高參與的愉悅程度。

　　作為中國最早的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，網(wǎng)易對于網(wǎng)站推廣的經(jīng)驗更是豐富。我們設(shè)計了從硬廣告到內(nèi)文的全站式推廣，調(diào)動了網(wǎng)易首頁和其他頁面的優(yōu)秀廣告資源，并針對年輕人的性格和消費特征進行廣告創(chuàng)意，通過各種友好的廣告形式來實現(xiàn)這些想法，并把關(guān)注摘星活動的用戶流量進一步引入到雅哈咖啡的產(chǎn)品網(wǎng)站，達到最大程度宣傳產(chǎn)品信息的目的。這種結(jié)合有效地把年輕人在網(wǎng)站上積累的對于摘星活動、對于雅哈的初步認(rèn)識很快轉(zhuǎn)化成看得見、模得著、并且和自己有關(guān)的品牌形象。

　　顯然，在這個長達兩個多月的周期里，熱點被不斷制造，每一階段都由于懸念的揭曉而吸引無數(shù)網(wǎng)民，網(wǎng)民在參與過程中表達的對于雅哈咖啡的態(tài)度和感受對雅哈咖啡來說也非常珍貴，第一手的用戶信息。數(shù)據(jù)是最好的例證，投票數(shù)為394,194人次，網(wǎng)站瀏覽人數(shù)更達到759,494人。

　　現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷理念早已公認(rèn)的是：網(wǎng)絡(luò)推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作。但網(wǎng)絡(luò)整合營銷并不僅僅只有線上的部分。在雅哈咖啡這個案例中，線下的部分也得到了充分的體現(xiàn)和具體的發(fā)揮。

　　我們首先利用網(wǎng)易在媒體中廣泛的知名度召開新聞發(fā)布會，組織路演等活動來傳播摘星活動，一方面獲得了吸引更多參與者的目的，另外也起到了傳播雅哈咖啡品牌的作用。

 　尤其是我們根據(jù)自己調(diào)查掌握的數(shù)據(jù)觀測到，咖啡在每個大學(xué)生的生活中幾乎都不可或缺，而大學(xué)生又樂于嘗試新鮮事物，這兩點很好地滿足了雅哈咖啡推廣的市場要求。于是，在大專院校、以及周邊的咖啡屋，小酒吧等高素質(zhì)時尚年輕人聚集的地方，我們組織人員派發(fā)宣傳資料和張貼大型海報，并隨印刷品贈送雅哈咖啡試用裝，生活環(huán)境相對封閉的學(xué)生通過口口相傳的方式很快就能把雅哈品牌送達學(xué)校的每一個角落。摘星活動復(fù)賽期間，很多年輕人到現(xiàn)場觀看就得益于前期的面對面推廣，激發(fā)了他們對產(chǎn)品的興趣和對賽事最終結(jié)果的關(guān)心。

　　這次可以稱得上合作而不僅僅是廣告的業(yè)務(wù)之所以能獲得如此成功，基礎(chǔ)是有效地利用了網(wǎng)易作為主流門戶本身強大的號召力和用戶中的特征，而整合營銷的強大力量更是直接推動此次市場活動取得卓越成效的最重要原因。針對雅哈咖啡這一品牌，明確它的品牌定位，明確以客戶的需求為導(dǎo)向，然后設(shè)計以互聯(lián)網(wǎng)為核心的營銷戰(zhàn)略，綜合支配各種資源，使網(wǎng)易各部門的力量與不同的營銷功能和銷售力量得到整合性的應(yīng)用，幫助雅哈咖啡這一品牌實現(xiàn)從認(rèn)知到購買的飛躍性提升。

　　對于本次合作，雅哈咖啡做了十分客觀的評價，市場部的負責(zé)人認(rèn)為：與門戶網(wǎng)站的合作在之前主要是停留在硬性廣告的層面上，通過上述案例，我們可以認(rèn)識到，較之傳統(tǒng)媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點在于其全能性及在打造品牌和行銷方面的力量，這使得互聯(lián)網(wǎng)廣告的地位不斷的提升。不止歐美國家，即使中國互聯(lián)網(wǎng)市場的規(guī)模在2003年已經(jīng)達到了10.8億元，比去年同一時期增長120%。就象互聯(lián)網(wǎng)站既是文化產(chǎn)品又是技術(shù)產(chǎn)品一樣，未來進入了整合營銷時代的網(wǎng)絡(luò)廣告也是在綜合上述變化特征之后的復(fù)合產(chǎn)物。理解、并且有效地執(zhí)行整合營銷策略的關(guān)鍵是對網(wǎng)絡(luò)資源的全局把握和廣闊視野下的推廣戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)廣告市場的格局也許會因此而改變。

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