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客戶關(guān)系管理（CRM）趨勢談
客戶關(guān)系管理（CRM）市場目前仍然方興未艾。AMR Research估計2003年全球CRM市場將增長16%，到2004年將達到頂峰。而且CRM的高速發(fā)展與中低端CRM的強烈需求密不可分。市場研究機構(gòu)Jupiter Media Metrix估計，到2006年，北美中低端CRM、電子商務(wù)和財務(wù)管理應(yīng)用軟件的購買量將從2001年的9.71億美金攀升到34億美金。AMR Research認為中低端市場和企業(yè)部門級市場在以后的10年中將有441億美金的機會。
在中國，作為“舶來品”客戶關(guān)系管理（CRM）已經(jīng)沸沸揚揚傳播了好幾個年頭了。用戶、咨詢公司、軟件廠商、政府機構(gòu)等對CRM這個詞已經(jīng)不再陌生。社會各界對CRM理念多少有所了解。如今，更多的人開始思考“CRM對我的企業(yè)到底能夠起到多大作用？”，也更多地關(guān)注CRM“做什么”、“誰來做”以及“怎么做”的問題。這是令人感到欣慰的事，表明人們對CRM的認識已經(jīng)從感性向理性轉(zhuǎn)變；這同時也“映射”出CRM體系正逐步走向成熟、走向應(yīng)用�？梢哉f，CRM已經(jīng)向“成熟”和“應(yīng)用”邁出了堅實的一步。
但是，CRM產(chǎn)品本身也在不斷發(fā)展。不斷發(fā)展的CRM應(yīng)用系統(tǒng)未來會怎樣呢？以下我們將以一種結(jié)構(gòu)化的方法來分析CRM應(yīng)用系統(tǒng)的發(fā)展趨勢，這種結(jié)構(gòu)化的方法主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的環(huán)境、組織、基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、結(jié)構(gòu)、客戶化和集成性。
（一）環(huán)境
環(huán)境是企業(yè)在選擇軟件的過程中最簡單的技術(shù)架構(gòu)的評估標(biāo)準(zhǔn)，而且是最容易區(qū)分的。最重要的環(huán)境就是CRM產(chǎn)品所支持的服務(wù)器平臺和數(shù)據(jù)庫。企業(yè)在選擇CRM產(chǎn)品時，最好不要改變現(xiàn)有的服務(wù)器平臺和數(shù)據(jù)庫標(biāo)準(zhǔn)，否則將會增加很多投資。因此一個CRM產(chǎn)品最好要支持企業(yè)原有環(huán)境。
未來的CRM產(chǎn)品，起碼要支持一個或多個國際上最先進的服務(wù)器平臺和數(shù)據(jù)庫標(biāo)準(zhǔn)。例如Microsoft 、Sun、IBM和Oracle等服務(wù)器平臺。除了這些最主流的平臺外，功能強大的CRM產(chǎn)品還應(yīng)當(dāng)支持一些“第二層環(huán)境”，例如：HP和Sybase服務(wù)器管理系統(tǒng)。這樣可以確保CRM產(chǎn)品具有更強的環(huán)境適應(yīng)性。
（二）組織
產(chǎn)品的“組織”主要用來反映各組分的配置方式，以及組分間接口和通信協(xié)議。
未來CRM產(chǎn)品的“組織”主要包括三個成分：客戶端、應(yīng)用服務(wù)器和數(shù)據(jù)庫。未來的趨勢是利用無線技術(shù)和基于Web的技術(shù)；并且確保客戶、客戶服務(wù)人員、銷售人員和現(xiàn)場服務(wù)人員等多種用戶能夠擁有統(tǒng)一的用戶界面，以及不同的使用權(quán)限。
（三）基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)
基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)用來為多個用戶和共享的資源系統(tǒng)（例如CRM應(yīng)用系統(tǒng)）提供系統(tǒng)級、獨立應(yīng)用的中間層服務(wù)。服務(wù)包括基本的請求處理、隊列排序、流程管理、記憶管理、數(shù)據(jù)庫管理和事務(wù)管理等。
“門戶”是未來基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)中發(fā)展的一種重要形式。因為企業(yè)使用了采用“門戶”技術(shù)的CRM產(chǎn)品，就可以在一個環(huán)境下，訪問多個CRM應(yīng)用系統(tǒng)，看到多種報表，或者在不同維度上來檢查企業(yè)的業(yè)績。
基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的開發(fā)主要將基于Java和J2EE的。
（四）結(jié)構(gòu)
我們這里所講的結(jié)構(gòu)是指，CRM產(chǎn)品組織中的主要內(nèi)部成分是什么，以及它們?nèi)绾伪唤ⅲ墒裁唇M成。
未來典型的CRM產(chǎn)品主要還是基于Web的三層組織。
l 網(wǎng)頁/表示層
l 程序邏輯（用于應(yīng)用軟件功能和應(yīng)用服務(wù)功能）
l 數(shù)據(jù)模型
其中，我們需要強調(diào)的一點是，未來的CRM產(chǎn)品將要在支持Web服務(wù)上進行“強化”。Web服務(wù)已經(jīng)成為一種具有吸引力的交互方式。Web服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化目錄和查詢功能、界面說明，以及通信協(xié)議使得“集成”的復(fù)雜性的降低和成本的降低都將成為可能。
（五）客戶化
顯然，所有的CRM應(yīng)用軟件都可以實現(xiàn)客戶化（定制）。事實上，所有的運營型應(yīng)用軟件定制化多少都會反映公司業(yè)務(wù)流程和信息結(jié)構(gòu)的特征和細微差異。一個CRM產(chǎn)品套件客戶化時有兩個方面的結(jié)構(gòu)因素。一方面，元數(shù)據(jù)的角色；另一方面，使用標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)還是專有技術(shù)。當(dāng)一個產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)基于元數(shù)據(jù)時，客戶化可以通過元數(shù)據(jù)來實現(xiàn)。不要使用低層級結(jié)構(gòu)和編碼工具，企業(yè)應(yīng)當(dāng)使用高層級元數(shù)據(jù)和可視化工具，這樣可以確�？蛻艋尤菀�、快速和可控制。
當(dāng)一個CRM產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)以標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化的技術(shù)建立時，就會有許多用于客戶化的工具。當(dāng)一個CRM產(chǎn)品建立在專有結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上時，企業(yè)被迫使用供應(yīng)商的客戶化工具。
“客戶化”的焦點在于：什么能夠獲得客戶化，以及執(zhí)行客戶化時所使用的機制。為了有助于企業(yè)客戶定制產(chǎn)品，未來CRM產(chǎn)品將主要基于元數(shù)據(jù)進行開發(fā)。
（六）集成性
CRM系統(tǒng)主要用來為企業(yè)提供一種廣泛與客戶“打交道”的工具和方法。CRM產(chǎn)品必須要定制來反映企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和信息結(jié)構(gòu)。更為重要的是，產(chǎn)品也需要與內(nèi)部和外部的業(yè)務(wù)系統(tǒng)進行集成，以自動化業(yè)務(wù)流程。內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)主要包括其他運營型CRM應(yīng)用系統(tǒng)和后臺系統(tǒng)，以及數(shù)據(jù)倉庫和分析型應(yīng)用軟件；外部系統(tǒng)主要指銷售和營銷業(yè)務(wù)合作伙伴的CRM系統(tǒng)，以及供應(yīng)商的后臺系統(tǒng)。最有意義的是，CRM產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)提供一種集成的客戶視圖，收集不同種類來源的客戶信息，并能夠提供對所有應(yīng)用系統(tǒng)的統(tǒng)一的訪問。集成是一項關(guān)鍵而復(fù)雜的任務(wù)。集成是企業(yè)在實施CRM的過程中所遇到的最困難的任務(wù)之一。為了解決這個問題，業(yè)界衍生了一個系統(tǒng)集成行業(yè)。目前在市場上有很多集成技術(shù)和產(chǎn)品可以利用。同時也出現(xiàn)很多種信息協(xié)議和業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)。
因此，未來CRM產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)從自身角度來提高與其他系統(tǒng)“集成”的能力；“集成能力”在未來必將成為軟件廠商競爭的焦點之一。
總的來說，CRM應(yīng)用系統(tǒng)將具有更強的“集成性”和“可定制性”；CRM產(chǎn)品本身正逐步走向完善、走向應(yīng)用�？梢灶A(yù)見，CRM未來在各行各業(yè)中的應(yīng)用將越來越廣泛而深入。未來CRM應(yīng)用主要有以下特點：客戶密集性的企業(yè)將首先廣泛應(yīng)用CRM，例如金融、房地產(chǎn)等；實施“差異化戰(zhàn)略”的企業(yè)將會更容易應(yīng)用好CRM；中端企業(yè)將成為CRM應(yīng)用的“主流”；企業(yè)將廣泛應(yīng)用“分析型CRM”來支撐“運營型CRM”；基于Web的CRM將成為一大發(fā)展趨勢；企業(yè)將不斷拓寬CRM的應(yīng)用范圍；CRM將與其他“前臺”、“后臺”系統(tǒng)進行集成使用；產(chǎn)品更新和升級頻率高的企業(yè)將廣泛應(yīng)用其交叉和追加銷售的功能……
總之，無論是從技術(shù)角度，還是從市場角度而言，CRM都將具有更廣闊的前景。可以預(yù)見，CRM在不久的將來將會得到更多行業(yè)、
更高層次的接受與應(yīng)用。不過在CRM逐步發(fā)展的過程中，我們需要對其進行持續(xù)的改進，讓其沿著正確的軌道發(fā)展。
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