eBay何以“天下無敵”?

雖然網(wǎng)絡(luò)泡沫剛剛破滅，但是eBay公司仍然是股市投資者的“小甜心”。據(jù)市場調(diào)查公司福斯特的資料顯示，2002年eBay公司共收入150億美元，遠遠超過當年總收入只有40億美元亞馬遜；盡管eBay的股價也受到.COM風暴的影響，但它的市值仍高達240億美元——上一周，eBay的股價又回升至過去52周的最高點。

　　最重要的是，eBay公司的商業(yè)模式已經(jīng)獲得市場的認可，而且它仍在不斷開拓新的商業(yè)領(lǐng)域；我們有理由相信，eBay將繼續(xù)保持繁榮。那么，這家世界聞名的拍賣網(wǎng)站是如何取得成功的呢？

　　敢為天下先

　　許多人認為，eBay能取得今天的市場地位，主要歸功于它“敢為天下先”。在網(wǎng)絡(luò)尚不普及的時代，eBay已經(jīng)開始進入網(wǎng)絡(luò)拍賣領(lǐng)域，它吸引了眾多的早期網(wǎng)民，這些人成了eBay的忠實信徒。

　　另外，“隨眾效應”也為eBay吸引了大批的新網(wǎng)民，所以它的用戶數(shù)量就像滾雪球一樣，越來越大。

　　但是，這種觀點并不能完全反映eBay成功的本質(zhì)�！爱斘覀儎偲鸩綍r，世界上存在眾多的拍賣網(wǎng)站，大家都在做相同的事；現(xiàn)在的情況大不一樣，許多拍賣網(wǎng)站被淘汰了�！眅Bay公司通信部主管凱文·帕斯格拉夫說，“所以，最重要的原因是公司管理和服務�！�

　　“晨星證券”的分析師大衛(wèi)·凱特曼同意帕斯格拉夫的觀點，他認為eBay公司能取得成功，不僅僅得益于“搶跑了幾步”，更重要的是它選擇了正確的商業(yè)模式。“eBay公司沒有庫存的概念，而其它的拍賣網(wǎng)站卻經(jīng)常為為庫存積壓感到頭疼——商業(yè)模式不同，它們收獲當然也不同�！�

　　網(wǎng)絡(luò)時代的幸運兒

　　無論是歸功于“敢為天下先”，還是得益于公司的商業(yè)模式，eBay取得成功是不容置疑的。在互聯(lián)網(wǎng)時代，eBay從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中獲得的好處遠超過其它網(wǎng)絡(luò)公司。技嘉資詢公司主管安德魯·巴特斯說：“eBay是網(wǎng)絡(luò)時代的幸運兒，它獨占了網(wǎng)絡(luò)拍賣行業(yè)的風光�！�

　　的確如此，eBay公司龐大的注冊用戶數(shù)量，就像磁場一樣為它吸引了越來越多的買家和賣家。小商品零售商喜歡eBay，是因為這里有數(shù)千萬的準備掏腰包的人；消費者光顧eBay，是因為這里是世界上最大的自由交易市場。

　　結(jié)果顯然易見：eBay越來越繁榮，越來越成功；雅虎、亞馬遜這些“遲到者”只好喝剩粥——對于雅虎來說，它的拍賣網(wǎng)站只能算做總網(wǎng)站的“有益補充”，其市場地位可想而知。

　　虛擬運營

　　“零庫存”是eBay公司取得成功的另一個重要原因。該公司的核心業(yè)務（拍賣）沒有任何庫存風險，所有的商品都是由客戶提供，它只需要負責提供虛擬的拍賣平臺——網(wǎng)絡(luò)和軟件。所以，eBay公司的財務報表上不會出現(xiàn)“庫存費用”和“保管費用”等。

　　從根本上擺脫了庫存的煩惱，eBay公司可以集中精力進行網(wǎng)站和軟件管理。eBay向拍賣者提供的專業(yè)軟件，為該網(wǎng)站增加了價值。技嘉資詢的巴特斯說：“eBay提供的軟件很有吸引力，賣家可以更好的利用eBay的網(wǎng)絡(luò)平臺�！�

　　小商人與大商家

　　在過去，分析師們往往忽視了“小商人”為eBay公司帶來的商業(yè)利益。阿伯丁顧問集團的主管肯特·艾倫指出，實際上是eBay公司很大一部分收入來自于“小商人”，這些人為了吸引客源寧愿虧本也要做成交意。

　　盡管“小商人”的某些舉動可能不是主流現(xiàn)象，但是對于大型批發(fā)商來說，eBay公司提供的網(wǎng)絡(luò)拍賣平臺則是極好的分銷渠道。艾倫說，大公司如果通過傳統(tǒng)渠道銷售過剩商品，很可能連成本也收不回來；如果使用eBay的拍賣網(wǎng)站，銷售成本就會很低。

　　另外，eBay網(wǎng)站對于某些不看重品牌的消費者來說，可能更具有吸引力：他們可以是以更低的價格購買自己需要的產(chǎn)品，且不必為品牌支付廣告費。

　　家庭的感覺

　　雖然eBay已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)拍賣行業(yè)的“巨無霸”，但如何維持這種無價的市場地位是值得深思熟慮的事情。從eBay公司成立開始，它就一直遵循兩條“黃金原則”：建設(shè)虛擬社區(qū)，給網(wǎng)民以家的感覺；保證網(wǎng)站穩(wěn)定安全運行。

　　eBay網(wǎng)站始終保持著良好的“虛擬社區(qū)”，網(wǎng)民可以通過電子留言板向eBay反饋信息，甚至可以直接與麥格·威特曼（eBay公司CEO）交流意見。與此同時，eBay還加強了虛擬社區(qū)管理，使之可以自我控制，優(yōu)化了服務系統(tǒng)。

　　盡管如此，eBay的虛擬社區(qū)并非完美無瑕，與其它大型網(wǎng)站相似，eBay的虛擬社區(qū)里也會有刺耳的聲音。據(jù)大衛(wèi)·凱特曼介紹，eBay公司曾專門打擊過虛擬社區(qū)的“灰市交易”（通過eBay獲取交易信息，但是交易過程私下進行），可惜收效不大。

　　痛苦的經(jīng)驗

　　1999年夏天，eBay網(wǎng)站陷入了癱瘓，拍賣活動中斷了22個小時。這次災難給eBay留下了難以磨滅的痛苦回憶：交易費用損失了幾百萬美元，股票市值蒸發(fā)數(shù)十億美元。

　　隨后，eBay公司制訂了一項至關(guān)重要的原則：必須保證網(wǎng)站穩(wěn)定安全運行，每天24小時，每周7天不間斷。“eBay在災難中吸取了教訓，24/7原則對于任何商務網(wǎng)站都是很重要的�！卑吞厮拐f，“1999年之后，eBay公司開始使用熱備份系統(tǒng)，并且大量減少數(shù)據(jù)冗余，災難發(fā)生的可能性減小了�！�

　　另外，eBay還挖走了GateWay公司的技術(shù)專家梅納德·韋伯，并委以CIO的重任。韋伯現(xiàn)在成了eBay公司的最重要的人物之一，他經(jīng)常充當臨危救駕的“白衣騎士”角色。

　　紐約揚斯顧問公司分析師安迪·科斯多介紹說，eBay網(wǎng)站目前每個月故障的次數(shù)極少，每次中斷最多只有幾秒鐘。“大大小小的網(wǎng)絡(luò)公司都在向eBay學習，不僅是它的教訓，更包括它的技術(shù)經(jīng)驗�！�

　　閃電般的商機

　　如果你想向eBay網(wǎng)站學習，那么千萬不要錯過它的“商品分類”管理技術(shù)。通常情況下，電子商務網(wǎng)站應該按照賣方的意愿建立商品目錄，但是eBay的做法頗有些不同：它追蹤觀察商品的交易活躍程度，然后根據(jù)實際情況建立不同的目錄。

　　如果eBay發(fā)現(xiàn)某些商品交易量可能趨向于火爆，它就會極力推動這種趨勢。例如，2002年eBay網(wǎng)站從汽車拍賣活動中收入30億美元，從家電、家俱交易中賺了36億美元，兒童用品交易量增長了50%，這些交易活動都得到了eBay公司的大力支持。

　　eBay通信部主管凱文·帕斯格拉夫說，實際上eBay網(wǎng)站交易最火爆的商品僅占總商品目錄（約18000種）的3%左右，增長空間依然很大。

　　向世界進軍

　　當世界變得越來越小時，eBay公司的胃口卻越來越大。帕斯格拉夫透露說，eBay公司總收入的15%來自于海外市場。

　　“eBay公司在海外市場投入的精力，與在美國本地相似�！迸了垢窭�夫說，“人類喜歡交易的特點似乎是天生的，在世界任何地方都一樣�！�

　　目前，eBay在英國、德國、韓國、澳大利亞、中國和日本都設(shè)有分公司，或者與當?shù)嘏馁u網(wǎng)站建立了合作伙伴關(guān)系。其中，英國和德國分公司的發(fā)展速度是最快的；在日本，雅虎拍賣網(wǎng)站一直占據(jù)統(tǒng)治地位，eBay的影響力相對較弱。

　　歸納總結(jié)

　　現(xiàn)在，讓我們重新回到原來的話題：eBay公司成功的原因有哪些？“敢為天下先”當然是原因之一，管理和服務似乎也有道理，到底是哪一個？

　　揚基顧問公司的科斯多認為，兩方面都很重要�！皟�(yōu)秀的管理對于任何公司來說，都是成功的必備條件之一；機遇、運氣有時也是很重要的�！笨扑苟嗾f，“eBay公司的管理制度相當完善，又恰好趕上網(wǎng)絡(luò)拍賣行業(yè)的興起，取得今天成功是很自然的事情�！�

　　如果說沃爾瑪是世界上最大的超市連鎖店，那么eBay公司就是網(wǎng)絡(luò)拍賣行業(yè)里的“沃爾瑪”：龐大的用戶數(shù)量、優(yōu)秀的管理體系、穩(wěn)健領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，所有這些優(yōu)勢鑄成了eBay公司“天下無敵”的利劍。難道不是嗎？ 

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