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網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告之比較
“可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的數(shù)字高速公路上的第一塊路標(biāo)內(nèi)容如下：歡迎進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)！”
大衛(wèi)·普洛特尼科夫
將一種傳播媒體推廣到５０００萬(wàn)人，收音機(jī)用了３８年，電視用了１５年，而因特網(wǎng)僅用了５年。因特網(wǎng)誕生前后，一直是作為一個(gè)在國(guó)防、科技、教育領(lǐng)域使用的通信交流工具而存在的。直到９０年代初期萬(wàn)維網(wǎng)（ＷＷＷ）出現(xiàn)后，大量的信息源以超文本格式（ＨＴＭＬ格式）進(jìn)行全球鏈接，終于形成了一個(gè)跨國(guó)界的全球性新型媒體。聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)１９９８年５月舉行的年會(huì)正式提出第四媒體的概念。１９９８年６月的法國(guó)世界杯、克林頓緋聞案，因特網(wǎng)以其特有的交互性，第一次壓倒報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，確立了第四媒體的地位。
1999年第46屆戛納國(guó)際廣告節(jié)將網(wǎng)絡(luò)廣告列為繼平面廣告，影視廣告之后的第三類(lèi)評(píng)獎(jiǎng)形式，成為三大賽項(xiàng)之一。在中國(guó)，1998年6月國(guó)中網(wǎng)報(bào)道世界杯足球賽獲200萬(wàn)人民幣廣告收入一事，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)媒體廣告在內(nèi)地登陸成功。
一句話(huà)，網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)廣告已取得與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體廣告相抗衡的地位。
一，傳統(tǒng)廣告媒體與傳統(tǒng)媒體廣告的特點(diǎn)
廣告媒體眾多，既有電視，廣播，報(bào)紙等大眾性傳播媒體，又有路牌，燈箱，交通工具等戶(hù)外媒體，以及POP，包裝物，電話(huà)黃頁(yè)，產(chǎn)品目錄等其它媒體，甚至也包括人體，廁所墻壁等一切可資利用的"新"媒體，當(dāng)然還有日益興起的INTERNET媒體。其中，報(bào)紙，廣播，電視是公認(rèn)的三大傳統(tǒng)廣告媒體。通過(guò)這三大媒體發(fā)布的廣告是主要的傳統(tǒng)媒體廣告。
分析傳統(tǒng)廣告媒體與傳統(tǒng)媒體廣告，其特點(diǎn)表現(xiàn)在：
1， 覆蓋域
任何媒體都有特定的傳播范圍與對(duì)象，如地區(qū)性的，全國(guó)性的，國(guó)際性的。應(yīng)該注意的是，泛泛的傳播范圍實(shí)際上是無(wú)意義的，重要的是媒體傳播范圍的分布及分布范圍內(nèi)的主要對(duì)象。
覆蓋域是在制定媒體戰(zhàn)略，具體選擇媒體時(shí)的一個(gè)重要指標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者在地域分布上是相對(duì)集中的，而廣告媒體的傳播對(duì)象也有一定的確定性。如果其覆蓋域與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的分布范圍完全不吻合，那選擇的媒體就不適用。如果所選擇的媒體覆蓋區(qū)域根本不覆蓋或者只覆蓋一小部分或者大大超過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者所在區(qū)域就都不適用。只有當(dāng)媒體的覆蓋域基本覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者所在區(qū)域或與目標(biāo)消費(fèi)者所在區(qū)域完全吻合時(shí)，媒體的選擇才是最合適的。
電視媒體的傳播范圍是相當(dāng)廣泛的，在電視跨入太空傳播時(shí)代更是如此。從世界范圍看，電視傳播所到之處，也就是廣告所到之處。但就某一具體的電視臺(tái)或某一具體的電視欄目或電視廣告而言，其傳播范圍又是相對(duì)狹窄的。電視媒體傳播范圍的廣泛性的同時(shí)也就衍生出傳播對(duì)象構(gòu)成的復(fù)雜性。不論性別，年齡，職業(yè)，民族，修養(yǎng)等，只要看電視都會(huì)成為電視媒體的傳播對(duì)象，但有些受眾不可能成為廣告主的顧客。因此，電視媒體的傳播范圍雖然廣泛，但是電視廣告對(duì)象針對(duì)性不強(qiáng)，訴求對(duì)象不準(zhǔn)確。
廣播媒體的覆蓋面大，傳播對(duì)象廣泛�，F(xiàn)在幾乎家家戶(hù)戶(hù)有收音機(jī)。只要收音機(jī)在無(wú)線(xiàn)電廣播發(fā)射功率范圍之內(nèi)，家家戶(hù)戶(hù)可以收到電臺(tái)節(jié)目。由于廣播是用聲音和語(yǔ)言做媒介，而不是用文字作為載體傳播信息，適合不同文化程度的廣大受眾，任何有聽(tīng)力的人都可以接受廣告信息。因而廣播廣告的傳播對(duì)象廣泛，幾乎是全民性的。而且還有相當(dāng)數(shù)量的文盲無(wú)閱讀能力，但可以借助廣播獲得信息。這是任何其它媒體都無(wú)法與之相比的。
報(bào)紙的傳播范圍比較明確，既有國(guó)際性的，又有全國(guó)性的和地區(qū)性的，既有綜合性的又有專(zhuān)業(yè)性的,不同的報(bào)紙有不同的發(fā)行區(qū)域，即不同種類(lèi)的報(bào)紙的覆蓋范圍各有不同。這種明顯的區(qū)域劃分，給廣告主選擇媒體提供了方便，因而可以提高廣告效果，并避免廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。
2,到達(dá)率
到達(dá)率是衡量一種媒體的廣告效果的重要指標(biāo)之一。它是指向某一市場(chǎng)進(jìn)行廣告信息傳播活動(dòng)后接受廣告信息的人數(shù)占特定消費(fèi)群體總?cè)藬?shù)的百分比。在消費(fèi)群體總?cè)藬?shù)一定的情況下，接觸廣告信息的人數(shù)越多，廣告到達(dá)率越高。
電視，廣播，報(bào)紙的媒體覆蓋域都很廣泛，而且是人們?nèi)粘Ｉ钪蝎@得各類(lèi)信息的主要途徑，廣告主在這些媒體上投放廣告，其到達(dá)率是比較高的。
但是由于廣告過(guò)多過(guò)濫和廣告媒體中廣告的隨意插播，鑲嵌行為導(dǎo)致受眾對(duì)廣告的厭煩心理而躲避廣告，造成廣告信息到達(dá)受眾的比率嚴(yán)重下降。傳統(tǒng)媒體的到達(dá)率已大幅降低。
3， 并讀性
并讀性是指同一媒體被更多的人閱讀或收看（聽(tīng)）。電視，廣播，報(bào)紙都是并讀性較高的媒體。
一場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)比賽的現(xiàn)場(chǎng)直播可吸引全球數(shù)十億的電視觀眾，其廣告信息并讀性是相當(dāng)高的。但隨著衛(wèi)星轉(zhuǎn)播，有線(xiàn)電視的發(fā)展以及電視頻道的增多，同時(shí)INTERNET作為網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)數(shù)字電視廣播的發(fā)展，使得更多的人離開(kāi)電視屏幕而走向電腦屏幕，這在一定程度上減少了電視觀眾，降低了電視的并讀性。
報(bào)紙的并讀性也非常高。據(jù)估計(jì)，報(bào)紙的實(shí)際讀者至少是其發(fā)行量的一倍以上。各社會(huì)組織訂閱的報(bào)紙，該組織的全體成員要看。還有不買(mǎi)報(bào)，不訂報(bào)而可以閱讀報(bào)紙的人。如公共閱報(bào)的地方，一份報(bào)紙可有許多讀者。但由于報(bào)紙上的廣告不可能占據(jù)報(bào)紙的重要版面，如果在專(zhuān)門(mén)的廣告版面發(fā)布廣告信息，由于廣告擁擠，某些廣告更難被注意到，因而降低廣告的確實(shí)到達(dá)率，影響廣告效果。
廣播媒體在其問(wèn)世初期并讀性較強(qiáng)，后來(lái)隨著電視，錄音錄象，卡拉OK等新型娛樂(lè)產(chǎn)品的發(fā)展，廣播收聽(tīng)人數(shù)急劇下降。90年代，廣播節(jié)目開(kāi)始豐富并趨于多樣化，收音機(jī)趨于小型化，廣播媒體由多人收聽(tīng)而轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟膫�(gè)人收聽(tīng)實(shí)際并讀性下降。
4，注意率
注意率即廣告被注意的程度。
電視廣告由于視聽(tīng)形象豐富，傳真度高，顏色鮮艷，給消費(fèi)者留下深刻印象，并易于記憶而注意率最高。但不同電視臺(tái)，同一電視臺(tái)不同時(shí)段的注意率又有差異，在具體選擇媒體時(shí)還應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行具體分析和選擇。
廣播媒體的最大優(yōu)勢(shì)是范圍廣泛。有些節(jié)目有一定的特定聽(tīng)眾，廣告主如果選擇在自己的廣告對(duì)象喜歡的節(jié)目前后做廣告，效果較好，注意率也較高。但廣播媒體具有邊工作邊行動(dòng)邊收聽(tīng)的特點(diǎn)，廣告
受眾的聽(tīng)覺(jué)往往是被動(dòng)的，因而造成廣告信息的總體注意率不高。
報(bào)紙媒體覆蓋域廣，但注意率較低。由于報(bào)紙版面眾多，內(nèi)容龐雜，讀者閱讀時(shí)傾向于新聞報(bào)道及感興趣的欄目，如果沒(méi)有預(yù)定目標(biāo)，或者廣告本身表現(xiàn)形式不佳，讀者往往會(huì)忽略，所以報(bào)紙廣告的注意率極低。
5，權(quán)威性
媒體的權(quán)威性對(duì)廣告效果有很大影響，即"光環(huán)效應(yīng)"。對(duì)媒體的選擇過(guò)程中應(yīng)注意人們對(duì)媒體的認(rèn)可度。不同的媒體因其級(jí)別，受眾群體，性質(zhì)，傳播內(nèi)容等的不同而具有不同的權(quán)威性；從媒體本身看，也會(huì)因空間和時(shí)間的不同而使其權(quán)威性有所差異。
比如電視媒體，中央電視臺(tái)與地方電視臺(tái)的廣告相比，前者比后者具有更明顯的權(quán)威性。廣播，報(bào)紙同樣如此。
權(quán)威性同時(shí)是相對(duì)的，受專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，地區(qū)等各種因素的影響。在某一特定領(lǐng)域有權(quán)威的報(bào)紙，對(duì)于該專(zhuān)業(yè)之外的讀者群就無(wú)權(quán)威可言，很可能是一堆廢紙。
6，感染力
從現(xiàn)代廣告信息的傳播角度來(lái)分析，廣告信息借助于電視媒體，通過(guò)各種藝術(shù)技巧和形式的表現(xiàn)，使廣告具有鮮明的美感，使消費(fèi)者在美的享受中接受廣告信息，因此電視對(duì)于消費(fèi)者的影響高于其它媒體，對(duì)人們的感染力最強(qiáng)。
廣播是聽(tīng)眾"感覺(jué)補(bǔ)充型"的傳播，聽(tīng)眾是否受到廣告信息的感染很大程度上取決于收聽(tīng)者當(dāng)時(shí)的注意力。同時(shí)僅靠廣播詞以及有聲響商品自身發(fā)出的聲音是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有的受眾更愿意看到真實(shí)的商品形態(tài)，以便于更具體感性的了解商品，這一點(diǎn)廣播無(wú)法作到。
報(bào)紙以文字和畫(huà)面?zhèn)鞑V告信息，即使是彩色版，其傳真效果和形象表現(xiàn)力也遠(yuǎn)不如電視，廣播，感染力是最差的。
7，實(shí)時(shí)性
電視和廣播是最適合做時(shí)效性強(qiáng)的廣告的媒體，報(bào)紙次之。
電視由于設(shè)備等因素制約，時(shí)效性不如廣播。但在電臺(tái)發(fā)布廣告受到節(jié)目安排及時(shí)間限制。
8，持久性
從某種意義上講，三大傳統(tǒng)媒體的持久性都不強(qiáng)--實(shí)時(shí)性強(qiáng)。
電視和廣播媒體具有易逝性特點(diǎn)。廣告信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存。因而廣告需要重復(fù)播出，資金投入巨大。報(bào)紙相當(dāng)而言較好，可以保存，但因報(bào)紙是每日更新，也很少有人長(zhǎng)期保留。
二，網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，并且有自己的優(yōu)勢(shì)，有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的特點(diǎn)。
（一），網(wǎng)絡(luò)廣告的心理優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體廣告相比，其最大優(yōu)勢(shì)不在技術(shù)上，而在心理上。對(duì)網(wǎng)民的研究表明，消費(fèi)者所以點(diǎn)擊廣告，心理因素是主要?jiǎng)右颉＞W(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，個(gè)性化的廣告形式。消費(fèi)者擁有比傳統(tǒng)媒體面前更大的自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費(fèi)者作出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無(wú)阻礙的進(jìn)入到消費(fèi)者的心理中，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的100%的勸導(dǎo)。（當(dāng)然，如果消費(fèi)者選擇不點(diǎn)擊，就是100%的無(wú)效傳播�。�
（二），其它特點(diǎn)
1,覆蓋范圍廣泛
網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)著世界范圍內(nèi)的計(jì)算機(jī)，它是由遍及世界各地大大小小的各種網(wǎng)絡(luò)按照統(tǒng)一的通信協(xié)議組成的一個(gè)全球性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)。因此，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告信息范圍廣，不受時(shí)間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應(yīng)越大。從廣告用戶(hù)市場(chǎng)看，用戶(hù)市場(chǎng)遍及世界各個(gè)角落，即使是一家小企業(yè)上網(wǎng)，都有可能一夜成為國(guó)際性公司。
2，信息容量大
在INTERNET上廣告主提供的信息容量是不受限制的。廣告主或廣告代理商可以提供相當(dāng)于數(shù)千頁(yè)計(jì)的廣告信息和說(shuō)明，而不必顧慮傳統(tǒng)媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費(fèi)用。
網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)，包括產(chǎn)品的性能，價(jià)格，型號(hào)，外觀形態(tài)等等看來(lái)有必要向自己的受眾說(shuō)明的一切詳盡的信息在內(nèi)制作成網(wǎng)頁(yè)放在自己的網(wǎng)站中�？梢哉f(shuō)，費(fèi)用一定的情況下（為在別的網(wǎng)站上存放廣告條而交），廣告主能夠不加限制的增加廣告信息。這在傳統(tǒng)媒體上是無(wú)法想象的。
3，視聽(tīng)效果的綜合性
網(wǎng)絡(luò)是伴隨著新科技發(fā)展起來(lái)的。網(wǎng)絡(luò)廣告由于先進(jìn)的科技，具有了傳統(tǒng)媒體在文字，聲音，畫(huà)面，音樂(lè)，動(dòng)畫(huà)，三維空間，虛擬視覺(jué)等方面的一切功能，實(shí)現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播信息時(shí)，可以在視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)，甚至觸覺(jué)方面給消費(fèi)者以全面的震撼。
4，實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一
網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時(shí)更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時(shí)進(jìn)行廣告信息的改動(dòng)，廣告主可以24小時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，商品信息，可以即時(shí)將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費(fèi)者。
并且網(wǎng)絡(luò)媒體也可以長(zhǎng)久保存廣告信息。廣告主建立起有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以一直保留，隨時(shí)等待消費(fèi)者查詢(xún)。從而實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一。
5，廣告投放準(zhǔn)確
網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)確性包括兩個(gè)方面。一方面是廣告主投放廣告的目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確性。網(wǎng)絡(luò)實(shí)際是由一個(gè)一個(gè)的團(tuán)體組成的，這些組織成員往往具有共同愛(ài)好和興趣，無(wú)形中形成了市場(chǎng)細(xì)分后的目標(biāo)顧客群。廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應(yīng)消費(fèi)者的站點(diǎn)上去，目標(biāo)市場(chǎng)明確，從而作到有的放矢。而信息受眾也會(huì)因廣告信息與自己專(zhuān)業(yè)相關(guān)而更加關(guān)注此類(lèi)信息。另一方面體現(xiàn)在廣告受眾的準(zhǔn)確性上。上網(wǎng)是需要付費(fèi)的，消費(fèi)者瀏覽站點(diǎn)的時(shí)候，只會(huì)選擇真正趕興趣的廣告信息，所以網(wǎng)絡(luò)廣告信息到達(dá)受眾方的準(zhǔn)確性高。
三，比較分析
在對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告分別做了分析之后，下面在廣告對(duì)象，廣告發(fā)布，媒體收費(fèi)，效果評(píng)定等方面對(duì)二者做簡(jiǎn)單比較。
1,廣告對(duì)象
廣告對(duì)象是依據(jù)消費(fèi)者的需求偏好，購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異性，按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求與愿望各不相同的消費(fèi)者群。
電視，廣播，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，其某一時(shí)段節(jié)目或某一欄目可能是針對(duì)特
定消費(fèi)者的，但就整個(gè)媒體而言，其對(duì)象幾乎是全民性的，包括了各個(gè)年齡，各個(gè)文化水平，各個(gè)收入標(biāo)準(zhǔn)，各個(gè)生活層次的消費(fèi)者。
而網(wǎng)絡(luò)由于其對(duì)操作者物質(zhì)設(shè)備的要求，其對(duì)操作者文化水平的要求，其對(duì)操作者經(jīng)濟(jì)收入的要求，天然的對(duì)廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場(chǎng)細(xì)分，從全體消費(fèi)者中分離出了"網(wǎng)民"這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2000年1月份公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)中，男性占4/5，女性占1/5；年齡主要分布在21-35歲之間；未婚與已婚比約為2：1 ；用戶(hù)地域分布上主要在京滬粵魯蘇浙等經(jīng)濟(jì)科技發(fā)達(dá)地區(qū)；同時(shí)4/5強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)學(xué)歷在大專(zhuān)以上；60%用戶(hù)人均月收入在1000元以上。
從以上數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)大多是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的具有較高文化水準(zhǔn)和職業(yè)層次的中高等收入階層中的中青年。他們是整個(gè)市場(chǎng)里耐用消費(fèi)品，不動(dòng)產(chǎn)，旅游產(chǎn)品，精神消費(fèi)品等的主要顧客群。
注意了解網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的特點(diǎn)，針對(duì)其作出的網(wǎng)絡(luò)廣告因此較傳統(tǒng)媒體廣告更有效，更易作到覆蓋域與目標(biāo)消費(fèi)者分布相吻合。
一個(gè)成功的例子。當(dāng)"廣州視窗"的廣告人員首次敲開(kāi)翠湖山莊的開(kāi)發(fā)商的大門(mén)的時(shí)候，碰了個(gè)軟釘子。該公司認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)是面向全球的媒體，而翠湖山莊的潛在客戶(hù)在廣州地區(qū)。經(jīng)耐心解釋?zhuān)⒛贸?廣州視窗"的訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)的統(tǒng)計(jì)資料，證明有相當(dāng)一部分用戶(hù)屬于"20-30歲的廣州地區(qū)的白領(lǐng)人士"，最后才說(shuō)服翠湖山莊在"廣州視窗"投放了一個(gè)月的BANNER廣告。期間就有206人上網(wǎng)登記，意欲認(rèn)購(gòu)。翠湖山莊這才充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)廣告的"不一般"。
2，廣告發(fā)布
傳統(tǒng)廣告發(fā)布主要是通過(guò)廣告代理制實(shí)現(xiàn)的，即由廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告計(jì)劃，廣告媒介通過(guò)廣告公司來(lái)承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司同時(shí)作為廣告客戶(hù)的代理人和廣告媒體的代理人提供雙向的服務(wù)。
而在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)有更大的自主權(quán)，既可以自行發(fā)布又可以通過(guò)廣告代理商發(fā)布。具體分析之前，讓我們來(lái)看幾則消息。
例一， 近日，百事可樂(lè)和雅虎共同宣布了一項(xiàng)在線(xiàn)和離線(xiàn)聯(lián)合促銷(xiāo)計(jì)劃。根據(jù)協(xié)議，百事將在15億瓶飲料瓶上印雅虎標(biāo)志，并在全美5萬(wàn)家商店公開(kāi)銷(xiāo)售。同時(shí)雅虎將新開(kāi)一專(zhuān)門(mén)網(wǎng)站PEPSISTUFF。COM以促銷(xiāo)百事產(chǎn)品。所有百事飲料瓶蓋上帶有代碼，使消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)兌獎(jiǎng)并優(yōu)惠。為期5個(gè)月的活動(dòng)將于2000年8月開(kāi)始。
例二， 目前，越來(lái)越多的廣告公司作為中介機(jī)構(gòu)參與到網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)中。廣東省廣告公司成立了大網(wǎng)媒介有限公司，專(zhuān)門(mén)代理客戶(hù)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。美國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)廣告公司DOUBLICLICK成立于1996年，僅98年12月就為570個(gè)站點(diǎn)的6400個(gè)頁(yè)面?zhèn)魉土?3億的廣告次數(shù)。
例三， 1999年2月寶潔公司為新產(chǎn)品PERTPLUS建立了專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站W(wǎng)WW。PERTPLUS。COM，在網(wǎng)上進(jìn)行促銷(xiāo)。在短短兩個(gè)月中，有335000人訪(fǎng)問(wèn)此站，有83000人索取試用裝，有59000人愿意接受相關(guān)郵件，54000人愿意參加調(diào)查，廣告印象率為4。5億人，平均訪(fǎng)問(wèn)率0。84%。
這正是目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的三種主要方式。
例一是廣告主直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù)執(zhí)行廣告計(jì)劃，甚至參與離線(xiàn)市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。頗類(lèi)似于傳統(tǒng)媒體有自身的廣告部門(mén)。
例二是傳統(tǒng)的廣告代理商順應(yīng)潮流，招聘專(zhuān)門(mén)人才成立網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)部門(mén)，（或直接投資成立的新興網(wǎng)絡(luò)廣告公司），或與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作，廣告專(zhuān)業(yè)人才與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同代理此類(lèi)業(yè)務(wù)。
例三是廣告主不借助廣告代理商，而是自己制作，自己建立網(wǎng)站，自行發(fā)布廣告信息。
在目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展處于未成年期，普遍水平不高的情況下，類(lèi)似例一例三的的現(xiàn)象還比較常見(jiàn)。但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的復(fù)雜化與多樣化，網(wǎng)絡(luò)廣告水平的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要求越來(lái)越高，許多廣告主以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商面臨日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，將沒(méi)有時(shí)間和精力也沒(méi)有相應(yīng)的水平來(lái)處理專(zhuān)業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)，那時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告代理必將成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的主流。
3，媒體收費(fèi)
電視，廣播，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體廣告的計(jì)費(fèi)方式是建立在收視收聽(tīng)率或發(fā)行量閱讀率的基礎(chǔ)之上以CPM即COST PER ONE THOUSAND IMPRESSIONS千人印象成本為單位計(jì)算的。廣告費(fèi)用=CPM*媒體接觸人數(shù)（收視率或發(fā)行量）/1000。受傳統(tǒng)媒體計(jì)費(fèi)方式的影響，大部分網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)商沿用了這種模式，以廣告圖形在用戶(hù)端計(jì)算機(jī)上被顯示1000次為基準(zhǔn)計(jì)費(fèi)。
CPM計(jì)費(fèi)方式雖然是由傳統(tǒng)媒體移植到網(wǎng)絡(luò)上的，但在網(wǎng)絡(luò)上它卻發(fā)揮了較在傳統(tǒng)媒體上更大的作用和效力。傳統(tǒng)媒體無(wú)法對(duì)實(shí)際接觸廣告信息的人數(shù)做詳細(xì)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)。無(wú)論第三方的調(diào)查統(tǒng)計(jì)工作如何公正詳盡，最后得到的媒體收視率閱讀率也只是近似值。而網(wǎng)絡(luò)媒體可以精確的計(jì)算廣告被讀者看到的次數(shù)。在報(bào)紙某個(gè)版面上做的廣告，廣告主按照其發(fā)行量付費(fèi)，但有可能根本不知道有多少人看到這則廣告。網(wǎng)站可以精確的統(tǒng)計(jì)有多少人瀏覽了含有廣告的這一頁(yè)面。
在傳統(tǒng)媒體上做廣告，有人說(shuō)，"我明明知道我做廣告的錢(qián)有一半被浪費(fèi)了，可問(wèn)題在于我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半。"在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，不會(huì)產(chǎn)生這種問(wèn)題。
與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商偏愛(ài)的CPM計(jì)費(fèi)方式相比，廣告主更喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告的另一計(jì)費(fèi)模式CPC即COST PER ONE THOUSAND CLICK-THROUGH千人點(diǎn)擊成本。它是以廣告圖形被點(diǎn)擊并連接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細(xì)內(nèi)容頁(yè)面1000次為基準(zhǔn)的計(jì)費(fèi)模式。這種方式能更好的反映廣告是否真正吸引消費(fèi)者的注意力并引起其購(gòu)買(mǎi)欲；廣告是否真正產(chǎn)生效果。因此盡管費(fèi)用較CPM為高，仍成為最受廣告主歡迎的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式。
4，效果評(píng)定
測(cè)定和評(píng)估廣告效果可從以下方面：
（1），注意率。包括廣告的接觸者數(shù)量，接觸者范圍以及在一定時(shí)期內(nèi)接觸廣告的次數(shù)即接觸頻率，實(shí)際是對(duì)廣告交流效果的評(píng)定。
（
2），到達(dá)率。包括三個(gè)層次：知名度，理解率，確信率。即通過(guò)廣告活動(dòng)，企業(yè)的名稱(chēng)品牌等在消費(fèi)者中知道了多少，又有多少消費(fèi)者理解了廣告所傳達(dá)的各種信息，又有多少消費(fèi)者信服了這些廣告信息繼而采取一定的行為和心理態(tài)度的轉(zhuǎn)變。
（3），行動(dòng)率。包括三個(gè)方面：一是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的正向心態(tài)即對(duì)企業(yè)的贊許態(tài)度的增加與否；二是市場(chǎng)銷(xiāo)售額的變化；三是從市場(chǎng)占有率的變化等來(lái)確定廣告在促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)上的作用。
傳統(tǒng)媒體廣告效果的測(cè)評(píng)一般是通過(guò)邀請(qǐng)部分消費(fèi)者和專(zhuān)家座談評(píng)價(jià)，或調(diào)查視聽(tīng)率發(fā)行量，或統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)分析銷(xiāo)售效果。在實(shí)施過(guò)程中，由于時(shí)間性不強(qiáng)（往往需要上月的時(shí)間），主觀性影響（調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響），技術(shù)失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等原因，廣告效果評(píng)定結(jié)果往往和真實(shí)情況相差很遠(yuǎn)。
網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)由于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足，表現(xiàn)在：
（1），更及時(shí)。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費(fèi)者可以在瀏覽訪(fǎng)問(wèn)廣告點(diǎn)時(shí)直接在線(xiàn)提意見(jiàn)反饋信息。廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法。
（2），更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)不需要人員參與訪(fǎng)問(wèn)，避免了調(diào)查者個(gè)人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費(fèi)者的本身的感受，信息更可靠更客觀。
（3），更廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)成本低，耗費(fèi)人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開(kāi)，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大，測(cè)評(píng)結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。
網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)雖較傳統(tǒng)媒體測(cè)評(píng)更易操作，但其公正性卻一直受到質(zhì)疑。傳統(tǒng)媒體廣告效果測(cè)評(píng)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，已經(jīng)形成一套行之有效的審計(jì)認(rèn)證制度，國(guó)際上有許多第三方機(jī)構(gòu)如美國(guó)的蓋洛普，中國(guó)的央視-索福瑞等在進(jìn)行獨(dú)立的統(tǒng)計(jì)分析工作。但目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，缺乏第三方的審計(jì)和認(rèn)證。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)有待確立共同標(biāo)準(zhǔn)。
四，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的互補(bǔ)與合作
分類(lèi)廣告是報(bào)紙的重要收入來(lái)源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，分類(lèi)廣告收入占美國(guó)報(bào)紙總收入的30%；在英國(guó)，分類(lèi)廣告占全國(guó)性報(bào)紙收入的12%，地區(qū)性報(bào)紙收入的51%。失去分類(lèi)廣告，大多數(shù)的報(bào)紙的生存將成為問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)最易滲入的領(lǐng)域就是分類(lèi)廣告，因?yàn)榉诸?lèi)廣告最能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)搜索的功能和跨地域的優(yōu)勢(shì)。YAHOO！是免費(fèi)刊登分類(lèi)廣告的網(wǎng)站之一，在這里分類(lèi)廣告是用來(lái)吸引讀者的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，網(wǎng)站的收入則來(lái)自于到網(wǎng)頁(yè)上刊登的其它廣告。這對(duì)報(bào)紙無(wú)疑是致命打擊。正是基于類(lèi)似考慮，一段時(shí)間以來(lái)，國(guó)內(nèi)的媒體都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體將對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成嚴(yán)重威脅，甚至給人感覺(jué)，由于網(wǎng)絡(luò)的到來(lái)，傳統(tǒng)媒體將面臨十分難受的境地。但一年半載過(guò)去了，與預(yù)料中的相反，網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有斷絕傳統(tǒng)媒體的生路，網(wǎng)站大批大批的廣告投入反而使得許多傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)上如日中天。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年末網(wǎng)絡(luò)電視廣告投放形成了前所未有的高峰，僅京滬穗三地網(wǎng)絡(luò)投放總量為3169萬(wàn)元。保守估計(jì)，今年國(guó)內(nèi)網(wǎng)站廣告投入過(guò)5000萬(wàn)元的將超過(guò)15家�，F(xiàn)在北京幾家廣告經(jīng)營(yíng)額較大的報(bào)社中，網(wǎng)絡(luò)廣告所占比例已超過(guò)20%。
網(wǎng)絡(luò)把傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)再度激活，自身也在飛速發(fā)展。近幾年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入一直以翻番速度遞增：1997年收入11。4億美圓；1998年20億；1999年44億。估計(jì)，2003年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入將達(dá)115億美圓，超過(guò)雜志和電臺(tái)的收入�？梢哉f(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，出現(xiàn)了雙贏的結(jié)果。
或許可以得到一些啟發(fā)。不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)絡(luò)廣告不能完全取代傳統(tǒng)的電視或平面媒體。真正的網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)，是善用這個(gè)新的媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合所產(chǎn)生的驚人效力。讓廣告的壓迫力留在電視上發(fā)揮，讓報(bào)紙廣告繼續(xù)保有高曝光度的優(yōu)勢(shì)，把漂亮的產(chǎn)品圖片印在雜志上，然后充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，填補(bǔ)長(zhǎng)年來(lái)廣告行銷(xiāo)上的漏洞，建立與消費(fèi)者之間真正的貼心的朋友般的互動(dòng)關(guān)系。這樣也建立起一種新的媒體聯(lián)動(dòng)關(guān)系，無(wú)論對(duì)雙方媒體，還是對(duì)廣告主都是贏的局面。
已經(jīng)有了非常成功的例子。公共服務(wù)集團(tuán)是一個(gè)全球在線(xiàn)廣告業(yè)公司，其屬下的公共促進(jìn)集團(tuán)（PPN）為一家酒店連鎖公司做了漂亮的印刷網(wǎng)絡(luò)復(fù)合媒體宣傳。PPN在全美14個(gè)主要大城市里利用平面廣告進(jìn)行宣傳，相應(yīng)地在網(wǎng)上報(bào)紙的旅游和新聞版塊中刊登張貼海報(bào)，從而吸引消費(fèi)者接著訪(fǎng)問(wèn)該連鎖酒店的網(wǎng)址。通過(guò)這種網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙結(jié)合的復(fù)式宣傳，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)快速直接傳達(dá)信息的優(yōu)勢(shì)，使其服務(wù)于各種地區(qū)范圍內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)和宣傳活動(dòng)，報(bào)紙則是達(dá)成上述交叉媒體宣傳的一個(gè)重要紐帶和重要組成部分。寶潔公司為PERTPLUS做的廣告宣傳活動(dòng)也是媒體交叉復(fù)合宣傳的典范。
五，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)
在美國(guó)，我想，網(wǎng)絡(luò)廣告的未來(lái)可能是這樣的：INTERNET 成為主要媒體，第一媒體；網(wǎng)絡(luò)帶寬一擴(kuò)再擴(kuò)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收看現(xiàn)場(chǎng)直播是再平常不過(guò)的事；幾乎所有的公司都已經(jīng)上網(wǎng)；個(gè)人上網(wǎng)的費(fèi)用少得可以忽略不計(jì)。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)電視，電影廣告片大行其道，電子郵件，黃頁(yè)，搜索引擎，促銷(xiāo)網(wǎng)頁(yè)等各種廣告形式隨處可見(jiàn)--如果你不喜歡，它們也不會(huì)來(lái)騷擾你。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布管理有專(zhuān)門(mén)的法律法規(guī)。
在中國(guó)，我希望網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展能保持"起步就與世界同步"的態(tài)勢(shì)，能在向英美等先進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家學(xué)習(xí)的同時(shí)，結(jié)合國(guó)情，面向世界，創(chuàng)出自己的風(fēng)格。當(dāng)然，我也知道，我們的網(wǎng)絡(luò)廣告事業(yè)要在中共中央的領(lǐng)導(dǎo)下，要以小平同志的理論為指導(dǎo)，要走有中國(guó)特色的社會(huì)主義網(wǎng)絡(luò)廣告道路。所以，我只能以我的美好愿望作為我對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。
六，蛇足
其實(shí)論文已經(jīng)寫(xiě)完了，但還有一些另類(lèi)的思考，一并寫(xiě)出，是為蛇足。
1，科技是第一生產(chǎn)力。
小平說(shuō)，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。在美國(guó)或許如此，但在中國(guó)，未必。
網(wǎng)絡(luò)是生產(chǎn)力的變革吧？但至今，國(guó)內(nèi)沒(méi)有見(jiàn)到網(wǎng)絡(luò)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)作出如何大的貢獻(xiàn)。
回顧歷史，國(guó)內(nèi)每一次大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，如50年代，如78年后，都是因?yàn)槔碚摶蛘f(shuō)觀念，制度的改變。
在中國(guó)，技術(shù)即使有再大的突破，沒(méi)有觀念，制度的相應(yīng)保證，都起不到"第一"的作用。
網(wǎng)絡(luò)雖然是新經(jīng)濟(jì)，雖然是新的生產(chǎn)力的代表，但制度不改，它的作用不可能體現(xiàn)。
所以又有問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展雖然有一批廣告人已經(jīng)
看到了潛力與希望，但沒(méi)有廣告主，廣告主管部門(mén)觀念上的改變，沒(méi)有大眾意識(shí)上的接受，有可能發(fā)展起來(lái)嗎？
2，政治原因阻礙網(wǎng)絡(luò)發(fā)展？
中美WTO談判達(dá)成協(xié)議沒(méi)有新聞產(chǎn)業(yè)方面內(nèi)容。估計(jì)短期，甚至相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)國(guó)家不會(huì)放開(kāi)對(duì)新聞產(chǎn)業(yè)的控制。而網(wǎng)絡(luò)自誕生之時(shí)起，就與國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)資本血緣相連。
所以有個(gè)問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)短期內(nèi)不會(huì)成為國(guó)內(nèi)的第四媒體？！網(wǎng)絡(luò)近期不可能或得新聞自采權(quán)？在新聞方面，網(wǎng)絡(luò)只能跟在傳統(tǒng)媒體的屁股后頭？網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)媒體的超越短期內(nèi)不可能實(shí)現(xiàn)？
3，曲線(xiàn)上市。
傳統(tǒng)媒體發(fā)展路上出現(xiàn)過(guò)"電廣傳媒"現(xiàn)象。即湖南幾家媒體的廣告部門(mén)合并，組建新集團(tuán)，然后借殼上市，積累到足夠資金，再回頭用來(lái)支持媒體的發(fā)展。
現(xiàn)在網(wǎng)站上市難于上青天，可否向電廣學(xué)習(xí)？十幾家網(wǎng)站的廣告業(yè)務(wù)抽調(diào)出來(lái)組建新型廣告公司，然后上市，積累資金發(fā)展？
列美國(guó)DOUBLECLICK公司上市路以為參考。DC成立于1996年，起初做廣告管理軟件發(fā)家，積累到一定資金后，開(kāi)始吸引各站點(diǎn)加入其廣告站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，要求加入者必須有相當(dāng)?shù)脑L(fǎng)問(wèn)量和影響，擁有訪(fǎng)問(wèn)者群的一些基本數(shù)據(jù)和背景資料。后來(lái)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到500多家戰(zhàn)點(diǎn)，所有廣告業(yè)務(wù)由DC統(tǒng)一代理，從而迅速發(fā)展。1998年2月上市，獲得資金，返還支持加盟站點(diǎn)發(fā)展。
4，公信力。
回顧電視，廣播，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體廣告發(fā)展歷程可知，任一媒體廣告發(fā)展未成熟前，都經(jīng)歷一段迅猛期，一段廣告泛濫，隨意插播，信息污染以致影響整體公信力的時(shí)期。網(wǎng)絡(luò)廣告目前正處于這一時(shí)期？
美一市場(chǎng)研究公司99年10月組織的調(diào)查工作表明：常�？淳W(wǎng)上廣告的人從16%下降到9%；絕不看的人從38%上升到48%；橫幅廣告的點(diǎn)閱率由前幾年的2。5%跌到大約0。5%。
5，理論研究。
一種新媒體，一種新的廣告形式出現(xiàn)，必然要求與之相適應(yīng)的新的指導(dǎo)理論出現(xiàn)。但在國(guó)內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告的從業(yè)者們好象只顧研究如何學(xué)習(xí)美國(guó)，如何與國(guó)際接軌，與世界同步，而忽略了自己本國(guó)的理論研究？--我的論文恰恰犯了這個(gè)毛病。
6,大躍進(jìn)。
網(wǎng)絡(luò)是第四媒體，好象是已成定論。但在美國(guó)，1998年網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)達(dá)到5000萬(wàn)，達(dá)到了占總?cè)丝?5%的下限，可以稱(chēng)為大眾媒體，與電視廣播報(bào)紙并稱(chēng)。在中國(guó)，到1999年底網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)才890萬(wàn)，不到總?cè)丝诘?%，也能叫"第四媒體"嗎？一味追求"與世界同步"，是不是有點(diǎn)"大躍進(jìn)"？
7，網(wǎng)絡(luò)是不是媒體。
新浪網(wǎng)總裁王志東接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，新浪是一個(gè)"數(shù)字化生活平臺(tái)"，絕非一家媒體(重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)：絕非一家媒體--作者)。 國(guó)內(nèi)最具媒體相的非傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站不是媒體，那只有《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站等才是媒體？新媒體？--我這論文算是白寫(xiě)了？！
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