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如何設(shè)計(jì)成功的B2B商業(yè)模型
兩年前全球電子商務(wù)的熱點(diǎn)集中在B2B（BtoB的簡(jiǎn)寫，即商家對(duì)商家的電子商務(wù)），風(fēng)險(xiǎn)投資的熱點(diǎn)也聚焦在B2B。我認(rèn)為這并不是偶然的現(xiàn)象，有其內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。目前，B2B在國(guó)內(nèi)是如火如荼，許多企業(yè)高舉B2B的大旗，然而對(duì)B2B的市場(chǎng)機(jī)遇、價(jià)值鏈構(gòu)成、商業(yè)模型以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)卻知之甚少。B2B是一個(gè)完整的體系，它需要企業(yè)不僅對(duì)行業(yè)和企業(yè)間的交易方式非常了解，而且需要其他的配套設(shè)施也都跟上。B2B的未來(lái)前景雖然看好，然而從事B2B是一項(xiàng)非常艱難的事業(yè)，如何設(shè)計(jì)并建立一種適合的的商業(yè)模式是其能長(zhǎng)期生存發(fā)展的前提。
B2B的價(jià)值鏈分析和市場(chǎng)機(jī)遇挖掘
基礎(chǔ)設(shè)施提供商。它包括電信、網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營(yíng)商和接入商、運(yùn)輸企業(yè)，基礎(chǔ)設(shè)施包括VPN、Intranet/Extranet。
托管服務(wù)提供商。這些企業(yè)提供的服務(wù)包括：分配空間、托管服務(wù)器、內(nèi)容促銷、站點(diǎn)管理等。
加密認(rèn)證服務(wù)商。B2B市場(chǎng)中企業(yè)的資格認(rèn)證，交易信息的加密是不可缺少的環(huán)節(jié)。只有在安全的環(huán)境中，企業(yè)才能從事交易。
技術(shù)平臺(tái)提供商。包括HP、IBM、SUN等公司，它們?yōu)橹行∑髽I(yè)和.com公司提供技術(shù)平臺(tái)和ASP服務(wù)。
應(yīng)用軟件提供商。它們提供電子商務(wù)中貿(mào)易、銷售和營(yíng)銷的應(yīng)用軟件。這些公司中比較出名的有Infobank、Ariba、CommerceOne等。一些傳統(tǒng)的ERP軟件企業(yè)也開始進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，包括：SAP、Oracle、PeopleSoft等。
內(nèi)容提供商。傳統(tǒng)的內(nèi)容提供商如EMAP，正在尋求建立網(wǎng)上貿(mào)易社區(qū)來(lái)擴(kuò)大它們出版物的銷售，而DUN＆BRADSTREET也建立它自己的一個(gè)子公司eccelerate.com，提供來(lái)自全球的5800萬(wàn)個(gè)公司內(nèi)容的數(shù)據(jù)庫(kù)，為貿(mào)易社區(qū)或者個(gè)人服務(wù)。
貿(mào)易社區(qū)。貿(mào)易社區(qū)其實(shí)就是我們現(xiàn)在最常見的Emarket。它有水平與縱向之分，提供各種市場(chǎng)交易機(jī)制（拍賣、交易、社區(qū)），來(lái)促進(jìn)買方和賣方的交易。
系統(tǒng)集成商。企業(yè)如果要利用B2B來(lái)增加收入，降低成本，需要重新構(gòu)架他們的企業(yè)，這就不僅需要將他們的信息系統(tǒng)與其他企業(yè)集成，而且需要進(jìn)行企業(yè)再造工程。這個(gè)市場(chǎng)的高端現(xiàn)在已被一些國(guó)際著名的咨詢公司占據(jù)（如：KPMG、AndersonConsulting、PWC等）。市場(chǎng)的中端現(xiàn)在被一些“一站式購(gòu)買”(One?stopshop)的公司占領(lǐng)，他們提供集成的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)，后端系統(tǒng)集成和商業(yè)服務(wù)。市場(chǎng)的低端是一些ISP和初創(chuàng)企業(yè)，它們聯(lián)合硬件制造商和軟件制造商，為中小企業(yè)提供電子商務(wù)的解決方案。隨著中小企業(yè)逐步接受B2B的商業(yè)模式，這些低端的系統(tǒng)集成商將會(huì)發(fā)揮越來(lái)越大的作用。
以上是目前B2B系統(tǒng)的價(jià)值鏈，這也符合高盛公司提出的一種風(fēng)車模型的概念。風(fēng)車的基座部分是B2B的efrastructure，它包括物流配送（Logistics）、ASP（應(yīng)用服務(wù)提供商）、外包解決方案、拍賣解決方案軟件、內(nèi)容管理軟件，應(yīng)用集成軟件，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)軟件（Web?basedcommerceEnabler）以及傳統(tǒng)的ERP公司等等。風(fēng)車的葉片部分是把賣方與買方連接起來(lái)的Emarkets。efrastructure和Emarket公司共同組成了B2B的交易市場(chǎng)。efrastructure代表了電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施，它是一個(gè)穩(wěn)定可靠的網(wǎng)站不可缺少的部分。
B2B的發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)工程，有賴于價(jià)值鏈上的一系列企業(yè)的發(fā)展，在最頂端的Emarket只是B2B的冰山一角。它的健康發(fā)展，有賴于整個(gè)efrastructure的支持。在efrastructure上投資，將會(huì)獲得豐厚的回報(bào)。這也是為什么最近風(fēng)險(xiǎn)投資商逐漸將B2B投資重點(diǎn)轉(zhuǎn)到efrastructure的原因。
建立合理的商業(yè)模型
B2B的商業(yè)模型很多，從交易機(jī)制來(lái)分，歸納起來(lái)基本有四種：目錄（Catalogue）、拍賣（Auction）、交易（Transaction）、社區(qū)（Community）。
一個(gè)成功的商業(yè)模型是上述幾種基本模型的有機(jī)組合。B2BEmarket經(jīng)營(yíng)者相信，顧客需要“一站式購(gòu)買”，因此需要與其他伙伴合作進(jìn)行資源整合。這種合作不僅僅是與其他網(wǎng)站的合作，也包括與提供各種增值服務(wù)第三方合作，以盡可能擴(kuò)大收入的來(lái)源。從經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)講，僅僅提供訂單匹配(Ordermatching)服務(wù)，靠提取交易的中介費(fèi)，將很難維持網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)。其實(shí)此外Emarket有許多創(chuàng)造巨大價(jià)值的機(jī)會(huì)。
內(nèi)容——內(nèi)容為買方提供內(nèi)容集中的目錄，提供產(chǎn)業(yè)新聞、相關(guān)法規(guī)信息、市場(chǎng)分析，從交易信息中分析產(chǎn)業(yè)的狀況和企業(yè)的資信，提供研究報(bào)告，可以出售給行業(yè)內(nèi)的大公司，以獲取利潤(rùn)。
第三方服務(wù)——第三方提供的增值服務(wù)包括合同管理、融資、保險(xiǎn)、信用評(píng)級(jí)、發(fā)貨確認(rèn)等等。
商業(yè)——通常我們對(duì)交易提取一個(gè)固定數(shù)量的交易費(fèi)，而不論交易的性質(zhì)和交易額的大小。我們可以按照交易額的比例來(lái)提取傭金。
合作——眼光不能僅放在交易上，而要放在與客戶建立更深層次的合作關(guān)系上。Emarket作為一個(gè)企業(yè)的中心匯集地，可以為B2B企業(yè)間的關(guān)系提供更多的服務(wù)內(nèi)容。買方和賣方都不僅僅是買或賣商品，它們其實(shí)是一個(gè)巨大的需求和供應(yīng)鏈上的一環(huán)。買方不僅僅是買貨品，它們要考慮整個(gè)流程：搜索貨物、融資、訂貨、跟蹤、收貨、檢驗(yàn)、安裝、測(cè)試、維護(hù)、淘汰。迫使買方把購(gòu)買這個(gè)程序與其他程序分開是低效的。所以，下一代的Emarket應(yīng)該是一個(gè)“ehub”的概念，即它應(yīng)該在交易伙伴中間提供整個(gè)業(yè)務(wù)流程的合作和交互，這些合作將給Emarket帶來(lái)更多的相關(guān)內(nèi)容、社區(qū)特性和價(jià)值。Emarket有機(jī)會(huì)將自己與企業(yè)的需求鏈和供應(yīng)鏈緊密地結(jié)合在一起，跨越企業(yè)的整個(gè)工作流（workflow），在為企業(yè)提供一種透明的交易機(jī)制的同時(shí)，徹底改變企業(yè)的業(yè)務(wù)流程。
傳統(tǒng)企業(yè)、特別是傳統(tǒng)大型企業(yè)，由于其具備的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，包括長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶、動(dòng)作流程暢的業(yè)務(wù)流程嘖成的業(yè)務(wù)合作伙伴等，開展B2B電子商務(wù)是大有前途的。其互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施需要進(jìn)行以下四個(gè)步驟：確立合乎企業(yè)特點(diǎn)和能力的業(yè)務(wù)模式；制定細(xì)化的業(yè)務(wù)計(jì)劃；建筑投資者和業(yè)務(wù)合作伙伴；網(wǎng)站的建立和動(dòng)作。在這個(gè)過程中要注重提供增值服務(wù)并積極開展網(wǎng)下業(yè)務(wù)。一個(gè)提供電子交易平臺(tái)服務(wù)的網(wǎng)站，要幫助賣方在定單至收款流程（ordertocash）和買方采購(gòu)至付款流程（prourenttopay）完成每一步作業(yè)，形成閉環(huán)操作的同時(shí)為客戶提供多種多樣的相關(guān)特色服務(wù)。例如，ASSETTRADE是一家在線買賣二手工業(yè)設(shè)備的公司，它設(shè)計(jì)了一套處理二手設(shè)備的流程，首先，幫助客戶建立企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)，建筑是否有公司內(nèi)部其他部門對(duì)二手設(shè)備的需求，因?yàn)�，�?nèi)部消化是最有效的處理方式；如果沒有，如果不成功，再通過網(wǎng)上或網(wǎng)下進(jìn)
行拍賣；一直到無(wú)人需要這樣一個(gè)流程，保障客戶設(shè)備的價(jià)值得到最大體現(xiàn)，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)過程，ASSETTRADE和世界著名的資產(chǎn)管理公司和拍賣公司建立和合作伙伴關(guān)系，提價(jià)設(shè)備價(jià)值評(píng)估到拍賣和廢物處理一條龍服務(wù)，這些都成為ASSETTRADE的主要收入來(lái)源。
未來(lái)的發(fā)展之路
未來(lái)Emarket的模式向ehub的方向發(fā)展將是一種趨勢(shì)。Emarket的發(fā)展經(jīng)歷了幾個(gè)階段，從社區(qū)（Community）到目錄（Catalog），再到交易（Exchange），最后發(fā)展成為ehub，為顧客提供更有價(jià)值的增值服務(wù)，更多的社區(qū)內(nèi)容，更吸引顧客，同時(shí)復(fù)雜程度也逐漸上升。
Emarket需要與與顧客及其他的戰(zhàn)略伙伴進(jìn)行深層次的合作，參與到商務(wù)合作中最有價(jià)值的部分。
由于每個(gè)企業(yè)的能力和資源有限，不可能完成所有的工作，合作（Collaboration）模式將成為各企業(yè)的唯一選擇。ehub的偉大之處在于它將原來(lái)企業(yè)間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的商業(yè)模式完全改變，提供了一個(gè)第三方的ehub，使得企業(yè)間的商業(yè)架構(gòu)變成了輻射狀。它提供的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了商機(jī)的范疇，而是跨越企業(yè)的整個(gè)需求鏈和供應(yīng)鏈。
一個(gè)B2B商業(yè)模式實(shí)施成功之時(shí)，也正是它與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)真正融合在一起的時(shí)候。它是企業(yè)面臨全球化和國(guó)際化的壓力，面臨日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而采取的一種擴(kuò)大市場(chǎng)，降低成本，以便能更好地為顧客服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)策略。中國(guó)現(xiàn)在許多傳統(tǒng)企業(yè)缺乏規(guī)范的管理制度，缺乏合作意識(shí)，甚至缺乏提高效率，降低成本的動(dòng)力，中國(guó)企業(yè)要做B2B，路程要比美國(guó)企業(yè)艱難許多。然而我們無(wú)路可退，正如一句廣告詞說(shuō)的：“要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)！”
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