網(wǎng)絡(luò)的客戶忠誠度從哪里來?

當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)狂熱中，如果網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠的問題可以在10分鐘之內(nèi)就被理解透徹的話，那么每一個網(wǎng)站就都能擁有自己的忠實客戶了。

    去機場的路上，有一位剛剛聽過我有關(guān)網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠講演的人與我同行。他問我：“我應(yīng)該對我的網(wǎng)站做些什么來提高客戶的忠誠呢？”人們總是向我提出同樣的問題，然而這卻是一個非常復(fù)雜的問題，在短時間之內(nèi)是無法得到解決的。關(guān)鍵在于多數(shù)人并沒有認(rèn)識到這個問題的嚴(yán)重性，對其答案的復(fù)雜程度更是一無所知。我反問這位同車的新朋友：“你打算用多長時間聽取我的建議，10分鐘，兩天，還是一周？”他笑了，終于意識到驅(qū)車趕往機場的路程太短了，并回答說他想聽聽我在10分鐘內(nèi)提出的建議。

    回報最好客戶鼓勵忠誠

    下面就是我在10分鐘內(nèi)提出的建議。首先，你必須理解自己的客戶———他們最想要什么，對你有何期望，這是非常重要的問題。然后，根據(jù)你最好的客戶的具體要求來制定你的網(wǎng)絡(luò)策略并進(jìn)行相應(yīng)的網(wǎng)站設(shè)計。根據(jù)普通客戶的需求而設(shè)計的網(wǎng)站只能吸引那些普通的客戶。我承認(rèn)要真正定位你最好的客戶是非常困難的。這要求你了解客戶的長期價值、潛在價值，以及對你的產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行宣傳的價值。一旦制定了最佳客戶策略，你就需要用巧妙的宣傳和真正的價值說服你的最佳客戶與你建立關(guān)系。這需要你巧妙地收集客戶資料，并利用這些資料與客戶進(jìn)行明智的交流。如果你成功地建立起了客戶關(guān)系，那么接下來要做的就是滿足這些最佳客戶的要求，以此作為回報。這種回報并不一定以積分、打折或免費贈品的形式出現(xiàn)。其實，只要在客戶需要的時候，以其希望的形式，為其提供可能的最新產(chǎn)品或服務(wù)就可以了。無論采用何種方式進(jìn)行回報，其目的都是創(chuàng)造一個防止客戶變節(jié)的機會成本。而且無論如何，你都要為最好的客戶提供最優(yōu)的服務(wù)，以此表明你對他們保持忠誠的贊賞。拿出你力所能及的最好服務(wù)，而且如果你無法為全體客戶都提供最好的服務(wù)，那么就把最有價值的客戶放在優(yōu)先的位置上。最后，你將通過從最好客戶那里得到更多收入以及說服他們鼓動朋友成為你的客戶來求得最大利益。當(dāng)然，你應(yīng)該對最好的客戶有所回報，以鼓勵他們的忠誠，而你負(fù)責(zé)市場營銷的合作伙伴則應(yīng)該把這件事處理得經(jīng)濟有效。然而，對網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠的真正考驗在于你的主動投入是否得到了客戶的積極響應(yīng)。10分鐘的時間根本沒辦法解釋所有這些。

    為客戶提供需要的內(nèi)容

    在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)狂熱中，如果網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠的問題可以在10分鐘之內(nèi)就被理解透徹的話，那么每一個網(wǎng)站就都能擁有自己的忠實客戶了。許多網(wǎng)站的領(lǐng)導(dǎo)者正在意識到贏得并保持客戶才是網(wǎng)站長期獲利的關(guān)鍵所在。問題是實現(xiàn)客戶忠誠實屬不易，而要保持客戶長期忠誠就就更是難上加難了。每天我都會看到一些網(wǎng)站在拋出一些實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠的“小把戲”的時候卻根本不知道如何真正使自己的客戶保持忠誠。似乎在我們討論的這個行業(yè)中，電子商務(wù)本身正妨礙著客戶忠誠的實現(xiàn)。只要統(tǒng)計一下浪費在差勁的聊天室、騷擾郵件、長篇大論的問卷等東西上面的錢，就會讓人大吃一驚，最糟糕的是，那些昂貴得足以令網(wǎng)站破產(chǎn)的積分計劃。這些初出茅蘆的市場營銷人員炫耀著自己的本領(lǐng)，將風(fēng)險投資用于昂貴的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用項目，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)這樣做不但沒有達(dá)到預(yù)期的增強客戶忠誠的目的，反而喪失了更多的客戶。我常常聽到此類市場營銷人員說，“用電子郵件發(fā)送新聞？哦，我們已經(jīng)試過了，但不起作用。”如果你沒有得到收件人的許可，沒有在投送的新聞郵件中建立價值，不去花費心思為收件人提供個性化的新聞內(nèi)容，或者不能根據(jù)收件人的需要及時發(fā)送這些新聞郵件，它當(dāng)然不起作用。

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