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電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)分析
電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)決策有關(guān)。網(wǎng)絡(luò)決策是指 一個(gè)決策者對(duì)與他人是否建立關(guān)系的決策，它被稱為超邊際決策，不同于決定買賣量的邊際決策。 超邊際決策是種"有" 與"無(wú)" 的決策，而邊際決策是在對(duì)某一活動(dòng)選擇了"有"以后，再?zèng)Q定活動(dòng)水平高低的決策， 或者關(guān)于"多"與"少"的決策。一個(gè)不太 恰當(dāng)?shù)睦邮牵?一個(gè)女人決定是否嫁給一個(gè)男人，或者是否與丈夫 離婚 的決策就是超邊際決策，而已決定與他結(jié)婚或不離婚，在婚姻關(guān)系內(nèi)搞 好夫妻關(guān)系 就是 邊際決策。 一個(gè)人大學(xué)時(shí)選專業(yè)也是超邊際決策，他做此決策時(shí)對(duì)某一專業(yè)(例如經(jīng)濟(jì)學(xué))說(shuō)"是"，而對(duì)其它專業(yè)(例如化學(xué)，物理學(xué))說(shuō)"否"。所有學(xué)生的這 類決策決定一所大 學(xué) 的專業(yè)設(shè)置網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，所以是一種網(wǎng)絡(luò)決策。傳統(tǒng)的邊際分析對(duì)這類決策不適用，而需要應(yīng)用超邊際分析。他選定經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)和要上的課以后，再將有限時(shí)間在所有 選定的 課之間分配的決策就叫資源分配的邊際決策。
傳統(tǒng)的邊際分析可用于這類決策。邊際分析中，所有決策變量都取內(nèi)點(diǎn)值，它是決策變量可能的最大與最小值中間的一個(gè)值。
這種邊際分析就是只允許內(nèi)點(diǎn)解的古典數(shù)學(xué)規(guī)劃。而超邊際分析允許內(nèi)點(diǎn)和角點(diǎn)解，角點(diǎn)解就是有些決策變量取其最大或最小可能值。 超邊際分析對(duì)每一角點(diǎn)和內(nèi)點(diǎn)解用邊際分析法求解，將目標(biāo)函數(shù)在給定角點(diǎn)或內(nèi)點(diǎn)內(nèi)最大化，然后再用總費(fèi)用一效益分析比較所有角點(diǎn)。內(nèi)點(diǎn)解中的局部最優(yōu)目標(biāo)函數(shù)值以選擇全局最優(yōu)解。這種超邊際分析就是1950年代發(fā)展起來(lái)的非線性規(guī)劃及其它非古典數(shù)學(xué)規(guī)劃。
網(wǎng)絡(luò)決策只能用超邊際分析，而傳統(tǒng)的邊際分析不足以處理網(wǎng)絡(luò)決策問(wèn)題。
由于網(wǎng)絡(luò)決策影響到社會(huì)分工網(wǎng)絡(luò)的拓?fù)湫再|(zhì)，所以又叫拓?fù)錄Q策，而給定網(wǎng)絡(luò)模式選擇買賣量屬于選擇經(jīng)濟(jì)組織的非拓?fù)湫再|(zhì)，所以邊際決策又叫非拓?fù)湫詻Q策。拓?fù)湫再|(zhì)是關(guān)于每?jī)蓛蓚�(gè)體之間是否有聯(lián)接的經(jīng)濟(jì)組織特性，它與聯(lián)接方式，聯(lián)通流量多少無(wú)關(guān)。 網(wǎng)絡(luò)效果是指每個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)決策不但影響他本人的生產(chǎn)力，而且影響對(duì)他人產(chǎn)品的市場(chǎng)，因而影響他人的生產(chǎn)力。因此每人的生產(chǎn)力不但與他的努力有關(guān)，而且與參加網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)(網(wǎng)絡(luò)規(guī)模)有關(guān)，而這網(wǎng)絡(luò)規(guī)模又反過(guò)來(lái)由所有人的網(wǎng)絡(luò)決策所決定。每個(gè)人選擇職業(yè)和選擇買哪些產(chǎn)品或自給自足哪些產(chǎn)品的決策就是典型的網(wǎng)絡(luò)決策，它決定全社會(huì)的分工網(wǎng)絡(luò)，其產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)效果被羅森(ROSEN，1977)稱為"一加一大于二效果"(Superadditivity)。
網(wǎng)絡(luò)決策分為兩類，一類叫對(duì)策網(wǎng)絡(luò)決策，它是指決策人在其生產(chǎn)行業(yè)有壟斷權(quán)，可以控制價(jià)格，或者網(wǎng)絡(luò)決策之間有直接交互作用。另一類叫非人格網(wǎng)絡(luò)決策，它是指信息成本很高或產(chǎn)品提供者很多時(shí)，人們按非人格價(jià)格作網(wǎng)絡(luò)決策，而不對(duì)他人的網(wǎng)絡(luò)決策直接作反應(yīng)。非人格網(wǎng)絡(luò)決策之間的交互作用是通過(guò)市價(jià)而間接進(jìn)行的。在西方自由世界，與電子商務(wù)有關(guān)的決策，大多是非人格網(wǎng)絡(luò)決策，電子信件服務(wù)或信息搜尋服務(wù)都有數(shù)千家類似的提供者，無(wú)人能操縱價(jià)格。買賣雙方并不關(guān)心誰(shuí)是買者或賣者，而只關(guān)心是否與某一類專業(yè)電子服務(wù)提供者聯(lián)接。 我們舉個(gè)例子說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)效果。當(dāng)汽車發(fā)明并商業(yè)化以后，如果我們不考慮網(wǎng)絡(luò)效果，則會(huì)預(yù)見汽車將代替過(guò)去步行去買東西的活動(dòng)，因此汽車的市場(chǎng)是有限的。所以以此預(yù)測(cè)的汽車生產(chǎn)量少，成本高，進(jìn)一步限制了其市場(chǎng)。如果象福特這樣的企業(yè)家認(rèn)識(shí)到低汽車價(jià)格可以減少交易成本，因此使分工促進(jìn)生產(chǎn)力的好處超過(guò)其增加的交易費(fèi)用，因此很多過(guò)去無(wú)法賺錢的專業(yè)由于便宜汽車的出現(xiàn)，而可以賺錢，例如沒(méi)有汽車時(shí)，大超級(jí)購(gòu)物中心虧本，汽車普及后，這種購(gòu)物中心利潤(rùn)滾滾。因此汽車的普及使分工水平上升，所有行業(yè)生產(chǎn)力上升，收入上升，因而進(jìn)一步增加對(duì)汽車的需求，使汽車成本下降，因而使汽車真正能普及。這就是福特用1000美元一輛的廉價(jià)T型汽車?yán)镁W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)發(fā)大財(cái)?shù)墓适�。福特把汽車價(jià)格定在比當(dāng)時(shí)市價(jià)低得多的水平，不是用邊際分析，而是用超邊際分析，預(yù)見到分工網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大后，可以使汽車大幅降價(jià)的同時(shí)使利潤(rùn)大幅上升。
我們今天用超邊際分析電子網(wǎng)絡(luò)時(shí)也應(yīng)看到很多現(xiàn)在虧本的行業(yè)或很多人們今天無(wú)法預(yù)見的行業(yè)在電子網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大，通訊成本大降后有可能變成贏利性行業(yè)。很多這類行業(yè)的出現(xiàn)會(huì)使分工網(wǎng)絡(luò)大大擴(kuò)張，生產(chǎn)顯著的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
下面的電子商務(wù)現(xiàn)象就是以此網(wǎng)絡(luò)效果為基礎(chǔ)。這種現(xiàn)象是：很多與電子商務(wù)有關(guān)的公司市贏率(P/E ratio) 大大超過(guò)任何傳統(tǒng)財(cái)務(wù)理論中的邊際分析預(yù)見的水平。按傳統(tǒng)理論，如果反映股價(jià)和利潤(rùn)比的這一市贏率高于 10， 此公司一定要破產(chǎn)了。但是很多與電子商務(wù)有關(guān)的公司市贏率往往高達(dá)700，800，甚至還有上了1000的。不少人指出這是以對(duì)網(wǎng)絡(luò)效果的合理預(yù)期為基礎(chǔ)。此話只對(duì)了一半。不錯(cuò)，如果很多目前無(wú)法預(yù)見的行業(yè)會(huì)因電子網(wǎng)絡(luò)和分工網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張而出現(xiàn)和賺錢，因此對(duì)這種無(wú)法預(yù)見的事的合理預(yù)期就應(yīng)該對(duì)與電子商務(wù)有關(guān)的股價(jià)作出較高估價(jià)，至少高于邊際分析指示的目前合理的估價(jià)。
但是這種解釋沒(méi)有看到，絕大多數(shù)與電子商務(wù)有關(guān)的公司的利潤(rùn)都是在不斷下降(或虧損上升)。理性預(yù)期總不能與現(xiàn)實(shí)趨勢(shì)相反吧。電子商務(wù)公司的利潤(rùn)下降不但是因?yàn)橘M(fèi)用上升引起，且因?yàn)樵絹?lái)越多的電子商務(wù)服務(wù)趨向于免費(fèi)提供。比如幾年內(nèi)私人電腦上網(wǎng)在發(fā)達(dá)國(guó)家就會(huì)完全免費(fèi)。由于越來(lái)越多的服務(wù)無(wú)法收費(fèi)，電子商務(wù)公司的虧損自然只增不減。問(wèn)題是在這種趨勢(shì)下，為什么電子商務(wù)公司的股價(jià)和市贏率仍居高不下。
最近楊小凱與李克用超邊際分析和楊小凱與黃有光的間接定價(jià)理論找出了這個(gè)問(wèn)題的答案。
很 多電 子商務(wù)公司雖然創(chuàng)造了正的網(wǎng)絡(luò)效果，但卻無(wú)法用直接收費(fèi)的辦法將這網(wǎng)絡(luò)效果轉(zhuǎn)化為公司的收入。因此很多電子商務(wù)公司就來(lái)用打包訂價(jià)的方法，通過(guò)公司購(gòu)并 將電子商務(wù)服務(wù)與有形財(cái)產(chǎn)捆在一起買賣，使網(wǎng)絡(luò)效果可以轉(zhuǎn)化為有形收入。我們以下例來(lái)說(shuō)明這個(gè)間接定價(jià)理論。
假如福特公司賣有形的汽車，售賣汽 車的服務(wù)可以通過(guò)電子網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，顧客可以在網(wǎng)上 用鼠標(biāo)這里點(diǎn)一點(diǎn)那里按一按，用很少交易成本買一輛汽車。但這種服務(wù)卻不易收費(fèi)。假如有一家電子商務(wù)公司解決了這些服務(wù)的技術(shù)問(wèn)題，并創(chuàng)辦了一個(gè)與汽車有關(guān)的網(wǎng)頁(yè)，吸引了足夠高的點(diǎn)擊次數(shù)。這時(shí)福特公司就可以將這家電子商務(wù)公司買下，然后向顧客提供免費(fèi)的電子商務(wù)買車服務(wù)。只要這種服務(wù)省下足夠多的顧客的交易費(fèi)，則公司可以將購(gòu)買和經(jīng)營(yíng)這一電子服務(wù)的成本記入汽車價(jià)格。如果汽車增加的一點(diǎn)點(diǎn)價(jià)格大大低于每個(gè)顧客用電子服務(wù)省下的交易費(fèi)用，則福特公司就會(huì)比其它不提供免費(fèi)電子服務(wù)的汽車公司更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，所有汽車公司都會(huì)被迫提供免費(fèi)電子購(gòu)車服務(wù)。
因此電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)者，可以用賣掉公司的辦法，最后將它虧的錢都賺回來(lái)。只要它創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)效果足夠大，則市贏率就會(huì)足夠高，使得賣公司的收入足以抵銷多年的虧損。而實(shí)際上很多電子商務(wù)公司都是如此生存的。最有名的要算 ‘美國(guó)在線‘與華 納公司的合并案。一 般電子商務(wù) 公司的員工工資并不高，相當(dāng)報(bào)酬來(lái)自公司配股，這部分收入往往以預(yù)期公司可 以賣個(gè)好價(jià) 為基 礎(chǔ)， 因?yàn)楣颈旧砜赡芤恢睍?huì)虧損，本
身不可能賺錢。
這個(gè)故事中有三個(gè)要點(diǎn)。第一，這種網(wǎng)絡(luò)決策是非人格網(wǎng)絡(luò)決策而不是對(duì)策型網(wǎng)絡(luò)決策。如果市場(chǎng)是壟斷的，公司可以操縱電子商務(wù)的價(jià)格，就不會(huì)有免費(fèi)提供電子商務(wù)服務(wù)的壓力。第二，為什么福特公司不可以自己建一個(gè)部門自己發(fā)展電子商務(wù)，而非要買另一家電子商務(wù)公司呢？這是因?yàn)殡娮由虅?wù)是風(fēng)險(xiǎn)極高的行業(yè)，福特公司自己雇人做，不會(huì)有足夠的激勵(lì)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，因而搞不出成功的創(chuàng)新。所以成功的創(chuàng)新都是由私人風(fēng)險(xiǎn)投資公司與小創(chuàng)業(yè)公司一起搞出來(lái)的，而不可能由功成名就的大公司下面的一個(gè)部門搞出來(lái)，更不可能由國(guó)營(yíng)公司和官商合辦的公司搞出來(lái)。連美國(guó)波士頓地區(qū)的私人風(fēng)險(xiǎn)公司都因?yàn)楫?dāng)?shù)氐谋Ｊ仫L(fēng)氣而無(wú)法有大創(chuàng)新。倒是加州那種非常自由靈活的私人企業(yè)自由競(jìng)爭(zhēng)的制度環(huán)境才適合電子商務(wù)的創(chuàng)業(yè)。
行文至此，筆者不得不指出，中國(guó)今天用國(guó)營(yíng)或官商合辦(合資企業(yè))的方法發(fā)展電子商務(wù)，不可能有什么成就。 上海浦東區(qū)用國(guó)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)投資公司的辦法發(fā)展電子商務(wù)等高新科技，更是 歪門斜道。這不但不會(huì)產(chǎn)生后發(fā)優(yōu)勢(shì)，反而會(huì)用模仿新技術(shù)來(lái)代替制度改革，產(chǎn)生后發(fā)劣勢(shì)。 正確的方法該 是廢 止政府 在金融 業(yè) ，銀行業(yè)，電子網(wǎng)絡(luò) 上的壟斷，保護(hù)私人企業(yè)在這些領(lǐng)域 自由創(chuàng)業(yè)和 經(jīng)營(yíng)的權(quán)利， 廢止對(duì)私人企業(yè)上市和私人經(jīng)營(yíng)證卷的限制，有了這些制度條件，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，電子商務(wù)才能發(fā)展起來(lái)，否則電子商務(wù)中的所謂"后發(fā)優(yōu)勢(shì)"又會(huì)象1959年的"超英趕美"的口號(hào) 一樣，變成歷史笑話。中國(guó)今天銀行業(yè)和電訊業(yè)的國(guó)家壟斷使個(gè)人支票，信用卡及電子信用都無(wú)法普及，哪里 還談得到對(duì)此非常依賴的電子商務(wù)的大發(fā)展呢？第三，間接訂價(jià)加上對(duì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的合理預(yù)期，股市就會(huì)對(duì)那些點(diǎn)擊次數(shù)高的網(wǎng)站有相當(dāng)高的定價(jià)。華爾街對(duì)一定的點(diǎn)擊次數(shù)，已有固定的定價(jià)公式。股市可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)定價(jià)，這一方面說(shuō)明傳統(tǒng)邊際分析中認(rèn)為市場(chǎng)不能利用網(wǎng)絡(luò)效果的理論不對(duì)，另一方面，這預(yù)期價(jià)格是以猜測(cè)為基礎(chǔ)，所以風(fēng)險(xiǎn)也極高。
新網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中另兩個(gè)有趣的現(xiàn)象是用于網(wǎng)絡(luò)的交易費(fèi)用占收入的比重會(huì)因網(wǎng)絡(luò)通訊效率的提高而上升，網(wǎng)絡(luò)整體可靠性會(huì)因網(wǎng)絡(luò)通訊效率上升，網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展而下降，或網(wǎng)絡(luò)整體協(xié)調(diào) 失靈的 風(fēng)險(xiǎn)會(huì)因此而上升。這兩種現(xiàn)象又是傳統(tǒng)的邊際分析不可能預(yù)見，而必須用超邊際分析才能研究的。國(guó)立臺(tái)灣大學(xué)的劉孟奇1997年有一篇極精采的博士論文，用超邊際分析預(yù)見 了這兩種網(wǎng)絡(luò) 經(jīng)濟(jì) 現(xiàn)象。 在他的內(nèi)生網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)總體可靠性的全部均衡模型中，每個(gè)交易有一個(gè)協(xié)調(diào)失靈的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)分工的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張時(shí)，則整個(gè)網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)失靈的風(fēng)險(xiǎn)成幾何級(jí)數(shù)增加。但是只要分工對(duì)總體生 產(chǎn)力 的正網(wǎng)絡(luò)效益超過(guò)風(fēng)險(xiǎn)增加的壞處，則生產(chǎn)力，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，和總的協(xié)調(diào)失靈風(fēng)險(xiǎn)會(huì)因交易效率的改進(jìn)而同時(shí)增加。在這個(gè)過(guò)程中用于網(wǎng)絡(luò)連通和協(xié)調(diào)的總交易費(fèi)用占收入的比重也會(huì)增加。 在生產(chǎn)力增加的好處超過(guò)這種增加的壞處時(shí)，總的協(xié)調(diào)失靈風(fēng)險(xiǎn)會(huì)是有效率的�？偟慕灰罪L(fēng)險(xiǎn)的 增加也是種 有 效 率的結(jié)果。這個(gè)模型的詳細(xì)描述見最近中國(guó)人民大學(xué)出版的楊小凱和張永生的新著《新興古典經(jīng)濟(jì)學(xué)與超邊際分析》(2000)。
莫納什大學(xué)正在組織一個(gè)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)決策經(jīng)濟(jì)學(xué)的國(guó)際會(huì)議，此會(huì)議定 于2001年 7月 7-9 日在 澳洲莫納什大學(xué)召開。有興趣參加的學(xué)者，學(xué)生，請(qǐng)查看網(wǎng)站www.imframarginal.com.中的 詳細(xì) 消息，并與李克(ke.li@buseco.monash.edu.au)或楊小凱(xiaokai.yang@buseco.monash.edu.au)聯(lián)絡(luò)。
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