電子商務不要總是“網(wǎng)站”

過去我們在討論傳統(tǒng)的電子商務模式時，往往總是圍繞著某一個網(wǎng)站的商業(yè)模型、服務內容、現(xiàn)有規(guī)模（用戶數(shù)、知名度、日訪問量等指標）而展開的。但事實告訴我們，以這種方法來分析電子商務的發(fā)展將是一種不切合實際也不合理的模式，而且，這種以網(wǎng)站為中心的發(fā)展理念存在著諸多的缺陷。

　　重復的內容

　　早期的某些電子商務商過多強調網(wǎng)站個體的內容豐富性，容易導致所提供的信息服務的低質量和重復性建設。

　　對于網(wǎng)站來說，投入了大量的精力和人力去搜集和整體資料卻并沒有為使用者帶來更多的方便，過多雜亂、無效、低質、過時、重復的信息反而給訪問者造成了時間上和精力上的損失，反而會引起訪問者的不滿和流失。雖然這種方式短期內會吸引各種客戶的訪問，但是很難建立起一批忠誠的目標客戶，也很難挖掘和培育潛在客戶，這樣就會給網(wǎng)站的發(fā)展帶來很大的困難。

　　例如某些網(wǎng)站雖然可以借著超鏈接的功能讓訪問者從一個網(wǎng)站跳躍至另一個網(wǎng)站而達到遨游網(wǎng)絡世界的目的，但是其功能也僅限于此，訪問者并無法將他們在某一個網(wǎng)站所獲得的信息或資源隨著超鏈接傳遞至另一個網(wǎng)站。因此，他們需要不斷對不同的網(wǎng)站重復輸入相同的信息以獲得服務，網(wǎng)站與網(wǎng)站之間無法交換信息，也無法將不同網(wǎng)站的資源整合在一起來為使用者提供更豐富：更有效的服務，更可怕的是隨著網(wǎng)上資源的不斷飛速累積，不及時更新相關信息和數(shù)據(jù)，就會造成訪問者在尋找有效信息的過程中浪費更多的時間和精力去排除這些“無效”、“失效”的信息垃圾。

　　被動的服務

　　被動的服務模式，難以實現(xiàn)智能型、個性化的服務。由于網(wǎng)站沒有給自己定義明確的客戶群，難以準確把握客戶的心理和需求，從而導致了所提供服務的主觀性傾向，致使訪問者常常需要耗費大量的時間訪問各種不同的網(wǎng)站以便獲得一個完整或更佳的服務。例如：如果你想利用電子商務來安排一次旅游行程：定購機票并且預定酒店，為了在行程、機位、機票價格、酒店服務及酒店價格等方面取得最佳的組合，你必須要分別訪問各個可能提供航班服務及酒店服務的網(wǎng)站。這種情況下，極有可能發(fā)生航班已確認但是酒店沒有空房，或者酒店房間已確認但是沒有航班的情形。因此你必須重復上網(wǎng)的動作直到找到符合你要求的組合。如果再加上陸上交通的安排，其復雜程度可想而知。

　　更多的客戶希望能夠從一個網(wǎng)站上就找到解決問題的所有服務，所以網(wǎng)站應該從這個角度來考慮如何細分市場和提供專業(yè)化的服務內容。事實上，很多電子商務網(wǎng)站正是由于針對目標客戶群體提供了更加個性化和智能化的一站式服務，從而得到了忠實客戶群體的認可和良性的業(yè)務循環(huán)。

　　當然，我們也應該看到這種“套餐”式的服務所存在的缺陷，由于網(wǎng)站所占有的資源非常的有限，所以在提供這種“套餐”服務時可能發(fā)生客戶滿意網(wǎng)站所提供的航班，但是不滿意它所提供的酒店的情形。畢竟客戶的需求都是個性化的，就像一個音響發(fā)燒友一般都會從不同的供應商那里去采購不同的零部件來組合成自己最滿意的音響組合一樣，所以在資源和彈性都有限的條件下，網(wǎng)站個體對于提供“套餐”服務還是提供“單一”服務很難取舍。

　　成名前的跋涉

　　第一代的電子商務并無法有效降低經(jīng)營成本。雖然從理論上來說，網(wǎng)絡可以突破空間及時間的障礙接觸到網(wǎng)絡世界中大量的網(wǎng)絡消費者及企業(yè)，同時因為不需要設置物理上的公司或店面，因此可以降低經(jīng)營成本。但是實際經(jīng)營電子商務的企業(yè)卻有另一種不同的經(jīng)驗。這種以網(wǎng)站為中心的設計及經(jīng)營理念，必須依賴客戶主動訪問其網(wǎng)站，生意才有可能做成，其成功的首要因素是網(wǎng)站的知名度。否則即使你有優(yōu)秀的服務或產品，也因無人訪問你的網(wǎng)站而乏人問津。據(jù)有關統(tǒng)計，全球現(xiàn)有超過八億個網(wǎng)站，而且數(shù)量還在快速增加中，想要在網(wǎng)絡世界中出人頭地談何容易。因此電子商務的經(jīng)營者既要把資源投資在產品及服務上，還要投入大量的資源來提升其網(wǎng)站的知名度，由此產生的整體經(jīng)營成本可能超過以傳統(tǒng)方式經(jīng)營的企業(yè)。

　　轉變的關鍵

　　上述問題如果無法解決，電子商務將無法像大多數(shù)人所預測的那樣對二十一世紀的人類社會產生根本的影響。而解決問題的關鍵是徹底改變以網(wǎng)站為中心的設計及經(jīng)營理念，改為采取以使用者為中心的設計及經(jīng)營理念。實現(xiàn)這一轉變的關鍵在于以下五點：

　　一、有明確的服務內容和方式。

　　擺脫原先大而全的服務理念，找準最適合開展網(wǎng)上服務的運營模式，明確服務的對象和服務流程，從專業(yè)化和精細化方向入手，貼近用戶、貼近市場需求。例如化工類的信息服務網(wǎng)站，相應的就是考慮如何更好地關注本行業(yè)內的重點客戶和上下游客戶的實際需求，如何解決信息的及時性和有效性問題，從繁雜的信息中判斷究竟提供何種信息才能夠滿足最大范圍內的客戶需求。

　　二、強調信息處理的功能化和模塊化。

　　從使用得更方便，更快捷，更人性化等方面著手，重新組織和規(guī)劃現(xiàn)有的各種服務模塊，采取統(tǒng)一的標準和格式，尤其是盡量實現(xiàn)重要數(shù)據(jù)庫和其他相關服務鏈（服務型網(wǎng)站）之間的“無縫對接”，使用戶通過任何方式的訪問都可以實現(xiàn)有效數(shù)據(jù)的共享和獲得最便捷的服務。

　　三、完善的客戶服務體系。

　　認識到客戶服務在電子商務發(fā)展中的必要性，尤其是要多從客戶的角度來分析所提供服務的有效價值性，只有通過個性化的服務方式，更好地滿足客戶的需求，才能夠讓客戶充分體會到自己被重視的感覺，才能培養(yǎng)起客戶的忠誠度和樹立品牌的知名度，而那些僅僅依靠市場宣傳手段招攬訪問者的方式是不可能維系得住公司的長期發(fā)展的。

　　四、完善的信息管理體系。

　　隨著信息數(shù)據(jù)的不斷積累，數(shù)據(jù)的存儲、備份、新數(shù)據(jù)的添加，有效數(shù)據(jù)的提煉工作將越來越重要。這是保障服務的流暢性、有效性、便捷性乃至維系整個服務鏈的關鍵所在。

　　五、有效的資源整合。 　　

　　必須改變原有網(wǎng)站服務商自身所占有的傳統(tǒng)資源非常有限的狀況，從把握和整合傳統(tǒng)資源入手，緊緊抓住服務的核心競爭領域。而在處理其它上下游的相關服務鏈的問題上則可以通過戰(zhàn)略合作的形式（比如，在某一類的電子商務網(wǎng)站上增加相關聯(lián)配套服務的有效鏈接），采取互通互利的原則，實現(xiàn)服務的細化和專業(yè)化，重點突出網(wǎng)站服務的優(yōu)勢。

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