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整合營銷戰(zhàn)略基于電子商務(wù)的第三方物流研究
??摘要：物流作為“四流”中最為特殊和必不可少的一種, 其過程的逐步完善還需要經(jīng)歷一個(gè)較長的時(shí)期。在開展電子商務(wù)活動(dòng)時(shí), 很多企業(yè)原有的物流能力在通過網(wǎng)絡(luò)交易而飛速增加的訂單面前往往顯得無能為力, 利用第三方物流已經(jīng)逐漸成為企業(yè)縮減資產(chǎn), 節(jié)省物流費(fèi)用的必然選擇。
??關(guān)鍵詞：第三方物流; 電子商務(wù); 顧客
??(一) 物流在電子商務(wù)的飛速發(fā)展中具有重要地位
??通過使用INTERNET 而進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)被稱為是“電子商務(wù)”。INTERNET 為買賣雙方之間搭建了一個(gè)虛擬的交易平臺(tái), 隨著INTERNET 的飛速發(fā)展, 基于INTERNET交易平臺(tái)的電子商務(wù)也同步飛速發(fā)展(Wigand& Benjamin , 1995 ; Hoffman、Novak & Chatterjee , 1995 ;Steinfield & Whitten , 1999 ; Swaminathan、Lepkowska -White & Rao , 1999) 。電子商務(wù)是20 世紀(jì)信息化、網(wǎng)絡(luò)化的產(chǎn)物, 它是以現(xiàn)代信息技術(shù)手段進(jìn)行商品交易的過程。電子商務(wù)替代了傳統(tǒng)交易過程中紙介質(zhì)信息載體的存儲(chǔ)、傳遞、統(tǒng)計(jì)、發(fā)布等環(huán)節(jié), 商品和服務(wù)交易以及交易管理等活動(dòng)全過程無紙化, 實(shí)現(xiàn)了高效率、低成本、實(shí)時(shí)化、網(wǎng)絡(luò)化、直接化等目的。電子商務(wù)過程包含著四種基本的“流”, 即信息流、商流、資金流和物流。電子商務(wù)交易過程的實(shí)現(xiàn), 自始至終都需要這“四流”的協(xié)調(diào)配合。隨著信息技術(shù)和電子銀行的發(fā)展, 前“三流”的電子化和網(wǎng)絡(luò)化已可以通過信息技術(shù)和通信網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)。而物流作為四流中最為特殊和必不可少的一種, 其過程的逐步完善還需要經(jīng)歷一個(gè)較長的時(shí)間。然而, 沒有物流業(yè)的相隨發(fā)展, 會(huì)使得電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮受到巨大限制。故電子商務(wù)的開展離不開物流業(yè)的發(fā)展, 電子商務(wù)呼吁發(fā)達(dá)物流業(yè)的出現(xiàn)。
??如同財(cái)務(wù)、研發(fā)、營銷以及生產(chǎn)管理一樣, 物流的功能也是一個(gè)企業(yè)組織的主要功能之一。物流決策對(duì)企業(yè)的最終績效水平有直接的影響, 這種影響主要是通過增加收入和減少成本達(dá)到的( Innis & LaLonde , 1994 ; Lynch , 1998) 。研究表明在許多產(chǎn)業(yè)中, 物流的投入在總投入中所占的比重大約為20 %(Lamber & Stock , 1993 ; Ballou , 1999) 。另外, 物流活動(dòng)對(duì)收入水平也會(huì)有極大的影響(Ozment & Chard ,1986) 。物流作為物質(zhì)實(shí)體從供應(yīng)者向需求者的物理性移動(dòng), 是社會(huì)再生產(chǎn)過程中不可缺少的中間環(huán)節(jié),是聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁與紐帶。電子商務(wù)作為商務(wù)活動(dòng)的新形式, 對(duì)于全面提高物流服務(wù)質(zhì)量極其重要。信息技術(shù)的發(fā)展, 尤其是最近電子商務(wù)如火如荼的開展, 對(duì)傳統(tǒng)的市場格局產(chǎn)生了很大的影響。McQuivey et al . (1998) 曾經(jīng)大膽預(yù)測, 到2003 年時(shí)會(huì)有超過4000 萬個(gè)家庭會(huì)在線采購商品, 在線銷售的金額會(huì)達(dá)到10800 億美元(預(yù)計(jì)其比重會(huì)占美國零售總額的6 %) ; 在電子商務(wù)模式中, B2B 和B2C 是最為重要的兩種模式, 二者在電子商務(wù)中所占的比重同樣重要; 但相比較而言, B2B 的發(fā)展勢(shì)頭會(huì)更加猛一些, 到2003 年其交易額會(huì)達(dá)到113 萬億美元。進(jìn)入21 世紀(jì)后美國NASDAQ 的大幅下跌無疑使得McQuivey et al . 的預(yù)言落空, 但盡管如此, 經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐卻顯示出電子商務(wù)還是有強(qiáng)大生命力的。
??(二) 第三方物流的現(xiàn)實(shí)需要
??Peter Drucker ( 1999) 認(rèn)為“電子商務(wù)對(duì)經(jīng)濟(jì)、市場、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品與服務(wù)及其傳遞、市場細(xì)分、顧客價(jià)值、消費(fèi)者行為以及就業(yè)與勞動(dòng)市場等都會(huì)產(chǎn)生全方位的影響, 不過其影響更深遠(yuǎn)的領(lǐng)域也許是在社會(huì)和政治領(lǐng)域, 從而使得我們所居住的世界發(fā)生天翻地覆的變化”。電子商務(wù)以及由電子商務(wù)所產(chǎn)生的新的INTERNET交易通道將對(duì)企業(yè)的交易活動(dòng)以及企業(yè)如何組織其物流產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響(Copacion , 1997 ;Brooksher , 1999 ; Karpinski , 1999) 。電子商務(wù)的發(fā)展使得企業(yè)必須重新審視物流的作用。無論是B2B 還是B2C , 企業(yè)都必須明白, 商品不可能通過INTERNET 來傳遞。開始實(shí)施電子商務(wù)的企業(yè)必須首先成為一個(gè)能夠成功組織其物流的企業(yè), 只有這樣, 才能夠應(yīng)對(duì)頻繁的小規(guī)模網(wǎng)上定購。實(shí)際上, 及時(shí)地將商品送達(dá)顧客的門口對(duì)任何企業(yè)而言都意味著極大的挑戰(zhàn), 而那些在電子商務(wù)中取得成功的企業(yè)無疑都是那些能夠在商品配送方面做的比較成功的企業(yè)(Hupperta , 1999 ; Foster , 1999 ; Harrington , 2000 ; Hill ,1999) 。
??為了更好地為顧客配送商品, 企業(yè)需要為提高企業(yè)的信息處理能力而進(jìn)行投資。顧客的滿意程度是與配送的效率水平成正比的, 而顧客的滿意程度又與企業(yè)的績效水平有著直接的聯(lián)系(Bienstock et al , 1997 ;Chow et al . , 1994 ; Gooley , 1996 ; Ellinger et al ,2000) 。在B2B 的電子商務(wù)中, 有很多企業(yè)是根據(jù)供應(yīng)商的物流能力來決定選用哪家供應(yīng)商的產(chǎn)品(Gooley , 1996) 。因此, 顧客的滿意程度在電子商務(wù)中具有舉足輕重的地位。電子商務(wù)會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的分銷渠道提出很大的挑戰(zhàn), 許多制造商或者零售商由于缺乏必要的資源以支撐符合電子商務(wù)要求的分銷渠道, 從而會(huì)產(chǎn)生諸多的問題。由波士頓咨詢公司(BCG) 在2000年所做的一項(xiàng)研究表明, 當(dāng)基于網(wǎng)絡(luò)的銷售增長速度過快的時(shí)候, 往往容易導(dǎo)致交易的失敗, 平均有28 %的網(wǎng)上采購活動(dòng)是不成功的。Quick (2000) 曾經(jīng)做過一項(xiàng)實(shí)際調(diào)查, 在50 家電子商務(wù)網(wǎng)站上定購節(jié)日禮品, 結(jié)果是有20 %的商品送達(dá)時(shí)間延誤或者根本就沒有送達(dá)商品。在電子商務(wù)的交易中, 企業(yè)的傳統(tǒng)物流計(jì)劃往往在顧客迅速增加的訂單面前束手無策。顧客通過網(wǎng)絡(luò)采購商品在于希望獲得較為優(yōu)惠的價(jià)格以及較快的速度(Brooksher , 1999) 。企業(yè)為了高效地完成在線交易, 需要精確地獲得訂單、將貨物及時(shí)地從倉庫發(fā)送到顧客的手中、及時(shí)更新價(jià)目單、及時(shí)獲取結(jié)算信息以及正確處理顧客的訂單, 這些環(huán)節(jié)所帶來的挑戰(zhàn)往往是企業(yè)難以獨(dú)自承受的, 許多企業(yè)因此會(huì)尋求第三方物流企業(yè)提供支持( Kroll ,1999 ; Karpinski , 1999 ; Foster , 1999) 。
??(三) 第三方物流的利弊分析??電子商務(wù)
的開展對(duì)企業(yè)新的物流網(wǎng)絡(luò)提出新的要求, 這種新的物流網(wǎng)絡(luò)必須能夠處理小規(guī)模并且異常頻繁的訂單(Huppertz , 1999 ; Copacino , 1997) , 必須能夠及時(shí)地實(shí)現(xiàn)商品配送, 必須能夠及時(shí)地與客戶交換有關(guān)的信息(Karpinski , 1999) , 必須能夠提供在線的訂單處理( Hill , 1999 ; Karpinski , 1999 ; Dalton ,1999) , 必須能夠與分銷渠道中的其他分享相關(guān)的信息(Karpinski , 1999 ; Davidson , 2000) 。利用企業(yè)外部的物流服務(wù), 通常被稱為第三方物流。Sink &Langley (1997) 將第三方物流定義為“利用外部的服務(wù)商來承擔(dān)企業(yè)部分或者全部物流的職能”。Lieb &Randall (1999) 將第三方物流的提供者定義為“為客戶提供全方位物流服務(wù)的公司”。從法律的視角看,第三方物流也可以被看作是契約物流, 其實(shí)質(zhì)是發(fā)貨人與第三方簽訂契約, 第三方按照契約規(guī)定為發(fā)貨人提供物流服務(wù)(La Londe & Cooper , 1998) 。Murphy & Poist (2000) 對(duì)第三方物流的各種定義進(jìn)行比較后,認(rèn)為第三方物流是“委托企業(yè)與第三方之間所建立的長期的、互利互惠的關(guān)系, 第三方為委托企業(yè)承擔(dān)為顧客提供商品, 并承擔(dān)廣泛的服務(wù)功能的義務(wù)”。第三方物流企業(yè)提供集成物流服務(wù), 與傳統(tǒng)物流企業(yè)相比, 有以下四個(gè)最顯著的特征: (1) 以信息技術(shù)為主導(dǎo), 離開了信息技術(shù)集成物流服務(wù)只能成為空談, 信息技術(shù)是第三方物流企業(yè)的靈魂; (2) 強(qiáng)調(diào)物流功能的集成, 為使用者提供集成化功能服務(wù); (3) 提供個(gè)性化的服務(wù), 即第三方物流是按企業(yè)的實(shí)際情況, 根據(jù)企業(yè)流程為企業(yè)度身訂做的一種物流服務(wù); (4) 能提供網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)。
??在理論研究領(lǐng)域, Sink &Langley (1997) 對(duì)利用第三方物流的原因進(jìn)行過研究, 認(rèn)為從根本上講, 培育核心能力是利用第三方物流的最根本原因, 他們將企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)以及業(yè)務(wù)流程進(jìn)行分類, 發(fā)現(xiàn)將那些與核心能力的培育關(guān)系不太密切的物流外包給外部的服務(wù)商是一個(gè)切實(shí)可行的方案, 這樣企業(yè)可以集中力量發(fā)展那些對(duì)企業(yè)更加具有戰(zhàn)略意義的領(lǐng)域; 除此之外, 第三方物流可以提供專門技術(shù)、降低成本、增加靈活性、提高服務(wù)質(zhì)量以及提高可用資本等原因也對(duì)第三方物流的飛速發(fā)展提出解釋(Bardi & Tracey ,1991 ; La Londe &Maltz , 1992 ; Maltaz , 1994) 。實(shí)際上, 目前第三方物流存在于諸多領(lǐng)域, 一些傳統(tǒng)的物流活動(dòng), 比如貨物外運(yùn)、運(yùn)單審核/ 償付、倉儲(chǔ)、貨物內(nèi)運(yùn)、貨物集中/ 分發(fā)等都是物流外包的最為主要的領(lǐng)域; 除此之外, 物流外包還涵蓋了平倉、代理報(bào)關(guān)等許多領(lǐng)域(Lieb & Randall , 1999) 。
??企業(yè)利用第三方物流往往會(huì)為企業(yè)帶來較為滿意的結(jié)果(Leahy、Murphy & Poist , 1995) ; (Murphy & Poist , 2000 ; Lieb & Randall , 1999) , 而第三方物流所帶來的好處主要體現(xiàn)在減少成本、提高服務(wù)水平、增加靈活性、提高進(jìn)入更大市場的可能性、增強(qiáng)市場反應(yīng)能力、有利于業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化以及增加知識(shí)存量等方面。對(duì)于開展電子商務(wù)的企業(yè)而言, 采用第三方物流模式解決物流問題具有明顯的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì), 主要表現(xiàn)為: (1) 使電子商務(wù)企業(yè)能更好地集中力量發(fā)揮其核心競爭能力; (2) 第三方物流供應(yīng)商能更好地根據(jù)市場需要進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新, 使之提供的服務(wù)與電子商務(wù)的要求相匹配; (3) 采用第三方物流模式能實(shí)現(xiàn)規(guī)模配送, 節(jié)省電子商務(wù)企業(yè)的物流費(fèi)用; (4) 可以利用第三方物流提供商的專業(yè)物流技術(shù), 縮短交貨期, 從而改進(jìn)電子商務(wù)企業(yè)的企業(yè)形象。第三方物流雖然可以帶來如此之多的好處, 但由此而帶來的不足之處也很多, 主要表現(xiàn)在較差的成本控制、難以保證顧客滿意、不充分的信息與技術(shù)交流、對(duì)業(yè)務(wù)流程的范圍難以界定、難以滿意的績效水平。
??利用第三方物流可以極大地拓寬企業(yè)的物流能力, 越來越多的企業(yè)對(duì)可以提高商品附加值的各類服務(wù)的需求量越來越大。尤其在電子商務(wù)活動(dòng)中, 企業(yè)原有的物流能力在通過網(wǎng)絡(luò)交易而飛速增加的訂單面前往往顯得無能為力, 此時(shí)企業(yè)利用第三方物流不僅僅是需要的, 而且往往也是必須的。顧客在線購買的主要原因在于通過這種交易方式可以獲取便利、價(jià)格的優(yōu)惠以及快速的傳遞速度(Brooksher , 1999) 。為了使得基于網(wǎng)絡(luò)的交易順利開展, 企業(yè)需要迅捷地處理訂單、及時(shí)地將貨物從倉庫送達(dá)顧客手中、跟蹤訂單處理過程、獲取各種有用信息, 確保顧客的訂單得到妥善而及時(shí)的處理。如果企業(yè)不能夠?qū)⑸鲜霏h(huán)節(jié)做好, 那么顧客可能會(huì)轉(zhuǎn)向競爭者那里或者從傳統(tǒng)渠道那里獲取該商品。正是為了迎接這種挑戰(zhàn), 從事電子商務(wù)的企業(yè)有內(nèi)在的動(dòng)力借用第三方物流來解決這些問題(Kroll , 1999 ; Karpinski , 1999) 。實(shí)際上, 對(duì)于那些涉足于電子商務(wù)的企業(yè)而言, 為了做到及時(shí)地將商品送達(dá)顧客的手中, 因此會(huì)有許多工作需要做, 但即便如此, 這些企業(yè)仍然有可能面臨著“物流混沌”(Logistics chaos) 的危險(xiǎn)。
??(四) 第三方物流的適用環(huán)境
??總體看, 電子商務(wù)下不同企業(yè)到底選擇何種物流模式, 需綜合以下幾方面進(jìn)行考慮: (1) 企業(yè)規(guī)模和實(shí)力(資金充裕的大中型企業(yè)可以自營物流, 而小企業(yè)適宜把物流管理交由第三方專業(yè)物流代理公司) ;(2) 企業(yè)的物流管理能力及現(xiàn)有的物流網(wǎng)絡(luò)資源(物流管理能力強(qiáng), 網(wǎng)絡(luò)資源豐富, 可自營物流; 若物流管理水平低, 宜采用第三方物流模式) ; (3) 企業(yè)的核心與非核心業(yè)務(wù)情況(按照專業(yè)化分工理論, 將不是自己核心業(yè)務(wù)的物流管理外包給從事該業(yè)務(wù)的專業(yè)公司去做, 有利于提高企業(yè)的核心競爭力) ; (4) 物流對(duì)企業(yè)成功的影響程度(如果物流對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略有著關(guān)鍵作用, 企業(yè)適宜或自營物流, 或?qū)ふ逸^為可靠的第三方物流代理商, 建立長期穩(wěn)定的物流聯(lián)盟) 。
??沒有一個(gè)與電子商務(wù)相適應(yīng)的物流體系, 電子商務(wù)就難以得到廣泛的發(fā)展。反之, 不結(jié)合高效、合理、暢通的電子商務(wù)系統(tǒng), 物流的作用也難以充分展現(xiàn), 物流將會(huì)影響電子商務(wù)的發(fā)展。但最終將會(huì)是電子商務(wù)改變物流, 而物流體系的完善將會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。目前, 利用第三方物流已經(jīng)逐漸成為企業(yè)縮減資產(chǎn), 節(jié)省物流費(fèi)用的必然選擇。隨著越來越多的傳統(tǒng)運(yùn)輸企業(yè)、倉儲(chǔ)企業(yè)以及貨代企業(yè)等向外包物流方向發(fā)展, 企業(yè)可以選擇的第三方物流企業(yè)逐漸增多。而選擇一家合適的物流企業(yè)并與之開展有效的合作是企業(yè)在市場競爭中取得優(yōu)勢(shì)的重要一環(huán)。
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