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試論鐵路如何擴(kuò)大市場(chǎng)份額
石家莊鐵路分局團(tuán)委從1998年8月份開(kāi)始，利用近兩個(gè)月的時(shí)間，在全分局15個(gè)客貨單位廣泛開(kāi)展了“萬(wàn)名旅客貨主看鐵路”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大調(diào)研活動(dòng)。調(diào)研采取文獻(xiàn)法、問(wèn)卷法、座談法和個(gè)案法等形式，發(fā)出調(diào)查問(wèn)卷2600份，收回2551份，召開(kāi)座談會(huì)15次，走訪旅客貨主及鐵路、公路業(yè)務(wù)人員近4000人次。 1 鐵路在運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)
1.1 鐵路在中長(zhǎng)途運(yùn)輸中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)
客運(yùn)方面：以200km和1500km為明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，200km范圍內(nèi)旅客首選鐵路作為交通工具的占46.7%，200—500km范圍內(nèi)首選鐵路的占86%，500—1500km首選鐵路的占86.3%，1500km以上旅客首選鐵路的占66.9%。200km以內(nèi)鐵路與公路“平分天下”，200—1500km鐵路占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，1500km以上鐵路基本上“三分天下占其二”。
貨運(yùn)方面：鐵路在500km以上表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)，尤其是在500—1500km范圍內(nèi)，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在200km以內(nèi)貨主將鐵路作為首選運(yùn)輸工具的只占32.5%左右；而在500—1500km范圍內(nèi)則占到了73.6%；在1500km以上，貨主首選率近70%。
1.2 安全是鐵路的顯著優(yōu)勢(shì)
旅客和貨主普遍把運(yùn)輸安全作為選擇交通工具的首要因素，對(duì)鐵路安全的認(rèn)可度最大。旅客選擇鐵路的主要因素中，安全居首位，比第二位高出近11%(詳見(jiàn)表1)。旅客和貨主對(duì)公路安全的認(rèn)可度只是鐵路的一半(詳見(jiàn)表2)。
表1 旅客選擇鐵路的主要因素
表2 選擇交通運(yùn)輸工具時(shí)考慮的首要因素
公路鐵路 價(jià)格 時(shí)限 方便 安全 服務(wù)質(zhì)量 人數(shù) 124 152 68 116 45 比例(%) 3.8 10.7 4.8 8.2 3.2 人數(shù) 208 129 166 238 73 比例(%) 14.7 9.1 11.7 16.8 5.2 1.3 運(yùn)價(jià)低對(duì)旅客貨主有很強(qiáng)的吸引力
價(jià)格始終是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)主要因素。在運(yùn)輸市場(chǎng)中，鐵路的價(jià)格最低，對(duì)旅客和貨主有很強(qiáng)的吸引力。價(jià)格低是調(diào)查對(duì)象認(rèn)可的第一條優(yōu)點(diǎn)。在短途客市場(chǎng)，公路可以憑借車(chē)流密度大等優(yōu)勢(shì)，使旅客為了快捷而忽略票價(jià)的少許差別；里程越長(zhǎng)，鐵路的價(jià)格優(yōu)勢(shì)則越明顯。
據(jù)了解，1998年4月1日鐵路調(diào)整運(yùn)價(jià)后，貨物的基本運(yùn)價(jià)為4.15分t·km，加上鐵路建設(shè)基金3.3分/t·km，也僅為7.45分/t·km；而公路運(yùn)價(jià)基本在0.4—0.7元/t·km之間浮動(dòng)，遠(yuǎn)離于鐵路運(yùn)價(jià)。同時(shí)，鐵路運(yùn)價(jià)“遞遠(yuǎn)遞減”，運(yùn)輸里程越長(zhǎng)，相對(duì)于公路來(lái)說(shuō)其價(jià)格就越便宜�？推眱r(jià)格也是這樣，以邯鄲站為例，邯鄲一石家莊普通汽車(chē)票價(jià)為20元，豪華汽車(chē)為35元；火車(chē)普通汽車(chē)票價(jià)157元，豪華汽車(chē)達(dá)到182元；而火車(chē)普快票價(jià)74元，雙優(yōu)車(chē)票價(jià)僅135元。
1.4 鐵路的信譽(yù)是其他運(yùn)輸方式不可比的
鐵路是國(guó)有大企業(yè)，實(shí)力雄厚，信譽(yù)高，這是調(diào)查對(duì)象對(duì)鐵路眾口一辭的評(píng)價(jià)。旅客和貨主對(duì)鐵路的信譽(yù)有三點(diǎn)共識(shí)：一是對(duì)鐵路的賠償認(rèn)可度高，許多人把能夠及時(shí)賠償視為鐵路的一大優(yōu)點(diǎn)。二是認(rèn)為鐵路自身對(duì)形象、信譽(yù)問(wèn)題非常重視，對(duì)有關(guān)問(wèn)題嚴(yán)處的力度大。三是能夠與鐵路形成長(zhǎng)期伙伴關(guān)系。過(guò)去一些與鐵路有長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系的老貨主，對(duì)此都有較深感受。
2 影響鐵路市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在因素
鐵路在運(yùn)輸市場(chǎng)中的占有份額減少，既有客觀外在因素，更有主觀內(nèi)在因素。千萬(wàn)鐵路市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力減弱的內(nèi)在因素主要有以下幾個(gè)方面：
2.1 觀念和意識(shí)不能很好地適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要
調(diào)查中了解到，某單位營(yíng)銷(xiāo)人員千方百計(jì)拉來(lái)的貨源，由于一些業(yè)務(wù)人員的刁難，貨源轉(zhuǎn)向投向公路運(yùn)輸。其它方面也有類(lèi)似情況。鐵路個(gè)別職工和部分仍然存在“官商”習(xí)氣。說(shuō)到底是觀念還沒(méi)有轉(zhuǎn)變，思想還沒(méi)有進(jìn)入市場(chǎng)。
2.2 鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品的品種較為單一
許多調(diào)查對(duì)象認(rèn)為公路比鐵路方便�！胺奖恪币环矫媸侵甘掷m(xù)上的簡(jiǎn)便，另一方面則是指公路開(kāi)發(fā)的運(yùn)輸產(chǎn)品品種多，能夠較好滿足不同層次、不同需要的旅客貨主的需求。相比之下，鐵路產(chǎn)品品種不能很好地滿足旅客貨主多樣化的需求。
2.3 貨物運(yùn)輸時(shí)間較長(zhǎng)，時(shí)限性較差
貨主這所選擇公路，時(shí)限是一個(gè)重要因素，占到了10.7%，而且25.6%的人認(rèn)為時(shí)間長(zhǎng)是鐵路運(yùn)輸?shù)娜秉c(diǎn)。調(diào)查了解到的實(shí)例也證明了這一點(diǎn)。高家莊面粉廠7月份由高邑站向柳州東發(fā)送一車(chē)麩皮，如按期限9天運(yùn)到，可獲利2000元；但經(jīng)過(guò)16天才到站，市場(chǎng)行情看跌，貨主反而賠了1500元。又如，由宜賓抒情 車(chē)卷煙發(fā)往霸州，8月13日承運(yùn)，8月27日到達(dá)文安(與霸州相隔一站)，9月5日才掛到霸州交付。這樣的運(yùn)輸時(shí)限很難吸引貨主。2.4 承運(yùn)手續(xù)較為繁瑣
29.9%的貨主對(duì)鐵路貨運(yùn)辦理手續(xù)繁雜心存不滿，認(rèn)為這是鐵路的第一條缺點(diǎn)。相比之下，公路運(yùn)輸?shù)氖掷m(xù)則簡(jiǎn)便得多。
2.5 服務(wù)工作有待改進(jìn)
調(diào)查中旅客貨主對(duì)鐵路的服務(wù)工作提出了一些意見(jiàn)，并提出了亟待改進(jìn)的一些服務(wù)內(nèi)容(詳見(jiàn)表3)。這些工作中的不足，是影響鐵路市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的因素，而這些工作的改進(jìn)也必將促進(jìn)鐵路市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)。
表3 旅客看鐵路客車(chē)應(yīng)改進(jìn)的方面
3 對(duì)鐵路擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額的思考和建議
3.1 強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)教育，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變思想觀念
鐵路干部職工的競(jìng)爭(zhēng)觀念和市場(chǎng)意識(shí)不能適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)的需要，這是影響鐵路擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額的一個(gè)重要因素，也可以說(shuō)是一個(gè)根本性因素。要把強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)教育作為一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，不僅宣傳教育部門(mén)要抓，行政業(yè)務(wù)部門(mén)也要抓；要全員抓，抓全員。
3.2 從戰(zhàn)略高度鞏固和發(fā)展鐵路的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
企業(yè)的優(yōu)勢(shì)就是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固鐵路既有優(yōu)勢(shì)，要有戰(zhàn)略的考慮和措施，要使這此優(yōu)勢(shì)保持長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性。同時(shí)，針對(duì)運(yùn)輸中公路與鐵路“平分天下”等現(xiàn)實(shí)情況，要研究公制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略，培育新的市場(chǎng)，把旅客和貨主重新吸引到鐵路上來(lái)。
3.3 不斷開(kāi)發(fā)新的運(yùn)輸產(chǎn)品
鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品品種較為單一與旅客貨主需求的多樣化的矛盾是造成鐵路在運(yùn)輸市場(chǎng)中占有份額下降的一個(gè)重要原因。因此，要注意在針對(duì)市場(chǎng)變化開(kāi)發(fā)鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品的新品種上下功夫。要建立健全產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)和工作體系，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷開(kāi)發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品，并以此適應(yīng)市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)。
3.4 加大營(yíng)銷(xiāo)宣傳力度
調(diào)查顯示，67.4%的旅客和貨主對(duì)鐵路目前的服務(wù)項(xiàng)目不知道或僅知道一部分。必須進(jìn)一步加大營(yíng)銷(xiāo)宣傳的力度，對(duì)于鐵路的改革措施、新的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目等，多層次、多方面、多角度地、反復(fù)地進(jìn)行宣傳，下大力量向社會(huì)“廣而告之”。
3.5 強(qiáng)化全員的大營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)
一次優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就是一次成功的營(yíng)銷(xiāo)，而完成一次優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，需要多部門(mén)多環(huán)節(jié)的密切合作，哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，都可能影響服務(wù)質(zhì)量，從而影響營(yíng)銷(xiāo)工作。因此，必須強(qiáng)化全員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)教育，引導(dǎo)干部職工樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)工作沒(méi)有局外人的意識(shí)，樹(shù)立參與營(yíng)銷(xiāo)人人有份、人人有責(zé)的意識(shí)，樹(shù)立干好本職工作就是為營(yíng)銷(xiāo)做貢獻(xiàn)的意識(shí)，以全員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的增強(qiáng)，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展，促進(jìn)工作質(zhì)量的提高，增強(qiáng)鐵路的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
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