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試論鐵路如何擴大市場份額
石家莊鐵路分局團委從1998年8月份開始，利用近兩個月的時間，在全分局15個客貨單位廣泛開展了“萬名旅客貨主看鐵路”市場營銷大調(diào)研活動。調(diào)研采取文獻法、問卷法、座談法和個案法等形式，發(fā)出調(diào)查問卷2600份，收回2551份，召開座談會15次，走訪旅客貨主及鐵路、公路業(yè)務(wù)人員近4000人次。 1 鐵路在運輸市場競爭中的優(yōu)勢
1.1 鐵路在中長途運輸中占有絕對優(yōu)勢
客運方面：以200km和1500km為明顯的轉(zhuǎn)折點，200km范圍內(nèi)旅客首選鐵路作為交通工具的占46.7%，200—500km范圍內(nèi)首選鐵路的占86%，500—1500km首選鐵路的占86.3%，1500km以上旅客首選鐵路的占66.9%。200km以內(nèi)鐵路與公路“平分天下”，200—1500km鐵路占據(jù)絕對優(yōu)勢，1500km以上鐵路基本上“三分天下占其二”。
貨運方面：鐵路在500km以上表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢，尤其是在500—1500km范圍內(nèi)，具有很強的市場競爭力。在200km以內(nèi)貨主將鐵路作為首選運輸工具的只占32.5%左右；而在500—1500km范圍內(nèi)則占到了73.6%；在1500km以上，貨主首選率近70%。
1.2 安全是鐵路的顯著優(yōu)勢
旅客和貨主普遍把運輸安全作為選擇交通工具的首要因素，對鐵路安全的認可度最大。旅客選擇鐵路的主要因素中，安全居首位，比第二位高出近11%(詳見表1)。旅客和貨主對公路安全的認可度只是鐵路的一半(詳見表2)。
表1 旅客選擇鐵路的主要因素
表2 選擇交通運輸工具時考慮的首要因素
公路鐵路 價格 時限 方便 安全 服務(wù)質(zhì)量 人數(shù) 124 152 68 116 45 比例(%) 3.8 10.7 4.8 8.2 3.2 人數(shù) 208 129 166 238 73 比例(%) 14.7 9.1 11.7 16.8 5.2 1.3 運價低對旅客貨主有很強的吸引力
價格始終是市場競爭中的一個主要因素。在運輸市場中，鐵路的價格最低，對旅客和貨主有很強的吸引力。價格低是調(diào)查對象認可的第一條優(yōu)點。在短途客市場，公路可以憑借車流密度大等優(yōu)勢，使旅客為了快捷而忽略票價的少許差別；里程越長，鐵路的價格優(yōu)勢則越明顯。
據(jù)了解，1998年4月1日鐵路調(diào)整運價后，貨物的基本運價為4.15分t·km，加上鐵路建設(shè)基金3.3分/t·km，也僅為7.45分/t·km；而公路運價基本在0.4—0.7元/t·km之間浮動，遠離于鐵路運價。同時，鐵路運價“遞遠遞減”，運輸里程越長，相對于公路來說其價格就越便宜�？推眱r格也是這樣，以邯鄲站為例，邯鄲一石家莊普通汽車票價為20元，豪華汽車為35元；火車普通汽車票價157元，豪華汽車達到182元；而火車普快票價74元，雙優(yōu)車票價僅135元。
1.4 鐵路的信譽是其他運輸方式不可比的
鐵路是國有大企業(yè)，實力雄厚，信譽高，這是調(diào)查對象對鐵路眾口一辭的評價。旅客和貨主對鐵路的信譽有三點共識：一是對鐵路的賠償認可度高，許多人把能夠及時賠償視為鐵路的一大優(yōu)點。二是認為鐵路自身對形象、信譽問題非常重視，對有關(guān)問題嚴處的力度大。三是能夠與鐵路形成長期伙伴關(guān)系。過去一些與鐵路有長期業(yè)務(wù)關(guān)系的老貨主，對此都有較深感受。
2 影響鐵路市場競爭力的內(nèi)在因素
鐵路在運輸市場中的占有份額減少，既有客觀外在因素，更有主觀內(nèi)在因素。千萬鐵路市場競爭力減弱的內(nèi)在因素主要有以下幾個方面：
2.1 觀念和意識不能很好地適應(yīng)市場經(jīng)濟的需要
調(diào)查中了解到，某單位營銷人員千方百計拉來的貨源，由于一些業(yè)務(wù)人員的刁難，貨源轉(zhuǎn)向投向公路運輸。其它方面也有類似情況。鐵路個別職工和部分仍然存在“官商”習(xí)氣。說到底是觀念還沒有轉(zhuǎn)變，思想還沒有進入市場。
2.2 鐵路運輸產(chǎn)品的品種較為單一
許多調(diào)查對象認為公路比鐵路方便�！胺奖恪币环矫媸侵甘掷m(xù)上的簡便，另一方面則是指公路開發(fā)的運輸產(chǎn)品品種多，能夠較好滿足不同層次、不同需要的旅客貨主的需求。相比之下，鐵路產(chǎn)品品種不能很好地滿足旅客貨主多樣化的需求。
2.3 貨物運輸時間較長，時限性較差
貨主這所選擇公路，時限是一個重要因素，占到了10.7%，而且25.6%的人認為時間長是鐵路運輸?shù)娜秉c。調(diào)查了解到的實例也證明了這一點。高家莊面粉廠7月份由高邑站向柳州東發(fā)送一車麩皮，如按期限9天運到，可獲利2000元；但經(jīng)過16天才到站，市場行情看跌，貨主反而賠了1500元。又如，由宜賓抒情 車卷煙發(fā)往霸州，8月13日承運，8月27日到達文安(與霸州相隔一站)，9月5日才掛到霸州交付。這樣的運輸時限很難吸引貨主。2.4 承運手續(xù)較為繁瑣
29.9%的貨主對鐵路貨運辦理手續(xù)繁雜心存不滿，認為這是鐵路的第一條缺點。相比之下，公路運輸?shù)氖掷m(xù)則簡便得多。
2.5 服務(wù)工作有待改進
調(diào)查中旅客貨主對鐵路的服務(wù)工作提出了一些意見，并提出了亟待改進的一些服務(wù)內(nèi)容(詳見表3)。這些工作中的不足，是影響鐵路市場競爭力的因素，而這些工作的改進也必將促進鐵路市場競爭力的增強。
表3 旅客看鐵路客車應(yīng)改進的方面
3 對鐵路擴大市場占有份額的思考和建議
3.1 強化市場意識教育，進一步轉(zhuǎn)變思想觀念
鐵路干部職工的競爭觀念和市場意識不能適應(yīng)當(dāng)前形勢的需要，這是影響鐵路擴大市場占有份額的一個重要因素，也可以說是一個根本性因素。要把強化市場意識教育作為一項長期任務(wù)，不僅宣傳教育部門要抓，行政業(yè)務(wù)部門也要抓；要全員抓，抓全員。
3.2 從戰(zhàn)略高度鞏固和發(fā)展鐵路的競爭優(yōu)勢
企業(yè)的優(yōu)勢就是市場的競爭力，鞏固鐵路既有優(yōu)勢，要有戰(zhàn)略的考慮和措施，要使這此優(yōu)勢保持長期性和穩(wěn)定性。同時，針對運輸中公路與鐵路“平分天下”等現(xiàn)實情況，要研究公制定新的營銷策略，培育新的市場，把旅客和貨主重新吸引到鐵路上來。
3.3 不斷開發(fā)新的運輸產(chǎn)品
鐵路運輸產(chǎn)品品種較為單一與旅客貨主需求的多樣化的矛盾是造成鐵路在運輸市場中占有份額下降的一個重要原因。因此，要注意在針對市場變化開發(fā)鐵路運輸產(chǎn)品的新品種上下功夫。要建立健全產(chǎn)品開發(fā)機構(gòu)和工作體系，根據(jù)市場細分的結(jié)果，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷開發(fā)適應(yīng)市場需要的新產(chǎn)品，并以此適應(yīng)市場、引導(dǎo)市場。
3.4 加大營銷宣傳力度
調(diào)查顯示，67.4%的旅客和貨主對鐵路目前的服務(wù)項目不知道或僅知道一部分。必須進一步加大營銷宣傳的力度，對于鐵路的改革措施、新的產(chǎn)品和服務(wù)項目等，多層次、多方面、多角度地、反復(fù)地進行宣傳，下大力量向社會“廣而告之”。
3.5 強化全員的大營銷意識
一次優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就是一次成功的營銷，而完成一次優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，需要多部門多環(huán)節(jié)的密切合作，哪個環(huán)節(jié)出了問題，都可能影響服務(wù)質(zhì)量，從而影響營銷工作。因此，必須強化全員營銷意識教育，引導(dǎo)干部職工樹立營銷工作沒有局外人的意識，樹立參與營銷人人有份、人人有責(zé)的意識，樹立干好本職工作就是為營銷做貢獻的意識，以全員營銷意識的增強，促進營銷工作的開展，促進工作質(zhì)量的提高，增強鐵路的競爭實力。
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