客戶關系管理系統(tǒng)的發(fā)展與研究
客戶關系管理系統(tǒng)的發(fā)展與研究
葛曉濱
（安徽省海泰克電子商務有限公司）
摘要：客戶關系管理系統(tǒng)CRM是把有關市場和客戶的信息進行統(tǒng)一管理、共享，并能進行有效分析的處理的新型應用系統(tǒng)，它為企業(yè)內部的銷售、營銷、客戶服務等提供全面的支持。在幫助企業(yè)縮減銷售成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務所需的新市場和新渠道，提高客戶的價值方面CRM具有很廣闊的應用空間。本文就此對CRM作了系統(tǒng)的論述。
關鍵詞：客戶關系、管理系統(tǒng)、電子商務
1、 客戶關系管理CRM的起步及目前發(fā)展狀況
客戶關系管理CRM(Customer Relationship Management)最早由美國Gartner Group提出，自1997年開始，經過幾年的發(fā)展，全球的CRM市場一直處于爆炸性的快速增長之中。1999年全球的CRM市場收益約為76億美元。據市場分析專家預測，2000年全球CRM市場收益將超過120億美元，2004年將達到670億美元。年增長率將一直保持在50%以上。目前，我國的CRM市場也已開始啟動。像以往的ERP、電子商務等新理念一樣，CRM在國內的發(fā)展經歷了從概念傳入到市場啟動這樣一個過程，而這些新理念對推動我國信息化建設將發(fā)揮積極的作用。
那么，CRM的基礎是什么？它是一種以“客戶關系一對一理論”為基礎，旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制。 “客戶關系一對一理論”認為，每個客戶的需求是不同的，只有盡可能地滿足每個客戶的特殊需求，企業(yè)才能提高競爭力。每個客戶對企業(yè)的價值也是不同的，通過滿足每個客戶的特殊需求，特別是滿足重要客戶的特殊需求，企業(yè)可與每個客戶建立起長期穩(wěn)定的客戶關系，客戶同企業(yè)之間的每一次交易都使得這種關系更加穩(wěn)固，從而使企業(yè)在同客戶的長期交往中獲得更多的利潤。
CRM系統(tǒng)的宗旨是：為了滿足每個客戶的特殊需求，同每個客戶建立聯(lián)系，通過同客戶的聯(lián)系來了解客戶的不同需求，并在此基礎上進行“一對一”個性化服務。
從地域來看，目前CRM商機最大的是北美市場，其次是西歐市場，其中西歐市場正以全球最快的速度飛速發(fā)展。在東南亞地區(qū)，CRM市場目前比較小，尚處于炒作概念而不是做產品的時期。這主要是因為CRM概念由美國提出，擁有此類產品的廠商主要是Siebel、Oracle、Vantive、Onyx等歐美國家的軟件公司，在其他地區(qū)產品的推行存在產品本地化等問題。但就其市場前景來看，發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮蟆?
從行業(yè)結構角度來看，大多數(shù)CRM方案供應商并沒有把其產品局限在單一的行業(yè)市場，其客戶遍布于眾多的行業(yè)：如制造業(yè)、保險業(yè)、金融業(yè)以及高技術行業(yè)。
全球流行的CRM產品主要包括：Baan公司的BaanFrontoffice98.4、 O
nyx軟件公司的OnyxCustomer4.0和Siebel系統(tǒng)公司的Siebel99等。這些產品都以Windows、Unix等為主流平臺，并集成了Microsoft Office應用。IBM、Oracle、Lotus等公司目前紛紛在加大力度發(fā)展其CRM產品。
2、 客戶關系管理的基本目標與基本內容
CRM的基本目標應有三個，一是研究用戶、確定市場，二是解決如何提供優(yōu)質服務吸引和開發(fā)客戶，三是通過客戶研究確定企業(yè)的管理機制和管理內容。CRM不僅是一個企業(yè)經營概念，同時也是管理技術。
那么，CRM的基本內容有那些呢？筆者認為它應該包括如下的基本管理技術：
1） 客戶為中心的企業(yè)管理技術。即以客戶為企業(yè)行為指南的管理技術。在這種管理技術中，企業(yè)管理的需要以客戶需要為基礎，而不是以企業(yè)自身的某些要求為基礎。這是一種把企業(yè)與客戶一體化的管理思想付諸實施的管理技術。
2） 智能化的客戶數(shù)據庫。要實行客戶為中心的企業(yè)管理技術，必須有現(xiàn)代化的技術，原因就是現(xiàn)代企業(yè)所處的是信息時代�？蛻魹橹行牡钠髽I(yè)管理的中樞，智能化的數(shù)據庫是所有其它技術的基礎。從某種意義上說，智能化的數(shù)據庫是企業(yè)發(fā)展的基本能源。
3） 信息和知識的分析技術�？蛻魹橹行牡墓芾硭枷氲膶崿F(xiàn)，是建立在現(xiàn)代信息技術之上的，沒有現(xiàn)代信息技術，就無法有效地實現(xiàn)客戶為中心的管理技術。為了實現(xiàn)這種管理技術，企業(yè)必須對智能化的客戶數(shù)據庫進行有效地開發(fā)和利用，這種開發(fā)的基本與核心技術就是信息和知識的分析處理技術。只有經過分析和處理的信息，才是企業(yè)需要的知識。
使用CRM概念和技術，企業(yè)能快速搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，進而了解整個市場走勢，并確切地知道誰是客戶、誰是客戶的客戶、什么是客戶的需要、客戶需要什么樣的產品和服務、如何才能滿足客戶的要求，以及滿足客戶要求的一些重要限制因素。CRM還能觀察和分析客戶行為對企業(yè)收益的影響，使企業(yè)與客戶的關系及企業(yè)盈利都得到最優(yōu)化。
CRM在具備如上的企業(yè)管理技術的同時，還應具備如下的基本指標：
1) 客戶關系指標
一個好的CRM技術和應用系統(tǒng)，應當能提供基本的客戶關系指標，客戶關系指標是客戶與企業(yè)雙方的信譽、能力、發(fā)展估計等方面的綜合評估。
2) 客戶產品關系指標
CRM技術和應用系統(tǒng)，應當能根據所掌握的客戶、企業(yè)以及產品的信息資源，對客戶產品關系做出綜合評價，這個評價結果就是客戶產品關系指標。在進行客戶產品關系綜合評價時，不能簡單地對客戶及其直接產品的關系等進行評價，還必須包括客戶對產品需求的原因和能力等方面的客觀評價。
3) 客戶企業(yè)關系指標
企業(yè)本身的需求，這實際上也就反映了企業(yè)的發(fā)展前景，同時也從主要的方面反映了企業(yè)與客戶之間的融合程度。企業(yè)與客戶融合的越好，企業(yè)的發(fā)展前景也就越廣闊。
4) 客戶關聯(lián)指標。
企業(yè)在進行商務活動和企業(yè)管理時，一個十分重要的基礎，就是通過客戶需求和客戶需求的目的所反映出來的企業(yè)發(fā)展前景。客戶關聯(lián)指標就是為了提取有關企業(yè)發(fā)展前景信息而對CRM技術和系統(tǒng)提出的要求。
3、CRM基本功能與特點
3.1 CRM基本功能
企業(yè)CRM系統(tǒng)的基本功能應包括：
§ 銷售管理系統(tǒng)： 銷售支持系統(tǒng)給銷售人員提供了功能強大的支持工具和多種形式的信息，從而使銷售人員可以對客戶、業(yè)務等進行有效的管理。對于企業(yè)來說，銷售管理系統(tǒng)將大大擴展客戶范圍，提高工作效率，降低銷售成本，為企業(yè)的利潤增長提供有力的支撐。
§ 營銷管理系統(tǒng)： 使營銷人員能高效、全面地分析客戶及市場信息，量身定做合適的市場活動計劃。系統(tǒng)可以對銷售、服務等進行指標化的分析，幫助營銷人員根據實際情況制定、實施和調整營銷戰(zhàn)略計劃,并發(fā)送給銷售人員和合作伙伴，從而實現(xiàn)對產品、服務、物流等渠道進行管理調控。
§ 客戶服務系統(tǒng)： 客戶服務系統(tǒng)可以幫助企業(yè)以更快的速度和更高的效率來滿足客戶的獨特需求。可以向服務人員提供完備的工具和信息，并支持多種與客戶的交流方式。幫助客戶服務人員更有效率、更快捷、更準確地解決用戶的服務咨詢，同時能根據用戶的背景資料和可能的需求向用戶提供合適的產品和服務建議。
§ 電話中心 Call Center： 將銷售與客戶服務系統(tǒng)整合成為一個系統(tǒng)。使得服務人員可以根據客戶提出的需求提供售后服務支持，也可以提供銷售服務。大大方便了客戶與公司的交流，使顧客增加了對公司服務的依賴。
3.2 CRM系統(tǒng)功能應具備的基本特點
CRM客戶關系管理系統(tǒng)應具備如下的特點：
1) 提升個人關系為全企業(yè)與客戶關系
2) 跨地區(qū)分享信息，提升知識競爭力
3) 資料化引導業(yè)務人員完成業(yè)務程序
4) 利用策略評估找出業(yè)務弱點
5) 業(yè)務研討及心得，提高業(yè)務能力
6) 完整客戶投訴處理及服務,提升服務品質
7) 有效整理對手信息,知己知彼
8) 預估及管理未完成業(yè)務
9) 輔助業(yè)務人員完成重復性業(yè)務活動
10)參數(shù)化設定業(yè)務方法,系統(tǒng)可隨企業(yè)成長而進步.
根據以上功能，CRM的總體可以分為關系管理、客戶投訴處理、技術支持、業(yè)務研討、信息倉儲等幾個方面。
4、CRM建設初探
CRM系統(tǒng)具有的優(yōu)點是顯而易見的，但是一個CRM系統(tǒng)項目的建設與實施需要投入很大的資金。企業(yè)領導層對CRM系統(tǒng)的認識與重視將是最為核心的問題。另外一個中心的問題是如何根據企業(yè)現(xiàn)狀設計好CRM的功能，體現(xiàn)企業(yè)對客戶信息管理的內在需求，真正實現(xiàn)以客戶為中心的轉變。具體而言，CRM的建設可以劃分為如下幾個方面：
1) 軟硬件的建設
在一個CRM系統(tǒng)的建設中，軟硬件技術的選擇是一個重要問題。企業(yè)中從事CRM系統(tǒng)的建設一般為企業(yè)的計算機專業(yè)技術人員，缺乏對銷售業(yè)務的認識，因此應該吸收企業(yè)的銷售人員共同參與其中，保證CRM系統(tǒng)的功能能夠真正滿足企業(yè)實施CRM和電子商務的要求。在CRM系統(tǒng)的建設時應該在保證滿足現(xiàn)有需求的同時，要注意所選擇的技術要有很好的靈活性和可擴展性，以滿足日后的系統(tǒng)升級。此外，如果欲實施CRM的企業(yè)在以前已經實施了ERP系統(tǒng)的情況下，應該使CRM系統(tǒng)與原有的ERP系統(tǒng)實現(xiàn)無縫的整合，以實現(xiàn)CRM和ERP的最大功用，避免造成不必要的損失。
一個CRM系統(tǒng)的建設實質是一個解決方案，核心在于解決，因此更為重要的是要專注于流程的建設。應對企業(yè)的營銷、銷售、客戶服務，以及客戶的行為和預期進行了解和分析以使解決方案能夠真正的解決問題，而不是一個由軟硬件堆砌、拼接成的空殼。
2）人力資源轉變及員工觀念的培養(yǎng)
從總體上說，CRM系統(tǒng)的技術解決并非是最大的難點所在，比建設更難的是應用，這其中不可避免的要涉及到人的因素。CRM從本質上看，要涉及的整個企業(yè)的業(yè)務流程的再設計和重組，在這個過程中，應該強調的是人適應CRM系統(tǒng)，而不是讓CRM去適應人。同時，CRM系統(tǒng)的實施必然會改變企業(yè)內部員工原有的工作習慣，也必然會侵犯到某些人的既得利益，以至于對CRM系統(tǒng)產生抵觸，甚至于會消極怠工，更為嚴重的會使企業(yè)投入巨資的CRM系統(tǒng)陷于癱瘓。因此人力資源轉變及員工觀念的培養(yǎng)是CRM系統(tǒng)應用成敗的重要因素。
5、CRM與電子商務的結合應用
談及CRM，必然涉及電子商務。前些年頗為流行的企業(yè)資源計劃（ERP）在企業(yè)級電子商務中更為側重于企業(yè)內部的流程建設，注意力集中在如何使企業(yè)自身運轉更加有效。但是在企業(yè)進軍電子商務后，企業(yè)的收益不僅僅取決于企業(yè)內部流程運轉效率的提高，還將取決于企業(yè)將這種效率傳播給由它的供應商以及客戶組成的整個業(yè)務系統(tǒng)的能力，即把效率傳播給它的整個供應鏈的能力。因此同樣作為企業(yè)級電子商務的重要環(huán)節(jié)，供應鏈管理（SCM）和客戶關系管理（CRM）也日益受到大家的關注和重視。
當今企業(yè)面對電子商務的發(fā)展，較之以前更加注重和意識到客戶的重要性，紛紛由原來的“產品導向性”企業(yè)實現(xiàn)向“客戶導向性”企業(yè)的轉變。在這一變化過程中，客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）的作用就顯得尤為突出了。
CRM系統(tǒng)的核心是銷售管理，即是把企業(yè)管理系統(tǒng)的前端擴展，直接與客戶進行接觸，提高客戶的忠誠度并借此吸引更多的潛在客戶。電子商務應用的客戶服務和支持在CRM系統(tǒng)中起著極為關鍵的作用，一般是通過呼叫中心（CTI）或互聯(lián)網來實現(xiàn)的，向客戶提供個性化的、優(yōu)質的服務。當把客戶服務與支持和CRM系統(tǒng)中的銷售和營銷功能緊密結合起來時，就能為企業(yè)贏得客戶、提高效率和拓展市場，使企業(yè)獲得更強的競爭力。
作為電子商務活動模式的CRM具有如下的關聯(lián)：
1）電子商務的基礎是信息流控制下的物流
企業(yè)要采用電子商務的商務活動方式，就必須具有物流控制能力。而物流控制能力，不僅包括產品的運輸控制能力，更包括產品的生產過程、技術開發(fā)、知識應用等的控制能力。
應當承認，由于傳統(tǒng)企業(yè)以產品為中心開展企業(yè)的商務活動，因此其商務活動的著眼點必然方在產品的去向。雖然處理產品去向時必然接觸到客戶及客戶關系管理，但這種客戶及客戶關系管理的目的，是為企業(yè)產品尋找出路，因此，其重點必然是近期客戶。企業(yè)這時所關心的是如何是客戶購買它的產品，而不是客戶為什么要購買。這樣，在企業(yè)的商務活動中，就只剩下了企業(yè)和客戶之間直接的交易，而丟失了客戶信息中所包含的大量內在關系，以及通過這些關系所能開發(fā)出來的信息，也丟失了客戶關系信息中所具有關于企業(yè)發(fā)展的重要信息和知識。一句話，企業(yè)失去了對物流的自主控制能力，在物流控制上具有更大的盲目性。因此沒有物流控制能力的電子商務，是沒有發(fā)展前途的。
2) 與電子商務幾個關鍵技術的結合
要實現(xiàn)有效的信息開發(fā)，就必須注意電子商務中的幾個關鍵技術，這些關鍵技術包括信息管理技術、物流控制技術、信息安全技術、物流安全技術、法律安全技術。這些技術的基礎，就是現(xiàn)代企業(yè)的CRM。
實際上，企業(yè)往往注意調查其產品的市場占有率，很少調查其產品的社會需求信息。有時即使進行需求調查，也不是站在客戶關系管理的基礎之上，而是進行隨機性的和盲目的調查。這樣，隱藏在客戶關系中的客戶需求、客戶需求原因等重要的信息就得不到充分的開發(fā)和利用，所剩下的就只是企業(yè)一相情愿的調查結果。這說明，企業(yè)信息管理中忽視了CRM。因此CRM與與電子商務幾個關鍵技術的結合顯得尤為重要。
6、我國CRM市場的發(fā)展
在ERP市場開始逐漸萎縮的同時，CRM正在成為全球范圍內新興的客戶服務市場。據調查，1999年初，我國的CRM市場幾乎為零。與此同時，我國的CRM市場正在迅速地孕育產生。從1999年下半年開始，CRM就開始在中國IT業(yè)內風風火火地熱了起來，不管是投資商、用戶還是國內外軟件廠商都開始關注它。經過一年左右的醞釀，我國的CRM市場已經是小荷初露尖尖角，呈現(xiàn)了自身獨有的特點。
6.1基本特點
（1） 國內CRM市場處于萌芽時期
由于國內市場是今年才開始啟動，無論是從產品結構、區(qū)域結構、行業(yè)結構，還是從銷售渠道來看，整個市場體態(tài)都還不健全。市場區(qū)域主要集中在北京、上海等經濟發(fā)達地區(qū)。據調查，現(xiàn)已擁有CRM產品的國內廠商主要聚集在上海，在其他地區(qū)還在了解CRM概念的同時，上海的很多廠商已經開始開發(fā)其產品。
CRM的應用行業(yè)以郵電、金融等經濟實力較強、信息化程度較高的行業(yè)為主，這些用戶一般都是國家重點行業(yè)，擁有強大的資金后盾，而且信息化建設已初具規(guī)模。隨著我國進入WTO后引發(fā)的經濟格局的變化，給這些行業(yè)帶來了巨大沖擊，它們在感受新機遇的同時也感到了競爭的壓力。在這種機遇與競爭的雙重壓力下，很多頗具發(fā)展眼光的用戶選中了能提高營業(yè)額、擴展新商機的CRM產品。
(2) 提供CRM產品的廠商較少
CRM進入國內僅有一年多時間，無論用戶還是廠商都非常關注這個產品，很多軟件廠商紛紛推出自己的CRM產品，但是經過仔細的鑒別與分析后發(fā)現(xiàn)：能夠提供功能比較全面的CRM產品的國內廠商很少，有些只能提供實現(xiàn)客戶管理中的幾個應用模塊,有的只是在ERP的某些模塊上稍作修改，并沒有真正實現(xiàn)客戶關系系統(tǒng)的“客戶為中心”的理念。
(3) 市場需求量大
對客戶關系管理系統(tǒng)的認識,在國內已有較長一段時間，它所遵從的“一對一個性化服務”的企業(yè)管理理念，逐漸被國內眾多的用戶所熟悉和接受。在競爭激烈的信息化時代，客戶關系管理系統(tǒng)提出的“幫助提高本產品用戶營業(yè)額、擴大市場占有率以及提高客戶忠誠度”等功能，使得很多企事業(yè)用戶對此產品情有獨鐘，市場需求加大。而因為市場中真正的CRM產品很少，適合國情的產品更是少之又少，所以市場上呈現(xiàn)出供不應求的現(xiàn)象。
6.2 CRM市場發(fā)展趨勢
國內CRM市場經過一段時間的快速增長，2000年上半年銷售額達到1000萬元左右。下半年市場情況將更好，預計銷售額將是上半年的兩倍。
CRM熱潮一起，有部分假產品也在市場上魚目混珠。如何識別這些產品，具體而言，比較成功的CRM產品一般都能實現(xiàn)以下功能：
（1） 客戶信息進行全方位跟蹤。
（2）
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