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適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新常態(tài)培養(yǎng)高職廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意人才
適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新常態(tài)培養(yǎng)高職廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意人才
張學(xué)龍，殷實(shí)，曾健
�。ㄉ虾Ｋ疾┞殬I(yè)技術(shù)學(xué)院，上海201300）
摘要：本文從廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化的新趨勢(shì)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)的新需求出發(fā)，分析并提出了廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的新定位，培養(yǎng)既能熟練掌握傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)操作技術(shù)，從事平面設(shè)計(jì)與制作領(lǐng)域的傳統(tǒng)崗位，又能適應(yīng)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)（電子商務(wù)視覺設(shè)計(jì)）、交互設(shè)計(jì)（界面設(shè)計(jì)）新崗位工作的復(fù)合型技能人才。結(jié)合上海思博學(xué)院的實(shí)際，創(chuàng)新以“雙線交替”為特色的高職廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)人才培養(yǎng)模式，形成了“進(jìn)階式能力培養(yǎng)”課程新體系。按照新的建設(shè)與改革的舉措，以企業(yè)項(xiàng)目和賽事項(xiàng)目為載體，實(shí)施課證融合、課賽一體教學(xué)模式，取得較好成效。
關(guān)鍵詞：廣告產(chǎn)業(yè)；交互設(shè)計(jì)；雙線交替；校企共育；動(dòng)態(tài)雙師
作者簡(jiǎn)介：張學(xué)龍（1953-），男（漢族），江蘇淮安人，教授，碩士，高等教育管理與研究，長(zhǎng)期從事教育管理工作，擔(dān)任教學(xué)副校長(zhǎng)近20年，先后在國(guó)內(nèi)外刊物發(fā)表論文80多篇，編著獨(dú)著合著7部，獲國(guó)家級(jí)成果獎(jiǎng)5項(xiàng)，上海市精品課程負(fù)責(zé)人，上海市職業(yè)教育先進(jìn)個(gè)人，上海市教學(xué)名師、模范教師。
一、廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)和人才培養(yǎng)的新需求
廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的行業(yè)背景在于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重看，美國(guó)為25%左右，日本為20%左右，中國(guó)僅為2.75%，發(fā)展空間巨大。2010年聯(lián)合國(guó)教科文組織授予上�！霸O(shè)計(jì)之都”的稱號(hào)。《上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二·五”規(guī)劃》指出：到2015年，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值增幅快于服務(wù)業(yè)平均值，占全市生產(chǎn)總值的比重力爭(zhēng)達(dá)到12%左右。自2008年以來廣告經(jīng)營(yíng)額逐年上升，尤其是2011年起發(fā)展更快（見圖1和圖2）。
2013年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額超過5000億元人民幣，成為世界第二大廣告市場(chǎng)。圖2是近四年上海廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)額增長(zhǎng)情況。2012年上海有廣告經(jīng)營(yíng)單位69976戶，2013年增加到86107戶，增長(zhǎng)23%。[1]
作為地處上海的思博學(xué)院，在不斷瞄準(zhǔn)上海地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也十分關(guān)注上海設(shè)置的同類專業(yè)情況。上海有15所高職院校設(shè)置廣告設(shè)計(jì)與制作及其相關(guān)類的16個(gè)專業(yè)招生，其中：廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)8所院校，廣告設(shè)計(jì)相關(guān)類專業(yè)8個(gè)。同類培養(yǎng)基本上側(cè)重于廣告策劃文案、包裝設(shè)計(jì)等傳統(tǒng)平面方向。根據(jù)行業(yè)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)變化，我們必須錯(cuò)位培養(yǎng)交互設(shè)計(jì)和界面設(shè)計(jì)的廣告業(yè)緊俏人才。
我們還特別注意到人才需求的新變化。2013年度《上海廣告市場(chǎng)狀況報(bào)告》顯示：電視和廣播媒體廣告營(yíng)收首次出現(xiàn)下降，而與傳統(tǒng)媒體相比，戶外和互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告營(yíng)收卻展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。例如，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的份額由2012年的16.4%上升至2013年的31.5%。
國(guó)家教育部、發(fā)改委等六部門頒布的《現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設(shè)規(guī)劃（2014—2020年）》，將文化產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)納入體系建設(shè)的重要任務(wù)之一，要求深化文化藝術(shù)類職業(yè)教育改革，適應(yīng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，重點(diǎn)培養(yǎng)文化創(chuàng)意人才、基層文化人才。
二、廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的新定位和課程體系的新構(gòu)建
行業(yè)發(fā)展和人才需求分析的結(jié)論告訴我們，新技術(shù)、新媒體、新概念在廣告行業(yè)的應(yīng)用催生了新的廣告市場(chǎng)，對(duì)高職高專廣告行業(yè)人才培養(yǎng)提出了新要求。廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)從傳統(tǒng)的一般招貼，商標(biāo)、標(biāo)識(shí)、裝飾、裝幀設(shè)計(jì)更新為現(xiàn)代的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、企業(yè)形象系統(tǒng)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)、包裝、印刷平面設(shè)計(jì)、多媒體設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)等。
廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)必須面向綜合型廣告公司、設(shè)計(jì)型廣告公司（大中小型電腦工作室）、新聞媒體單位、圖文印刷輸出公司、網(wǎng)站設(shè)計(jì)制作公司、游戲開發(fā)、應(yīng)用軟件開發(fā)公司等企事業(yè)單位的傳統(tǒng)職位（廣告設(shè)計(jì)師、手繪插圖師、廣告客戶經(jīng)理、媒體經(jīng)理、廣告文案、后期輸出及這些崗位的助理職位）和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師（電子商務(wù)視覺設(shè)計(jì)）、交互設(shè)計(jì)（界面設(shè)計(jì)）新職位，培養(yǎng)既能熟練掌握傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)操作技術(shù)，從事平面設(shè)計(jì)與制作領(lǐng)域的傳統(tǒng)崗位，又能適應(yīng)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)新崗位工作的復(fù)合型高素質(zhì)高技能專門人才。
針對(duì)廣告行業(yè)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體出版業(yè)逐步萎縮、移動(dòng)交互媒體業(yè)發(fā)展快的特點(diǎn)，新的課程體系設(shè)置除平面設(shè)計(jì)與制作課程學(xué)習(xí)外，重點(diǎn)加強(qiáng)界面設(shè)計(jì)，增設(shè)移動(dòng)交互設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)交互設(shè)計(jì)、全息影像設(shè)計(jì)、平面廣告立體化設(shè)計(jì)等崗位新技能課程，以及創(chuàng)意版畫、客戶業(yè)務(wù)營(yíng)銷等拓展課程；根據(jù)廣告項(xiàng)目呈現(xiàn)綜合趨勢(shì)，創(chuàng)意初期就要考慮（平面+電視+互聯(lián)網(wǎng)+移動(dòng)交互）四種媒介進(jìn)行統(tǒng)一視覺形象設(shè)計(jì)，新的培養(yǎng)要求將打破傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)工作的崗位界限，設(shè)置四種媒介課程工作流程，解決學(xué)生實(shí)做廣告項(xiàng)目的新技術(shù)綜合能力。
根據(jù)培養(yǎng)定位創(chuàng)新學(xué)校遞進(jìn)式項(xiàng)目課程教學(xué)線和企業(yè)項(xiàng)目實(shí)景教學(xué)線并行或交錯(cuò)的“雙線交替”特色人才培養(yǎng)模式，形成“進(jìn)階式能力培養(yǎng)”課程新體系；建設(shè)校企共建工作站，實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn)型”的實(shí)訓(xùn)要求，保證人才培養(yǎng)模式實(shí)施；建設(shè)具有項(xiàng)目設(shè)計(jì)能力和教學(xué)組織管理能力的專兼職實(shí)戰(zhàn)型動(dòng)態(tài)雙師團(tuán)隊(duì)，重點(diǎn)推進(jìn)新廣告媒介企業(yè)校企合作各項(xiàng)建設(shè)。
對(duì)接企業(yè)新崗位構(gòu)建的課程體系，緊緊圍繞核心能力，序化教學(xué)內(nèi)容，形成從基礎(chǔ)能力到核心能力再到拓展綜合能力的遞進(jìn)式能力培養(yǎng)框架；引進(jìn)企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目，優(yōu)選真實(shí)案例，開發(fā)“進(jìn)階式能力培養(yǎng)”教學(xué)新課程；融入賽事項(xiàng)目，課程實(shí)訓(xùn)植入有技術(shù)含量的賽事項(xiàng)目，如上國(guó)家級(jí)和海市一類技能大賽項(xiàng)目、各種單項(xiàng)技能和綜合技能的全國(guó)藝術(shù)設(shè)計(jì)等品牌賽事項(xiàng)目；在增強(qiáng)傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)能力課程的同時(shí)，增設(shè)交互設(shè)計(jì)、電商視覺設(shè)計(jì)、廣告綜合實(shí)訓(xùn)等新崗位技術(shù)的核心課程，聚焦網(wǎng)頁(yè)及界面設(shè)計(jì)崗位的典型工作任務(wù)的培養(yǎng)（圖3）[2]。
三、專業(yè)課程建設(shè)的新舉措和改革實(shí)施的新成效
1.校企“雙工作站”共育專業(yè)人才。根據(jù)未來崗位群和實(shí)際工作過程，以工作任務(wù)的設(shè)計(jì)項(xiàng)目和賽事為驅(qū)動(dòng)[3]，以職業(yè)崗位為導(dǎo)向，成立“企業(yè)駐校工作站”、“學(xué)校駐企工作站”和“廣告設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)拓展部”。校企動(dòng)態(tài)雙師共同完成實(shí)景教學(xué)，引進(jìn)企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目序化為教學(xué)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。學(xué)生完成從“單元項(xiàng)目”、“系列項(xiàng)目”到“綜合項(xiàng)目”的學(xué)校遞進(jìn)項(xiàng)目課程學(xué)習(xí)均能夠在“雙工作站”中完成，實(shí)施雙線并行，使學(xué)生在逼真的社會(huì)職業(yè)情境、濃厚的職業(yè)氛圍中得到學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，職業(yè)崗位技能、職業(yè)素質(zhì)得到全面提升。
目前，校企共同開發(fā)編寫教材完成2套，待出版5套。其中已出版的《構(gòu)成與設(shè)計(jì)》在同類院校中的年使用率近5000冊(cè)，受到廣泛歡迎。
2.改革教學(xué)方法手段。在現(xiàn)有教學(xué)方法手段———項(xiàng)目引領(lǐng)、任務(wù)驅(qū)動(dòng)和多媒體技術(shù)教學(xué)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)完善并推廣以真實(shí)工作過程為導(dǎo)向、以典型工作任務(wù)為載體設(shè)計(jì)教學(xué)過程，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)和數(shù)字教學(xué)資源，部分課程率先改革試行“混合式教與學(xué)”：微課視頻（或講解）+項(xiàng)目引領(lǐng)+任務(wù)驅(qū)動(dòng)+虛擬仿真+案例分析+自主預(yù)習(xí)+交流互動(dòng)。例如，課程視頻置于土豆網(wǎng)翻轉(zhuǎn)教學(xué)、課程網(wǎng)站在線答疑，以及采用QQ、微信、微博互動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)模式和移動(dòng)學(xué)習(xí)模式。通過職業(yè)人文教育、技術(shù)人文教育和通識(shí)人文教育三個(gè)維度，實(shí)施人文課程校本化、專業(yè)課程人文化，例如海派藝術(shù)賞析、藝術(shù)倫理和職業(yè)廣告人等職業(yè)素養(yǎng)課程及講座。以及專業(yè)教學(xué)和實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)全程滲透職業(yè)人文教育。營(yíng)造產(chǎn)業(yè)文化進(jìn)教育、企業(yè)文化進(jìn)校園、職業(yè)文化進(jìn)課堂的良好育人氛圍，形成知識(shí)傳授、德性養(yǎng)成和技能訓(xùn)練，三者有機(jī)結(jié)合。
3.完善強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)體系。按照大實(shí)踐教育觀要求，采用從單項(xiàng)軟件訓(xùn)練到典型廣告教學(xué)項(xiàng)目，培養(yǎng)承、策、創(chuàng)、設(shè)、輸、評(píng)的綜合能力，再到就業(yè)崗位和就業(yè)方向能力的拓展，包括網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)；印刷工藝；商業(yè)攝影；包裝設(shè)計(jì)等。校內(nèi)建立了廣告設(shè)計(jì)與制作工作坊、創(chuàng)意工作坊和拓展實(shí)訓(xùn)室，以及綜合軟件實(shí)訓(xùn)室、攝影實(shí)訓(xùn)室和企業(yè)駐校工作站等。
因?yàn)閺V告行業(yè)具有企業(yè)小的特點(diǎn)，因此實(shí)施企業(yè)聯(lián)盟合作，共贏互利，先后引進(jìn)上海宏鑒貿(mào)易有限公司上海贊慧實(shí)業(yè)有限公司【爵士精靈旗艦店】、上海范諾服飾有限公司、Caogenyizu、卡拉巴斯和Noirblanc等20多家天貓旗艦店，保障專業(yè)的電子商務(wù)視覺設(shè)計(jì)崗位課程的實(shí)訓(xùn)教學(xué)、頂崗實(shí)習(xí)等工作的開展，校外建有24家實(shí)訓(xùn)基地和學(xué)校駐企工作站等，為新技術(shù)教學(xué)和實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)提供了良好的條件保障。
4.校企共育“動(dòng)態(tài)雙師”。通過校企共育、互培動(dòng)態(tài)雙師，同時(shí)引進(jìn)企業(yè)副總經(jīng)理和新技術(shù)人員，確保雙線教學(xué)和崗位新技術(shù)教學(xué)。在職教師通過企業(yè)見習(xí)培訓(xùn)和國(guó)內(nèi)外新技術(shù)技能培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)教師新技術(shù)培訓(xùn)全覆蓋，做到教學(xué)團(tuán)隊(duì)的新技術(shù)能力整體提升。
現(xiàn)有專任教師職稱結(jié)構(gòu)合理，學(xué)歷層次均為碩士以上，均有企業(yè)經(jīng)歷和承接企業(yè)各類項(xiàng)目能力，同時(shí)建立了行業(yè)企業(yè)專家組成的兼職教師隊(duì)伍，引進(jìn)企業(yè)工作站設(shè)計(jì)師參與核心課程教學(xué)已經(jīng)形成了一支校企共育專兼職實(shí)戰(zhàn)型動(dòng)態(tài)雙師團(tuán)隊(duì)。
利用企業(yè)工作站、電商聯(lián)盟和廣告設(shè)計(jì)與制作工作坊等，承接技術(shù)服務(wù)項(xiàng)目，專業(yè)教師、企業(yè)人員和在校學(xué)生協(xié)同聯(lián)手，根據(jù)項(xiàng)目難易度、急迫度等來分類完成。綜合性大難度的項(xiàng)目，專業(yè)教師與企業(yè)人員共同攻關(guān)；難度中等的，由專兼職團(tuán)隊(duì)聯(lián)合設(shè)計(jì)；難度一般的并且有一定時(shí)間跨度的，轉(zhuǎn)化為教學(xué)項(xiàng)目，由教師指導(dǎo)、在校學(xué)生完成。近三年，每學(xué)期都承接金融、制造、事業(yè)等類型的中小企業(yè)的VIS設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)項(xiàng)目，進(jìn)行課程項(xiàng)目設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)，既培養(yǎng)了學(xué)生技能，又服務(wù)了企業(yè)。廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)年均承接項(xiàng)目96項(xiàng)，年均經(jīng)費(fèi)108萬元。到2015年底，力爭(zhēng)超過150萬元。
四、結(jié)語(yǔ)
經(jīng)過初步建設(shè)的嘗試已取得較好效果。（1）就業(yè)質(zhì)量明顯提高。畢業(yè)生整體上基礎(chǔ)較為扎實(shí)，專業(yè)技能較強(qiáng)，綜合素質(zhì)高，受到了用人單位的普遍好評(píng)。目前在校生180人。近年來60幾家企業(yè)主動(dòng)與我院建立長(zhǎng)期的用人關(guān)系，學(xué)生就業(yè)率逐年提高，均為98%以上，簽約率近三年均超過91%，2013年達(dá)到98.2%[4]。（2）技能大賽全員參與。先后在全國(guó)高職高專院校藝術(shù)設(shè)計(jì)優(yōu)秀畢業(yè)設(shè)計(jì)作品展中獲金獎(jiǎng)，在第六屆ITAT全國(guó)信息技術(shù)應(yīng)用水平大賽中，包括本科、�？�27108人參加的photoshop平面設(shè)計(jì)項(xiàng)目組比賽中榮獲特等獎(jiǎng)和1項(xiàng)一等獎(jiǎng)以及“伯樂獎(jiǎng)“的好成績(jī)，2014年12月第九屆ITAT全國(guó)信息技術(shù)應(yīng)用水平大賽中，再獲2項(xiàng)一等獎(jiǎng)。2014年在上海市級(jí)一類競(jìng)賽中，企校人員同臺(tái)競(jìng)技，我們專業(yè)勇奪平面設(shè)計(jì)技術(shù)項(xiàng)目團(tuán)體銀獎(jiǎng)，上海賽區(qū)有56人獲國(guó)家職業(yè)資格三級(jí)廣告設(shè)計(jì)師（高級(jí)）證書。其中我校廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)學(xué)生參加人數(shù)為47人，獲得證書就有20人，獲證書比例為42.6%，占總量的36%。
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