基于實(shí)踐教學(xué)的市場(chǎng)營銷專業(yè)培養(yǎng)模式研究

　　基于實(shí)踐教學(xué)的市場(chǎng)營銷專業(yè)培養(yǎng)模式研究

　　張會(huì)新1，高超2

　　（1.西安電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西西安710071；

　　2.西安財(cái)經(jīng)學(xué)院商學(xué)院，陜西西安710100）

　　摘要：我國當(dāng)前市場(chǎng)營銷專業(yè)培養(yǎng)模式存在不足，為培養(yǎng)適應(yīng)市場(chǎng)需求的營銷人才，西安電子科技大學(xué)對(duì)市場(chǎng)營銷專業(yè)培養(yǎng)模式進(jìn)行了新的探索，從課程設(shè)計(jì)、創(chuàng)新能力提升計(jì)劃、教學(xué)模式改革、考核方式改革四個(gè)方面強(qiáng)化了實(shí)踐教學(xué)。

　　關(guān)鍵詞：實(shí)踐教學(xué)；市場(chǎng)營銷；培養(yǎng)模式

　　資助項(xiàng)目：本文受中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)“模塊化創(chuàng)新推動(dòng)陜西省裝備制造業(yè)升級(jí)的機(jī)制與路徑研究”資助，編號(hào)：JB140620

　　作者簡(jiǎn)介：張會(huì)新（1980-），女，河北唐山人，西安電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，2009年獲西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。

　　進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國各行各業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷人才的需求都在持續(xù)增加，對(duì)營銷人才能力素質(zhì)的要求也越來越高。這就要求培養(yǎng)單位適時(shí)改革培養(yǎng)模式，不斷提高市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)實(shí)踐能力及綜合素質(zhì)。為主動(dòng)適應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技及文化發(fā)展趨勢(shì)，建立符合高等教育發(fā)展規(guī)律的本科人才培養(yǎng)新體系，西安電子科技大學(xué)對(duì)本科培養(yǎng)方案進(jìn)行了全面修訂，市場(chǎng)營銷專業(yè)也以提高學(xué)生社會(huì)實(shí)踐能力及綜合素質(zhì)，培養(yǎng)符合當(dāng)代企業(yè)需求的高素質(zhì)營銷人才為目標(biāo)進(jìn)行了培養(yǎng)模式的探索。

　　一、市場(chǎng)營銷專業(yè)傳統(tǒng)培養(yǎng)模式的不足

　　20世紀(jì)90年代中期，我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮催生了企業(yè)對(duì)營銷人才的需求，各高校紛紛開設(shè)市場(chǎng)營銷專業(yè)。當(dāng)前，企業(yè)極為重視營銷部門及營銷人員，但在招聘中并不重視營銷專業(yè)，營銷專業(yè)畢業(yè)生在實(shí)戰(zhàn)中也不能表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)。我國開設(shè)市場(chǎng)營銷專業(yè)的高校有1235所，但是多數(shù)高校仍然采用傳統(tǒng)的學(xué)科型人才培養(yǎng)模式，教學(xué)內(nèi)容存在著孤立性、滯后性，教學(xué)過程具有被動(dòng)性和封閉性，培養(yǎng)出來的學(xué)生考試能力強(qiáng)、動(dòng)手實(shí)踐能力差、綜合素質(zhì)差，難以滿足社會(huì)的實(shí)際需求。當(dāng)前國內(nèi)高校營銷專業(yè)傳統(tǒng)培養(yǎng)模式存在以下問題。

　　1.培養(yǎng)目標(biāo)不明確，培養(yǎng)模式定位模糊，缺少特色和個(gè)性，無法滿足多樣化市場(chǎng)需求。

　　2.課程設(shè)置不合理。公共課所占比例過大，專業(yè)課缺乏特色且內(nèi)容重合過多，能力素質(zhì)課所占比例小，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)薄弱。

　　3.教學(xué)手段與考核方法單一。對(duì)案例教學(xué)、多媒體教學(xué)、互動(dòng)教學(xué)等新的教學(xué)手段更多地停留在理論層面或者是簡(jiǎn)單、粗暴地挪用，并未結(jié)合自身特點(diǎn)充分發(fā)揮這些教學(xué)方法的優(yōu)勢(shì)�？己朔绞奖容^傳統(tǒng)，沒有更明確的考核方案。

　　傳統(tǒng)的營銷人才培養(yǎng)模式培育出來的人才脫離社會(huì)，缺乏實(shí)踐能力及創(chuàng)新能力，與企業(yè)需求極不適應(yīng)，一方面企業(yè)急需的復(fù)合型高級(jí)管理專業(yè)人才缺口很大，另一方面卻是低層次的一般銷售人員供大于求。這就使得改革現(xiàn)有培養(yǎng)模式，針對(duì)營銷界對(duì)人才的需求特征量身定制，打造能夠適應(yīng)市場(chǎng)需求的多樣化、復(fù)合型、創(chuàng)新型營銷人才勢(shì)在必行。

　　二、強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)的市場(chǎng)營銷專業(yè)培養(yǎng)模式探索為切實(shí)貫徹落實(shí)《國家中長期人才發(fā)展規(guī)劃綱要（2010－2020年）》和《全面提高高等教育質(zhì)量的若干意見》（高教三十條）精神，實(shí)現(xiàn)十八大提出的“內(nèi)涵式發(fā)展”目標(biāo)，西安電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院對(duì)市場(chǎng)營銷專業(yè)的本科培養(yǎng)方案進(jìn)行了全面修訂。

　　1.市場(chǎng)營銷專業(yè)培養(yǎng)模式的指導(dǎo)思想。西安電子科技大學(xué)本科教育一貫堅(jiān)持“基礎(chǔ)厚、口徑寬、能力強(qiáng)、素質(zhì)高、復(fù)合型”的人才培養(yǎng)觀，注重培養(yǎng)學(xué)生的科學(xué)精神與工作能力，重視加強(qiáng)學(xué)生在知識(shí)、能力、素質(zhì)、個(gè)性等方面的協(xié)調(diào)發(fā)展。市場(chǎng)營銷專業(yè)培養(yǎng)方案的修改圍繞本校的定位，發(fā)揮本校本科教育的傳統(tǒng)與特色，以學(xué)生成長成才為目標(biāo)，采用“精細(xì)化設(shè)計(jì)培養(yǎng)過程”的方式，培養(yǎng)出能滿足創(chuàng)新型國家發(fā)展需要、基礎(chǔ)知識(shí)厚實(shí)、工程實(shí)踐能力強(qiáng)、有交流組織能力和國際視野的創(chuàng)新型人才。

　　2.市場(chǎng)營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)。面向社會(huì)與市場(chǎng)需求，培養(yǎng)德智體美全面發(fā)展，掌握管理、經(jīng)濟(jì)、法律、外語、數(shù)學(xué)和計(jì)算機(jī)運(yùn)用等方面的基礎(chǔ)知識(shí)和技能，熟悉市場(chǎng)營銷相關(guān)法規(guī)政策，具有扎實(shí)的營銷理論基礎(chǔ)和分析、解決營銷管理問題能力，具有創(chuàng)新精神、實(shí)踐能力和國際視野的高素質(zhì)市場(chǎng)營銷管理人才。學(xué)生畢業(yè)后能夠在各類企事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)及其他部門從事經(jīng)營管理、營銷策劃、營銷管理與咨詢、廣告策劃等方面的管理或科研教學(xué)工作。同時(shí)，也為培養(yǎng)從事市場(chǎng)營銷方面的教學(xué)、科研工作的高級(jí)專門人才打下堅(jiān)實(shí)的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)。最終形成全球與本地的最佳結(jié)合、知識(shí)與實(shí)務(wù)的完美平衡并具有未來全球市場(chǎng)營銷管理素養(yǎng)的專業(yè)人才培養(yǎng)基地。

　　3.市場(chǎng)營銷專業(yè)的培養(yǎng)模式界定。在傳授基本知識(shí)和技能的基礎(chǔ)上，注重企業(yè)管理基本理論及市場(chǎng)營銷管理的知識(shí)、技能和方法的教學(xué)活動(dòng)與市場(chǎng)營銷管理的實(shí)踐活動(dòng)緊密結(jié)合，一方面鼓勵(lì)學(xué)生將現(xiàn)代市場(chǎng)營銷管理工具、技能應(yīng)用于實(shí)際營銷管理實(shí)踐，提高學(xué)生市場(chǎng)營銷管理水平和社會(huì)實(shí)踐能力；另一方面拓展學(xué)生相關(guān)知識(shí)領(lǐng)域，掌握文獻(xiàn)檢索、資料查閱及分析運(yùn)用的基本方法，具有一定的科學(xué)研究能力。市場(chǎng)營銷專業(yè)重在培養(yǎng)具有一定的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力、較強(qiáng)的研究能力和較高綜合素質(zhì)的市場(chǎng)營銷管理的中高級(jí)專業(yè)人才。本專業(yè)的三種培養(yǎng)模式分別為：①專業(yè)學(xué)術(shù)型；②工程實(shí)踐型；③就業(yè)創(chuàng)業(yè)型。

　　三、強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)的市場(chǎng)營銷專業(yè)培養(yǎng)模式的實(shí)施

　　市場(chǎng)營銷專業(yè)就業(yè)面寬，對(duì)學(xué)生知識(shí)結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)及素質(zhì)結(jié)構(gòu)有更高的要求，更注重學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)知識(shí)的能力、分析與解決現(xiàn)實(shí)問題的能力及利用所學(xué)理論創(chuàng)新性思維等能力。這就要求該專業(yè)教學(xué)過程中更應(yīng)重視實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，強(qiáng)化對(duì)學(xué)生能力素質(zhì)的拓展。西安電子科技大學(xué)市場(chǎng)營銷專業(yè)新的培養(yǎng)模式從課程體系設(shè)計(jì)、創(chuàng)新能力提升計(jì)劃、教學(xué)模式改革及考核方式改革四個(gè)方面強(qiáng)化了實(shí)踐教學(xué)。

　　1.課程體系設(shè)計(jì)。西安電子科技大學(xué)市場(chǎng)營銷專業(yè)課程體系著重突出實(shí)習(xí)實(shí)踐類課程，劃分為公共基礎(chǔ)課、學(xué)科基礎(chǔ)課、專業(yè)必修課、專業(yè)選修課及實(shí)習(xí)實(shí)踐類課程五個(gè)模塊。①在公共基礎(chǔ)課方面，為提高學(xué)生的實(shí)踐能力和職業(yè)素質(zhì)，除傳統(tǒng)課程外，開設(shè)了形勢(shì)與政策、大學(xué)生職業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)營銷專業(yè)教育、大學(xué)生心理健康教育、就業(yè)指導(dǎo)、人文素質(zhì)教育實(shí)踐活動(dòng)等課程。②學(xué)科基礎(chǔ)課方面，開設(shè)了經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論、管理學(xué)、管理信息系統(tǒng)、應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)法等八門課。③專業(yè)必修課方面，開設(shè)了消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理、營銷渠道管理、組織行為學(xué)、推銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)等八門課。④專業(yè)選修課方面，依據(jù)學(xué)校特色和學(xué)科特色，結(jié)合實(shí)際需求，開設(shè)了系統(tǒng)理論與方法、創(chuàng)業(yè)管理、電子商務(wù)、數(shù)據(jù)庫原理與應(yīng)用、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)運(yùn)作管理、公共關(guān)系、商務(wù)談判理論與實(shí)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)營銷、營銷案例分析等課程。⑤實(shí)習(xí)實(shí)踐類課程方面，開設(shè)了包括ERP實(shí)驗(yàn)、企業(yè)經(jīng)營實(shí)戰(zhàn)演練、市場(chǎng)營銷綜合實(shí)驗(yàn)、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)模擬實(shí)訓(xùn)、人力資源管理綜合實(shí)驗(yàn)、金工實(shí)習(xí)、電裝實(shí)習(xí)、生產(chǎn)實(shí)習(xí)、學(xué)年論文、課程設(shè)計(jì)、畢業(yè)設(shè)計(jì)等課程。

　　該課程體系中，公共基礎(chǔ)課中的能力素質(zhì)課占總學(xué)分的13%，實(shí)踐教學(xué)課程占總學(xué)分的14%。由此可以看出，西安電子科技大學(xué)市場(chǎng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力及能力素質(zhì)的提高極為重視。

　　2.創(chuàng)新能力提升計(jì)劃。為提升學(xué)生基礎(chǔ)素質(zhì)，培養(yǎng)其動(dòng)手實(shí)踐能力，西安電子科技大學(xué)專設(shè)了1.5學(xué)分的科技制作課程，該課程是指參加能力素質(zhì)模塊中創(chuàng)新能力提升部分的一項(xiàng)科技創(chuàng)新活動(dòng)或競(jìng)賽。西安電子科技大學(xué)舉辦或參與了眾多創(chuàng)新能力提升活動(dòng)供學(xué)生選擇，包括本科生科研訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃項(xiàng)目、學(xué)生自主創(chuàng)新項(xiàng)目、學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)、星火杯作品制作、全國大學(xué)生英語競(jìng)賽、中國大學(xué)生計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)大賽等，學(xué)生還可以通過獲取行業(yè)證書或者技能證書，參與社會(huì)工作、課外社會(huì)實(shí)踐、志愿服務(wù)、體育競(jìng)賽、藝術(shù)競(jìng)賽以及發(fā)表學(xué)術(shù)論文等方式獲取這部分學(xué)分。

　　3.教學(xué)方式改革。為推進(jìn)教學(xué)方式的改革，西安電子科技大學(xué)要求教師一方面改進(jìn)理論知識(shí)的傳統(tǒng)教學(xué)方法，增加理論前沿、分析工具、實(shí)踐應(yīng)用相關(guān)知識(shí)，促進(jìn)學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的熟練掌握及靈活運(yùn)用；另一方面積極創(chuàng)新發(fā)展多種教學(xué)手段，開展豐富多彩的課內(nèi)實(shí)踐，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。①案例教學(xué)；②實(shí)驗(yàn)實(shí)踐教學(xué)；③娛樂教學(xué)；④互動(dòng)教學(xué)。

　　4.教學(xué)模式改革。嘗試改變傳統(tǒng)的單一的課堂教學(xué)與考試考核模式，引入社會(huì)實(shí)踐、市場(chǎng)調(diào)查、學(xué)術(shù)講座、學(xué)術(shù)沙龍、企業(yè)家論壇等多樣化培養(yǎng)途徑。改變?cè)瓉韱我豢菰锏目己朔绞�，提升過程考核的比例。對(duì)于多數(shù)專業(yè)必修課，把平時(shí)課堂表現(xiàn)、作業(yè)、課堂設(shè)計(jì)、實(shí)驗(yàn)、小組討論等納入考核體系，降低期末考試分值比重。對(duì)于專業(yè)選修課，考察方式可綜合考慮考勤、課堂表現(xiàn)、小組作業(yè)、個(gè)人作業(yè)、課堂設(shè)計(jì)、社會(huì)實(shí)踐、論文發(fā)表、課外學(xué)術(shù)活動(dòng)等內(nèi)容，根據(jù)需要設(shè)置不同模塊的分值。

　　注釋：

　�、贁�(shù)據(jù)來源：新東方高考院校庫。http：//gaokao.xdf.cn/college/m_zkc_1155.

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