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全媒體時(shí)代的“新聞”與“傳播”學(xué)
全媒體時(shí)代的“新聞”與“傳播”學(xué)作者簡(jiǎn)介：張婷，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院2010級(jí)學(xué)生。從2010年開(kāi)始擔(dān)任本刊南京工作站站長(zhǎng)一職。
你是人間四月天，柔嫩，新鮮，如初放芽的綠，散發(fā)蓬勃朝氣。
你是人間四月天，輿論點(diǎn)燃了四面風(fēng)，犀利，輕靈；頓挫，娉婷。浸潤(rùn)在錦繡博大的中華文化中，交舞著現(xiàn)實(shí)的嬌艷與哀傷。
與其他學(xué)科相比，新聞傳播學(xué)的歷史相對(duì)年輕，直到20世紀(jì)40年代，新聞學(xué)與傳播學(xué)才有了初步的學(xué)科雛形。在我國(guó)，1918年10月北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)的成立，標(biāo)志著中國(guó)新聞學(xué)教育的開(kāi)端。近百年來(lái)的峰岈路程，“素衣清顏”的新聞學(xué)浸潤(rùn)在錦繡博大、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華文化中，宣揚(yáng)真理的靈通，指點(diǎn)希望的長(zhǎng)虹，在受眾對(duì)知識(shí)的渴求與信息時(shí)代的盼切中逐步衍生出了廣播電視與新媒體學(xué)、廣告學(xué)以及編輯出版學(xué)等方向。一時(shí)間，各大高校的新聞傳播類課程一應(yīng)俱全，新聞人才層出不窮。新聞傳播學(xué)就這樣如林徽因的文筆一般，一半明媚一半憂傷地隨著時(shí)代匆匆前行。光陰疏墨筆，如今，全媒體時(shí)代的光輝，在網(wǎng)絡(luò)與掌媒間瀠洄，新聞傳播學(xué)又將追隨著媒介終端變化的年輪，為依梳作半面妝。一那真，那樸實(shí)如果中華文化是落雪初霽的粉妝大地上留下對(duì)現(xiàn)實(shí)的針砭與洞悉心扉的思想烙印。在中國(guó)，新聞學(xué)有廣義與狹義之分，廣義的新聞學(xué)指的是新聞學(xué)科，它包含歷史新聞學(xué)、理論新聞學(xué)和應(yīng)用新聞學(xué)三部分。
有人曾說(shuō)，新聞無(wú)學(xué)。在我看來(lái)，這正是由于把新聞學(xué)一味地陷入狹義新聞學(xué)與新聞工具學(xué)相悖的泥淖中所造成的誤導(dǎo)。事實(shí)上，新聞學(xué)應(yīng)是一個(gè)海納百川、包羅萬(wàn)象的學(xué)科。(教學(xué)論文 www.gymyzhishaji.com)盡管它需要的，并不是長(zhǎng)袖闊帶的文人墨客，抑或通古論今的先哲史家。但凡研修新聞之人，大抵須有“書山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟”的真性情。新聞學(xué)的終端，是受眾的心靈世界，由此決定了它必將與讀者產(chǎn)生一定程度的共鳴。而一名合格的新聞人要想與大多數(shù)受眾產(chǎn)生這種共鳴，就需從本科階段用“寬口徑，厚基礎(chǔ)”的知識(shí)儲(chǔ)備來(lái)武裝自己，擁有跨越文學(xué)、哲學(xué)、歷史學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)等多個(gè)社會(huì)與人文學(xué)科的才情。只有這樣，才能從不同的角度來(lái)辨證地認(rèn)識(shí)和理解同一事物，給大腦提供更多的思考路徑。
臨風(fēng)嘆路遙，云煙起朝暮。新聞伊始，在于洞察；新聞之學(xué)，苦于錘煉。優(yōu)秀的新聞人須拿得相機(jī)、握住“筆桿”；坐得冷板凳、撐住熱場(chǎng)面。在主題上，我們喜歡提綱挈領(lǐng)；于形式中，我們贊同聲情并茂，圖文雙馨；在語(yǔ)言上，我們提倡流暢翔實(shí)，墨香撲鼻。我們營(yíng)造的，是一種閱讀的睿智，思索的明悟，是一種讓受眾茶香滿口情悠悠的酣暢淋漓。
《新周刊》的當(dāng)家主筆閆肖鋒曾說(shuō)：“新聞報(bào)道有過(guò)兩次分離，一次是新聞寫作從文學(xué)體例中分離出來(lái)，誕生了新聞文本；另一次是新聞寫作從純客觀報(bào)道中分離出來(lái)，誕生了社會(huì)學(xué)文本。每一次的分離都對(duì)傳媒人提出了更高一步的要求�！暗拇_，全媒體時(shí)代的個(gè)人核心競(jìng)爭(zhēng)力不再是單純地掌握哈羅德·拉斯韋爾提出的5W理論，草根文化的興起使得“意見(jiàn)領(lǐng)袖”（是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^(guò)程中起著重要的中介或過(guò)濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播。）也不再擁有“沉默的螺旋”。囊括新聞敏感、采寫能力、綜合評(píng)估，社會(huì)學(xué)想象力的主題化思考或報(bào)道已然成為當(dāng)前新聞人把新聞文本變?yōu)樯鐣?huì)學(xué)文本必不可少的專業(yè)技能。
在本科教學(xué)階段，新聞學(xué)開(kāi)設(shè)的核心課程包括中國(guó)新聞史、外國(guó)新聞史、新聞學(xué)概論、傳播學(xué)概論、新聞采訪學(xué)、新聞編輯學(xué)、新聞攝影、新聞寫作、新聞評(píng)論、深度報(bào)道、受眾研究、現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)、媒介環(huán)境學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、新聞倫理與法規(guī)等。汗牛充棟的理論學(xué)習(xí)中，既有一人枯坐、獨(dú)自思量的恬淡，亦有眾口鑠金、言語(yǔ)思辨的喧嘩。盡管新聞算作一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，但強(qiáng)大的理論儲(chǔ)備仍是新聞專業(yè)主義的奠基石。專業(yè)積淀下形成的新聞敏感性和思辨能力讓我們可以作為一個(gè)理性的“剖析者”“評(píng)論員”的角色上位，趕在其他人之前快速地“嗅”出事件的新聞價(jià)值，大膽突破傳統(tǒng)輿論體系的“議程設(shè)置”，從理論中來(lái)，到實(shí)踐中去。
廣播電視新聞學(xué)
——那快，那鮮妍一舉繁花，千韶華。如果說(shuō)新▲聞學(xué)是化能自養(yǎng)的花藻，那廣I=播電視新聞學(xué)則是要進(jìn)行光和作用的藍(lán)藻，要靠外界的“光能，進(jìn)行內(nèi)在的能量補(bǔ)給。所以，要想在廣播電視領(lǐng)域出類拔萃，需要在汲取其他各門學(xué)科的理論知識(shí)和實(shí)踐真理下，逐步錘煉、升華自身的基本功。
20世紀(jì)九十年代，有人把廣播電視中的新聞文字報(bào)道比作是那低唱的呢喃，只用來(lái)描摹畫面的流轉(zhuǎn)，彌補(bǔ)鏡頭死角的缺憾。因此就有了“電視無(wú)文字”的說(shuō)法。在他們看來(lái)，廣播電視新聞學(xué)的壓軸大戲便是拍片剪輯，文字報(bào)道則如同雞肋，雖不棄之，但亦甚少學(xué)之。長(zhǎng)此以往，本專業(yè)學(xué)生在這一氛圍熏陶下形成的符號(hào)理論體系便成了電腦中的剪輯片斷，全是碎片化的半成品，這就是有些電視節(jié)目上出現(xiàn)文字畫面不匹配的根本原因。在我看來(lái)，在電視中，文字才是串成節(jié)目片的最主要因素，節(jié)目制作都是先做完同期聲才到機(jī)房里面去剪片子，所以打好文字的基礎(chǔ)還是非常重要的。
不可否認(rèn)，廣播電視作為一種統(tǒng)治世界近百年的符號(hào)系統(tǒng)，首先將受眾帶進(jìn)了一個(gè)高度組織化的現(xiàn)代社會(huì)，使傳媒領(lǐng)域逐漸有了地球村的萌芽。如今，浮華漸遠(yuǎn)，隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，廣播電視不得不將傳媒領(lǐng)袖的“百花冠冕”讓位于網(wǎng)媒、掌媒等新興媒體。各高校針對(duì)這個(gè)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變，也紛紛順勢(shì)改革，迎合當(dāng)下的媒介環(huán)境。以南京大學(xué)為例，2009年末，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院將廣播電視新聞系更名為廣播電視與新媒體系。本科階段開(kāi)設(shè)的核心課程除了以往的廣播電視概論、電視新聞、廣播電視及新媒介寫作、電視攝像藝術(shù)、電視編輯、電視節(jié)目形態(tài)、電視節(jié)目策劃、廣播業(yè)務(wù)影視廣告、影視美學(xué)，還增設(shè)了網(wǎng)絡(luò)傳播、媒介發(fā)展史、傳播圖像學(xué)、媒介經(jīng)營(yíng)與管理等相關(guān)課程，為學(xué)生提供更加寬廣的視野和與時(shí)下媒介環(huán)境相接軌的學(xué)習(xí)空間，為今后的就業(yè)奠定環(huán)境基礎(chǔ)。
加拿大著名的傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢曾在40年前預(yù)言，電視一步一步使老的電影升格，使之成為人們情緒上珍視的藝術(shù)形式。他概括出一條通則：一種新傳媒出現(xiàn)必然讓舊傳媒上升為某種藝術(shù)�，F(xiàn)如今，隨著全媒體時(shí)代網(wǎng)媒、掌媒等新媒體的迅速擴(kuò)張，使得曾經(jīng)笑靨如花，戴有傳播領(lǐng)袖的“百花冠冕”的廣播電視也逐漸升格為一門“藝術(shù)”，在新聞終端的相互交融變換中向著“窄播化”的分眾傳播、節(jié)目的廣告化等趨勢(shì)迅速演變。
廣告學(xué)
——那輕，那娉婷
“繁華升起還加班的是廣告人，繁華落盡，遁入空門，乍現(xiàn)靈光，夢(mèng)偏冷，輾轉(zhuǎn)一生，枯坐那一圈一圈的年輪……”這是上海BBDO天聯(lián)廣告的ECD(執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān))改編周董的《煙花易冷》來(lái)勸慰廣告菜烏在這個(gè)創(chuàng)意為王的廣告時(shí)代創(chuàng)意別冷，熱情勿滅。近年來(lái)，隨著世界頂級(jí)4A公司在我國(guó)落地生根，廣告業(yè)與本土的結(jié)緣如夢(mèng)中期待的白蓮，在水光的浮動(dòng)中逐漸透出氤氳的倩影。忽如一夜春風(fēng)來(lái)，一樹繁花開(kāi)遍了京滬廣等特大一線城市。然而，浮華漸遠(yuǎn)，冷月與舊。日漸激烈的業(yè)內(nèi)角逐使得廣告業(yè)不得不忍受燈火闌珊下的孤帆遠(yuǎn)影，在黃泉碧落中煙起招募、絕處逢生。
有的人說(shuō)廣告學(xué)是造夢(mèng)工場(chǎng)，也有人說(shuō)廣告業(yè)是構(gòu)建服務(wù)業(yè)“上層建筑”的“基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)”，無(wú)論是哪種產(chǎn)業(yè)鏈條，都對(duì)廣告人提出了相對(duì)苛刻的標(biāo)準(zhǔn)。的確，適合做廣告與公關(guān)的人才，雖不至于有盤古開(kāi)天、上帝造人的神勇與魄力，但也具備女媧補(bǔ)天的天賦與造詣；雖不至于像張愛(ài)玲、林徽因般“筆落驚風(fēng)雨，詩(shī)成泣鬼神”，但也在文字中揚(yáng)葩振藻，璧坐珠璣，在廣告文案中徜徉恣肆、妙筆生花。
在我國(guó)，廣告學(xué)以研究廣告活動(dòng)的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)為內(nèi)容。廣告學(xué)本科階段開(kāi)設(shè)的核心課程一般包括中外廣告史、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告理論、廣告攝影、廣告心理學(xué)、廣告視聽(tīng)藝術(shù)、廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與分析、品牌戰(zhàn)略與管理、公關(guān)策劃與實(shí)務(wù)、整合營(yíng)銷傳播以及美術(shù)基礎(chǔ)、電腦設(shè)計(jì)軟件應(yīng)用等等。在課程的設(shè)置上，我們即可看出，廣告學(xué)的理論學(xué)習(xí)相對(duì)較少，它在立足于經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的基礎(chǔ)上，通過(guò)研究市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)心理、美學(xué)，將廣告以學(xué)術(shù)性的方法進(jìn)行研究，以尋找能夠增強(qiáng)人們的消費(fèi)意識(shí)，產(chǎn)生社會(huì)心理共鳴的方法。
現(xiàn)代廣告教皇大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō)，所有的廣告都是一個(gè)復(fù)雜的象征符號(hào)，即品牌形象。在信息社會(huì)，生活消費(fèi)的一部分便是廣告消費(fèi)。廣告的品牌形象被當(dāng)作是愉悅生活的“嘉年華”，旨讓人們無(wú)限沉浸在他們所營(yíng)造的包裝宣傳中，從而刺激人們的購(gòu)買欲。在一份優(yōu)秀的廣告作品中，需要CD(創(chuàng)意總監(jiān))的天馬行空、CW(文案)的峰回路轉(zhuǎn)、PM(制作經(jīng)理)的打磨包裝……因此，廣告界紅孩兒的修煉，必經(jīng)過(guò)浮世塔的砥礪，把涂鴉當(dāng)做語(yǔ)言，用“味道”體觸美感，讓筆觸邂逅靈思。
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