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行動學習在CI設(shè)計課程教學中的應(yīng)用研究教育陣地
行動學習在CI設(shè)計課程教學中的應(yīng)用研究教育陣地
嚴曉青
（浙江工業(yè)大學，浙江杭州 310023）
摘 要：CI設(shè)計是企業(yè)重要的戰(zhàn)略選擇，CI設(shè)計的發(fā)展對CI設(shè)計課程提出了挑戰(zhàn)，現(xiàn)有的CI設(shè)計課程在內(nèi)容與教學方法上都與社會需求存在一定差距。本研究根據(jù)行動學習的原理對CI設(shè)計課程進行教學改革的實踐，強調(diào)真實任務(wù)情境的設(shè)計與合作學習的管理，充分利用角色模擬等手段，實踐證明教學效果非常明顯。
關(guān)鍵詞：行動學習；CI設(shè)計；教學改革；情境學習；合作學習
中圖分類號：G642.0 文獻標識碼：A 文章編號：1671-8089（2010）04-0090-04
一、CI設(shè)計發(fā)展狀況與CI設(shè)計教學
CI是英文Corporate Identity的縮寫,中文意為“企業(yè)形象識別”。CI設(shè)計課程是一門與市場結(jié)合緊密，具有很強實踐性和應(yīng)用性的課程。嚴謹高效的市場實戰(zhàn)日益豐富和完善了該課程的內(nèi)容體系，使其呈現(xiàn)出很強的開放性、動態(tài)性和時代感。
（一）CI設(shè)計發(fā)展狀況及教學的需求。80年代中期，CI在中國大陸悄然出現(xiàn)，最初是以理論的形式作為美術(shù)院校的教材出現(xiàn)的。CI設(shè)計在中國的發(fā)展經(jīng)歷了大起、大落到平穩(wěn)發(fā)展的三個階段。
1988年“太陽神”第一個推出CI系統(tǒng)，創(chuàng)造了“太陽神”快速增長的神話。之后，“健力寶”、“樂百氏”、“中國銀行”、“聯(lián)想”等相繼導入CI，在20世紀90年代，迎來了CI設(shè)計轟轟烈烈發(fā)展的階段。
到21世紀初，CI設(shè)計卻迅速進入了萎靡不振的時期，惡性操作CI的企業(yè)相繼倒閉，專家質(zhì)疑CI，學者慎談CI。這種困境的出現(xiàn)一方面是由時代的局限性與市場機制不健全等客觀原因造成的，另一方面則是CI設(shè)計界與CI教育界的責任。在我國，CI理論的引入最初是從設(shè)計界開始的。作為設(shè)計師，由于受到其自身知識、能力結(jié)構(gòu)的影響，往往會認為在CI設(shè)計中，VI部分的設(shè)計是自己能力所及的，也是最重要的，而忽視了MI、BI，在實際操作中產(chǎn)生MI、BI與VI脫離的情況。另一種趨勢是脫離中國現(xiàn)實，只是將國外成功的方案作為自己設(shè)計的模版，不會為客戶量身定做，CI設(shè)計缺乏個性。
伴隨著CI熱潮，CI設(shè)計教育也得到了大力發(fā)展，在各大藝術(shù)院校及各大學廣告設(shè)計類專業(yè)，CI設(shè)計課程紛紛被提升為重要的設(shè)計課程。在CI設(shè)計陷入低潮時，做為設(shè)計人才培養(yǎng)基地，各大專院校被寄予厚望。但是大多數(shù)高校在CI設(shè)計人才的培養(yǎng)過程中，沿襲、照搬著美國與日本的CI教學模式，脫離我國CI設(shè)計的現(xiàn)實需要，是一種近似盲目且缺乏針對性的教學方式。培養(yǎng)出的設(shè)計人員不僅沒能改變CI面臨的困境，并且又造成了一種惡性循環(huán)。
現(xiàn)在CI設(shè)計的發(fā)展進入了一個相對平穩(wěn)的發(fā)展期。CI設(shè)計的社會需求穩(wěn)定增長，對CI設(shè)計人才的需求也穩(wěn)定增長�？蛻糈呌诶硇裕蛔非蟊ㄐ缘慕Y(jié)果。設(shè)計者不再惡性操作，扎實推進。這些均對CI設(shè)計教學提出了新的要求。
CI設(shè)計是一門綜合性的學科。因為CI設(shè)計是一項龐大的系統(tǒng)工程，它的前期調(diào)研、創(chuàng)意開發(fā)、設(shè)計提案、品牌的展開、手冊的制作以及品牌的后期反饋考察等，要求學生具備全方位的學科理論基礎(chǔ)體系，需要設(shè)計者通曉市場營銷學、管理學、公共關(guān)系學、傳播學、廣告學、新聞學、統(tǒng)計學、視覺傳達學、計算機軟件技術(shù)等專業(yè)知識。因此，CI設(shè)計的教學應(yīng)以培養(yǎng)訓練學生宏觀把握能力和系統(tǒng)規(guī)范的實際操作能力為教學目的，夯實學科知識基礎(chǔ)。《CI設(shè)計》課程在CI設(shè)計課程體系中具有提綱契領(lǐng)，綜合運用各種基礎(chǔ)知識的重要作用，具有重要的地位。本文主要討論《CI設(shè)計》課程的教學改革。
（二）CI設(shè)計課程教學存在的問題。筆者通過對資深設(shè)計人士及CI導入企業(yè)負責人的訪談中發(fā)現(xiàn)，一個好的CI設(shè)計人員必須包括以下幾方面能力：整體策劃設(shè)計能力，溝通能力，團隊協(xié)作能力等。但現(xiàn)有的CI設(shè)計課程教學并不能滿足社會的需求，主要存在以下三個問題：
1、教學內(nèi)容不完整。CI設(shè)計應(yīng)該以企業(yè)的整體CI策劃為目標，但是大多數(shù)課程的CI教學對于MI和BI的部分僅僅是蜻蜓點水，一般重點進行的只是VI設(shè)計的部分。
2、課題設(shè)置缺乏實效性。課題設(shè)置越具有實戰(zhàn)性，越能激發(fā)學生興趣，也越能提高教學的效果。但教師給學生布置的設(shè)計課題主要是學生自擬課題，其中大部分僅僅是虛擬題目，是學生想象出來的公司或隨便尋找的公司。由于并不是為實際存在的公司進行CI設(shè)計，學生沒有實踐考察的機會，也缺乏對公司理念的了解，學生往往根據(jù)自己的想象做一些想當然的設(shè)計，因此，做出來的CI設(shè)計缺乏精神及內(nèi)涵，往往只是形式的表現(xiàn)，不能與企業(yè)緊密聯(lián)系，缺乏實踐性。而且由于模擬設(shè)計缺乏針對性，不易激發(fā)學生的興趣，無論是設(shè)計效果還是對CI設(shè)計深層次的感受都顯得比較膚淺，所以從作業(yè)中反映的是一種被動的接受和參與，這樣的學習無法與真正的市場接軌。
3、團隊合作訓練缺乏。CI教學不應(yīng)只停留在簡單的理論和技術(shù)灌輸上，團隊意識、團隊精神和團隊合作能力在CI設(shè)計過程中顯得十分重要。CI的導入是一個非常復雜的系統(tǒng)工程，很多方面不是靠一個人的力量就能夠完成的，它需要全體人員不計較個人得失地通力合作。在CI設(shè)計過程中，設(shè)計師與客戶、消費者、同事、領(lǐng)導以及其它社會各部門的良好溝通，是其能否成功實施的必要手段。但現(xiàn)有課程通常要求學生每人完成一套完整的CI系統(tǒng)設(shè)計，這樣難免失掉了鍛煉其團隊協(xié)作的機會和與他人溝通的能力。有些課程雖然設(shè)計為小組作業(yè)的方式，但是缺乏對合作學習的管理，沒能發(fā)揮團體合作的優(yōu)勢。
因此，CI設(shè)計課程的教學應(yīng)該進行改革，才能適應(yīng)CI設(shè)計發(fā)展的需要。應(yīng)該改變傳統(tǒng)的教學模式，才能有效培養(yǎng)學生的宏觀把握能力、實際操作能力、團隊合作能力和溝通能力。教學改革有很多路徑，但筆者發(fā)現(xiàn)以行動學習模式是最有效地解決途徑。
二、CI設(shè)計課程教學改革的理論基礎(chǔ)
CI設(shè)計是一門實踐性很強，綜合性也很強的課程，需要具備實戰(zhàn)的技能與綜合的解決問題能力。情境認知與學習理論學者認為概念和技能等的教授要通過具體的真實任務(wù)來完成，強調(diào)為學習者創(chuàng)設(shè)特定范圍的行為或經(jīng)驗。情境認知與學習理論認為個體參與實踐活動，與環(huán)境相互作用是學習得以發(fā)生的根本機制，個體的心理活動與周圍情境是互動的、不可分割的。布朗、可林斯和杜吉德等人指出：知與行是交互的，知識是情境化的，是活動、背景和文化產(chǎn)品的一部分，知識正是在活動中、在情境中、在文化中不斷被運用和發(fā)展，參與實踐促成了學習和理解。
行動學習(Action Learning)正是重視真實情境與綜合能力培養(yǎng)的模式。行動學習的概念是由英國管理學家瑞格·雷凡斯（Reg Revans）創(chuàng)造的，行動學習法最早應(yīng)用于后備管理者的培養(yǎng)。這個概念的基本論點是：最佳學習環(huán)境是在團體中針對實際問題研擬對策，而不是從傳統(tǒng)的課堂教學中學習。根據(jù)雷凡斯的說法：“依據(jù)傳統(tǒng)的模式是先學習，然后再采取行動。而行動學習概念卻是從行動中學習�！靶袆訉W習能讓學習團體一邊學習，一邊完成有意義的工作”。我們可以看到，行動學習的兩個關(guān)鍵因素是真實情境與合作學習。行動學習的思想完成可以運用到而且非常適合CI設(shè)計課程教學。
行動學習在組織的實踐中取得了很大的成功。行動學習可以帶來以下好處：減小學習和應(yīng)用之間的時間落差；讓學習者專注在結(jié)果和過程；焦點集中在現(xiàn)在和未來；給予團體成員在工作表面上反饋的機會；激發(fā)創(chuàng)新的解決方案；強化組織學習的效果。
行動學習的關(guān)鍵因素除了真實任務(wù)情境外，另一個因素是團體合作學習。有人可能認為團體學習很簡單，許多教師以為把幾個學生組成小組，讓他們共同學習就叫合作學習，只注重合作學習的形式而忽略了合作學習的實質(zhì)。另外，雖然合作學習注重生生合作，但教師在合作學習中所起的作用是不容忽視的，教師對合作學習的指導直接影響著學習的效果。在實際操作中，許多教師雖然在運用合作學習，但他們對合作學習的指導策略并不清楚，很少對學生的合作進行指導，造成了合作學習的隨意性、低效性。
現(xiàn)代合作學習(cooperative Learning)興起于20世紀70年代初的美國，美國明尼蘇達大學合作學習中心的約翰遜兄弟認為:“合作學習就是在教學上運用小組，使學生共同活動以最大程度地促進他們自己以及他人的學習�！蓖跆拐J為:“合作學習是一種旨在促進學生在異質(zhì)小組中相互合作，達成共同的學習目標，并以小組的總體成績?yōu)楠剟钜罁?jù)的教學策略體系。”合作學習的設(shè)計中要關(guān)注社會互賴結(jié)構(gòu)的設(shè)計。根據(jù)約翰遜兄弟的“社會互賴理論”。社會互賴的結(jié)構(gòu)方式?jīng)Q定著個體的互動方式，依次也決定著活動結(jié)構(gòu)。積極互賴(合作)產(chǎn)生積極互動，個體之間相互鼓勵和促進彼此的學習努力。消極互賴(競爭)通常產(chǎn)生反向互動，個體之間相互妨礙彼此取得成績的努力。在沒有互賴(個人努力)存在的情境下，會出現(xiàn)無互動現(xiàn)象，即個體之間沒有相互影響，彼此獨立作業(yè)。約翰遜兄弟明確地指出課堂中存在著合作、競爭與個人單干三種目標結(jié)構(gòu)，并由此構(gòu)成三種不同的教學情境。在合作的目標結(jié)構(gòu)下，個人目標與群體目標是一致的，個人目標的實現(xiàn)取決于群體其他成員目標的實現(xiàn)，個人目標的實現(xiàn)與群體的合作相聯(lián)系；在競爭的目標結(jié)構(gòu)下，個人目標的實現(xiàn)與群體目標的實現(xiàn)是負相關(guān)，若某一成員實現(xiàn)了自己的目標，其他成員就不能實現(xiàn)自己的目標;在個人單干的目標結(jié)構(gòu)下，個人的利益與他人沒有關(guān)系，個人目標的實現(xiàn)不影響他人目標的實現(xiàn)。
行動學習的過程主要是兩種活動交替進行，比較好地解決了合作學習的問題。一是集中的專題研討會，參與者在研討會上得到促人警醒、發(fā)人深思的觀點和信息，學習開展行動學習項目工作的方法；二是分散的實地活動，包括行動學習小組為解決實際的項目問題去實地搜集資料、研究問題的活動，也包括輔助性的團隊建設(shè)活動。
行動學習法可以分為四個步驟：一、由發(fā)起人發(fā)起行動學習項目，包括確定研究的課題、指派具體負責人員或機構(gòu)、提出要交付的成果和驗收方式；二、行動學習的具體負責人(機構(gòu))制定實施方案、選擇參加人員、尋找外部支持專家、落實經(jīng)費；三、嚴格按照計劃實施；四、按計劃由發(fā)起人組織成果驗收。
三、基于行動學習的CI設(shè)計教學改革與實踐
筆者自2006年開始，就嘗試在ＣＩ教學中溶入行動學習的教學方法，當時是給本專業(yè)廣告03級授課，可能是由于當時本人的這個想法還沒有完全成熟，所以在具體的運用當中沒有實現(xiàn)與真實情境完全結(jié)合，只有一半小組找到了實際的企業(yè)，并與之合作，而另一半的小組由于各種原因并未能與企業(yè)接觸，因此，在整個ＣＩ的設(shè)計過程中基本是小組成員自己的想法，并未能真正體現(xiàn)企業(yè)的獨特文化和企業(yè)主的思想。基于行動學習的CI設(shè)計教學改革思路直到2008年才完全的確定下來。當時筆者是給本專業(yè)廣告06級授課，在該課程的教學設(shè)計中圍繞真實情境與合作學習這兩個基礎(chǔ)展開，大膽改革，取得了意想不到的效果。
（一）真實情境的設(shè)計。為了創(chuàng)造真實的情境，在課程教學改革時堅持讓學生走出校園，自主選擇企業(yè)合作，以保證項目的真實性；以團隊的方式完成任務(wù)，在團隊中采取角色模擬的方式；項目的完成堅持CI設(shè)計的真實流程。
1、項目真實。全班共分為15個組，每組6人。各組自主選擇企業(yè)，確定企業(yè)有需要CI設(shè)計的想法后，前期與企業(yè)進行溝通，確定設(shè)計的大致內(nèi)容，所需要的時間，并在雙方達成共識的基礎(chǔ)上簽訂設(shè)計合同。企業(yè)主要提供調(diào)研機會與所需的資料，大多數(shù)企業(yè)非常樂意接受這種合作方式。有14個組順利地找到了合作企業(yè)，還有一個小組是為自己的設(shè)計工作室設(shè)計CI。
2、流程仿真。CI設(shè)計是一項系統(tǒng)工程，它包括前期調(diào)研、創(chuàng)意開發(fā)、設(shè)計提案、手冊的制作等多個環(huán)節(jié)。本課程采取任務(wù)分階段，驗收分階段的方式開展。強化對關(guān)鍵流程的管理，主要控制前期調(diào)研，設(shè)計提案與手冊制作等三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
3、角色模擬。真實的CI設(shè)計經(jīng)常是以團隊合作的方式開展，為提高情境的真實性，團隊采取角色模擬的方式進行，團隊成員各自承擔不同的角色，如組長、調(diào)研員、總策劃、文案、設(shè)計等。
（二）合作學習的管理。在教學中，小組作業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)搭便車的情況，教師的指導比較困難，往往不能達到合作學習的最佳效果。本課程從結(jié)果和過程兩方面對合作學習進行管理。
1、課程評分以小組成績?yōu)橹�，又有所區(qū)別。小組成員的成績以小組成績?yōu)橹鳎歉鶕?jù)各自的貢獻設(shè)計一定系數(shù)，系數(shù)的確定由組長召集小組成員討論決定，并報教師審核。這一過程也是對真實工作的模擬。
2、過程控制。根據(jù)行動學習的原理，主要分為集體研討與分散活動兩種活動。而這些過程往往在教師的視野之外。這些活動對于學習的成效有很重要的意義，特別是集體研討，因此要將這些活動顯化。采取的方式是由各小組提供討論的證明，可以是文字版的討論紀要也可以討論視頻。對于分散活動中特別重要的客戶溝通環(huán)節(jié)也采取同樣的辦法，由各小組提供文字或視頻材料證明。
3、小組間分享的安排。對于整個課堂來講，每個小組是個體，而整個班級則是一個大的團隊。相互之間的分享將對學習產(chǎn)生很重要的作用，主要采取兩種方式開展。一種是各小組做陳述，如調(diào)研報告。另一種采取角色模擬的進行，如提案，不同小組分別模擬其他小組的客戶進行溝通，每個小組都體驗兩種角色。
(三)課程實際的操作過程。本課程以實際項目設(shè)計為主體，為實現(xiàn)教學目標，將課程分為三個階段：分別是準備階段、實施階段與總結(jié)階段。
1、準備階段
（1）認知實習。課程開設(shè)第一周，通過實地參觀或視頻欣賞的方法，安排學生進行一次認識實習，讓學生對CI實施比較成功的企業(yè)有個直觀感受，增強學生對CI設(shè)計的整體認識。
（2）以案例教學法為主的知識講解。在理論教學時貫穿案例教學，在教學中以企業(yè)實際案例作為教學案例來講解，組織學生對案例進行討論、分析。
（3）組建學習團隊。將學生分成不同的學習小組，以組為單位分別尋找一個CI設(shè)計項目，并制定詳細的實施方案。
2、實施階段
(1) 調(diào)研階段。各小組深入企業(yè)開展調(diào)研，形成調(diào)研報告。調(diào)研主要讓學生理解企業(yè)的需要，并以此為基礎(chǔ)按照企業(yè)實際需要做出符合企業(yè)要求的設(shè)計設(shè)想。
（2）提案階段。各小組將提案報告做成PPT，內(nèi)容包括企業(yè)概況、CI設(shè)計目的、企業(yè)理念定位、標志設(shè)計方案、時間進度表和人員分工安排等。
（3）設(shè)計階段。各小組在確定標志方案基礎(chǔ)上展開VI設(shè)計。這個階段主要在機房，由教師主講設(shè)計要點和技巧，各小組人員同心協(xié)力完成整個VI手冊的制作。
（4）客戶驗收階段。請企業(yè)人員對學生設(shè)計的作品給予點評，提出要求。使學生進一步了解到設(shè)計應(yīng)該真正貼近專業(yè)、貼近市場、貼近社會，逐步形成適應(yīng)社會的、發(fā)展的、科學的應(yīng)用性設(shè)計能力。
3、總結(jié)階段。為了讓學生的學習更有成效，并促進各小組之間的交流。在總結(jié)階段采取小組交流與專家組答辯的方式對學生的設(shè)計提供反饋。小組交流采取模擬客戶驗收的方式，各小組分別模擬其他小組的客戶進行驗收，讓學生進行角色轉(zhuǎn)換，更好地體會到客戶的需要。最后，由專業(yè)教師、設(shè)計專家對各小組的設(shè)計進行評審，一方面作為課程評分的重要組成部分，一方面為各小組提供改進的建議，使學生了解自己設(shè)計作品存在的不足和問題，進一步鞏固和拓寬課堂所學的理論知識。
（四）教學效果評價�；谛袆訉W習的教學方式成效非常顯著，對教學效果的評估參照培訓評估中最經(jīng)典的柯式四層次模型開展�？率侥Ｐ褪怯蒏irkpatrick于1959年提出，評估包括四個層面，分別為：反應(yīng)層面、學習場面、行為層面和結(jié)果層面。
1、反應(yīng)層面。反應(yīng)層面主要了解學生對于所學課程的主觀感受。此處，采取教學互動與學習興趣兩個指標進行評價。教學的互動方面，基于行動學習的教學模式下的效果明顯好于之前的傳統(tǒng)教學模式，在真實情境或“角色扮演”情境下，師生之間、學生之間，學生與客戶之間的互動式交流明顯增強。由此也引發(fā)了學生學習興趣的增強，在分享、討論、評價的過程中，學生更主動、自愿地進行思考和交流。
2、學習層面。主要評估學生通過學習學到了哪些新的知識、技能。經(jīng)專家評議并與之前傳統(tǒng)教學模式比較。使用新教學方式后，班級各項目小組設(shè)計作品的整合性與個性都更加突出。在傳統(tǒng)的講授為主的教學模式下，學生對于企業(yè)形象設(shè)計的整合性欠缺理解與思考，新模式因為加強了客戶溝通及利用“角色模擬”進行換位思考，使學生更能明確、理解設(shè)計任務(wù)與要求，增強設(shè)計的整合性意識。另外，在傳統(tǒng)講授為主設(shè)計中，由于缺乏調(diào)研及與客戶的溝通，設(shè)計的作品主要以模板為基礎(chǔ)設(shè)計，作品容易千篇一律，本次教學改革后，學生設(shè)計的作品體現(xiàn)出更強的個性。
3、行為層面。行為層面主要觀察學生經(jīng)過學習后，行為是否有所改善，以及是否將學習中所學的知識和技能運用到CI設(shè)計工作之中。本教學不僅提高了學生的設(shè)計能力，還在溝通能力與團隊合作能力上有顯著提升。在團隊的合作上， 基于行動學習的教學過程就是團隊成員不斷認識他人和自身的過程．團隊的合作度也明顯強于傳統(tǒng)教學方式。
4、結(jié)果層面。結(jié)果層面主要是對學生經(jīng)過學習后，個人績效以及組織績效的提高程度進行評價。對設(shè)計項目效果最直接的評價來自企業(yè)，有多個項目小組的設(shè)計作品受到企業(yè)好評。其中《浙江智鴻紡織服飾有限公司26.7℃品牌形象識別系統(tǒng)》、《浙江富輪集團企業(yè)視覺傳達識別系統(tǒng)》等項目被企業(yè)正式采納，簽定了合同書。
注：本文為浙江工業(yè)大學校教改基金一般項目成果，項目編號JG0926。
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作者簡介：嚴曉青，女，杭州，浙江工業(yè)大學人文學院講師，碩士，研究方向為形象傳播與媒介責任。
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