標志和標志的色彩

在科學技術(shù)飛速發(fā)展的今天，印刷、攝影、設(shè)計和圖像傳送的作用越來越重要，這種非語言傳送的發(fā)展具有了和語言傳送相抗衡的競爭力量。標志，則是其中一種獨特的傳送方式。
人們看到煙的上升，就會想到下面有火。煙就是有火的一種自然標記。在通訊不發(fā)達的時代，人們利用煙（狼煙）作為傳送與火的意義有關(guān)聯(lián)的（如火急、緊急、報警求救等）信息的特殊手段。這種人為的"煙"，既是信號，也是一種標志。它升得高、散得慢，形象鮮明，特征顯著人們從很遠的地方都能迅速看到。這種非語言傳送的速度和效應(yīng)，是當時的語言和文字傳送所不及的。今天，雖然語言和文字傳送的手段已十分發(fā)達，但像標志這種令公眾一目了然，效應(yīng)快捷，并且不受不同民族、國家語言文字束縛的直觀傳送方式，更回適應(yīng)生活節(jié)奏不斷加快的需要其特殊作用，仍然是任何傳送方式都無法替代的。
標志，是表明事物特征的記號。它以單純、顯著、易識別的物象、圖形或文字符號為直觀語言，除標示什么、代替什么之外，還具有表達意義、情感和指令行動等作用。
標志，作為人類直觀聯(lián)系的特殊方式，不但在社會活動與生產(chǎn)活動中無處不在，而且對于國家、社會集團乃至個人的根本利益。越來越顯示其極重要的獨特功用。例如：國旗、國徽作為一個國家形象的標志，具有任何語言和文字者難以確切表達的特殊意義。公共場所標志、交通標志、安全標志、操作標志等，對于指導(dǎo)人們進行有秩序的正常活動、確保生命財產(chǎn)安全，具有直觀、快捷的功效。商標、店標、廠標等專用標志對于發(fā)展經(jīng)濟、創(chuàng)造經(jīng)濟效益、維護企業(yè)和消費者權(quán)益等具有重大 實用價值和法律保障作用。各種國內(nèi)外重大活動、會議、運動會以及郵政運輸、金融財貿(mào)、機關(guān)、團體及至個人（圖章、簽名）等幾乎都有表明自己特征的標志，這些標志從各種角度發(fā)揮著溝通、交流宣傳作用，推動社會經(jīng)濟、政治、科技、文化的進步，保障各自的權(quán)益。隨著國際交往的日益頻繁，標志的直觀、形象、不受語言文字障礙等特性極其有利于國際間的交流與應(yīng)用，因此國際化標志得以迅速推廣和發(fā)展，成為視覺傳送最有效的手段之一，成為人類共通的一種直觀聯(lián)系工具。
標志的來歷，可以追溯到上古時代的"圖騰"。那時每個氏族和部落都選用一種認為與自己有特別神秘關(guān)系的動物或自然物象作為本氏族或部落的特殊標記（即稱之為圖騰）。如女媧氏族以蛇為圖騰，夏禹的祖先以黃熊為圖騰，還有的以太陽、月亮、烏鴉為圖騰。最初人們將圖騰刻在居住的洞穴和勞動工具上，后來就作為戰(zhàn)爭和祭祀的標志，成為族旗、族徽。國家產(chǎn)生以后，又演變成國旗、國徽。
古代人們在生產(chǎn)勞動和社會生活中，為方便聯(lián)系、標示意義、區(qū)別事物的種類特征和歸屬，不斷創(chuàng)造和廣泛使用各種類型的標記，如路標、村標、碑碣、印信紋章等。廣義上說，這些都是標志。在古埃及的墓穴中曾發(fā)現(xiàn)帶有標志圖案的器皿多半是制造者的標志和姓名，后來變化成圖案。在古希臘，標志已廣泛使用。在羅馬和龐貝以及巴勒斯坦的古代建筑物上都曾發(fā)現(xiàn)刻有石匠專用的標志，如新月車輪、葡萄葉以及類似的簡單圖案。中國自有作坊店鋪，就伴有招牌、幌子等標志。在唐代制造的紙張內(nèi)已有暗紋標志。到宋代，商標的使用已相當普遍。如當時濟南專造細針的劉家針鋪，就在商品包裝上印有兔的圖形和"認門前白兔兒為記"字樣的商標。歐洲中世紀士兵所戴的盔甲，頭蓋上都有辨別歸屬的隱形標記，貴族家族也都有家族的徽記。
到本世紀，公共標志、國際化標志開始在世界普及。隨著社會經(jīng)濟、政治、科技、文化的飛躍發(fā)展，到現(xiàn)在，經(jīng)過精心設(shè)計從而具有高度實用性和藝術(shù)性的標志，已被廣泛應(yīng)用于社會一切領(lǐng)域，對人類社會性的發(fā)展與進步發(fā)揮著巨大作用和影響。一門新興的科學--"符號標志學"應(yīng)運而生已是歷史必然。
首先我們從標志的特點談起：
　　1． 功用性
標志的本質(zhì)在于它的功用性。經(jīng)過藝術(shù)設(shè)計的標志雖然具有觀賞價值，但標志主要不是為了供人觀賞，而是為了實用。標志是人們進行生產(chǎn)活動、社會活動必不可少的直觀工具。
標志有為人類共用的，如公共場所標志、交通標志、安全標志、操作標志等；有為國家、地區(qū)、城市、民族、家族專用的旗徽等標志；有為社會團體、企業(yè)、仁義、活動專用的，如會徽、會標、廠標、社標等；有為某種商品產(chǎn)品專用的商標；還有為集體或個人所屬物品專用的，如圖章、簽名、花押、落款、烙印等，都各自具有不可替代的獨特功能。具有法律效力的標志尤其兼有維護權(quán)益的特殊使命。
2． 識別性
標志最突出的特點是各具獨特面貌,易于識別.顯示事物自身特征,標示事物間不同的意義、區(qū)別與歸屬是標志的主要功能。各種標志直接關(guān)系到國家、集團乃至個人的根本利益，決不能相互雷同、混淆，以免造成錯覺。因此標志必須特征鮮明，令人一眼即可識別，并過目不忘。
3． 顯著性
顯著是標志又一重要特點，除隱形標志外，絕大多數(shù)標志的設(shè)置就是要引起人們注意。因此色彩強烈醒目、圖形簡練清晰，是標志通常具有的特征。
4． 多樣性
標志種類繁多、用途廣泛，無論從其應(yīng)用型式、構(gòu)成形式、表現(xiàn)手段來看，都有著極其豐富的多樣性。
其應(yīng)用形式，不僅有平面的（幾乎可利用任何物質(zhì)的平面），還有立體的（如浮雕、園雕、任意形立體物或利用包裝、容器等的特殊式樣做標志等）。
其構(gòu)成形式，有直接利用物象的，有以文字符號構(gòu)成的，有以具象、意象或抽象圖形構(gòu)成的，有以色彩構(gòu)成的。多數(shù)標志是由幾種基本形式組合構(gòu)成的。

就表現(xiàn)手段來看，其豐富性和多樣性幾乎難以概述，而且隨著科技、文化、藝術(shù)的發(fā)展，總在不斷創(chuàng)新。
5． 藝術(shù)性
凡經(jīng)過設(shè)計的非自然標志都具有某種程度的藝術(shù)性。既符合實用要求，又符合美學原則，給予人以美感，是對其藝術(shù)性的基本要求。一般來說，藝術(shù)性強的標志更能吸引和感染人，給人以強烈和深刻的印象。
標志的高度藝術(shù)化是時代和文明進步的需要，是人們越來越高的文化素養(yǎng)的體現(xiàn)和審美心理的需要。
6． 準確性
標志無論要說明什么、指示什么，無論是寓意還是象征，其含義必須準確。首先要易懂，符合人們認識心理和認識能力。 其次要準確，避免意料之外的多解或誤解，尤應(yīng)注意禁忌。讓人在極短時間內(nèi)一目了然、準確領(lǐng)會無誤，這正是標志優(yōu)于語言、快于語言的長處。
7． 持久性
標志與廣告或其它宣傳品不同，一般都具有長其使用價值，不輕易改
現(xiàn)代社會信息十分龐雜，現(xiàn)代人的生活節(jié)奏也也越來越快，對于不易了解的信息，人們多半缺乏熱情和耐心去探究，所以簡單、明快、感性的信息傳遞是現(xiàn)代人所崇尚的。能讓人瞬間了解的信息，第一是色彩，第二是圖形，第三才是文字。色彩的信息力量特別大，企業(yè)往往選定適于自己的標準色，作為形象塑造的基本要素之一。標準色是企業(yè)經(jīng)過特別設(shè)計選定的代表企業(yè)形象的特殊顏色，廣泛用于標志識別
使消費者產(chǎn)生固定的意識，在紛雜的信息競爭中起到吸引消費者目光焦點的作用。一些色彩和企業(yè)形象緊密相聯(lián)，在消費者心中已深深定位，如“可樂紅”，“柯達黃”，“富士綠”等。
二、標志設(shè)計的原則
　　標志設(shè)計不僅是實用物的設(shè)計，也是一種圖形藝術(shù)設(shè)計。它與其它圖形藝術(shù)表現(xiàn)手段既有相同之處，又有自己的藝術(shù)規(guī)律。它必須體現(xiàn)前述的特點，才能更好地發(fā)揮其功能。
由于對其簡練、概括、完美的要求十分苛刻，即要成功到幾乎找不至更好的替代方案的程度，其難度比之其它任何圖形藝術(shù)設(shè)計都要大得多。
1．設(shè)計應(yīng)在詳盡明了設(shè)計對象的使用目的、適用范疇及有關(guān)法規(guī)等有關(guān)情況和深刻領(lǐng)會其功能性要求的前提下進行。
2．設(shè)計須充分考慮其實現(xiàn)的可行性，針對其應(yīng)用型式、材料和制作條件采取相應(yīng)的設(shè)計手段。同時還要顧及應(yīng)用于其它視覺傳播方式（如印刷、廣告、映像等）或放大、縮小時的視覺效果。
3．設(shè)計要符合作用對象的直觀接受能力、審美意識、社會心理和禁忌。
4．構(gòu)思須慎重推調(diào)皮，力求深刻、巧妙、新穎、獨特，表意準確，能經(jīng)受住時間的考驗。
5．構(gòu)圖要凝練、美觀、適形（適應(yīng)其應(yīng)用物的形態(tài)）。
6．圖形、符號既要簡練、概括，又要講究藝術(shù)性。
7．色彩要單純、強烈、醒目。
8． 遵循標志藝術(shù)規(guī)律，創(chuàng)造性的探求恰切的藝術(shù)表現(xiàn)形式和手法，錘煉出精當?shù)乃囆g(shù)語言使設(shè)計的標志具有高度整體美感、獲得最佳視覺效果，是標志設(shè)計藝術(shù)追求的準則。
三、標志的色彩
在標志文化發(fā)展史上，色彩的地位是十分重要的。作為非語言形式的標志語，所要傳達的信息十分有限，而色彩以其明快、醒目的視覺傳達特征與象征性力量發(fā)揮著巨大的威力。
　　色彩能使人產(chǎn)生聯(lián)想和感情，在標志設(shè)計中，利用色彩感情規(guī)律，可以更好地表達標志的視覺效果，喚起人們的情感，引起人們對企業(yè)及商品的興趣，最終影響人們的選擇。
 （1）運用色調(diào)的興奮感，引起人們觀看的興趣。紅、橙、黃等暖色調(diào)以及對比強烈的色彩，對人的視覺沖擊力強，給人以興奮感，能夠把人的注意力吸引到廣告畫上來，使人對廣告產(chǎn)生興趣。藍、綠等冷色以及明度低、對比度差的色彩，雖不能在一瞬間強烈地沖擊視覺，但卻給人以冷靜、穩(wěn)定的感覺，適宜表現(xiàn)高科技產(chǎn)品的科學性、可靠性。::
（2）運用色調(diào)的明快活潑感，產(chǎn)生優(yōu)美愉悅的效果。一般說來，暖色、純色、明色以及對比度強的色彩，使人感到清爽、活潑、愉快，利用色彩的這一特點設(shè)計標志，能夠使人心情愉快地接受企業(yè)及商品的精神理念。 ::
（3）運用色調(diào)的檔次感，體現(xiàn)企業(yè)及企業(yè)本身商品的不同品味。色彩也有檔次感，有氣派的、華貴的色調(diào)總是用于高檔的產(chǎn)品，那些樸實大方的色調(diào)總是與實用品相聯(lián)系。如一些高檔名牌企業(yè)的標志，一些高檔名牌商品的標志
（4）運用色調(diào)的冷暖感，表現(xiàn)不同商品的特點。在廣告、標志色彩中，常常運用暖色調(diào)來表現(xiàn)食品，因為食品的顏色大多以紅、橙、黃等暖色調(diào)為主，兒童用品給人的感覺是熱情、活潑、充滿朝氣，因而反映兒童的標志多用暖色調(diào)，如麥當勞的標志。而空調(diào)、冰箱、冷飲的廣告大都用白色、藍色等冷色調(diào)，使人感到寒冷、清爽！::
 由于現(xiàn)代社會人們的生活節(jié)奏大大加快，各種大眾傳媒的迅速發(fā)展，使得現(xiàn)代人每天都能接觸到大量企業(yè)標志或商品商標標記。這就要求標志要同信號一樣，具有高度的識辨性，使公眾在眾多標志中能夠把注意力集中在某一標志中，在最短的時間里對某一標志留下深刻印象。因此，如果說包裝色彩是在營銷第一線接觸、吸引公眾的因素，那么標志色彩是最集中、最恒定、最大”量的色彩識別因素。不管包裝設(shè)計怎樣變化，標志的色彩是相對穩(wěn)定的，因此，在標志設(shè)計中采用民標準色、不但能夠起到吸引消費者注意力的作用，而且還可以增強公眾的記憶力，從而使消費者對該標志留下深刻的個性印象，并進一步熟悉記憶，引發(fā)聯(lián)想，產(chǎn)生感情定勢，建立消費信心。
　　在商品世界中，標志色彩的神奇力量我們到處都能感受到。如可口可樂的商標為字母圖型，呈紅底白字，并根據(jù)環(huán)境變化和不一同媒體的要求，選用白底紅字。富士膠卷的包裝是綠色的，商標則選用它的補色——紅色，以取得強烈的對比效果一柯達膠卷的包裝是黃色的，其標志選用對比鮮艷的紅色。
　　標志圖形的色彩配置著重應(yīng)考慮到各種色相明度、純度之間的關(guān)系，研究人們對不同顏色的感受和愛好。標志色彩的具體要求是用色單純，最好用一種色彩來統(tǒng)一圖形，否則會給人一種零亂、難識的感覺，使標志起不到應(yīng)有的作用。
　　標志色彩的配置一般有三種基本方法：一是原色配合——原色的顏色單純、強烈、鮮艷奪目，藝術(shù)效果和傳播效果顯著；二是同類色配合——只選擇一種顏色，采用依靠色彩明亮度變化的辦法，如用桔紅、桔黃、中黃、淺黃進行搭配，形成由淺入深的過度色視覺，能表達出動態(tài)感；三是補色配合——這種色彩配置，對比鮮明，圖形格外醒目鮮艷，能給人以很強的視覺沖擊效果。
太陽神經(jīng)營的奇跡后面，是怎樣一只魔術(shù)之手呢？ 這不得不歸功于太陽神1988年所采取的一個大動作－－委托廣東兩位設(shè)計師設(shè)計標志，由廣州新境界設(shè)計群負責總體策劃，設(shè)計并導(dǎo)入CI。
太陽神經(jīng)CI工程改造后，以紅色圓形和黑色三角為基本定位的嶄新形象出現(xiàn)在市場上，面目煥然一新，給人留下深刻的印象，迅速取得了消費者的認同，成功地開啟了市場大門。

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