廣告英語語言的藝術(shù)性

    盡管好的廣告根于好的產(chǎn)品,但廣告的說明力和誘惑力是通過語言的錘煉實現(xiàn)的。精辟的語言能讓顧客耳目一新。
    1.運用同音異形(異義)詞
    廣告英語常常利用同音異形(異義)詞的語言特點,由此及彼,借題發(fā)揮,使廣告顯得活潑生動,幽默風(fēng)趣。如:
    (1)Don’t catch a cold, catch a plane to Fiji.
    Don’t get the flu this winter, be the ones who flew to Fiji.
    Flu=influenza(流行性感冒)和flew(fly的過去式)這兩個同音詞的運用,加強(qiáng)了廣告的藝術(shù)效果。這則廣告的目的是提醒人們別感冒了(catch a cold), 并能有機(jī)會乘飛機(jī)去斐濟(jì)旅游,因為氣候宜人的島國會使你免遭感冒之苦。
    (2)When something borrowed, blew something blue… Comfort was there.
    這是Southern Comfort 酒店廣告的前一部分。廣告中blew, blue 是同音詞,使用在這里給人一種明顯的節(jié)奏感。
    (3)“VIP” Anatomical Comfort
    Variable Impact Pressure Sole
    VIPs 一般意思為:Very Important Persons(很重要的人物)的首字母縮詞,而上文中VIPs的真正含義是Variable Impact Pressure Sole(氣墊式鞋底)的縮寫詞。同音異義現(xiàn)象在這里能刺激消費者的虛榮心,鼓勵消費者購買這種產(chǎn)品。
    2、巧用押韻
    音韻能使廣告作品音調(diào)鏗鏘,瑯瑯上口,悅耳怡人,便于記憶,撩撥起消費者的購買欲;同時,又能增加廣告語言的節(jié)奏感和感染力。如:
    (4)Murray Minta,Murray Mints,
    Too-good-to-hurry Mints!
    這是則薄荷糖廣告,每行末都是Mints,合乎韻律,易于記憶。
    (5)The choice is yours ,
    The honor is ours.
    這則廣告結(jié)構(gòu)整齊,句式簡單,韻味十足,瑯瑯上口。
    (6)All why yummy ,no tummy .
    Sugar Free Fudgsicle Brand Fudge Pops ,
    Sugar Free Popsicle Brand Ice Pops.and
    Sugar Free Creamsicle Brand Cream Pops.
    Half the calories,all of the fun !
    這則冰棍廣告利用yummy、tummy的類韻,很俏皮地點出這種不含糖份的冰棍,口味照樣美妙,吃了又不用擔(dān)心發(fā)胖的特點,“no tummy”形象生動,使廣告妙趣橫生。
    3、借用擬聲詞
    (7)Shhhh…
    Super Silent Dishwasher
    Shhhh 是模擬機(jī)器運轉(zhuǎn)時發(fā)出的輕微咝咝聲,它告訴人們此家電產(chǎn)品噪音低,質(zhì)量好,肯定能達(dá)到消費者的要求。以此方法來吸引消費者,可見廣告創(chuàng)意人很需要運用商業(yè)的精心,科學(xué)的慧眼,心理學(xué)的研究和藝術(shù)的魄力等方面來進(jìn)行創(chuàng)作。
    4、重復(fù)關(guān)鍵詞
    為了加強(qiáng)語氣,向消費者“滲透”廣告的內(nèi)容,廣告英語中經(jīng)常重復(fù)一些關(guān)鍵詞,出現(xiàn)頻率最高的有名詞、動詞和形容詞。如:
    (8)Things go better with Coca-Cola.
    Enjoy Coca-Cola.(可口可樂廣告)
    (9)I’ve had rich Scotch and I’ve had poor Scotch.
    Believe me rich is better.
    “Scotch”在這兒意為“蘇格蘭威士忌酒”�！癶ave”作為“吃或喝”、“消費”解時,它可誘使消費者購買產(chǎn)品。
    (10)Don’t show me the crystal.
    Show me Galuay.(Galuay玻璃器皿廣告)
    (11)Double delicious.
    Double your pleasure.(雙份美味,雙份開心)
    (12)Extra taste,not extra calories.
    (暗指不會使人發(fā)胖)
    某些動詞和褒義形容的重復(fù)運用,既能增加語言表現(xiàn)力,又能在消費者心目中樹立一個模糊而又美好的印象。
    (13)Tiny books for tiny fingers.
    At a tiny price-just 50p.
    重復(fù)使用tiny,一幅小手指翻小畫書的可愛畫面呈現(xiàn)在我們的面前,磁強(qiáng)了藝術(shù)氛圍。
    (14)Cool as a mountain stream…
    Cool fresh Consulate.
    重復(fù)cool并用as連接作比喻,把Consulate牌香煙那種如溪流般清爽宜人的特點刻畫得淋漓盡致。
    形容詞是一種開放性詞不達(dá)意類,往往對其修飾的名詞起著描繪作用,特別是褒義形容詞更使廣告驟然增色。英語廣告中旨在贏得人們好感的此類形容詞很多。重復(fù)往往具有一定的誘惑力,對仍處于猶豫不決狀態(tài)的消費者來說,無疑就在其后猛擊一掌,促其下決心采取購買行動。
    5、選用外來詞和感嘆詞
    (15)Wow!TE ATATU SOUTH
    Hot! hot! Hot! Only $110,000
    Wow是感嘆詞,說明房子價格低得令人驚訝的程度。商品廣告中經(jīng)常出現(xiàn)外語字眼,以表示商品所擁有的迥異風(fēng)味或較高質(zhì)量,吸引消費者的注意。如:
    (16)Order it in bottles or in cans.
    Perrier…with added je ne sais quoi.
    這是一則介紹法國軟飲料的廣告。其中“je ne sais quoi.”法語意思為“I don’t know what.”,使用這句法語增加了該飲料的正宗法國風(fēng)味。
    6、創(chuàng)新拼寫,增強(qiáng)吸引力
    在英語廣告中,一些廣告創(chuàng)作人員故意把某些大家所熟悉的字或詞拉錯(misspelling),或加上前綴(prefix)、后綴(suffix)。雖然新造詞與原形態(tài)不同,但意義仍存,這既可達(dá)到生動、有趣和引人注意的目的,又可有效地傳授商品信息。同時,人們往往認(rèn)為用詞富于創(chuàng)新的廣告,其宣傳的產(chǎn)品也常具有獨特之處。
    (17) We know Eggsactly How To Sell Eggs.
    Eggsactly是exactly的變形,并在形態(tài)上與“egg”相對應(yīng),偷梁換柱,是為了給產(chǎn)品(雞蛋)以極大的魅力,給讀者一種妙不可言的感覺,從而達(dá)到了“于幽默中見智”的效果。
    (18)The Orangemostest Drink in the world.
    這是一則飲料廣告�！癘rangemostest”實際等于“Orange + most +est ”,most與est都表示形容詞最高級的詞,在這里與“Orange”連用,借以表現(xiàn)這種橙汁飲料的高質(zhì)量、高純度、高……,而給人以豐富的想象力。

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