教育的品牌覺醒

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江蘇省鹽城市解放路實驗學校

各級各類民辦學校自不必說，習慣于“等、靠、要”的公立學校也被硬拖入市場經(jīng)濟的大潮，不得不面對物質(zhì)資源、人力資源、生源市場的競爭，《圣經(jīng)》說“太陽底下沒有新鮮的事”，在經(jīng)濟大潮下學校除了按教育教學規(guī)律辦事外，也必須聽從“無形的大手”地指揮，校長們不得不補上經(jīng)濟課，不得不脫掉昔日清高的外衣，慘淡經(jīng)營學校，而且在這條路上越摸索就越慨嘆：打造一個學校品牌還真得要放下架子，低下頭，靜下心來向企業(yè)、商家請教。

有人說地球上2/3是海洋，而剩下的1/3已被可口可樂覆蓋著，可口可樂百年不變的神秘配方，從營養(yǎng)學上講已經(jīng)落后了五十多年了，品牌市值數(shù)百億美元的可口可樂公司CEO驕傲地說：“即使可口可樂失去一切，只要我們保有這個品牌，便會重新?lián)碛幸磺��！比鄙偈袌鼋?jīng)濟充分洗禮，品牌意識極其淡薄的教育界，實在難以想象，99.61%的碳酸，糖漿和水的混合物，喝后令人不斷打嗝，打開后只要擺放10分鐘便是標準的“狗不理”糖水了，為什么“魔水”般地風靡世界近百年，也許可口可樂打進中國市場的過程可以給我們有益的啟示，當初可口可樂剛進中國大門時，直接在某核心城市舉辦品嘗會進行推介，可80%的人覺得口味像“豬泔水”，表示難以接受，可口可樂公司吸取教訓，在另一城市花大力氣搞宣傳，把可口可樂塑造成美國文化、精神的象征，再請人品嘗，有近80%的人表示接受、認同、喜愛。這種文化策略在成功的品牌中總是明顯對應(yīng)的，如海爾——真誠到永遠；摩托羅拉——溝通無限；長虹——以民族昌盛為已任。柯達膠卷廣告畫面上一直都有家人、朋友、孩子、狗，品牌聯(lián)想親切自然，很容易在“家庭觀念”極為強烈的文化中被認同，不能不說在十億人同唱《�；丶铱纯础返耐恋厣线@種煽動和訴求是準確而高效的。在學校品牌意識初見端倪的今天，很多校長找不準自己學校的文化內(nèi)涵和個性特色，不進行市場細分，盲目“市場跟進”，似乎要努力與自己的榜樣拉得越近越好、越同越好，殊不知隨著市場經(jīng)濟的逐步成熟，這樣喪失個性的學校是“高�！钡�，當生源高峰一過，教育資源緊缺現(xiàn)象得以緩解，喪失了個性的學校，便喪失了自我、喪失了市場，因而也就喪失了存在價值。目前在應(yīng)試教育倘未完全退潮之際，很多校長全身心地以中、高考升學率來塑造品牌，雖不失為一種趨利避害、規(guī)避風險的舉措，但這種急功近利，獲取的是短線效益，打造的是泡沫品牌，隨著素質(zhì)教育的全面推進，教育改革的進一步深化，這些脫離教育本質(zhì)的錯誤之舉恰恰會成為學校品牌速朽的催化劑。其次學校“品牌”建設(shè)切忌內(nèi)容的“空心化”，學校所提供的不應(yīng)是“裸機”，要安裝好程序，充實和完善文化內(nèi)容，為社會提高有更高附加值的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，作為特殊品牌的“學校品牌”，應(yīng)該更注重文化品味、精神價值的鑄造，給消費者以獨特的心理體驗和感受，才不辱沒學校傳承文明，塑造人心的特質(zhì)。

質(zhì)量固然是確立品牌的第一基石，但在市場經(jīng)濟日益成熟的今天，商品同質(zhì)化的趨勢越來越強，單靠提高商品本身的質(zhì)量來贏得顧客，已顯得蒼白和軟弱，現(xiàn)在“以質(zhì)取勝”已逐步淡隱到后臺，品牌形象的差異正逐步取代商品本身的差異，有時顧客選擇的不是差異化的商品而是差異化的理念，起決定作用的不再是商品本身而是品牌，是品牌給人的心理感受。品牌本身所蘊含的價值、文化、理念會在傳播時與消費者產(chǎn)生溝通，打動消費者并和消費者共鳴。正如離開了傳媒，我們其實根本分不清聯(lián)想和方正、長虹與康佳有什么區(qū)別，只是通過廣告的反復訴求才在人們心中建立“海飛絲”去屑，“飄柔”亮澤的印象。所以在學校品牌的確立上，管理者一定要摒棄“高、大、全”的思想，摒棄近年來一直毒害教育的“做大、做強”的觀念，現(xiàn)實中往往是“大”了的同時也就不“強”了，所以“做優(yōu)、做精、做特”，才是樹立學校品牌的必由之路。美國《新聞周刊》評出的世界十所最好的學校中，新西蘭特卡湖學校的特色是注重閱讀，意大利迪亞利學校的特色是注重個性培養(yǎng)，日本東京四谷第六小學的特色在于強調(diào)創(chuàng)造。排在世界前列并不因為華麗的校園，也不因為出色的成績，甚至也不靠出了多少名人，是因為他們的人性化發(fā)展和個性化特色。教育界應(yīng)該重新解讀“民族的便是世界的”這句老話，因為我們的學校，除了樓房樣式，校園面積略有差異之外，全國幾乎是選用一套教材，采取一種教法，實施一樣課表，追求一個目標，沒有差異、特色、個性，怎么會有品牌？教育教學中我們反復倡導尊重學生的個性差異，并把它當做金藏來開發(fā)，而我們教育本身卻越走越偏、越走越遠，特色立校、創(chuàng)造興校、品牌榮校，豈不成了一句空話？

當然學校品牌的打造是個艱難的過程，教育品牌意識的覺醒已遠滯后于社會經(jīng)濟的發(fā)展，現(xiàn)在確立學校品牌所面對的遠不是上世紀90年代，那時的媒體就象從未有人踏上的處女地，肥沃得種什么收什么，插什么成什么，創(chuàng)造了一個又一個品牌神話，閃耀著一個又一個品牌明星，而現(xiàn)在已是一個媒體過剩、信息擁擠的時代，人們的眼球沉重，思維堵塞，創(chuàng)意枯竭，學校如果幻想象某些商家那樣，跨越過程，超脫積累，用“燒錢”速成品牌，無疑是癡人說夢，學校品牌不是口號、標語、廣告堆砌起來的，它融化在全校上上下下，一舉一動、一言一行之中，體現(xiàn)在教育教學每個環(huán)節(jié)的精致中，校長必須從社會的角度設(shè)身處地地思考，傾聽家長和學生的心聲，根據(jù)他們的要求甚至是潛在的要求去滿足他們，去改造、去創(chuàng)新。同時品牌的打造是個內(nèi)外兼修的過程，學校除了要有統(tǒng)一的視覺感受，扎實的中遠期愿景，還要有特有的氣質(zhì)和專一的品質(zhì)，否則是經(jīng)不起風浪顛簸的，這幾年正逢生源高峰，同時辦學規(guī)范粗放，各式各類學校蜂擁而起，紛紛掘取教育的第一桶金，隨著生源高峰一過，人們的教育消費更加理性，辦學的規(guī)范更加制度化，很多沒有確立起品牌的學校將會在重新“洗牌”中被淘汰出局，所以不少現(xiàn)在看來很風光的學校其實是坐在火山口上而不自知，一旦賣方市場完全轉(zhuǎn)化為買方市場，便危機四起、悔不當初了，品牌的構(gòu)建是一個漫長的過程而不是一個結(jié)果。當一棵樹已長成時再去修剪，其難度、其痛苦、其代價是可想而知的。我們在企業(yè)界、商界很容易找到這樣的反面教員，如冠生園月餅，金華火腿，秦池酒，三株口服液等，它們或一味追求眼前暴利而忽視品牌的構(gòu)建，或缺少對已構(gòu)建品牌的尊重和維護而導致覆滅。

擁有高知名度的學校品牌當然是校長們夢寐以求的，這種追求往往表現(xiàn)在：一套CI,兩句口號，三本畫冊，四個櫥窗，五個熱點等，因追逐媒體而陷于被媒體追逐的熱鬧之中，不知道高知名度還不等于強勢品牌，知名度不是品牌內(nèi)涵的全部，國際著名的廣告公司奧美傳媒根據(jù)多年的研究認為，一個強勢品牌應(yīng)該具備四個方面的資產(chǎn)：品牌的知名度、品牌的認知度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠。品牌資產(chǎn)是一個從出生發(fā)展到成熟壯大的動態(tài)生成過程，一個新生品牌的資產(chǎn)等于零，所有品牌都處在相應(yīng)的階段和位置上。從硝煙彌漫的家電戰(zhàn)中，我們很輕易地區(qū)分出品牌建設(shè)的層次，有的品牌不采用降價的手段而產(chǎn)品的銷量和利潤卻絲毫不受影響，可見這樣的品牌，由于長期的建設(shè)和積累，已擁有較強的品牌忠誠，品牌忠誠是品牌內(nèi)涵的最高層次，發(fā)展到極致會以一種“品牌迷戀”的方式出現(xiàn)。例如1985年4月23日，可口可樂以一種更香甜，更柔和的品種投放市場，取代已行銷99年的“老可口可樂”時，竟引起了數(shù)百萬人上街游行，砸毀公司、工廠、設(shè)備，直到7月1日悲喜交加的可口可樂公司被迫重新啟用舊配方，事態(tài)才算平息。這種狀態(tài)當然是無數(shù)的企業(yè)管理者包括校長們所神往的境界，但又容易導致校長們在品牌建設(shè)中走向另一極端，即誤以為打造強勢品牌就是在自己學校的服務(wù)區(qū)域、領(lǐng)域里能夠掃除礙障、獨霸一方，卻不知道真正成功的品牌往往有一個優(yōu)秀的對手存在，他們彼此間“棋逢對手，將遇良才”，在不斷的交鋒、較量、博弈中完善自己，超越別人，可口可樂與百事可樂，麥當勞和肯德基，微軟與IBM,牛津與劍橋，哈佛和耶魯，北大和清華等，雙方的競爭并不是一味地追求雷同或絕對的差異，而是在同質(zhì)和差異之間找尋均衡點，可口可樂訴求“可口如一”，而百事可樂則宣導“渴望無限”，前者強調(diào)“經(jīng)典的永恒”，后者則突出“激情與夢想”。有人問百事可樂成功的秘訣，“我們找到了一個優(yōu)秀的對手，這就是可口可樂”。正是以可口可樂為鏡，百事可樂的成長才如此迅速，他們的策略永遠是在容量上多一點，永遠陳列在一起并努力多陳列一些空間，永遠比可口可樂便宜5分錢。這種品牌跟進戰(zhàn)略，既成就了自己，也成全了對方，彼此都保持著高度的警惕、創(chuàng)造、激情，從而雙贏和多贏。鹿群只有生活在有狼騷擾的地方才更健康，同時隨著經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，民營經(jīng)濟的更加發(fā)達及國家對教育多元化投資的鼓勵，各地教育品牌“封建割據(jù)”大一統(tǒng)的格局將會打破，二元對峙或多元共生將是常態(tài)，學校品牌建設(shè)中應(yīng)借鑒張瑞敏的一句話，“要想與狼共舞，必須自己先變成狼”，或許這應(yīng)該成為已進入“品牌自覺”時代的校長們的座右銘。

中國是制造大國，同時也是品牌小國，世界品牌前100強沒有一個是中國的，中國替美國生產(chǎn)皮衣每件80美元，掛上美國牌子在國際市場每件售價400美元，高端利潤全被盤剝了。教育也是如此，中國最優(yōu)秀的大學和中學幾乎成了留美預科學校，而且留學生越來越低齡化。各國學校紛紛搶灘中國，已成新千年伊始一道沉重的教育風景，盡管我們的商品和教育未必就比國外差，但最優(yōu)秀的人才有去無回，大量的資金無端流失是不爭的事實，其原因無論是企業(yè)界還是教育界都是清楚的，所以與經(jīng)濟界、企業(yè)界攜手，重視學校品牌建設(shè)，應(yīng)引起教育的管理者尤其是校長的高度重視，因為：狼真的來了！

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