優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，借力共贏

    ——對(duì)體育與媒體關(guān)系的再認(rèn)識(shí)
    八屆人大四次會(huì)議通過(guò)的《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“九五”計(jì)劃和2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確指出，“形 成國(guó)家與社會(huì)共同興辦的體育事業(yè)格局，走社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化道路�！睘閷�(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，除了認(rèn)真搞好體育自身 的各項(xiàng)改革外，必須積極研究和探索影響體育發(fā)展的諸多因素。其中，關(guān)于媒體的作用及充分借用媒體發(fā)展體 育，無(wú)疑是一個(gè)重要課題。80年代初，人們?cè)�把體育與媒體的關(guān)系概括為“體育需要宣傳，宣傳需要體育�！� 20年后，當(dāng)中國(guó)經(jīng)過(guò)全面改革開(kāi)放，初步建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系，體育產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展之時(shí)，體育與媒 體的關(guān)系發(fā)生了哪些變化？如何在新形勢(shì)下處理好體育與媒體的關(guān)系？弄清這些問(wèn)題，無(wú)疑對(duì)發(fā)展體育事業(yè)， 實(shí)現(xiàn)體育社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化有著重要的意義。
    一、以媒為介，借力發(fā)展體育
    1.凡事都要借力
    現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)告訴我們，任何一件商品的營(yíng)銷(xiāo)都需要借助外力，包括從眾心理的造勢(shì)。借力和造勢(shì)很重 要的方式就是利用媒體。
    沒(méi)有印刷業(yè)，沒(méi)有工業(yè)革命，沒(méi)有都市化，沒(méi)有大眾傳播媒體的不斷進(jìn)步，就沒(méi)有現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展。當(dāng)今 ，媒體已成為社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。作為一種文化力量，媒體無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著人們的政治信仰 、行為觀(guān)念和生活方式。自17世紀(jì)報(bào)刊媒體出現(xiàn)以來(lái)，幾乎所有被社會(huì)廣泛接受的產(chǎn)品無(wú)不借助了新聞媒體（ 廣告）的力量而得以發(fā)展。從世界名牌到中國(guó)的知名產(chǎn)品無(wú)不是依靠媒體的宣傳推銷(xiāo)，使自己從默默無(wú)聞而到 家喻戶(hù)曉。前一階段，由著名導(dǎo)演謝晉為《教育的革命》一書(shū)策劃、執(zhí)導(dǎo)的電視廣告片，因其精美的制做和大 規(guī)模的宣傳，使該書(shū)銷(xiāo)售上千萬(wàn)冊(cè)，創(chuàng)造了中國(guó)圖書(shū)單本銷(xiāo)售之最； 同時(shí)， 其投入的近1500萬(wàn)元的宣傳廣告 費(fèi)也創(chuàng)下了單本圖書(shū)宣傳推廣費(fèi)用之最。
    各行各業(yè)之所以看好媒體，并把媒體作為借力的對(duì)象，正是基于媒體特有的屬性和功能。就其屬性而言， 它至少有四大屬性：即政治屬性、信息屬性、文化屬性和商品屬性，由此又產(chǎn)生了媒體的四大功能，即：宣傳 教育功能、交流信息功能、傳播知識(shí)功能和滿(mǎn)足人們精神及文化生活的服務(wù)功能。
    2.體育尤其需要借力
    體育作為社會(huì)主義文化建設(shè)的重要內(nèi)容之一，在體現(xiàn)民族精神、強(qiáng)化愛(ài)國(guó)主義、豐富群眾文化生活、增強(qiáng) 人民身體健康等方面起著其他活動(dòng)難以替代的作用。中共中央《關(guān)于加強(qiáng)精神文明建設(shè)若干重要問(wèn)題的決議》 中指出：“要以科學(xué)的理論武裝人、正確的輿論引導(dǎo)人，高尚的精神塑造人，優(yōu)秀的作品鼓舞人�！斌w育正是 以運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上頑強(qiáng)拼搏、為國(guó)爭(zhēng)光的精神去鼓舞人、激勵(lì)人，同時(shí)以精彩的體育比賽、表演和多姿多彩的 健身娛樂(lè)活動(dòng)豐富了群眾的文化生活。但是，不能不看到，如果不借助媒體，僅靠自身的空間，其作用和影響 將是很有限的。一次大型比賽，一般現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾不過(guò)數(shù)萬(wàn)人，而通過(guò)電視轉(zhuǎn)播，將使觀(guān)眾達(dá)幾億人。再經(jīng)過(guò)報(bào)刊 、電臺(tái)媒體的進(jìn)一步傳播，像經(jīng)過(guò)一個(gè)大功率放大器一樣，觀(guān)眾人數(shù)以幾何數(shù)增長(zhǎng)。由于媒體的作用，在世界 任何角落的大型比賽，無(wú)論你距離賽場(chǎng)多么遙遠(yuǎn)，只要打開(kāi)電視，足不出戶(hù)便能“身臨其境”。特別是第四媒 體的出現(xiàn)和普及，將使任何一個(gè)地方的任何一場(chǎng)大型比賽隨意進(jìn)入任何一個(gè)家庭。
    在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，體育作為“具有產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的公益性事業(yè)”，要逐步走向社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化，必 須充分依靠和挖掘社會(huì)各方面的力量。在越來(lái)越多的比賽（活動(dòng)）中，廠(chǎng)商出資金贊助；項(xiàng)目中心以比賽（活 動(dòng)）把廠(chǎng)家廣告推向觀(guān)眾；觀(guān)眾通過(guò)廣告了解和購(gòu)買(mǎi)廠(chǎng)家產(chǎn)品，從而使廠(chǎng)商得以回報(bào)。
    從這一市場(chǎng)交換活動(dòng)過(guò)程中，可以清楚地看出，每一個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)展，都要依靠媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)。由此可見(jiàn)，媒 體在體育市場(chǎng)中舉足輕重的作用。目前，絕大多數(shù)項(xiàng)目管理中心（協(xié)會(huì)）是很重視借助媒體力量開(kāi)展工作的， 而有個(gè)別的中心卻缺乏這種借力的觀(guān)念，只想到自己分管的項(xiàng)目重要，希望社會(huì)能承認(rèn)，而不知如何用媒體去 樹(shù)立項(xiàng)目的形象，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響；他們只是忙于把項(xiàng)目推向社會(huì)，推向市場(chǎng)，而不會(huì)利用媒體去推銷(xiāo)。這種 缺乏借力造勢(shì)的做法應(yīng)予以糾正。
    3.媒體對(duì)體育改革、發(fā)展的作用和影響
    我國(guó)體育事業(yè)經(jīng)過(guò)20年的改革開(kāi)放，在奧運(yùn)戰(zhàn)略、全民健身、以及體育產(chǎn)業(yè)方面都取得了引人注目的成就 。這些成就的取得無(wú)不包含有媒體的積極作用。正是在體育界積極努力下，在包括新聞出版單位在內(nèi)的各行業(yè) 的支持配合下，才使我國(guó)的體育事業(yè)初步實(shí)現(xiàn)和滿(mǎn)足了四個(gè)需要：一是實(shí)現(xiàn)了體育政治屬性需要；二是實(shí)現(xiàn)競(jìng) 技運(yùn)動(dòng)水平提高和普及大眾體育運(yùn)動(dòng)的需要；三是滿(mǎn)足了人們生活水平提高的需要；四是實(shí)現(xiàn)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的 需要。
    總之，要充分看到媒體在體育改革和發(fā)展中起的積極作用和影響。體育正是通過(guò)借助媒體的作用，促進(jìn)了 體育項(xiàng)目的大發(fā)展，促進(jìn)了人們體育消費(fèi)觀(guān)念的大轉(zhuǎn)變，促進(jìn)了體育市場(chǎng)的大開(kāi)拓。
    二、以體為臺(tái)，借力促進(jìn)媒體
    1.體育是媒體的熱點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)之一
    體育，作為一種特殊的社會(huì)文化現(xiàn)象有著獨(dú)特的魅力。與其他文化形式相比，體育有著自身的優(yōu)勢(shì)，其表 現(xiàn)為：比賽的規(guī)模性與壟斷性；真實(shí)性與及時(shí)性；不可預(yù)見(jiàn)性與轟動(dòng)性；參與性與趣味性。
    體育自身的優(yōu)勢(shì)又可形成體育新聞報(bào)道的優(yōu)勢(shì)。
    第一，一般體育比賽，觀(guān)眾都在成千上萬(wàn)，而如馬拉松、汽車(chē)?yán)�力賽等現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾可達(dá)幾十萬(wàn)人之多。此外 大型比賽又常常是一次性的，因此具有權(quán)威性和壟斷性。體育這種規(guī)模性和壟斷性使體育宣傳無(wú)疑具有特殊的 權(quán)威性。
    第二，體育比賽最具有真實(shí)性和及時(shí)性（表演性質(zhì)的除外）。特別是一些真正爭(zhēng)勝負(fù)、比高低的大型國(guó)際 體育賽事和世界頂級(jí)的比賽，運(yùn)動(dòng)員是真刀真槍地拼殺，其競(jìng)爭(zhēng)的激烈，緊張程度是任何表演形式所無(wú)法比擬 的，從而使媒體的體育宣傳極具新聞性。
    第三，體育比賽變化無(wú)窮，不可預(yù)測(cè)。越是高水平的比賽，越是變幻莫測(cè)，越是難以預(yù)見(jiàn)，常常是在最后 一分鐘，甚至最后一秒鐘見(jiàn)分曉，從而產(chǎn)生無(wú)窮的懸念和魅力，使體育的宣傳報(bào)道具有極大的觀(guān)賞性和吸引力 。
    第四，眾多的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目除了讓人觀(guān)賞外，還具有很強(qiáng)的參與性和娛樂(lè)性，使人們?cè)趨⑴c過(guò)程中享受到 健身的快樂(lè)，并樂(lè)此不疲。體育的這種參與性和趣味性使體育的宣傳報(bào)道具有受眾的廣泛性。
    正是體育宣傳的諸多特有的優(yōu)勢(shì)，倍受眾多讀者的青睞，使新聞媒體對(duì)體育報(bào)道情有獨(dú)鐘，各新聞出版單 位紛紛以體育搭臺(tái)，大唱媒體之戲。隨著體育運(yùn)動(dòng)的普及，體育宣傳已成為人們生活中不可或缺的熱點(diǎn)。隨著 新聞媒體的發(fā)展，體育成為一個(gè)競(jìng)相追逐的寵兒。
    2.體育為媒體帶來(lái)的效益和影響
    據(jù)新聞出版署1998年4月的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示， 全國(guó)公開(kāi)發(fā)行的報(bào)紙有2053種，各類(lèi)期刊7999種，廣播電臺(tái)13 61個(gè)，電視臺(tái)923 個(gè)（其中有線(xiàn)電視臺(tái)756個(gè)）。在以上各類(lèi)媒體中， 絕大部分都有體育新聞和體育報(bào)道，幾 乎可以說(shuō)，哪里有報(bào)、刊、臺(tái)，哪里就有體育報(bào)道。在各媒體中，設(shè)有固定體育版面（固定欄目）的報(bào)刊和設(shè) 有固定體育頻道、體育欄目的電臺(tái)、電視臺(tái)多達(dá)400余種。從報(bào)道量上看，體育新聞報(bào)道， 其收聽(tīng)、收視率已 經(jīng)排到電臺(tái)、電視臺(tái)的前三位。從報(bào)道的內(nèi)容看，不僅重大的國(guó)際賽事、優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目得到充分報(bào)道，國(guó)內(nèi)賽事、 冷門(mén)的項(xiàng)目也開(kāi)始得到關(guān)注。不僅競(jìng)技體育得到充分報(bào)道，群眾體育、全民健身的報(bào)道量也大大增加。
    各媒體通過(guò)加大對(duì)體育的報(bào)道，不僅有力地促進(jìn)了體育的發(fā)展，同時(shí)為新聞出版單位帶來(lái)積極的社會(huì)效益 和經(jīng)濟(jì)效益。從國(guó)外看，1983年初美國(guó)ABC以2.75億美元購(gòu)買(mǎi)了1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)， 而在當(dāng)年， 該集團(tuán)就以廣告形式賣(mài)出了5.75億美元，從中凈賺3億美元。 從國(guó)內(nèi)看，電視臺(tái)、電臺(tái)從體育轉(zhuǎn)播和體育節(jié)目 中獲取的廣告費(fèi)用也是十分可觀(guān)的，有的電視臺(tái)、報(bào)刊每年從報(bào)道體育中經(jīng)營(yíng)的廣告收入已經(jīng)成為該單位的經(jīng) 濟(jì)支柱。廣州日?qǐng)?bào)下屬的《足球》報(bào)，每年盈利上千萬(wàn)元，成為廣州日?qǐng)?bào)的利稅大戶(hù)；湖南省體委的《體壇周 報(bào)》最高發(fā)行量達(dá)140萬(wàn)份，廣告收入相當(dāng)可觀(guān)，令人刮目相看。
    隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新聞媒體的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，各媒體為求生存、求發(fā)展，挖空心思，想盡招術(shù)，紛紛 擴(kuò)版增欄，大家不約而同瞄準(zhǔn)了“體育”這個(gè)熱點(diǎn)，把報(bào)道體育作為擴(kuò)大發(fā)展、吸引廣告的賣(mài)點(diǎn)，這一方面是 由“體育”這個(gè)“寵兒”的優(yōu)勢(shì)所決定的，同時(shí)也是社會(huì)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
    三、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，體育與媒體共贏
    1.樹(shù)立正確觀(guān)念是處理好體育與媒體關(guān)系的前提
    經(jīng)過(guò)20年的改革開(kāi)放，體育和媒體都有了很大變化。在新形勢(shì)下，處理好二者相互關(guān)系，對(duì)體育和媒體的 改革、發(fā)展都有重要作用。而處理好相互關(guān)系的前提是樹(shù)立正確的觀(guān)念。
    第一，統(tǒng)一的觀(guān)念
    體育和媒體同屬社會(huì)文化的重要組成部分。二者在宣傳教育屬性、傳遞信息、傳播知識(shí)等服務(wù)屬性以及市 場(chǎng)上的商品交換屬性等方面都有共同點(diǎn)�？梢哉f(shuō)，在這個(gè)社會(huì)主義文化事業(yè)的大家庭中，體育與媒體就是一家 人。如同人體的左右手，只是分工的不同。也可以說(shuō)是皮毛關(guān)系，二者對(duì)立統(tǒng)一，不可分割，皮之不存，毛將 焉附？當(dāng)然，由于二者在表現(xiàn)形式、手段、具體的利益和目的等方面不同，難免會(huì)出現(xiàn)一些矛盾，但根本利益 和大目標(biāo)是一致的。有矛盾完全應(yīng)該也可以協(xié)調(diào)好。值得注意的是，目前“一家人”中出現(xiàn)了想“分家”的傾 向：個(gè)別項(xiàng)目中心想把協(xié)會(huì)主辦的刊物從出版單位拿去自己辦，而出版單位則想擺脫主辦單位單獨(dú)辦。國(guó)務(wù)院 1997年1 月發(fā)布的《出版管理?xiàng)l例》中第二章第八款規(guī)定：“報(bào)紙、期刊、圖書(shū)、音像制品和電子出版物等應(yīng) 當(dāng)由出版單位（報(bào)社、期刊社、圖書(shū)出版社、音像電子出版物出版社）出版。”同時(shí)，國(guó)家出版署曾明確要求 ，出版物必須要有專(zhuān)門(mén)的編輯發(fā)行、廣告部門(mén)。顯然，項(xiàng)目管理中心沒(méi)有必要也不可能自己獨(dú)立辦報(bào)刊。另一 方面，權(quán)威的協(xié)會(huì)機(jī)關(guān)報(bào)刊如果脫離了項(xiàng)目中心（協(xié)會(huì)），自然就失去了權(quán)威意義。由此可見(jiàn)，這種“分家” 的思想既是錯(cuò)誤的，也是不可行的。事實(shí)上，體育總局絕大部分的協(xié)會(huì)機(jī)關(guān)報(bào)刊辦得很好，都是項(xiàng)目中心和出 版單位精誠(chéng)合作、配合默契的結(jié)果。
    第二，導(dǎo)向的觀(guān)念
    黨的十五大報(bào)告中明確指出：“新聞宣傳必須堅(jiān)持黨性原則，堅(jiān)持實(shí)事求是，把握正確的輿論導(dǎo)向�！苯� 總書(shū)記曾說(shuō)：“輿論導(dǎo)向正確是人民之福，輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤是人民之禍�！睂�(shí)踐證明，體育事業(yè)飛速發(fā)展必須有 一個(gè)正確的輿論氛圍。作為國(guó)家體育事業(yè)的主管部門(mén)，正確引導(dǎo)體育輿論，維護(hù)社會(huì)安定，保障體育事業(yè)健康 發(fā)展是義不容辭的首要任務(wù)。
    把握好輿論導(dǎo)向，首先要堅(jiān)持主動(dòng)引導(dǎo)，要防范在前，及時(shí)掌握、分析輿情，主動(dòng)通報(bào)；其次要敢于面對(duì) 現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，旗幟鮮明地正面引導(dǎo)。1998年總局幾次召開(kāi)足球宣傳工作會(huì)議，通報(bào)批評(píng)了一些錯(cuò)誤的思想言論， 澄清了足球的宣傳思路，取得了很好的效果。再次，新聞導(dǎo)向必須依法管理，要盡快出臺(tái)和完善有關(guān)體育宣傳 的法規(guī)和政策。
    第三，監(jiān)督的觀(guān)念
    首先，要正確認(rèn)識(shí)輿論監(jiān)督的積極作用。輿論監(jiān)督既是公民通過(guò)媒體對(duì)國(guó)家事務(wù)及與公共利益有關(guān)事務(wù)進(jìn) 行監(jiān)督的一項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)，也是新聞媒體一項(xiàng)重要社會(huì)職能，這種監(jiān)督雖不像司法監(jiān)督具有很大強(qiáng)制力和約束力 ，但在社會(huì)生活中發(fā)生著重要影響和作用。對(duì)體育界來(lái)講，通過(guò)輿論監(jiān)督，最直接的作用就是對(duì)黑哨、假球、 興奮劉及非法侵占體育場(chǎng)地等不良行為給予曝光，使之能得到有效控制。體育工作者對(duì)輿論監(jiān)督應(yīng)持歡迎態(tài)度 。其次，要提高接受監(jiān)督的承受能力，要習(xí)慣于輿論的多種聲音，要善于在不同的聲音和見(jiàn)解中提高辨別能力 ，吸取營(yíng)養(yǎng)。這既是發(fā)展體育事業(yè)的需要，也是社會(huì)民主化、法制化建設(shè)的必然趨勢(shì)。
    當(dāng)然，對(duì)于違背新聞法規(guī)、侵犯名譽(yù)權(quán)的報(bào)道和無(wú)中生有的“新聞炒作”，要積極通過(guò)法律程序予以解決 。
    第四，服務(wù)的觀(guān)念
    項(xiàng)目協(xié)會(huì)組織體育活動(dòng)，新聞媒體對(duì)其做宣傳報(bào)道，這完全是分工的不同，其目標(biāo)是一致的，地位是平等 的，彼此應(yīng)該互相尊重，互相服務(wù)。項(xiàng)目中心要主動(dòng)為媒體的工作創(chuàng)造條件，通報(bào)情況，提供線(xiàn)索，尊重記者 的勞動(dòng)，遇到問(wèn)題要耐心幫助、引導(dǎo)，積極支持完成報(bào)道任務(wù)。新聞單位要努力提高記者素質(zhì)，深入采訪(fǎng)，寫(xiě) 文章既要對(duì)讀者負(fù)責(zé)，更要對(duì)體育事業(yè)和報(bào)道對(duì)象負(fù)責(zé)。要從維護(hù)大局、有利于事業(yè)發(fā)展出發(fā)，支持各運(yùn)動(dòng)項(xiàng) 目管理中心工作。
    2.體育與媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，大有可為
    首先，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為體育與媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)提供了基礎(chǔ)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，體育主管部門(mén)只管開(kāi)展體育活 動(dòng)，新聞媒體只管宣傳報(bào)道，所需經(jīng)費(fèi)均由國(guó)家財(cái)政下?lián)�，因此也不存在什么互補(bǔ)和交換的問(wèn)題。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 條件下，新聞出版單位不僅是承擔(dān)宣傳教育、新聞信息采集發(fā)布的中心，而且是企業(yè)形式經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)單位，在 強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益的同時(shí)亦要講經(jīng)濟(jì)效益。事實(shí)上，當(dāng)前許多媒體單位已經(jīng)走上了“自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我發(fā) 展、自我約束”的道路。而體育部門(mén)也逐步走上社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化道路。體育與媒體作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，完全 具備了聯(lián)合經(jīng)營(yíng)、平等合作的條件和基礎(chǔ)。
    其次，改革的深入發(fā)展，為體育與媒體的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)提供了可行性。項(xiàng)目中心的獨(dú)立和協(xié)會(huì)的實(shí)體化，使其 有了更大的自主權(quán)；而媒體，比如新成立的中國(guó)體育報(bào)刊總社，以其規(guī)模經(jīng)營(yíng)、整體效應(yīng)形成更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，兩種優(yōu)勢(shì)的結(jié)合，會(huì)形成更大優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，要改變過(guò)去各自為戰(zhàn)的狀況，項(xiàng)目中心和體育報(bào)刊總社聯(lián)手協(xié)作 ，利用26個(gè)報(bào)刊多品種、大覆蓋面的優(yōu)勢(shì)去吸引廠(chǎng)商贊助體育比賽活動(dòng)；利用活動(dòng)可帶動(dòng)媒體的廣告，利用大 規(guī)模廣告效應(yīng)促進(jìn)報(bào)刊發(fā)行，進(jìn)而更好地推動(dòng)和宣傳了體育比賽活動(dòng)和贊助廠(chǎng)商，特別是有計(jì)劃地在大賽前、 賽中和賽后形成規(guī)模宣傳優(yōu)勢(shì)，整體出擊，以收到良好的效果。
    此外，在合作中，要注意堅(jiān)持平等交換和利益共享原則。在實(shí)際工作中，有些項(xiàng)目中心怕新聞媒體染指廠(chǎng) 商贊助從中分利，而媒體也怕別人分獲廣告利潤(rùn)而不愿利用項(xiàng)目中心的無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)拓廣告，其結(jié)果或是項(xiàng)目中 心因不能滿(mǎn)足廠(chǎng)商的宣傳條件而搞不到贊助，或是因媒體缺少權(quán)威部門(mén)的支持搞不到廣告和活動(dòng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的 法則告訴我們，“賺錢(qián)的并不是真正的成功，雙方都滿(mǎn)意才叫成功�！眱蓚�(gè)市場(chǎng)主體的共贏，才是勝算。體育 項(xiàng)目中心和媒體如果在平等互利、利益共享的原則下實(shí)行聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，必然形成1＋1＞2的態(tài)勢(shì)，從而可達(dá)到雙方 獲利，共贏共生。
    綜上所述，20年前關(guān)于體育與媒體關(guān)系的概括“體育需要宣傳，宣傳需要體育”，在今天看來(lái)并沒(méi)有錯(cuò)， 但是，二者的關(guān)系絕不僅僅是“互相需要，互為依存”，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，體育與媒體的關(guān)系更主要的是優(yōu) 勢(shì)互補(bǔ)，聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，借力發(fā)展，共贏共生。只有二者緊密合作，將雙方的優(yōu)勢(shì)相加化為更大優(yōu)勢(shì)，將雙方的力 量科學(xué)組合，形成更強(qiáng)的力量，才能得到共同發(fā)展，媒體在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得兩個(gè)更大效益，體育在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 中盡早實(shí)現(xiàn)社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化目標(biāo)。

【優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，借力共贏】相關(guān)文章：

贏在執(zhí)行力有感08-23

共贏優(yōu)秀作文07-23

攜手共贏的經(jīng)典句子12-07

關(guān)于共贏的作文12-16

合作共贏作文03-05

共贏高三作文08-18

和作共贏作文08-06

合作，才能實(shí)現(xiàn)共贏07-29

表達(dá)合作共贏的句子01-15