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轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的違法性與法律規(guī)制
內(nèi)容提要: 盡管理論研究通常更為強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為的內(nèi)在合理性，但是，實(shí)證調(diào)查卻表明，很多情況下轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的確提高了產(chǎn)品的銷售價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者福利構(gòu)成損害。轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的負(fù)面效果來自于兩個(gè)方面：首先，從縱向關(guān)系上看，生產(chǎn)商通過轉(zhuǎn)售價(jià)格維持抑制了品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，從而在整體上構(gòu)成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的削弱。其次，從橫向關(guān)系上看，經(jīng)銷商的共謀可以通過轉(zhuǎn)售價(jià)格維持得以更好地實(shí)施。但是，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持負(fù)面作用的發(fā)揮，依賴于特定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件。因此，反壟斷法在規(guī)制轉(zhuǎn)售價(jià)格維持時(shí)，不應(yīng)當(dāng)全面嚴(yán)格禁止轉(zhuǎn)售價(jià)格維持，而應(yīng)當(dāng)構(gòu)建以市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為標(biāo)準(zhǔn)的篩選機(jī)制來防止其負(fù)面效應(yīng)。
一、轉(zhuǎn)售價(jià)格維持規(guī)制：理論與實(shí)證之間的沖突
按照學(xué)理上的定義，所謂轉(zhuǎn)售價(jià)格維持（resale price maintenance，又稱為控制轉(zhuǎn)售價(jià)格、縱向價(jià)格限制），指的是上游企業(yè)對(duì)下游銷售的產(chǎn)品價(jià)格保留控制權(quán)的一種合約安排。由于轉(zhuǎn)售價(jià)格維持發(fā)生在產(chǎn)業(yè)的不同層面，不僅涉及生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間的關(guān)系，同時(shí)還涉及到生產(chǎn)商之間以及經(jīng)銷商之間的關(guān)系，使得轉(zhuǎn)售價(jià)格維持所可能引起的競(jìng)爭(zhēng)效果變得非常復(fù)雜。轉(zhuǎn)售價(jià)格維持最初被認(rèn)為違法是因?yàn)檫@一縱向限制方式使得生產(chǎn)商在產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移之后仍然保留了對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的控制。當(dāng)時(shí)的法院認(rèn)為，處分權(quán)是構(gòu)成動(dòng)產(chǎn)所有權(quán)的一項(xiàng)基本權(quán)利，對(duì)于處分權(quán)的限制被認(rèn)為是違反了保護(hù)交易自由的公共政策，而一切對(duì)于動(dòng)產(chǎn)處分權(quán)的限制都是無效的。WwW.11665.cOm（注釋1：dr．miles medical co．v．john d．park＆sons co．，220 u．s．373（1911）．）這一被稱為限制處分權(quán)的理論（restraint on alienation）無疑忽略了契約內(nèi)在的限制本質(zhì)。并且，對(duì)于轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為而言，其限制的是定價(jià)的機(jī)會(huì)，而不是轉(zhuǎn)售本身，[1]（p278）因此，除了早期案件中還曾以限制處分理論來作為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為當(dāng)然違法性質(zhì)的理論基礎(chǔ)外，沒有基于此理論的司法實(shí)踐。
1960年，芝加哥學(xué)派學(xué)者特爾賽在其所發(fā)表的一篇具有開創(chuàng)性的文章中提出，發(fā)起轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為的是生產(chǎn)商而不是分銷商，其目的是克服分銷商之間的搭便車現(xiàn)象。[2]（p86－105）這篇文章的發(fā)表，使得理論界關(guān)注到轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為內(nèi)在的合理性，并促使法院采用合理原則去分析轉(zhuǎn)售價(jià)格維持案件。按照這些文獻(xiàn)的觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的合理性至少包含了以下幾個(gè)方面：首先，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可以防止服務(wù)和信譽(yù)方面的搭便車效應(yīng)。其次，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持能夠消除上、下游的雙重加價(jià)效應(yīng)。轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可以通過生產(chǎn)商來限制經(jīng)銷商的壟斷力量，消除雙重加價(jià)。最后，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持可以提供在市場(chǎng)不確定情況下的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制。rey和tirole是這一理論的提出者。[3]他們認(rèn)為在不存在不確定性時(shí)，零售商按生產(chǎn)商生產(chǎn)的邊際成本購(gòu)買中間產(chǎn)品，內(nèi)化了整個(gè)縱向結(jié)構(gòu)（生產(chǎn)商和零售商）的目標(biāo)，零售商就會(huì)做出可以獲得縱向一體化利潤(rùn)的那些決策，這些利潤(rùn)最終由生產(chǎn)商通過特許費(fèi)形式收回，這種情況下，無論施加排他性經(jīng)營(yíng)區(qū)域還是轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的約束都不會(huì)損害生產(chǎn)商的利益。
盡管越來越多的理論研究都傾向于說明轉(zhuǎn)售價(jià)格維持“可以”具有促進(jìn)社會(huì)福利提高的效果。但是，與理論研究結(jié)論相悖的是，大量的實(shí)證調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持引發(fā)產(chǎn)品價(jià)格上升，損害消費(fèi)者的利益。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（ftc）曾經(jīng)對(duì)實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的生產(chǎn)商進(jìn)行過一系列的調(diào)查。[4]在調(diào)查中，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持實(shí)施的比例和生產(chǎn)商的利潤(rùn)基本上呈正相關(guān)的關(guān)系，即實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的比例越高，往往利潤(rùn)也越高。日本公正交易委員會(huì)對(duì)化妝品和一般醫(yī)藥品的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為也進(jìn)行過實(shí)證調(diào)查。在該調(diào)查中公正交易委員會(huì)發(fā)現(xiàn)，縮小轉(zhuǎn)售價(jià)格維持指定商品的范圍后，最初的零售商的價(jià)格并沒有出現(xiàn)激烈的變化，對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)也沒有下降。并且，由于允許轉(zhuǎn)售價(jià)格維持商品范圍的縮小，在成為禁止轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的商品后，這些產(chǎn)品降價(jià)的比例增加，價(jià)格層面的競(jìng)爭(zhēng)加劇，和一般商品之間的差別也逐漸減小。
在認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的競(jìng)爭(zhēng)效果上，主流理論研究和實(shí)證調(diào)查存在一定程度的背離。理論上傾向于肯定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為的合理性；而實(shí)證研究卻發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)中的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持程度上弱化了競(jìng)爭(zhēng)，損害了消費(fèi)者的福利。之所以造成這樣的困局，部分原因在于，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究往往依賴非常嚴(yán)格的前提假設(shè)，使得結(jié)論僅僅在特定的條件之下成立，不具有普遍性。如果從可能性角度來分析反壟斷中的行為形態(tài)，幾乎所有的行為都具有促進(jìn)和限制競(jìng)爭(zhēng)的雙重效果，即便被反壟斷法嚴(yán)厲禁止的價(jià)格卡特爾行為（這也是橫向限制競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議規(guī)制中不斷增加豁免內(nèi)容的原因所在），也是如此。（注釋2：有學(xué)者認(rèn)為，盡管美國(guó)最高法院曾假定諸如固定價(jià)格、市場(chǎng)劃分、聯(lián)合抵制、搭售等限制違反《謝爾曼法》，但目前最高法院在決定運(yùn)用任何一個(gè)反托拉斯準(zhǔn)則前都將評(píng)估一項(xiàng)限制所具有的潛在的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)。（參見peter w．bellas，ncaa v．boardof regents：supreme court intercepts per se rule and rule of reason，39 university of miami law review，at 544（1996）．））因此，僅僅說明特定條件下的可能性對(duì)于需要進(jìn)行普遍性規(guī)制的反壟斷而言還不夠，還需要從規(guī)范意義上來對(duì)待轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為的競(jìng)爭(zhēng)效果。這一層面的思考要求反壟斷法規(guī)范應(yīng)當(dāng)能夠最大限度地將轉(zhuǎn)售價(jià)格維持中的提高效率部分和限制競(jìng)爭(zhēng)部分加以區(qū)分，并只針對(duì)限制競(jìng)爭(zhēng)部分加以禁止。因此，在這一意義上，探求轉(zhuǎn)售價(jià)格維持構(gòu)成違法限制競(jìng)爭(zhēng)的條件是對(duì)其進(jìn)行規(guī)制的前提。這首先需要看到轉(zhuǎn)售價(jià)格維持抑制競(jìng)爭(zhēng)效果產(chǎn)生的原因，進(jìn)而對(duì)這些因素進(jìn)行進(jìn)一步的分析，找到最大限度規(guī)制轉(zhuǎn)售價(jià)格維持負(fù)面效果的條件，最終確保反壟斷法規(guī)范能夠有效地實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)秩序。按照上述思路，由于轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為本身的特殊性，其限制競(jìng)爭(zhēng)的負(fù)面效果應(yīng)當(dāng)從縱向和橫向兩個(gè)角度進(jìn)行分析和解釋。
二、縱向限制的解釋：品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的弱化
按照營(yíng)銷理論的觀點(diǎn)，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商既是利益共同體，也是利益的沖突方。經(jīng)銷商的存在對(duì)于生產(chǎn)商來說具有很重要的地位，因?yàn)樗麄兪巧a(chǎn)商進(jìn)行產(chǎn)品銷售的有效渠道，而產(chǎn)品銷售是生產(chǎn)商獲得利潤(rùn)的唯一方式。與此同時(shí)，經(jīng)銷商通過提供銷售服務(wù)，在出售生產(chǎn)商的產(chǎn)品中獲取利潤(rùn)。因此，二者之間存在利益上的相互依賴性。按照學(xué)者的總結(jié)，生產(chǎn)商之所以不自己發(fā)展銷售渠道，而需要經(jīng)銷商，是基于專業(yè)分工、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和效率等方面的原因。[5]（p110－112）
但是，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間也存在利益上的沖突。生產(chǎn)商和經(jīng)銷商都通過產(chǎn)品的最終銷售獲得利潤(rùn)，但在總銷售量一定時(shí)，利潤(rùn)需要在二者之間進(jìn)行分配，從而產(chǎn)生了利益上的沖突。因此，在產(chǎn)品銷售中，單個(gè)經(jīng)銷商或生產(chǎn)商的利潤(rùn)最大化決策就未必是整體利潤(rùn)最大化的合理決策。如果生產(chǎn)商有較強(qiáng)的市場(chǎng)控制能力，必然會(huì)要求經(jīng)銷商按照整體產(chǎn)品銷售利潤(rùn)最大化（生產(chǎn)商利潤(rùn)最大化）的方式來確定產(chǎn)品的零售價(jià)格。因?yàn)閺纳a(chǎn)商的角度而言，在特定價(jià)格上會(huì)使得產(chǎn)品銷售數(shù)量和利潤(rùn)率有一個(gè)最佳組合，并形成此價(jià)格下的最大總利潤(rùn)。如果經(jīng)銷商不按照這一價(jià)格方式進(jìn)行銷售，要么單品利潤(rùn)上升使得銷量下降，要么銷量上升單品利潤(rùn)下降，而二者最終都無法實(shí)現(xiàn)最佳總利潤(rùn)。因此，生產(chǎn)商需要抑制品牌內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，以使自己獲得產(chǎn)品銷售的最佳利潤(rùn)。
盡管芝加哥學(xué)派的學(xué)者強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持對(duì)防止經(jīng)銷商搭便車、雙重加價(jià)等具有積極的效果，可以促進(jìn)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。但是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無疑是由品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)和品牌內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)共同構(gòu)成的。在轉(zhuǎn)售價(jià)格維持下，品牌內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)無疑是因此而被削弱了。而品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于消費(fèi)者福利的提高同樣具有非常重要的意義。按照學(xué)理上的界定，品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)（intrabrand competition）是指企業(yè)所生產(chǎn)的同一品牌產(chǎn)品在下游企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。在單一品牌產(chǎn)品中，如果生產(chǎn)商的產(chǎn)品由多個(gè)經(jīng)銷商分別銷售，那么經(jīng)銷商之間會(huì)形成對(duì)與這一產(chǎn)品銷售上的競(jìng)爭(zhēng)。在競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)銷商會(huì)以價(jià)格、服務(wù)等作為手段，來增加銷售量，并進(jìn)而增加總的銷售利潤(rùn)。而品牌間競(jìng)爭(zhēng)（inter-brand competition）是指同一產(chǎn)業(yè)之中數(shù)個(gè)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。和品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)不同，當(dāng)多個(gè)生產(chǎn)商有不同品牌的相似產(chǎn)品時(shí)，品牌間競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)發(fā)生在生產(chǎn)商和經(jīng)銷商層面上。
部分經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，品牌內(nèi)的限制競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果會(huì)增強(qiáng)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)。但這一觀點(diǎn)的問題在于，它忽略了品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)與品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)聯(lián)性。品牌內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)在資源的配置上具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。有學(xué)者指出，品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于判斷縱向限制的競(jìng)爭(zhēng)性非常重要。品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)能夠反映出上游市場(chǎng)力量在下游市場(chǎng)的表現(xiàn)。品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)點(diǎn)包括：[6]（p299－300）1.套利功能。如果消費(fèi)者的需求集中在某一品牌，套利者就能夠在市場(chǎng)上發(fā)揮關(guān)鍵性的角色。品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)套利，就是將產(chǎn)品的買賣在沒有受到限制的情況下調(diào)劑供給與需求。套利功能能夠促使產(chǎn)品的有效率分配。如果受到歡迎的品牌供給短缺，經(jīng)銷商獲得產(chǎn)品的價(jià)格就會(huì)提高；如果產(chǎn)品供給充足，有效率的經(jīng)銷商會(huì)使得銷售利潤(rùn)接近銷售的成本。這一機(jī)制能夠?qū)a(chǎn)品有效率地分配給消費(fèi)者。提供最低消費(fèi)價(jià)格的有效率的經(jīng)銷商將得到更多的銷售量，而消費(fèi)者也能夠以盡可能低的價(jià)格得到產(chǎn)品。2.維持經(jīng)銷效率和創(chuàng)新。品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)有助于經(jīng)銷商之間進(jìn)行有效率的配置。有效率的經(jīng)銷商能盡可能地降低銷售價(jià)格而增加銷量，而無效率的經(jīng)銷商則會(huì)被淘汰掉。3.降低濫用信息不對(duì)稱的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)銷層面的限制會(huì)提高經(jīng)銷商的利潤(rùn)以促銷特定的品牌，這會(huì)增加經(jīng)銷商盤剝消費(fèi)者信息缺口（consumer information gap）的風(fēng)險(xiǎn)。而品牌內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)降低這一風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楦星致孕缘慕?jīng)銷商（aggressive dealer）會(huì)降低獲利，來爭(zhēng)奪市場(chǎng)。特別是在實(shí)施價(jià)格歧視的領(lǐng)域，這一領(lǐng)域中買方通常缺少信息，力量較弱，而獲得優(yōu)惠價(jià)格的經(jīng)銷商會(huì)扮演套利者的角色，低買高賣，降低濫用信息不對(duì)稱帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
正是因?yàn)槠放苾?nèi)的競(jìng)爭(zhēng)與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)存在關(guān)聯(lián)性，當(dāng)品牌內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)減弱后，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上也會(huì)被削弱。特別是因?yàn)檗D(zhuǎn)售價(jià)格維持限制了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而在對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常敏感的行業(yè)中，更會(huì)使得整體的競(jìng)爭(zhēng)水平下降。實(shí)際上，已經(jīng)有學(xué)者證明，如果沒有縱向限制，由于零售成本的差異，生產(chǎn)商無法向所有消費(fèi)者索取最優(yōu)的零售價(jià)格。而如果轉(zhuǎn)售價(jià)格維持是允許的，生產(chǎn)商就能向所有消費(fèi)者索取統(tǒng)一的最優(yōu)零售價(jià)格，從而提高生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的利潤(rùn)。轉(zhuǎn)售價(jià)格維持幫助高成本的零售商在市場(chǎng)上生存，并向消費(fèi)者提供更多的銷售，因而提高了社會(huì)總的銷售成本。這意味著品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)程度的降低不僅損害了消費(fèi)者的利益，最終也不利于社會(huì)的整體利益。[7]
三、橫向限制的解釋：便利共謀
盡管通常將轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為作為一種縱向限制的形式，但是，因?yàn)樽罱K結(jié)果是造成產(chǎn)品零售價(jià)格被固定，或者僅在特定范圍內(nèi)浮動(dòng)，因此，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持也可以成為掩蓋生產(chǎn)商或者經(jīng)銷商之間卡特爾協(xié)議的“遮羞布”。經(jīng)銷商為了避免相互之間的競(jìng)爭(zhēng)，共同實(shí)施橫向限制競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議，同時(shí)為了避免因共謀而受到反壟斷法的嚴(yán)厲制裁，轉(zhuǎn)而向生產(chǎn)商施加壓力，以生產(chǎn)商的名義來制定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持協(xié)議，最終達(dá)到固定價(jià)格的目的。
當(dāng)產(chǎn)業(yè)中的所有企業(yè)像一個(gè)壟斷者一樣行動(dòng)時(shí)，它們就能使聯(lián)合利潤(rùn)最大化。[8]（p52）當(dāng)然，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持下的卡特爾的形成和成功實(shí)施都和一般卡特爾面臨相同的問題。這種內(nèi)在的一致性決定了任何形態(tài)的卡特爾所具有的共同特點(diǎn)和分析思路。而卡特爾通過轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的方式不僅是對(duì)其實(shí)質(zhì)行為的“掩護(hù)”，更重要的是，它可能為卡特爾的實(shí)現(xiàn)提供更好的便利條件。
（一）橫向共謀成立的一般條件
卡特爾是競(jìng)爭(zhēng)者之間的聯(lián)合。而作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的聯(lián)盟，卡特爾天生就具有不穩(wěn)定性。因此，在行業(yè)變化較快的今天，要長(zhǎng)期維持共謀非常困難，在絕大多數(shù)時(shí)候，瓦解卡特爾并不需要法律的直接介入，時(shí)間就可以解決一切。不過，盡管如此，卡特爾也并非不能夠成功，只是需要從以下幾個(gè)方面滿足其成立的條件：1.協(xié)商成本要足夠低。一般而言，市場(chǎng)上生產(chǎn)商的數(shù)量越少，越有利于卡特爾的形成。因?yàn)樵谝粋�(gè)市場(chǎng)上生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)的數(shù)量極少，或者有較多數(shù)量的企業(yè)，但在規(guī)模上少數(shù)幾家企業(yè)占支配性地位這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，企業(yè)之間結(jié)成和維持卡特爾的交易成本相對(duì)較低。2.能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)和懲罰作弊的參與者。例如，卡特爾成員可以暗中增加產(chǎn)量，并通過給予顧客價(jià)格折扣的方法以擴(kuò)大自己的市場(chǎng)銷售量，從而謀取更多的利潤(rùn)�？ㄌ貭柍蓡T的作弊行為使相關(guān)行業(yè)的實(shí)際產(chǎn)量突破了卡特爾的產(chǎn)量控制限額，卡特爾所確定的價(jià)格也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)量的上升以及卡特爾成員的秘密削價(jià)而難以維持。因此，不具備發(fā)現(xiàn)和有效懲罰成員作弊的機(jī)制的卡特爾具有更大的脆弱性，無法長(zhǎng)期存在。
（二）轉(zhuǎn)售價(jià)格維持形式對(duì)共謀的促進(jìn)
轉(zhuǎn)售價(jià)格維持首先可以將一個(gè)經(jīng)銷商之間的橫向共謀轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)看起來是“縱向”的關(guān)系，從而避免受到嚴(yán)懲。而事實(shí)上，通過轉(zhuǎn)售價(jià)格維持避免橫向共謀受到嚴(yán)厲地禁止是有成效的。美國(guó)反壟斷法的歷史表明，過去90年中轉(zhuǎn)售價(jià)格固定均被作為違法行為看待，但對(duì)于縱向的價(jià)格固定行為的刑事指控幾乎是不存在的。從1974年到2003年，美國(guó)司法部?jī)H對(duì)1起純粹的縱向固定價(jià)格行為發(fā)起過刑事調(diào)查。（注釋3：united states．v．cuisinarts，inc．（1981））同期，司法部對(duì)超過1000起的橫向規(guī)定價(jià)格協(xié)議發(fā)起了刑事調(diào)查。如果轉(zhuǎn)售價(jià)格固定被廣泛視為與橫向固定價(jià)格行為同樣有害，司法部就會(huì)對(duì)縱向價(jià)格固定行為的實(shí)施發(fā)起積極得多的罰款、監(jiān)禁等處罰和調(diào)查。美國(guó)聯(lián)邦機(jī)構(gòu)很少發(fā)起針對(duì)轉(zhuǎn)售價(jià)格固定的案件，州政府成為對(duì)于轉(zhuǎn)售價(jià)格固定行為進(jìn)行調(diào)查的主要發(fā)起者，大概每年宣布1起新的轉(zhuǎn)售價(jià)格固定的同意裁決。[1]（p284）
轉(zhuǎn)售價(jià)格維持還可以實(shí)質(zhì)性地促進(jìn)經(jīng)銷商之間的共謀。普通的共謀是完全水平的方式，而轉(zhuǎn)售價(jià)格維持下的共謀則引入了一個(gè)第三方。這一微小的變化，對(duì)于卡特爾組織的成敗具有非常大的影響，并在一定程度上構(gòu)成了轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為實(shí)施的原因。
1.協(xié)商機(jī)制上，生產(chǎn)商可以從供貨的角度為經(jīng)銷商提供更多的信息溝通渠道。作為產(chǎn)業(yè)鏈的上、下游，生產(chǎn)商隨時(shí)都在和經(jīng)銷商打交道，隨時(shí)就產(chǎn)品的數(shù)量、價(jià)格等交換信息，借由生產(chǎn)商來傳遞協(xié)商信息，不僅成本更低，而且也更為有效。2.發(fā)現(xiàn)和懲罰機(jī)制上。轉(zhuǎn)售價(jià)格維持通過導(dǎo)致統(tǒng)一的零售價(jià)使得銷售商的價(jià)格削減更容易被發(fā)現(xiàn)，從而可以促進(jìn)銷售商卡特爾的穩(wěn)定。在沒有轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的情況下，零售商要相互監(jiān)督是否遵守了共謀協(xié)議需要比較大的監(jiān)管成本，背離通謀的行為有時(shí)很難被察覺。如果沒有生產(chǎn)商的介入，經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)有作弊的參與者之后，能夠進(jìn)行的懲罰措施通常只能是降價(jià)。但這一方式局限非常明顯。會(huì)給參與者造成損失。而生產(chǎn)商的介入，卻可以很好地解決懲罰問題，因?yàn)榻?jīng)銷商往往擁有更為有力的懲罰工具：停止供貨，即取消作弊者的經(jīng)銷資格。在這種情況下，共謀的參與者不需要承擔(dān)降價(jià)帶來的損失，而是通過“繞道”經(jīng)銷商，來實(shí)現(xiàn)直接、迅速、有力的懲罰。
四、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：損害形成的前提
從經(jīng)驗(yàn)的角度而言，市場(chǎng)的參與者喜歡的肯定不是競(jìng)爭(zhēng)，而是更多的利潤(rùn)。因此，如果能夠弱化相互競(jìng)爭(zhēng)來獲得更多利潤(rùn)，則不會(huì)有誰去單純地為了競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持而言，縱向和橫向兩個(gè)角度都可以產(chǎn)生抑制競(jìng)爭(zhēng)的效果，并因此損害消費(fèi)者的利益。但是，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持構(gòu)成對(duì)整體競(jìng)爭(zhēng)的損害仍然存在一定的前提條件，對(duì)這一前提的滿足，是反壟斷法介入的必要條件。
從縱向關(guān)系上來看，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持抑制品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，反映的實(shí)際上是生產(chǎn)商的控制能力。也就是說，只有當(dāng)生產(chǎn)商能夠占據(jù)市場(chǎng)支配地位時(shí)，才可能產(chǎn)生通過轉(zhuǎn)售價(jià)格維持控制經(jīng)銷商并獲更多利潤(rùn)的情況。因此，縱向方面造成競(jìng)爭(zhēng)損害的前提在于生產(chǎn)商具有市場(chǎng)支配地位，即在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上是必須是有利于抑制競(jìng)爭(zhēng)效果的實(shí)現(xiàn)的。hovernkamp就認(rèn)為，滿足一些條件時(shí)，控制轉(zhuǎn)售價(jià)格會(huì)構(gòu)成危害，這些條件包括：（1）轉(zhuǎn)售價(jià)格的生產(chǎn)商必須形成對(duì)銷售市場(chǎng)的壟斷；（2）實(shí)行轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的生產(chǎn)商比例較大。[10]
同樣地，簡(jiǎn)單地說轉(zhuǎn)售價(jià)格維持是為共謀服務(wù)也不準(zhǔn)確。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)仍然是一個(gè)前提條件�？ㄌ貭柍闪⒌臈l件已經(jīng)表明，當(dāng)市場(chǎng)集中度大，卡特爾成員的數(shù)量較少，可以降低交易成本和發(fā)現(xiàn)作弊的成本。潛在競(jìng)爭(zhēng)者的外圍很小，可以增加卡特爾持續(xù)的可能性和利潤(rùn)。從經(jīng)驗(yàn)的角度而言，如果經(jīng)銷商市場(chǎng)不是寡頭市場(chǎng)，則各經(jīng)銷商通常會(huì)面臨非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)，此時(shí)要推動(dòng)卡特爾，不僅協(xié)調(diào)的成本非常高，而且背叛的可能性也同樣很高，根本無法最終形成將利潤(rùn)保持在競(jìng)爭(zhēng)水平之上的目的。當(dāng)然，共謀的脆弱并不意味著不能夠成立，以及成立后危害變小。這里要強(qiáng)調(diào)的仍然是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)前提下的損害可能。如果上游廠商實(shí)行轉(zhuǎn)售價(jià)格維持，無形中將剝奪下游廠商自由決定價(jià)格的權(quán)利，就會(huì)產(chǎn)生限制銷售階段廠商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的效果，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將有不利影響，在產(chǎn)品差異化程度高或具“寡占”地位的產(chǎn)品為主的市場(chǎng)中尤其如此。
臺(tái)灣公平交易委員會(huì)曾經(jīng)在《公平交易法》實(shí)施之后的1994年對(duì)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為的相關(guān)問題進(jìn)行了問卷調(diào)查。（注釋4：該調(diào)查選取和消費(fèi)者日常生活有關(guān)的行業(yè)，按照市場(chǎng)占有率的高低以及營(yíng)業(yè)額的大小，從上、中、下游市場(chǎng)中抽樣較為有代表性的廠商作為調(diào)查對(duì)象，抽樣的樣本數(shù)約為200余家廠商。其中，上游廠商所在行業(yè)部分包括：汽車整車、汽車零件、食品飲料、服飾、家電、化妝品、圖書文具、家庭清潔用品等；中下游部分包括：百貨公司、大型超市、便利店以及傳統(tǒng)經(jīng)銷商、零售店等。該調(diào)查共發(fā)出200份問卷，回收87份，其中85份為有效問卷。）[11]（p74）從這些相關(guān)行業(yè)的調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，汽車行業(yè)和食品飲料行業(yè)中，認(rèn)為生產(chǎn)商可以限制轉(zhuǎn)售價(jià)格的比例高于整個(gè)調(diào)查的平均值，這兩個(gè)行業(yè)在臺(tái)灣公平交易法實(shí)施后仍然有轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為存在，臺(tái)灣公平交易委員會(huì)也多次查處這些行為。而服飾行業(yè)盡管遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于調(diào)查的平均值，并且沒有一個(gè)問卷同意由經(jīng)銷商自由定價(jià)，但在公平交易委員會(huì)處理的案件中，卻沒有一個(gè)該行業(yè)的案件。也就是說，該行業(yè)對(duì)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為有高度一致的認(rèn)可，但卻并沒有實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為，非常特別。當(dāng)然，與這一調(diào)查結(jié)論相對(duì)應(yīng)的是，服裝行業(yè)由于產(chǎn)業(yè)特性，進(jìn)入門檻相比汽車等行業(yè)較低，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。因此，激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，通過共謀以抑制競(jìng)爭(zhēng)的愿望無疑會(huì)更為迫切，但產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)卻有無法有效支持轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的實(shí)施。
從上述理論和實(shí)證的調(diào)查都可以看到，抑制品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)造成負(fù)面的影響，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的確在很多時(shí)候能夠?yàn)樯a(chǎn)商帶來更高的利潤(rùn)，而特定的市場(chǎng)環(huán)境下，這一利潤(rùn)是伴隨著更高銷售價(jià)格實(shí)現(xiàn)的。因此從生產(chǎn)商到經(jīng)銷商都希望通過轉(zhuǎn)售價(jià)格維持來降低競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，從而確保自己的利益。特別是在生產(chǎn)商占據(jù)市場(chǎng)支配地位，或者行業(yè)中大多數(shù)廠商都采用轉(zhuǎn)售價(jià)格維持。而當(dāng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件滿足時(shí)，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商都會(huì)傾向于、并能夠通過轉(zhuǎn)售價(jià)格維持來限制競(jìng)爭(zhēng)，以實(shí)現(xiàn)自身在競(jìng)爭(zhēng)水平之上的利潤(rùn)。因此，從反壟斷法規(guī)范意義上來說，以市場(chǎng)結(jié)構(gòu)符合一定條件作為認(rèn)定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持違法的前提是具有非常重要的意義的，一方面，可以最大限度地將具有危害性的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持篩選出來加以規(guī)制；另一方面，可以利用市場(chǎng)自身的約束條件，使得轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的不具有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的條件下更多地發(fā)揮促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的效果，使得反壟斷法的規(guī)范更具有合理性和可預(yù)期性。
實(shí)際上，從反壟斷法規(guī)制方法上來將，對(duì)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持規(guī)制強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)前提還有另一個(gè)方面的意義。正如前文所分析的，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持既可以作為縱向限制協(xié)議，同時(shí)也可以作為橫向限制協(xié)議來看待。而前者通常適用合理原則，后者則是當(dāng)然違法原則。如果適用合理原則，則必然產(chǎn)生一個(gè)激勵(lì)，使得經(jīng)銷商通過轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的方式來掩蓋橫向共謀，并最終使得同樣的行為因?yàn)檫@一方式而受到不同的處理。而現(xiàn)實(shí)中往往很難區(qū)分轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為是橫向的還是縱向的。例如，美國(guó)反壟斷法歷史上非常著名的孟山都案（注釋5：monsanto co．v．spray－rite service corp．，104 s．ct．1464（1984）．孟山都公司是美國(guó)的生物技術(shù)巨頭，它生產(chǎn)包括農(nóng)用除草劑在內(nèi)的化學(xué)產(chǎn)品。原告斯普瑞－萊特從1955年至1972年從事家用化學(xué)藥品的批發(fā)業(yè)務(wù)，其經(jīng)營(yíng)特色是打折銷售，先大批量地購(gòu)買，然后以低價(jià)出售。從1957年到1968年，這一家用化學(xué)藥品的批發(fā)商也以折扣方式銷售孟山都生產(chǎn)的農(nóng)用除草劑。1968年10月，孟山都拒絕與斯普瑞－萊特續(xù)約，原因是其私自降價(jià)。）中，孟山都公司自己認(rèn)為，其它經(jīng)銷商反對(duì)斯普瑞－萊特降價(jià)，從生產(chǎn)商方面看，是自然的，也是必然的，經(jīng)銷商的不滿與指責(zé)，特別是孟山都采取的限制方式，發(fā)生于一個(gè)正常的商業(yè)過程，并不表明它是一個(gè)非法的“一致行動(dòng)”。而且，經(jīng)銷商正是生產(chǎn)商獲得信息的一個(gè)重要源泉。為建立和保持一個(gè)有效的經(jīng)銷系統(tǒng)，生產(chǎn)商與經(jīng)銷商必須經(jīng)常協(xié)調(diào)他們的行為。這是確保產(chǎn)品能夠較快地為消費(fèi)者接受與培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的重要因素。毫無道理地阻止生產(chǎn)商根據(jù)一部分經(jīng)銷商對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)行為的抱怨的行為，會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷市場(chǎng)的無序。案件上訴過程中，美國(guó)聯(lián)邦最高法院也認(rèn)為，本案與其它終止分銷資格有根本的不同：終止行為是一致行動(dòng)還是獨(dú)立行為，法院和各方當(dāng)事人常常難以對(duì)此做出涇渭分明的劃分�！吨x爾曼法》第1條規(guī)定要確認(rèn)行為違法，生產(chǎn)商與其它經(jīng)銷商之間必須存在著“合同、聯(lián)合或共謀”。無論是生產(chǎn)商還是經(jīng)銷商，其獨(dú)立的行為都不在禁止之列。一般而言，生產(chǎn)商當(dāng)然有權(quán)選擇交易對(duì)象，自由地與他人交易，也可以拒絕與他人交易，條件是他是獨(dú)立自主地做出這樣的決定。在經(jīng)銷商抱怨之后終止其他經(jīng)銷商的資格本身不能認(rèn)定為一致行動(dòng)，即限制競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議。
正是基于這樣的原因，如果嚴(yán)格禁止轉(zhuǎn)售價(jià)格維持實(shí)際上是將轉(zhuǎn)售價(jià)格維持認(rèn)為是橫向限制競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議來對(duì)待了，其不合理性也由此而產(chǎn)生。因此，結(jié)合前文的分析，我們可以認(rèn)為，由于反壟斷法所需要干預(yù)的行為是那些對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)整體構(gòu)成損害的行為，而轉(zhuǎn)售價(jià)格維持不管是從橫向理解還是縱向理解，要構(gòu)成損害都有一定的前提條件。因此，可以將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件作為一個(gè)“篩選”機(jī)制，只有達(dá)到特定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)要求，才嚴(yán)厲禁止轉(zhuǎn)售價(jià)格維持，而此時(shí)，不需要對(duì)行為是橫向還是縱向進(jìn)行區(qū)分，統(tǒng)一適用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，能夠更有效地進(jìn)行規(guī)制。
五、結(jié)語(yǔ)
雖然理論上對(duì)于轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的可能合理性有越來越多的分析，但與此同時(shí)，實(shí)證調(diào)查越來越多地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品高價(jià)格和轉(zhuǎn)售價(jià)格維持之間的因果關(guān)系。這無疑表明，現(xiàn)實(shí)中轉(zhuǎn)售價(jià)格維持弱化了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)消費(fèi)者福利有所損害。正是這個(gè)原因，曾經(jīng)允許轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的很多國(guó)家和地區(qū)，都逐漸傾向于對(duì)其采取更為嚴(yán)格的態(tài)度，或者進(jìn)一步縮小允許的范圍。我國(guó)《反壟斷法》第14條規(guī)定：“禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人達(dá)成下列壟斷協(xié)議：（一）固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格；（二）限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格……�！边@一條文主要借鑒于國(guó)外立法，而按照這一條文，對(duì)于除最高限價(jià)以外的其他形式轉(zhuǎn)售價(jià)格維持都被全面禁止。但是，這里存在一個(gè)規(guī)制轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的限度的問題。如前文所言，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持要造成嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)損害，需要一定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)前提，而全面地禁止則忽略了這一前提，使得最終結(jié)果有“過度”嚴(yán)厲之嫌，并抑制了轉(zhuǎn)售價(jià)格維持中合理性一面地發(fā)揮。因此，在反壟斷法規(guī)范上應(yīng)當(dāng)相應(yīng)地有所改變。
注釋:
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