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中國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)的投資機(jī)會(huì)與價(jià)值分析
期刊是印刷媒體的重要代表，期刊業(yè)是傳媒產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。中國(guó)期刊正處在歷史性的變革時(shí)期：傳統(tǒng)的運(yùn)行模式行將打破，全新的投融資體制和運(yùn)行機(jī)制以及與之緊密相連的結(jié)構(gòu)大調(diào)整、資源大整合、市場(chǎng)大重組即將開(kāi)始。轉(zhuǎn)型的陣痛昭示著期刊產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的開(kāi)始，而對(duì)投資者則意味著無(wú)限的投資機(jī)會(huì)。一、發(fā)展中的中國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)
我們知道，中國(guó)期刊同其他媒介一樣，過(guò)去和現(xiàn)在都屬于意識(shí)形態(tài)范疇，許可證制度確立了政府幾乎是其惟一的投資主體和營(yíng)運(yùn)主體的地位。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌，特別是加入WTO以后，包括期刊在內(nèi)的中國(guó)傳媒業(yè)如何有效地與市場(chǎng)結(jié)合，并通過(guò)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)途徑實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的問(wèn)題再次成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。有跡象表明，期刊有望成為傳媒業(yè)內(nèi)率先得到突破的媒介。宏觀面上的把握有助于我們認(rèn)清形勢(shì)，理解商機(jī)，抓住商機(jī)。期刊業(yè)的商機(jī)到底在哪里？其實(shí)從期刊營(yíng)運(yùn)環(huán)節(jié)與要素組合中，我們不難找到答案。
�。ㄒ唬┢诳l(fā)行：可供分享的盛宴
期刊發(fā)行是組織期刊流通、介于期刊制作和消費(fèi)之間的特殊環(huán)節(jié)，它具有溝通期刊產(chǎn)銷信息、調(diào)節(jié)市場(chǎng)供求的特殊作用。期刊發(fā)行上影響出版，下帶動(dòng)廣告，它對(duì)期刊發(fā)展具有的促進(jìn)與制約作用極為突出。期刊發(fā)行業(yè)投資價(jià)值主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
其一，國(guó)民不斷增長(zhǎng)的期刊消費(fèi)需求為投資期刊發(fā)行提供了廣闊的市場(chǎng)。作為世界人口最多的國(guó)家，中國(guó)國(guó)民的生活水平隨著國(guó)家綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)正在得到極大的改善，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)隨著恩格爾系數(shù)逐年下降（2001年城市和農(nóng)村該指標(biāo)分別降至37.9%、47.7%）而發(fā)生改變，這將使居民對(duì)期刊等傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)需求快速增長(zhǎng)。從總體上看，中國(guó)期刊業(yè)發(fā)展與我國(guó)人口規(guī)模及其需求是極不相稱的。反映在期刊消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)總量和人均占有量等指標(biāo)上，都亟待優(yōu)化與增長(zhǎng)。以2001年為例，當(dāng)年我國(guó)期刊總印數(shù)289469萬(wàn)冊(cè)，人均占有量?jī)H2冊(cè)多，而2000年歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家人均期刊占有量一般在10冊(cè)以上，美國(guó)為15冊(cè)，日本在20冊(cè)以上�？梢灶A(yù)見(jiàn)，在未來(lái)10年間，期刊消費(fèi)市場(chǎng)將快速擴(kuò)容，期刊業(yè)將迎來(lái)更大的發(fā)展時(shí)期，期刊發(fā)行市場(chǎng)的投資潛力巨大。
其次，期刊規(guī)模的不斷增長(zhǎng)和期刊社的發(fā)展迫切需要為投資期刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)提供有效的業(yè)務(wù)支撐。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)期刊一直呈快速發(fā)展的勢(shì)頭。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在1981至2001年間，中國(guó)期刊品種從2801種增至8889種，20年增長(zhǎng)2.17倍；即使在1991年到2001年10年間，中國(guó)期刊品種也增長(zhǎng)了46.8%。近3年來(lái)在其他媒體不斷被整頓、壓縮的時(shí)候，中國(guó)期刊品種卻分別保持2.35%、6.57%和1.88%的增長(zhǎng)率，總印張分別增長(zhǎng)21.17%、3.37%和0.88%。目前，中國(guó)期刊經(jīng)營(yíng)主要依靠發(fā)行維系，發(fā)行數(shù)量大小成為決定期刊社興衰成敗的核心指標(biāo)。對(duì)于眾多中小期刊社的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，他們最關(guān)心最頭疼的是如何突破時(shí)間與空間束縛，將自己的期刊分銷到目標(biāo)讀者的問(wèn)題。一些期刊社也曾嘗試建立自己的獨(dú)立發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，但結(jié)果是：既超出自身能力許可又因重復(fù)建設(shè)造成行業(yè)資源浪費(fèi)。為此，業(yè)界迫切希望建立一個(gè)結(jié)構(gòu)完善、組織合理、內(nèi)外統(tǒng)一、網(wǎng)絡(luò)健全的全國(guó)性社會(huì)化期刊發(fā)行體系。事實(shí)上，期刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)雖然投資規(guī)模較大，但其投資風(fēng)險(xiǎn)較小。它如同廣播電視的有線網(wǎng)絡(luò)一樣，是傳媒基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，然而誰(shuí)一旦擁有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)就會(huì)成為期刊追捧的對(duì)象，也就擁有期刊市場(chǎng)的霸主地位；誰(shuí)控制發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)就掌握了期刊發(fā)展主導(dǎo)權(quán)。（見(jiàn)表1）
表1 中國(guó)期刊分類情況一覽表
附圖
資料來(lái)源：根據(jù)《中國(guó)出版年鑒2002》數(shù)據(jù)整理
表2 部分國(guó)家期刊營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成 單位：%
附圖
資料來(lái)源：國(guó)際期刊聯(lián)盟(FIPP):World Magazine Trends 2000/2001
�。ǘ┢诳瘡V告：正在做大的蛋糕
期刊特性所創(chuàng)造的廣告價(jià)值使期刊成為商家必爭(zhēng)的廣告載體。由于期刊具有文化性、專業(yè)性、可保存性和讀者群的集中性，它在傳遞信息等方面具有其他媒介無(wú)法替代的獨(dú)特作用。為增強(qiáng)針對(duì)性，期刊總是要選取特定的受眾群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并注重這一細(xì)分市場(chǎng)的研究，從形式、內(nèi)容、營(yíng)銷通路盡可能貼近、滿足這部分受眾的消費(fèi)需求與偏好。在期刊品種中，綜合性期刊所占比重較低，而大量的是專業(yè)性、專門性的期刊。2001年中國(guó)綜合性期刊僅占5.85%，而專業(yè)性、專門性期刊為94.15%。（見(jiàn)表1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇使商家在廣告媒體選擇與投放上更加理性，他們更加注重不同的媒體廣告組合以形成立體的廣告效果。商家正是看中期刊的上述特性，選擇制作精美、讀者青睞、服務(wù)完善的期刊作為其展示企業(yè)形象、傳遞商品信息的重要廣告媒體。世界發(fā)達(dá)國(guó)家的期刊已經(jīng)成為廣告的重要載體，期刊廣告在媒介廣告營(yíng)業(yè)額中所占比重一般在15%-20%，美國(guó)高達(dá)20%-30%，一些大公司、跨國(guó)公司與知名的期刊大都建立長(zhǎng)期的穩(wěn)定的廣告業(yè)務(wù)關(guān)系。美國(guó)福特、通用、IBM等50家大型企業(yè)將期刊廣告看做宣傳品牌、爭(zhēng)奪客戶的重要手段，他們每年對(duì)期刊廣告的投入占期刊廣告營(yíng)業(yè)總收入的40%左右。在期刊贏利構(gòu)成中，期刊發(fā)行利潤(rùn)逐步讓位于廣告利潤(rùn)，廣告收入從而成為期刊發(fā)展的經(jīng)濟(jì)支柱。（見(jiàn)表2）
中國(guó)期刊廣告業(yè)在穩(wěn)步中增長(zhǎng)。期刊經(jīng)營(yíng)必須依靠發(fā)行與廣告兩個(gè)輪子同時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)方能產(chǎn)生真正意義上的產(chǎn)業(yè)收益，這種觀念近年來(lái)已為業(yè)界所接受，并產(chǎn)生了諸如“生存靠發(fā)行、致富靠廣告”的說(shuō)法。但是，多年形成的期刊生存主要依賴發(fā)行的局面并未得到有效改觀，廣告收入在期刊營(yíng)業(yè)總收入中的比重甚低，在全國(guó)廣告市場(chǎng)份額中所占比重甚小。如1998年中國(guó)期刊廣告營(yíng)業(yè)總額僅為8.9億元人民幣，只占全國(guó)廣告市場(chǎng)份額的2.32%，還不到美國(guó)期刊營(yíng)業(yè)額的1%。2000年中國(guó)期刊廣告收入也只有11.3億元。值得注意的是，近年來(lái)中國(guó)期刊廣告的特殊地位逐漸為商家認(rèn)同，期刊廣告收入隨之呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，連續(xù)4年保持20%以上的增幅。以北京市場(chǎng)為例，2000年期刊受眾關(guān)注率較上年增長(zhǎng)4.25%，僅次于互聯(lián)網(wǎng)4.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于報(bào)紙、廣播、電視，在此基礎(chǔ)上廣告營(yíng)收也較上年增長(zhǎng)49%，是各種媒介廣告增幅最大的。期刊分流廣告的能力進(jìn)一步增強(qiáng)。
其實(shí)，中國(guó)期刊廣告正處于全面提速階段，其“錢景”值得重視。對(duì)于投資者而言，他們最為關(guān)心的是中國(guó)期刊廣告市場(chǎng)規(guī)模到底有多大。對(duì)此我們不妨作如下假設(shè)：中國(guó)2000年GDP約1萬(wàn)億美元，相當(dāng)于美國(guó)GDP的10%（美國(guó)為98729億美元），如果中國(guó)期刊廣告也能達(dá)到美國(guó)期刊廣告營(yíng)收的10%（美國(guó)為177億美元），每年就有約140億元人民幣的規(guī)模；即使中國(guó)期刊廣告收入只做到美國(guó)的5%，每年也有70多億元人民幣。需要指出的是，中國(guó)經(jīng)濟(jì)20多年來(lái)保持著高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，GDP由1978年的3624億元增至2001年的95933億元，按可比價(jià)格計(jì)算，年均增長(zhǎng)率達(dá)9.44%，超出世界同期年均增長(zhǎng)率6.1個(gè)百分點(diǎn)，這種勢(shì)頭仍在延續(xù)。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的背后是產(chǎn)業(yè)發(fā)展與企業(yè)繁榮，企業(yè)的興盛也將帶動(dòng)期刊廣告的進(jìn)一步繁榮，期
刊廣告市場(chǎng)已不再是理論市場(chǎng)，對(duì)投資者而言，這不能不是一種巨大的誘惑！
�。ㄈ┢诳鲋捣⻊�(wù)：潛力無(wú)限的投資空間
強(qiáng)大的期刊產(chǎn)業(yè)離不開(kāi)完善、高效的期刊增值服務(wù)業(yè)。長(zhǎng)期以來(lái)，在政府主管主辦的體制下，中國(guó)期刊實(shí)行條塊分割，采、編、印、發(fā)、研各個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)部承攬，“大而全、小而全”現(xiàn)象普遍存在。其結(jié)果是各期刊特色不特，內(nèi)容單調(diào)、重復(fù)、陳舊，缺乏對(duì)受眾的深入研究，造成刊社對(duì)市場(chǎng)變幻反應(yīng)遲鈍。近年來(lái)，按照政企分開(kāi)、政事分開(kāi)的總體要求，國(guó)家相繼將報(bào)刊從政府部門壟斷意識(shí)的溫床中揪離出去。正在被逐步推向市場(chǎng)的中國(guó)期刊則必須面對(duì)改變傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式的選擇。在以本量利的左右下，為贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，期刊不約而同地產(chǎn)生了對(duì)社會(huì)化增值服務(wù)的迫切需求，他們將自己辦不好、也沒(méi)有能力辦好的生產(chǎn)服務(wù)工作交由社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)完成。這種外協(xié)式的社會(huì)化增值服務(wù)涉及期刊生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)。然而，現(xiàn)實(shí)情況是專業(yè)化的期刊增值服務(wù)提供商嚴(yán)重不足，僅有數(shù)家機(jī)構(gòu)無(wú)論其服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)手段還是市場(chǎng)覆蓋面、服務(wù)效率都極不令人滿意，社會(huì)化服務(wù)的滯后極大地制約著中國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國(guó)期刊增值服務(wù)業(yè)還是一片空白，投資機(jī)會(huì)多多。
二、投資中國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)的可行性分析
�。ㄒ唬┎痪獍l(fā)展格局的確立為期刊產(chǎn)業(yè)大規(guī)模并購(gòu)埋下伏筆
伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，中國(guó)期刊業(yè)經(jīng)營(yíng)方式正在由政府主管主辦、大包大攬由政府宏觀調(diào)控、期刊面向市場(chǎng)自主經(jīng)營(yíng)的方面轉(zhuǎn)變。在轉(zhuǎn)變過(guò)程中，由于受觀念更新、專業(yè)分工、歷史積淀等多種因素的影響，不同期刊所擁有的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力與市場(chǎng)地位相差甚大，期刊分化現(xiàn)象進(jìn)一步加劇，市場(chǎng)資源向強(qiáng)勢(shì)期刊集中的趨勢(shì)更為明顯（如《讀者》、《知音》、《家庭》、《青年文摘》“四大名旦”都是期印數(shù)超過(guò)百萬(wàn)冊(cè)的大戶），“馬太效應(yīng)”也將更加突出。從平均期印數(shù)來(lái)看，25萬(wàn)冊(cè)及其以上的期刊1999年為150種，2000年156種，2001年137種。盡管它們分別僅占當(dāng)年全國(guó)期刊總數(shù)的1.83%、1.79%和1.54%，但其平均期印數(shù)分別占了全國(guó)期刊期印數(shù)的44.73%、46.06%和42.2%。（見(jiàn)表3）
表3 1999-2001年中國(guó)期刊業(yè)市場(chǎng)集中度(CRn)
附圖
資料來(lái)源：根據(jù)《中國(guó)出版年鑒》資料整理
表4 期刊三大發(fā)行系統(tǒng)對(duì)比
附圖
表5 國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)(IDG)報(bào)刊投資構(gòu)成
附圖
表6 2000年美國(guó)暢銷期刊排行表
附圖
值得一提的是，為發(fā)揮強(qiáng)勢(shì)期刊的帶動(dòng)作用，塑造精品期刊，國(guó)家新聞出版總署已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施“中國(guó)期刊方陣”工程。在2001年12月公布的首批進(jìn)入方陣的1518種期刊中，雙效重點(diǎn)期刊1154種，雙百期刊192種，雙獎(jiǎng)期刊107種，雙高期刊65種。方陣工程的正式啟動(dòng)宣告長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)期刊均衡發(fā)展格局已被打破，國(guó)家將給予17.07%的入選期刊以大力支持，鼓勵(lì)其通過(guò)組建期刊集團(tuán)等方式進(jìn)行擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)，做大做強(qiáng)；而未入選的、占總數(shù)的82.93%的7371種期刊，其未來(lái)經(jīng)營(yíng)將具有更大的不確定性，所面臨的生存考驗(yàn)也才剛剛開(kāi)始。照此推斷，未來(lái)幾年將是中國(guó)期刊業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度快速提高的時(shí)期，也是期刊大規(guī)模的并購(gòu)時(shí)期。少數(shù)擁有市場(chǎng)、擁有品牌、擁有資本的強(qiáng)勢(shì)期刊將實(shí)施集團(tuán)化發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)兼并、收購(gòu)等多種形式“收編”、“消化”弱勢(shì)期刊，真正走上擴(kuò)張的道路；而大量勢(shì)單力薄的期刊將被出版集團(tuán)、報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)、發(fā)行集團(tuán)、電影集團(tuán)和其他綜合性傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)托管、兼并或收購(gòu)，成為這些傳媒集團(tuán)多元化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)組成部分，或逐步淡出期刊市場(chǎng)。
�。ǘ┢诳嫱粐鸀橥顿Y者進(jìn)入期刊產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)備了可供選擇的合作伙伴
財(cái)政支持的減少直至取消已將中國(guó)期刊逼到生與死的十字路口。50多年的發(fā)展雖然使中國(guó)期刊逐步形成一個(gè)門類齊全、品種多樣的期刊體系，但是中國(guó)期刊業(yè)是在基于數(shù)量擴(kuò)張的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的，是粗放型的增長(zhǎng)，絕大多數(shù)期刊個(gè)體實(shí)力羸弱。據(jù)資料顯示，發(fā)展型期刊不足2成，超過(guò)8成的為生存型，這些生存型期刊基礎(chǔ)差，積累少，苦苦支撐，維持著作坊式的生產(chǎn)。1999年真正贏利的期刊只有100家左右，發(fā)行量在幾千冊(cè)的不在少數(shù)，有的甚至不足1000冊(cè)。2000年中國(guó)期刊市場(chǎng)規(guī)模僅為87.46億元，即使經(jīng)營(yíng)比較成功的期刊，其營(yíng)業(yè)額只在2億元左右。更令人不安的是，在尚未完成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的情況下，中國(guó)期刊就必須面對(duì)市場(chǎng)，特別是來(lái)自境外傳媒機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，其境況著實(shí)令人憂慮。無(wú)論是經(jīng)營(yíng)規(guī)模、資產(chǎn)總額、贏利水平，還是人才隊(duì)伍、技術(shù)裝備，中國(guó)期刊都無(wú)法與期刊強(qiáng)國(guó)相比，整體實(shí)務(wù)相當(dāng)弱小。為了支持期刊業(yè)的發(fā)展，政府盡管對(duì)期刊的財(cái)政補(bǔ)貼每年仍維持在3億元左右，但相對(duì)于發(fā)展所需，這種補(bǔ)貼的象征意義大于實(shí)際意義，況且距徹底的財(cái)政斷奶已經(jīng)時(shí)日不多。
資本缺乏是中國(guó)期刊業(yè)發(fā)展面對(duì)的現(xiàn)實(shí)難題，“資金饑渴癥”是期刊業(yè)界共同的特征。期刊社眼看手中的出版專有權(quán)即將到期，而資金又缺乏，其內(nèi)心深處的苦楚是局外人難以理解的，其對(duì)“政策邊界”的理解在艱難中開(kāi)始模糊。近年來(lái)，為政府所不愿看到的期刊自救行為——主動(dòng)爭(zhēng)取業(yè)外資本加盟已經(jīng)成為業(yè)界公開(kāi)的秘密，這種可以被稱做“生存突圍”的特別行動(dòng)涉及的期刊社已不在少數(shù)。今天，我們也許還不能對(duì)“生存突圍”行為作出合理的判斷，但非刊社國(guó)有資本、社會(huì)資本和境外資本無(wú)疑正在成為推動(dòng)期刊新一輪發(fā)展的三大資本力量。管理部門欲說(shuō)還休的態(tài)度不僅延長(zhǎng)了業(yè)外資本與一些期刊結(jié)合的蜜月期，也使更多期刊與更多、更大規(guī)模的業(yè)外資本的結(jié)合有了看齊的樣板。看來(lái)，“實(shí)踐探路、政策規(guī)范”的資本結(jié)構(gòu)整治路數(shù)將再次上演。
三、中國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)投資機(jī)會(huì)分析
�。ㄒ唬┢诳l(fā)行
1.現(xiàn)有期刊發(fā)行系統(tǒng)的簡(jiǎn)要分析
當(dāng)前，我國(guó)期刊發(fā)行集合了三股力量：郵政發(fā)行系統(tǒng)、社辦發(fā)行系統(tǒng)和民營(yíng)發(fā)行系統(tǒng)。（見(jiàn)表4）其中，郵政是期刊發(fā)行的主體（主渠道）。郵政發(fā)行是建國(guó)以來(lái)我國(guó)期刊發(fā)行一直沿襲的流通模式，應(yīng)當(dāng)說(shuō)郵發(fā)途徑是適應(yīng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期期刊業(yè)發(fā)展需要的，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立特別是期刊實(shí)施產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)以來(lái)，郵發(fā)已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)期刊發(fā)行特別是增值服務(wù)的需要。具體表現(xiàn)在：一是傳統(tǒng)體制約束嚴(yán)重影響了郵政開(kāi)拓期刊發(fā)行市場(chǎng)的能力。郵政發(fā)行長(zhǎng)期局限于以目錄征訂為特征的期刊訂閱市場(chǎng)，而在期刊零售市場(chǎng)難有較大作為，由此造成郵發(fā)期刊數(shù)量徘徊不前，郵發(fā)渠道制約著期刊業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，與讀者便利性、隨機(jī)性的期刊購(gòu)買行為更是格格不入。二是作為單一發(fā)行渠道的郵政雖有自身網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，但其現(xiàn)有人才、技術(shù)結(jié)構(gòu)和信息加工手段都無(wú)法提供期刊所需的增值服務(wù)。期刊社從郵政得到的是期刊發(fā)行數(shù)字，對(duì)讀者情況無(wú)從知曉，更談不上建立讀者網(wǎng)絡(luò)、開(kāi)發(fā)讀者市場(chǎng)。三是郵政壟斷發(fā)行造成產(chǎn)銷雙方都需要支付較高的成本。對(duì)于期刊社來(lái)說(shuō)，郵發(fā)不僅發(fā)行費(fèi)率高，而且回款慢，影響期刊資金供應(yīng)，造成期刊經(jīng)營(yíng)資金短缺；對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，因無(wú)法獲得訂閱折扣，致使期刊消費(fèi)成本逐年增加，極大地影響期刊訂閱數(shù)量，而美國(guó)等西方國(guó)家期刊社給予讀者的訂閱折扣一般都在20%左右。由此不難看出，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，聯(lián)合各方力量共同拓寬期刊發(fā)行通道，從而提高中國(guó)期刊流通效率已是當(dāng)務(wù)之急。現(xiàn)在的問(wèn)題是：誰(shuí)來(lái)整合如
此分散的力量與如此分割的市場(chǎng)？從實(shí)力和條件來(lái)看，新華書(shū)店、大型社辦發(fā)行機(jī)構(gòu)、民營(yíng)投資者和境外機(jī)構(gòu)都可能在此有所建樹(shù)，對(duì)此人們關(guān)注著！（見(jiàn)表4）
2.期刊發(fā)行體系模式
中國(guó)期刊發(fā)行市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)目標(biāo)是打造集批發(fā)、零售、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、代理、配送、結(jié)算于一體，傳統(tǒng)門店交易與網(wǎng)上交易相結(jié)合的綜合流通服務(wù)平臺(tái)。發(fā)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)必須堅(jiān)持走高起點(diǎn)規(guī)劃、高技術(shù)含量、大通道運(yùn)行、廣地域覆蓋、連鎖化經(jīng)營(yíng)、多元化資本結(jié)構(gòu)的發(fā)展道路，通過(guò)規(guī)模化、集團(tuán)化、集約化經(jīng)營(yíng)手段，切實(shí)提供期刊流通服務(wù)，從根本上打破制約期刊業(yè)發(fā)展的流通瓶頸。
構(gòu)建全國(guó)一網(wǎng)化的現(xiàn)代期刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)體系可以采取一次性建設(shè)和分階段建設(shè)兩種途徑。一次性建設(shè)的優(yōu)勢(shì)在于能夠迅速形成龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，從而產(chǎn)生對(duì)行業(yè)的巨大吸引力，其對(duì)行業(yè)發(fā)展的帶動(dòng)力與影響力將得到充分表達(dá)，其對(duì)行業(yè)的信息導(dǎo)航作用也將得到充分發(fā)揮；其可能出現(xiàn)的問(wèn)題是：投資規(guī)模大增加籌資的難度，網(wǎng)絡(luò)分布寬可能增大管理難度，人員素質(zhì)與系統(tǒng)要求可能產(chǎn)生的不匹配，等等。
分期性途徑即在確定基本規(guī)劃的基礎(chǔ)上，以可能的資金、人才、技術(shù)等條件分步驟、分區(qū)域建設(shè)。如它可以是通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟聯(lián)結(jié)各地松散的期刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，使之逐步形成有機(jī)統(tǒng)一體。在此基礎(chǔ)上以股權(quán)置換、產(chǎn)權(quán)交易為手段組建股份制期刊營(yíng)銷集團(tuán)，以資本手段打造期刊快速流通通道。其優(yōu)勢(shì)是量力而行，穩(wěn)步推進(jìn)。其劣勢(shì)是顯而易見(jiàn)的：一是大網(wǎng)絡(luò)形成的滯后無(wú)法有效擴(kuò)大期刊發(fā)行量，從而降低自身對(duì)期刊社的吸引力；二是小規(guī)模發(fā)行網(wǎng)絡(luò)不能形成較高的進(jìn)入壁壘，無(wú)法排斥其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，從而增大投資的風(fēng)險(xiǎn)。
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1.期刊廣告經(jīng)營(yíng)的政策背景
期刊出版領(lǐng)域是政府管制非常嚴(yán)格的部分，沒(méi)有獲得期刊出版權(quán)的任何單位或個(gè)人不能進(jìn)行期刊出版活動(dòng)，否則被視為違法。近年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)了媒介編輯業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)兩分開(kāi)的政策。根據(jù)規(guī)定，報(bào)刊新聞業(yè)務(wù)部門融資活動(dòng)僅限于新聞出版廣播影視部門；而經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)如報(bào)刊印刷、發(fā)行、廣告等部門經(jīng)批準(zhǔn)可以吸納業(yè)外資本組建股份制企業(yè)，這為業(yè)外資本（包括外資）進(jìn)入傳媒廣告業(yè)開(kāi)辟了“安全”通道，期刊無(wú)疑也從中受益。其實(shí)，在該政策出臺(tái)之前，已有業(yè)外資本進(jìn)入期刊廣告經(jīng)營(yíng)板塊，最為成功的當(dāng)數(shù)上個(gè)世紀(jì)80年代進(jìn)入中國(guó)期刊業(yè)的國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)(IDG)，它已介入15種期刊（報(bào)紙）廣告經(jīng)營(yíng)并取得不俗業(yè)績(jī)，其成功運(yùn)作值得關(guān)注與借鑒。（表5）
2.期刊投資品種的選擇
費(fèi)斯克在其金融經(jīng)濟(jì)體制和文化體制分析中關(guān)于電視節(jié)目—電視觀眾—電視廣告的互動(dòng)關(guān)系的描述同樣存在于期刊經(jīng)營(yíng)之中，期刊形成了內(nèi)容—影響力（讀者）—廣告的有機(jī)體。盡管業(yè)外資本尚不享有期刊的內(nèi)容編審權(quán)，但通過(guò)提高內(nèi)容質(zhì)量擴(kuò)大發(fā)行量從而帶動(dòng)廣告卻是繞不過(guò)的彎，一本內(nèi)容豐富、制作一流的期刊總是能夠得到更多商家擁戴的。因此，投資者對(duì)所投資的期刊品種選擇和內(nèi)容經(jīng)營(yíng)尤為重要。
在就中國(guó)暢銷期刊作出評(píng)介之前，我們不妨看看美國(guó)的暢銷期刊類別。根據(jù)美國(guó)權(quán)威的SRDS分類法，美國(guó)期刊分為消費(fèi)性期刊（供非專業(yè)、非學(xué)術(shù)人士閱讀）和商業(yè)性期刊（專業(yè)型、專門性期刊）。表6中排在前5位的為最為暢銷型的美國(guó)期刊。
中國(guó)哪些期刊最為暢銷？要回答這個(gè)問(wèn)題可不能單純從發(fā)行量的大小判斷。與美國(guó)雜志完全依靠市場(chǎng)發(fā)行不同，中國(guó)一些發(fā)行量大的期刊是黨政機(jī)關(guān)刊物，其發(fā)行通過(guò)行政手段進(jìn)行，與市場(chǎng)沒(méi)有很直接的關(guān)系。因此，我們只有通過(guò)企業(yè)廣告投放量和讀者購(gòu)買情況來(lái)對(duì)市場(chǎng)暢銷型期 和作出綜合判斷。從表7中我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)讀者最青睞的期刊與美國(guó)讀者的期刊消費(fèi)偏好具有相似性。這些期刊無(wú)疑值得投資者關(guān)注。
（三）增值服務(wù)領(lǐng)域
由于增值服務(wù)不涉及期刊采編宣傳業(yè)務(wù)，在政府面上基本上不存在太多壁壘，為政府鼓勵(lì)、支持發(fā)展的領(lǐng)域。期刊增值服務(wù)投資領(lǐng)域主要有：
1.資訊提供
期刊吸引讀者的是內(nèi)容，期刊資訊提供商通過(guò)調(diào)動(dòng)社會(huì)化的智力資源，培育信息源（如發(fā)現(xiàn)作者、培養(yǎng)作者團(tuán)隊(duì)），組織選題策劃，為期刊提供高質(zhì)量的稿件。
表7 2002年1-6月中國(guó)期刊廣告營(yíng)收20強(qiáng)
附圖
資料來(lái)源：慧聰媒體研究中心數(shù)據(jù)
2.管理顧問(wèn)
針對(duì)期刊社管理薄弱的實(shí)際情況，投資者通過(guò)組建高素質(zhì)的專業(yè)化期刊管理團(tuán)隊(duì)，針對(duì)不同期刊的要求開(kāi)展專項(xiàng)管理會(huì)診斷，提供管理輔導(dǎo)和解決方案。特別是在配合期刊社開(kāi)拓營(yíng)運(yùn)思路、創(chuàng)建制度規(guī)范、提供實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)、推薦職業(yè)管理者、策劃師、出品人等方面發(fā)揮建設(shè)性作用。
3.投資融資
針對(duì)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)投資主體單一、資本缺乏、效率低下的實(shí)際情況，投資者在擴(kuò)大期刊資本來(lái)源、促進(jìn)資本多元化方面能夠發(fā)揮積極作用。一方面，積極為期刊發(fā)展提供投資、融資信息與服務(wù)，擴(kuò)大資金來(lái)源，解決期刊發(fā)展對(duì)資金的需求。另一方面，公司將成立機(jī)構(gòu)，選取部分期刊進(jìn)行戰(zhàn)略性投資，甚至對(duì)部分期刊進(jìn)行托管，促進(jìn)中國(guó)期刊業(yè)購(gòu)并與重組。
此外，在經(jīng)營(yíng)策劃、市場(chǎng)調(diào)查、教育培訓(xùn)、外貿(mào)代理、會(huì)議展覽等領(lǐng)域投資者亦大有作為。
四、投資中國(guó)期刊業(yè)的基本策略
（一）外圍突破策略
在當(dāng)前政策背景下，投資期刊業(yè)在政策上具有較大的不確定性，所面臨的政策風(fēng)險(xiǎn)較大。因此，應(yīng)當(dāng)采取外圍突破策略，即從與政治、意識(shí)形態(tài)關(guān)系最小的領(lǐng)域著手。在介入期刊類別上，不妨選取時(shí)尚類、經(jīng)濟(jì)類、生活類、行業(yè)類和影視類等作為突破口，根據(jù)政策變化逐步涉足新聞時(shí)政類期刊；在經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)上，宜從分銷服務(wù)、增值服務(wù)作為切入點(diǎn)，逐步向版權(quán)提供、項(xiàng)目合作發(fā)展。當(dāng)前，業(yè)外資本（含境外傳媒集團(tuán)）進(jìn)入期刊業(yè)大多通過(guò)授權(quán)進(jìn)行版權(quán)提供、欄目合作和租用版面等方式，以期逐步過(guò)渡到實(shí)質(zhì)性的資本合作，應(yīng)當(dāng)說(shuō)此種手法是穩(wěn)慎的也是現(xiàn)實(shí)可行的。
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同其他媒介一樣，小舢板式的期刊的生存空間已越來(lái)越小，期刊經(jīng)營(yíng)正在進(jìn)入大投入大產(chǎn)出、小投入無(wú)產(chǎn)出時(shí)代。這些大投資主要用于市場(chǎng)導(dǎo)入，如招募專才、培育品牌、建設(shè)營(yíng)銷通路、培養(yǎng)讀者與作者等。一本具有高知名度的期刊就如同一臺(tái)印鈔機(jī)，它帶給投資者的回報(bào)是豐厚和穩(wěn)定的。遺憾的是，中國(guó)目前還沒(méi)有真正意義上的名刊、大社，但它正說(shuō)明通過(guò)大投資在“百刊混戰(zhàn)”中造就名刊的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
�。ㄈ╅L(zhǎng)線投資策略
中國(guó)期刊業(yè)是政府主導(dǎo)型而非市場(chǎng)主導(dǎo)型發(fā)展模式，堅(jiān)持“兩個(gè)效益，突出社會(huì)效益”是所有期刊辦刊必須遵循的基本原則。對(duì)于投資者而言，投資期刊業(yè)須樹(shù)立長(zhǎng)線投資理念，要有打持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，那種單純追求經(jīng)濟(jì)利益最大化、短期收益最大化、回收期限最短化的主觀需要及其由此產(chǎn)生的商業(yè)行為是十分危險(xiǎn)的，它無(wú)異于殺雞取卵、竭澤而漁，結(jié)果或因違規(guī)而被清理出局，或眾叛親離造成期刊經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重受阻（如某刊投資方因一味強(qiáng)調(diào)品牌速成而與期刊經(jīng)營(yíng)高層人士發(fā)生沖突致使其群體出走）。但是，就目前期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況而言，通過(guò)培育品牌占領(lǐng)市場(chǎng)從而在較短時(shí)間獲得較高收益也并非不可企及。事實(shí)上，中國(guó)報(bào)刊經(jīng)營(yíng)獲利期較西方傳媒市場(chǎng)短，一些報(bào)刊在3年甚至更短時(shí)間即開(kāi)始獲利。
【中國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)的投資機(jī)會(huì)與價(jià)值分析】相關(guān)文章：
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