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網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷
一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)的營銷優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)帶來了諸多好處。首先，信息的生產(chǎn)和傳遞成本降低；其次，網(wǎng)絡(luò)改變了溝通的效率；第三，網(wǎng)絡(luò)化使智能輔助得到全面普及，信息隨處可取，智能輔助在更大范圍內(nèi)得到應(yīng)用。證券公司充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)化資源整合的信息技術(shù)系統(tǒng)，可以改造公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)模式與流程，為經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷拓展提供有力支持。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷帶來諸多優(yōu)勢：
首先，券商將可以轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場定位觀念
證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)一直以來都以城市路線為主，大部分公司習(xí)慣性地將市場定位于營業(yè)部周圍的城市居民。其原因是傳統(tǒng)經(jīng)營模式下，營業(yè)部的覆蓋面積小，不能拓展邊遠地區(qū)客戶。由于潛在客戶群體規(guī)模小，經(jīng)紀業(yè)務(wù)也沒有將客戶進行細分并提供差異化的服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境支持下，經(jīng)紀業(yè)務(wù)將走出營業(yè)部的周圍，各證券營業(yè)部借助這些手段有能力拓展距離較遠的市場。而借助公司網(wǎng)絡(luò)，公司整體資源可以使經(jīng)紀業(yè)務(wù)方便地調(diào)配，經(jīng)紀業(yè)務(wù)可以將客戶進行細分，確定數(shù)個目標(biāo)市場，進行針對性營銷，提供差異化服務(wù)。
其次，網(wǎng)絡(luò)支持區(qū)域差異化的營銷策略
證券公司在大型城市的經(jīng)紀業(yè)務(wù)可以堅決走城市化道路。大型城市是信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的地區(qū)，各種智能社區(qū)、智能辦公區(qū)迅速發(fā)展，這是拓展網(wǎng)上交易最好的市場。券商的各種信息網(wǎng)絡(luò)完善后，將可以向非現(xiàn)場客戶提供更完善的證券經(jīng)紀與信息咨詢服務(wù)。由于大型城市居民的知識水平較高，對證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)的要求也很高，在傳統(tǒng)模式下無法滿足客戶需求，而在各種網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)支持下，券商完全可以滿足這些需求。在中小城市市場及邊遠地區(qū)市場上，鑒于當(dāng)?shù)厥袌鋈萘枯^小，應(yīng)根據(jù)實際情況選擇切入產(chǎn)品，在銀證通、網(wǎng)上交易、電話委托集中交易方式之中任意選擇，并根據(jù)市場容量、客戶素質(zhì)、競爭狀況等因素，進行服務(wù)組合的決策，以最低的成本向客戶提供最恰當(dāng)?shù)姆⻊?wù)。
第三，跨越行業(yè)界限，通過網(wǎng)絡(luò)支持和互聯(lián)，與其他公司企業(yè)實現(xiàn)聯(lián)盟與共生
證券公司網(wǎng)絡(luò)可以覆蓋經(jīng)紀業(yè)務(wù)的所有實體，該網(wǎng)絡(luò)只需一根線與其他企業(yè)互連，就有了合作開展業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。比如與銀行進行銀證的合作，利用銀行信譽度高，網(wǎng)點多，專業(yè)化存貸款業(yè)務(wù)和理財優(yōu)勢等，合作拓展證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)，這樣既可以拓寬公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)的覆蓋范圍，又可以為客戶提供豐富的綜合服務(wù)。與電信運營商的合作則表現(xiàn)在通道＋內(nèi)容的合作服務(wù)模式上，雙方發(fā)揮各自的特長，將證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)和其他網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)以最適合客戶的資費、信息數(shù)量和模式提供給客戶。因此，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，在證券網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的全面支持下，經(jīng)紀業(yè)務(wù)的拓展模式將出現(xiàn)一個與其他行業(yè)、企業(yè)聯(lián)盟共同成長的新變化。
第四，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)配合公司的企業(yè)文化
網(wǎng)絡(luò)對于公司企業(yè)文化的配合作用主要體現(xiàn)在利用信息系統(tǒng)中與外界進行交互的部分而進行的綜合內(nèi)容發(fā)布功能，比如公司綜合網(wǎng)站平臺，統(tǒng)一資訊平臺，呼叫中心及客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等。對于綜合類券商而言，優(yōu)勢就更加明顯。經(jīng)紀業(yè)務(wù)、投行業(yè)務(wù)、資管業(yè)務(wù)并重，通過信息系統(tǒng)的綜合發(fā)布功能，可以突出投行、資管等綜合產(chǎn)品優(yōu)勢。從客戶角度看，各主要業(yè)務(wù)部門的客戶群體各不相同，每種群體中的客戶又可以分為不同級別、不同類型。不同的客戶對服務(wù)的要求各不相同，在內(nèi)容服務(wù)提供前，明確目標(biāo)客戶群體，將更好的發(fā)揮個性化與差異化營銷的優(yōu)勢�？傊C合利用網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的發(fā)布與交互功能，整合公司資源，全面宣傳企業(yè)文化精髓，可以更好地感染和取信客戶，樹立公司的整體形象。
二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)的營銷對策
為了充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)的營銷優(yōu)勢，券商應(yīng)當(dāng)實施網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的特色營銷策略，具體可以包括以下幾個方面：
（一）重新細分與定位目標(biāo)市場
券商面臨著形形色色的客戶群體，各類客戶對服務(wù)需求存在著很大的差異。這種差異不僅體現(xiàn)在對金融產(chǎn)品類型和檔次的需求上，還體現(xiàn)在對服務(wù)方式、服務(wù)渠道及服務(wù)內(nèi)容等方面。因此，應(yīng)當(dāng)全面分析市場，根據(jù)顧客的差異性，將顧客市場化分為更小的子系統(tǒng)或顧客群體。傳統(tǒng)的劃分法是按投資者投入資金的規(guī)模分為大戶、中戶、散戶，因為該方法主要是針對現(xiàn)場客戶。所以事實證明，并不適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的客戶細分。新的方法包括按照客戶接受服務(wù)的方式分為現(xiàn)場和非現(xiàn)場客戶；按客戶地理位置可以分為中心城市客戶和邊遠地區(qū)客戶；按年齡的不同分成不同的群體，如青年、中年、老年；按投入時間的多少可以分為專職和兼職等；這樣經(jīng)紀業(yè)務(wù)面臨的市場就不再是籠統(tǒng)、模糊不清的市場，而是明晰的有著不同特征的市場，并易于從中選出對最有利的一個市場或幾個作為自己的目標(biāo)市場。在此基礎(chǔ)上，制定與之相適應(yīng)的營銷方案或策略，提供差異化的服務(wù)，以實現(xiàn)用最低的成本達到客戶最滿意的程度。
根據(jù)以上的市場細分，可以發(fā)現(xiàn)，受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進步的推動，非現(xiàn)場客戶越來越成為一個規(guī)模巨大的市場，客戶接受證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)服務(wù)的習(xí)慣在改變，方式在轉(zhuǎn)型。另外，從客戶的地理位置看，邊遠地區(qū)市場是一個相對空白的市場。在傳統(tǒng)模式下，開發(fā)這部分市場是非常困難的，但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進步和政策的配合使這個市場逐漸浮現(xiàn)出來，潛在市場正成為現(xiàn)實市場。從其他幾個標(biāo)準(zhǔn)來看，中老年市場、受教育程度較高的人群和中高收入人群仍然是需要重點加以關(guān)注的市場。
（二）實施以4C為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷
券商可以引入網(wǎng)絡(luò)營銷的全新理念和方法，以4C為基礎(chǔ)框架進行網(wǎng)絡(luò)化的營銷拓展。在客戶(Customer)關(guān)注理念、成本(Cost)優(yōu)勢、便利性設(shè)計(Convenience)及全面溝通(Communication)出發(fā)，發(fā)展客戶，維護客戶忠誠，達到經(jīng)紀業(yè)務(wù)穩(wěn)定持續(xù)增長的效果。
1.樹立客戶關(guān)注理念
充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展及證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)的完善，經(jīng)紀業(yè)務(wù)服務(wù)的方式和服務(wù)內(nèi)容可以發(fā)生重大變化。借助客戶服務(wù)能力增強的優(yōu)勢，超越簡單的以客戶需要為中心的口號，引進客戶關(guān)注的理念。即關(guān)注客戶資料變動，關(guān)注客戶行為變動，關(guān)注客戶利潤變動等，并與客戶形成經(jīng)常性聯(lián)系機制，客戶服務(wù)人員要成為客戶的理財助手，成為客戶業(yè)務(wù)需要的搜集者、滿足者和開發(fā)者。
2.為客戶提供成本優(yōu)勢
傳統(tǒng)營銷理論認為，產(chǎn)品／服務(wù)的定價要根據(jù)投入成本、目標(biāo)利潤和市場需求等因素來進行。這種方法仍然是以自己為中心的。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于信息不對稱程度的改善，客戶很容易知曉價格信息，并作出綜合比較選擇。因此，證券公司在確定包括傭金率、咨詢費等價格時，不能從自己出發(fā)，而是要從客戶付出成本的多少來出發(fā)，為客戶提供最需要的最適當(dāng)?shù)姆⻊?wù)。體現(xiàn)客戶在接受本公司的證券經(jīng)紀服務(wù)時付出比其他公司更低的成本，或同種支付水平下，客戶獲得更多增值服務(wù)。
3.網(wǎng)絡(luò)化渠道的便利性設(shè)計
針對非現(xiàn)場客戶，充分利用各種信息網(wǎng)絡(luò)，設(shè)計最便利的渠道，接通客戶或接受客戶的呼叫請求。針對“地點”或“渠道”而言，要忘掉固有的地點、渠道和實體分銷商及分銷體系，從客戶進行證券委托及接受信息的便利性著手，通過電話網(wǎng)、計算機互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、廣播電視網(wǎng)絡(luò)等多種信息網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)與客戶的溝通及互動。這種網(wǎng)絡(luò)化的便利渠道要針對不同客戶群體的實際狀況，不僅考慮到網(wǎng)絡(luò)到客戶的可達性，還
要遵循最低成本、最恰當(dāng)?shù)姆⻊?wù)為原則。比如在同一住宅小區(qū)內(nèi)，收入高且知識水平高的客戶最適合網(wǎng)上交易的通道，而低收入的客戶可以通過電話委托來接受服務(wù)等。這種便利性網(wǎng)絡(luò)渠道原則應(yīng)貫穿于營銷的全過程，售前、售中、售后，處處、時時讓顧客感到方便。
4.全面溝通
用與客戶的系統(tǒng)化全面溝通取代傳統(tǒng)的推送式促銷在經(jīng)紀業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化營銷中尤為重要。全面溝通的策略要求所有經(jīng)紀業(yè)務(wù)服務(wù)都要以客戶的綜合調(diào)研、客戶檔案化管理、綜合服務(wù)思路、7× 24小時服務(wù)模式、自助與互動相結(jié)合方式作為客戶交流的基礎(chǔ)。公司網(wǎng)站、呼叫中心、客戶經(jīng)理等服務(wù)手段，要隨時準(zhǔn)備滿足客戶的溝通需求。在溝通內(nèi)容上，不僅限于接受客戶的委托，還要提供客戶定制功能、信息推送功能等。營銷中要重視與顧客的雙向溝通，以積極的方式適應(yīng)顧客的情感，建立基于共同利益之上的新型的公司—客戶關(guān)系。雙向溝通也有利于協(xié)調(diào)矛盾，融合感情，培養(yǎng)忠誠的顧客，而忠誠的顧客則既是券商穩(wěn)固的消費者，也是企業(yè)最理想的推銷者。
�。ㄈ⿲嵤┕采鸂I銷的渠道策略
1.與銀行合作，擴大業(yè)務(wù)覆蓋面積
促進銀證合作的集中，在集中信息系統(tǒng)支持下，實現(xiàn)銀證合作的規(guī)�；�，降低運營成本。綜合發(fā)揮網(wǎng)站、呼叫中心等客戶服務(wù)系統(tǒng)作用來拓展銀證合作的業(yè)務(wù)終端，增強業(yè)務(wù)拓展能力大大加強。具體實施過程中券商可以組織專門的營銷與客戶服務(wù)隊伍，與銀行合作營銷及客戶維護，確保減少銀證雙方的摩擦，為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在目標(biāo)市場的定位上，還可以與銀行合作，挖掘中小城鎮(zhèn)與經(jīng)濟發(fā)達農(nóng)村的客戶資源。由于可以委托銀行代理開戶、監(jiān)管資金賬戶并協(xié)助進行清算，因此券商可以直接通過銀行卡、存折炒股等工具，將其客戶來源拓展到本沒有證券營業(yè)部的地區(qū)與中小城鎮(zhèn)以及經(jīng)濟發(fā)達農(nóng)村地區(qū)，充分挖掘可能的客戶資源。
2.與電信運營商合作開發(fā)客戶
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給券商帶來新的業(yè)務(wù)和服務(wù)模式，這些模式都是依托于一定的信息網(wǎng)絡(luò)的。因此，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷拓展中就有了與電信運營商進行合作的基礎(chǔ)。這里的電信運營商主要指各種信息網(wǎng)絡(luò)的運營商，如中國電信、中國網(wǎng)通、鐵通、吉通、廣電等。同電信運營商的合作主要包括共同發(fā)展客戶、擴展客戶服務(wù)內(nèi)容及提高客戶服務(wù)水平等方面。雙方相互提供資源及協(xié)助，優(yōu)勢互補，通過共同努力，向相關(guān)客戶提供各種優(yōu)惠及周到、全面的服務(wù)。券商提供網(wǎng)上交易、電話委托、銀證通等交易手段和信息推送服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)運營商提供接入服務(wù)，形成捆綁式的服務(wù)體系。目的在于提升服務(wù)內(nèi)涵并通過增加各自的客戶數(shù)量來增加收入與利潤。合作的模式可以總結(jié)為：交易通道提供＋網(wǎng)絡(luò)接入＋資訊服務(wù)為模式，即共同推廣券商的證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)，共同推廣電信商的接入服務(wù)，共建面向客戶的，資訊服務(wù)體系，協(xié)議降低客戶上網(wǎng)和股票交易的費用，為雙方客戶提供完善的服務(wù)及投資便利。
�。ㄋ模┲R促銷鎖定客戶群體
信息網(wǎng)絡(luò)時代，證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)客戶對于證券公司的需求已經(jīng)從從前的交易通道需求轉(zhuǎn)變到全面信息資訊的需求。隨著信息網(wǎng)絡(luò)化的進一步拓展，客戶的信息需求又有了新的變化，即增值的知識訴求成為主流。因此，結(jié)合公司的綜合信息系統(tǒng)，券商可以向客戶推送包括證券行情、資訊信息、分析研究、咨詢服務(wù)、個性信息定制等在內(nèi)的全方位的知識體系。
1.規(guī)模化生產(chǎn)有價值信息，多渠道推送知識
在多部門的配合下，組織多名證券分析師，開成一支大規(guī)模、專業(yè)化的分析隊伍，負責(zé)市場研究，產(chǎn)業(yè)分析，個股分析等，并且實現(xiàn)持續(xù)化的長期跟蹤。每位分析師明確自己的職責(zé)，分工協(xié)作，每天對市場行情，產(chǎn)業(yè)發(fā)展，股票的走勢、形態(tài)進行評析，提出有價值的具有可操作性和可參考的建議或報告，分析師負責(zé)回答股民或網(wǎng)民提出的相關(guān)咨詢問題。
借助公司先進的信息網(wǎng)絡(luò)和分布于各地的營業(yè)部，將客戶最關(guān)心的信息通過BP機、手機、PDA及傳真?zhèn)魉偷娇蛻舻氖掷�。同時，客戶還可以主動撥打呼叫中心的電話或登陸網(wǎng)站，索取信息，與坐席人員和在線人員進行交流。
2.逐步推行個性化的知識服務(wù)
提供個性化的知識服務(wù)是券商的明智選擇。以目前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，券商不僅在信息咨詢上可以向客戶提供一對一的個性化服務(wù)，還可以在理財服務(wù)上為客戶定做產(chǎn)品。如建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)，積極拓展與客戶的關(guān)系，強化全方位的理財服務(wù)。通過客戶關(guān)系管理建立客戶關(guān)系檔案，只要客戶一上網(wǎng)，經(jīng)紀人就可以根據(jù)其家庭背景、投資歷史品種、財力和投資偏好，為其度身定制一套投資計劃或組合；依據(jù)網(wǎng)上交易特點對原有業(yè)務(wù)流程進行重新設(shè)計，如開拓客戶應(yīng)答中心、24小時全天候服務(wù)、實時大勢分析；根據(jù)客戶的不同層次，設(shè)計多元化的產(chǎn)品，提供個性化服務(wù)，滿足不同客戶的需要。
值得注意的是在個性化知識提供過程中，要注意充分尊重客戶的個人需求，向客戶提供他所需要的最恰當(dāng)?shù)挠袃r值的信息知識。這就要求知識的服務(wù)不能千篇一律，要走專業(yè)化之路。專業(yè)化服務(wù)應(yīng)該立足于基本分析、技術(shù)分析和數(shù)量化組合管理三種基本分析方法，通過深入的宏觀經(jīng)濟形勢分析、大盤走勢預(yù)測、投資價值分析和投資組合構(gòu)造配合股票買賣技巧的運用，為投資者最大限度地規(guī)避風(fēng)險、獲取收益。盡管目前證券營業(yè)部都安排有客戶經(jīng)理之類的“專家”來解答投資者的詢問，但這類解答基本屬于簡單的技術(shù)分析和小道消息的傳播，“專家不�！钡默F(xiàn)象普遍存在。必須改變這種狀況，提供真正專業(yè)化的服務(wù)，實現(xiàn)經(jīng)紀業(yè)務(wù)知識服務(wù)的創(chuàng)新。
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