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出版物發(fā)行折扣決策方法探析
根據(jù)出版物市場的一般規(guī)則，當客戶批量購買某出版單位的出版物時，可以享受該出版單位給予的一定價格折扣優(yōu)惠，出版單位將按照出版物定價的一定比例為客戶提供銷售服務(wù)。這種銷售的定價比例就是我們平常所說的出版物發(fā)行折扣。當出版單位某種出版物出版以后，首先需要解決的問題是確定該出版物的批量發(fā)行折扣。出版物的發(fā)行折扣是直接影響出版單位實現(xiàn)銷售收入的重要因素，在出版物銷售環(huán)節(jié)中起著十分重要的作用。一本好的圖書，不僅要保證上乘的內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)的印制質(zhì)量，而且其發(fā)行折扣也必須確定得合理、科學，這樣才既能夠滿足社會主義精神文明建設(shè)的需要，為社會提供優(yōu)質(zhì)的精神產(chǎn)品，取得一定的社會效益，又能夠吸引更多的客戶與讀者，拉動出版物的市場需求，擴大市場份額，贏得良好的經(jīng)濟效益。出版單位若不是按照市場經(jīng)濟規(guī)律辦事，不考慮出版物的特點和市場對它的需求情況，將發(fā)行折扣定得過高，則可能會使出版物遭受客戶的冷遇，難以盡快被市場所接受，甚至造成錯失良機、丟掉原有客戶的嚴重后果。反之，若只是為占領(lǐng)市場，將出版物發(fā)行折扣定提過低，而不考慮出版物的成本投入與收益期望；或者是為滿足中間商的獲利欲望，采取“高定價，低折扣”的做法，對出版物進行推銷，都是違背價值規(guī)律的，其結(jié)果，前者，出版單位將隨時面臨著陷入收不抵支困境的風險；后者，出版單位雖然從中可以獲得一些收益，卻直接損害了廣大讀者的利益，由此將會降低出版單位在讀者心目中的地位。同時，上述兩種做法都會遭到出版業(yè)同行的反對，甚至會引發(fā)或者助長出版物市場折扣大戰(zhàn)，擾亂出版物市場公平競爭的秩序。因此，如何科學、合理地確定出版物發(fā)行折扣一直是出版界領(lǐng)導層在經(jīng)營決策中進行探討的重要課題，也是我國新聞出版行政管理部門在進行出版物市場秩序整頓中重點關(guān)注的問題。一、我國出版業(yè)現(xiàn)行幾種出版物發(fā)行折扣決策方法淺析
我國出版業(yè)目前采用的出版物發(fā)行折扣決策方法主要有以下幾種形式：
1.政策折扣
政策折扣是指國家有關(guān)部門對某些特殊性出版物明確規(guī)定的發(fā)行折扣，它關(guān)系到黨和國家方針政策的貫徹落實。比如，為了減輕中小學生經(jīng)濟負擔，我國有關(guān)部門自2000年開始，要求對中小學教材的出版實行降價減負，教材定價統(tǒng)一由各省（直轄市）的物價管理部門審定，并在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一規(guī)定發(fā)行折扣標準，即，黑白版教材發(fā)行折扣為70%，彩色版教材發(fā)行折扣為72%。對于這種政策折扣，出版單位只能不折不扣地執(zhí)行，無權(quán)擅自變動。
2.市場折扣
市場折扣是指出版單位以同類出版物在市場上的平均發(fā)行折扣為標準確定的本版出版物發(fā)行折扣。目前，我國有些出版單位在確定出版物發(fā)行折扣時往往采用此辦法。這種確定出版物發(fā)行折扣的辦法具有許多優(yōu)點，但也存在著一定的缺點。其優(yōu)點是：這種隨行就市的出版物發(fā)行折扣操作簡單，且容易被新客戶所接受，也有利于穩(wěn)定老客戶，出版物的發(fā)行不會有太大的風險。同時，能夠較好地與出版業(yè)同行在市場上和平共處，彼此之間互不影響。其缺點是：由于出版物出版的單位不同，其成本費用的投入水平不一，且定價標準各異，若出版物發(fā)行折扣統(tǒng)一以市場平均發(fā)行折扣為基準，勢必會造成出版單位所得收益的不平等，尤其是對于投入大，定價偏低的出版物，損失將更為嚴重，不利于保護實施“保本微利—低定價”辦法的出版單位的經(jīng)濟利益，而且還會助長不遵守市場規(guī)則，任意抬高出版物定價的不良風氣的滋生與蔓延。另外，若出版物市場競爭激烈，市場秩序缺少規(guī)范化，各家出版單位的出版物發(fā)行折扣各取所需，隨意設(shè)定，高低不等，在這種情況下，要尋找出版物在市場上公平、科學的平均發(fā)行折扣將非常困難。
3.定價比重分割折扣
定價比重分割折扣，是指出版單位按照出版物各有關(guān)要素（包括成本、期間費用、銷售利潤、發(fā)行折扣）所占出版物定價（碼洋）的不同比重分割后所確定的發(fā)行折扣。一般計算公式是：
發(fā)行折扣＋成本比率＋銷售費用比率＋銷售稅金比率＋銷售利潤比率＝100%
或者是：
發(fā)行折扣＝1－成本比率－銷售費用比率－銷售稅金比率－銷售利潤比率
當出版單位其他業(yè)務(wù)收入很少發(fā)生時，其管理費用、財務(wù)費用也要由出版物的定價來分攤，因此，這時出版物發(fā)行折扣的計算公式變成：
發(fā)行折扣＝1－成本比率－銷售費用比率－銷售稅金比率－管理費用比率－財務(wù)費用比率－銷售利潤比率
隨著出版業(yè)的快速發(fā)展以及出版經(jīng)營者管理水平的不斷提高，以上述計算公式確定出版物發(fā)行折扣的方法越來越被更多的出版單位所采用。這種決策出版物發(fā)行折扣的方法不僅考慮了出版物的成本和期間費用的要素，同時也考慮了擬實現(xiàn)銷售利潤的盈利目標，避免了確定出版物發(fā)行折扣中的盲目性，降低了銷售風險，保障了出版單位的銷售收益。但是，由于出版物成本費用的核算與出版物的銷售不可能完全做到同步，即使目前財務(wù)核算使用了計算機管理，當出版物發(fā)行時，最快的結(jié)果也只能夠提供銷售成本數(shù)字，至于銷售費用、銷售稅金或者是管理費用、財務(wù)費用等期間費用的分攤結(jié)果還必須等到期末或年底才能提供。所以在實際操作時，出版物期間費用只能根據(jù)出版單位前些年的平均分攤水平或參照市場現(xiàn)行的平均水平來確定。筆者認為，如果出版物近幾年的定價水平比較平穩(wěn)，市場競爭比較規(guī)范，則用前幾年出版物的期間費用支出占出版物定價（碼洋）比重的平均水平或用當前市場上的平均比率作為當期出版物的相應(yīng)比率，計算出來的出版物發(fā)行折扣與預(yù)期結(jié)果才不會產(chǎn)生較大誤差，才不會造成決策上的失誤，預(yù)計的目標銷售利潤才不會脫離實際。但是，如果市場競爭很不規(guī)范，賣方繼續(xù)實施“高碼洋，低折扣”，買方對“退貨沒商量”仍奉行故事，出版物定價水平很不穩(wěn)定，在這種情況下求得的出版物期間費用比率及銷售利潤比率顯然不具代表性和規(guī)律性，也缺乏科學性。若以這樣的指標作為確定現(xiàn)在出版物期間費用和目標銷售利潤比重的依據(jù)，計算出來的出版物發(fā)行折扣必然存在著決策失誤的潛在風險。
二、兩種新的出版物發(fā)行折扣決策方法的探討
筆者試圖根據(jù)出版物的盈虧平衡原理和目標盈利規(guī)則，對出版物的期間費用及目標銷售利潤采用按出版物銷售收入比重劃分的方法，來探討出版物發(fā)行折扣決策的兩種新方法。具體方法有：
1.盈虧平衡折扣
盈虧平衡折扣，是指出版單位根據(jù)盈虧界限所確定的保證出版物收支平衡的發(fā)行折扣水平，是在出版物定價、預(yù)計銷售量、總成本、銷售費用、銷售稅金確定的情況下，出版單位領(lǐng)導層決策某種出版物發(fā)行折扣時需要掌握、控制的盈虧臨界線。也就是說，出版物的發(fā)行折扣只有高于盈虧平衡折扣，出版單位才可能獲得銷售利潤；若等于盈虧平衡折扣，出版單位可實現(xiàn)收支平衡（保本）；若低于盈虧平衡折扣，出版單位將會虧本。因此，當某種出版物準備批量發(fā)行之前，首先求出該出版物的盈虧平衡折扣是非常必要的，對于出版單位沉著應(yīng)對市場的價格競爭、合理控制出版物發(fā)行折扣、防止盲目追風、規(guī)避風險具有重要意義。
出版物盈虧平衡折扣有如下計算公式：
盈虧平衡折扣＝總成本÷［定價×出版
物計劃銷售量×（1－銷售費用率－銷售稅率）］×100% (1)
其中，
銷售費用
銷售費用率＝──────×100%；
銷售收入
銷售稅金
銷售稅率＝──────×100%
銷售收入
由于目前我國大部分出版單位的其他銷售業(yè)務(wù)很少，故由此產(chǎn)生的其他銷售收入可以忽略不計。在這種情況下，應(yīng)由出版物的銷售利潤與其他銷售收入共同分攤的出版單位的管理費用、財務(wù)費用將由出版物的銷售利潤全部承擔，或者說要由出版物的銷售收入全部承擔。因此，在計算出版物盈虧平衡折扣時，還應(yīng)考慮“管理費用”和“財務(wù)費用”兩個要素。于是，公式(1)則變?yōu)椋?nbsp;
盈虧平衡折扣＝總成本÷［定價×出版物計劃銷售量×（1－銷售費用率－銷售稅率－管理費用率－財務(wù)費用率）］×100% (1')
其中：
管理費用
管理費用率＝──────×100%；
銷售收入
財務(wù)費用
財務(wù)費用率＝──────×100%
銷售收入
同樣，由于出版物期間費用核算分攤和銷售收入總額核算的滯后性，公式中的銷售費用率、銷售稅率、管理費用率和財務(wù)費用率均須參照出版單位前些年（一般是前3年）已經(jīng)發(fā)生的平均水平，并結(jié)合市場和出版單位的實際經(jīng)營規(guī)模來確定，如果出版單位的生產(chǎn)經(jīng)營最近幾年一直保持持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，所發(fā)生的期間費用所占出版物銷售收入的比重必然相對穩(wěn)定，與出版物每年的實際分攤水平不會產(chǎn)生太大誤差。
【例】某出版社出版一種圖書，定價為8元，期貨訂數(shù)為20000冊。已知該書的固定成本為13500元，每冊書單位變動成本為2.10元。若該出版社其他銷售業(yè)務(wù)很少，近3年的平均銷售費用率為5%，平均銷售稅率為4%，平均管理費用率為8%，平均財務(wù)費用率為1%。試確定該書的盈虧平衡折扣。
根據(jù)公式(1')，
盈虧平衡折扣＝
13500+2.1×20000 55500
─────────────×100%=─────×100%=42%
8×20000×(1-5%-4%-8%-1%) 131200
這就是說，該書發(fā)行時，如果不發(fā)生退貨，其保本發(fā)行折扣為42%。若高于此發(fā)行折扣，出版社就可以盈利；低于此發(fā)行折扣，出版社就要虧本。
2.目標盈利折扣
目標盈利折扣，是指能夠?qū)崿F(xiàn)一定銷售利潤期望值的出版物發(fā)行折扣。也就是說，出版物按照此發(fā)行折扣銷售，出版單位不僅可以收回成本費用，還可以獲得所期望的目標銷售利潤。目標盈利折扣直接關(guān)系到出版單位財務(wù)成果與經(jīng)營目標的實現(xiàn)。因此，科學地確定出版物目標盈利折扣非常重要。
(1)目標盈利折扣計算公式
出版物的目標盈利折扣與盈虧平衡折扣的重要區(qū)別是：前者是要讓出版物盈利，要追求一定的經(jīng)濟效益指標；而后者是能夠保證出版物盈虧平衡，收支相等，銷售利潤為零。因此，只要在盈虧平衡折扣計算公式的基礎(chǔ)上增加出版物“銷售利潤率”這一要素，便可得到目標盈利折扣計算公式。其計算公式為：
目標盈利折扣＝總成本÷［定價×出版物計劃銷售量×（1－銷售費用率－銷售稅率－銷售利潤率］×100% (2)
其中：
銷售利潤
銷售利潤率＝───────×100%
銷售收入
同樣，當出版單位的其他銷售業(yè)務(wù)很少時，由此產(chǎn)生的其他銷售收入可以忽略不計。故這些出版單位在計算目標盈利折扣時，也應(yīng)考慮“管理費用”和“財務(wù)費用”這兩個重要影響因素。此時的目標盈利折扣計算公式則變?yōu)椋?nbsp;
目標盈利折扣＝總成本÷［定價×出版物計劃銷售量×（1－銷售費用率－銷售稅率－管理費用率－財務(wù)費用費－銷售利潤率）］×100% (2′)
【例】在上例中，如果增加條件“要求該書的銷售利潤率不低于30%”，試求其目標盈利折扣。
根據(jù)計算公式(2′)可求得：
目標盈利折扣＝
55500 55500
────────────────×100%=─────×100%=67%
8×20000×(1-5%-4%-8%-1%-30%) 83200
此結(jié)果說明，發(fā)行此書，如果不發(fā)生退貨，平均發(fā)行折扣只要不低于67%，就可以實現(xiàn)不低于30%的銷售利潤率指標。即，出版社至少可以獲得32160元的銷售利潤。(8×20000×67%×30%=32160元）
(2)出版物銷售利潤率的確定
在利用目標盈利折扣計算公式?jīng)Q策出版物發(fā)行折扣時，最為關(guān)鍵的是要正確、科學、合理地確定出版物的“銷售利潤率”指標。出版單位在確定某種出版物銷售利潤率時，不僅要考慮出版物總體盈利水平的要求，更要考慮不同種類出版物自身的特點（包括壽命周期、市場需求的價格彈性等），以保證所確定的銷售利潤率切合實際，具有實現(xiàn)的可能。
一般情況下，出版單位應(yīng)根據(jù)出版物壽命周期的不同階段來確定其銷售利潤率。在出版物的投入期，對于在市場上暫時沒有類似替代品，在短期內(nèi)可居壟斷地位并容易開辟市場的新品牌出版物，在政策和條件允許的情況下，可以將銷售利潤率定得高些，即將出版物發(fā)行折扣定得高些，以便迅速收回投資。對于市場規(guī)模較大，同類出版物品種較多，競爭激烈，價格彈性大的出版物，可以將銷售利潤率定得低些，即將出版物發(fā)行折扣定得低些，以便盡快打開銷路，奪取更大的市場份額。但是，此時出版物的發(fā)行折扣一旦確定，以后就很難再提高了。在出版物成長期內(nèi)，出版物已為客戶或讀者所熟悉，并在市場競爭中占有了較大優(yōu)勢，市場需求量也逐漸擴大。由于出版物此時基本上處于重印或再版階段，印制中的固定成本已逐漸減少，總成本水平逐漸降低，此階段確定的銷售利潤率應(yīng)高于出版物整個壽命周期的平均銷售利潤率水平。因此，出版物只要保持穩(wěn)定的發(fā)行折扣，就可以使得出版物銷售利潤率水平逐漸提高。為了延長出版物的成長期，出版單位應(yīng)采取對出版物不斷修訂的方式，使其在市場上始終保持內(nèi)容新穎、特色突出的特點，以維持市場的最大占有率。在出版物的成熟期內(nèi)，市場需求量趨向飽和狀態(tài)，加之許多具有新特色的同類替代出版物陸續(xù)進入市場，使得出版物的銷售增長率逐漸下降。在此階段，出版單位可以將出版物銷售
利潤率降低些，且采取措施，努力降低成本，在市場規(guī)則允許的范圍內(nèi)，采用低折扣傾銷的方法，進一步擴大出版物市場份額。在出版物衰退期內(nèi)，大量新的同類替代出版物進入市場，原來的客戶和讀者的購買欲望紛紛轉(zhuǎn)向新的出版物，使原出版物銷售增長率和銷售利潤率急劇下降，市場需求逐漸減少。此時出版物的銷售利潤率不宜作較大調(diào)整，可根據(jù)具體情況做些微調(diào)，使其發(fā)行折扣穩(wěn)中有降，以保持出版社的出版物在讀者心目中的位置。與此同時，出版單位應(yīng)根據(jù)市場的需求，盡快考慮開發(fā)出版物的新品種，逐步以新品種替代原有出版物，并用新的品牌創(chuàng)造市場新需求，以保持出版單位銷售收入持續(xù)穩(wěn)定地增長。顯然，出版物銷售利潤率在出版物壽命周期的某一階段是個常量，對出版物的整個壽命周期而言，它又是個變量。因此，出版單位應(yīng)準確把握出版物壽命周期不同階段的特點，確定與之相適應(yīng)的銷售利潤率，進而科學地決策出版物發(fā)行折扣。
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