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我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)高折扣現(xiàn)象成因及對(duì)策研究
我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)高折扣現(xiàn)象原因分析圖書(shū)發(fā)行銷(xiāo)售的高折扣現(xiàn)象，主要是不完善的圖書(shū)市場(chǎng)在自身發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生的。由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的產(chǎn)生有其相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)條件和與社會(huì)制度之間的密切聯(lián)系，因此筆者認(rèn)為圖書(shū)銷(xiāo)售高折扣的原因主要分為市場(chǎng)與制度兩個(gè)方面：
�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)方面的原因：
1.圖書(shū)定價(jià)偏高導(dǎo)致圖書(shū)高折扣。
針對(duì)一般圖書(shū)定價(jià)偏高從而引發(fā)消費(fèi)者的諸多怨言，有些出版工作者認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，各出版社已走向市場(chǎng)，擁有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)圖書(shū)的定價(jià)有充分的自主權(quán)，圖書(shū)定價(jià)是高是低，乃是市場(chǎng)行為，應(yīng)顧其自然。筆者認(rèn)為，正是因?yàn)閳D書(shū)定價(jià)虛高，價(jià)格與價(jià)值不相符導(dǎo)致了圖書(shū)市場(chǎng)打折降價(jià)現(xiàn)象的產(chǎn)生。
(1)圖書(shū)成本提高導(dǎo)致圖書(shū)定價(jià)偏高。
首先，近幾年紙價(jià)上漲是影響書(shū)價(jià)的一個(gè)重要因素。印刷用52克凸版紙每噸出廠價(jià)格，1984年為1350元，1994年為3786.6元，10年間上漲2.8倍。特別是1995年1-6月，52克膠印書(shū)刊紙每噸由年初的3768元上漲到6000多元，上漲幅度超過(guò)60%。紙張費(fèi)用在圖書(shū)生產(chǎn)成本中占70%以上，成為成本上升的首要原因。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均年用紙量已達(dá)15公斤，其需求量遠(yuǎn)大于供給量，由此造成紙價(jià)的大幅度上漲。而紙張費(fèi)用一般會(huì)占到圖書(shū)制作成本的50%以上，再加上油墨、稿費(fèi)等各種費(fèi)用都在漲，某些印量不大的圖書(shū)如果不調(diào)整書(shū)價(jià)，必然會(huì)造成虧損。
其次，出版社運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高，帶動(dòng)成本上升。圖書(shū)成本中，管理費(fèi)用是必不可少的一個(gè)組成部分。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，近年來(lái)，相當(dāng)一部分出版社的管理費(fèi)提高了一倍甚至更多。有的出版社內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理粗放落后，水平低下，費(fèi)用支出不合理。掌握不了科學(xué)的定價(jià)計(jì)算方法以及不能正確預(yù)測(cè)市場(chǎng)物價(jià)的發(fā)展趨勢(shì)等，也導(dǎo)致部分圖書(shū)價(jià)格明顯不合理。目前不少出版社的新版圖書(shū)分擔(dān)的編錄經(jīng)費(fèi)、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、銷(xiāo)售費(fèi)用等各種間接費(fèi)用幾乎可以和排、印、裝、紙張等直接生產(chǎn)成本相持平。這些因素都不可避免地直接造成了圖書(shū)價(jià)格的上漲。
(2)流通環(huán)節(jié)高折扣導(dǎo)致圖書(shū)定價(jià)偏高。
20世紀(jì)80年代，圖書(shū)發(fā)行折扣有較為嚴(yán)格的規(guī)定，根本不可能發(fā)生發(fā)行折扣高達(dá)50%的事。如今，發(fā)行折扣40%、50%已不是什么新聞了。發(fā)行折扣的提高，必然推動(dòng)圖書(shū)價(jià)格上漲。另一方面，目前行里行外都知道，發(fā)行單位對(duì)低價(jià)圖書(shū)不感興趣，往往要求出版單位提高圖書(shū)定價(jià)，這其中，一個(gè)“利”字在作怪。圖書(shū)定價(jià)低，發(fā)行利潤(rùn)所得必然少。既然是大眾讀物，有一定的銷(xiāo)售市場(chǎng)，何不將價(jià)格定高一點(diǎn)，“趁機(jī)撈上一把”？
我國(guó)目前已形成新華書(shū)店、出版社、非國(guó)有書(shū)店三種成分共同發(fā)展的發(fā)行格局。國(guó)有和非國(guó)有書(shū)店發(fā)行渠道各自獨(dú)立，環(huán)節(jié)較多。新華書(shū)店發(fā)行所、省店從出版社批發(fā)，基層店再?gòu)纳弦患?jí)店批發(fā)，也有從民營(yíng)渠道批發(fā)的。大量的零售攤店從中間商批發(fā)，而且中間商又有一級(jí)代理、二級(jí)代理之分，可見(jiàn)圖書(shū)流通環(huán)節(jié)之亂。這反映了目前我國(guó)圖書(shū)流通領(lǐng)域的現(xiàn)狀：環(huán)節(jié)多，無(wú)序。編、印、發(fā)上下游之間的分割和地區(qū)市場(chǎng)的分割，是我國(guó)出版業(yè)目前存在的最大問(wèn)題，也正是這種無(wú)序和分割的狀態(tài)導(dǎo)致了流通環(huán)節(jié)高折扣現(xiàn)象的產(chǎn)生。
2.盲目出書(shū)導(dǎo)致圖書(shū)積壓必然引發(fā)圖書(shū)高折扣。
近年來(lái)，我國(guó)圖書(shū)出版單位的庫(kù)存圖書(shū)積壓現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致了庫(kù)存成本的上升。去年北京市僅國(guó)有圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)單位的庫(kù)存圖書(shū)，價(jià)值就達(dá)4億多元，這還不包括各出版社的庫(kù)存。有這么大數(shù)量的庫(kù)存圖書(shū)，必然要利用書(shū)市進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)，這也導(dǎo)致了市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
近年出版社盲目“跟風(fēng)”，重復(fù)出版嚴(yán)重。不少出版單位為追求經(jīng)濟(jì)效益獲得高額利潤(rùn)，哪里熱門(mén)、哪里賺錢(qián)就往哪里擠，造成圖書(shū)品種簡(jiǎn)單的重復(fù)，有的書(shū)籍多達(dá)幾十個(gè)版本，內(nèi)容大同小異。以中國(guó)古代四大文學(xué)名著為例，最早是人民文學(xué)出版社出版，后來(lái)看到這套圖書(shū)賺錢(qián)，各出版社紛紛上馬，結(jié)果有100多家出版社出這套書(shū)。這樣互相撞車(chē)，必然形成積壓。全國(guó)出版醫(yī)學(xué)類(lèi)圖書(shū)的出版社有400多家，這直接導(dǎo)致每種書(shū)印數(shù)下降。
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1.圖書(shū)定價(jià)無(wú)人監(jiān)管導(dǎo)致圖書(shū)市場(chǎng)高折扣現(xiàn)象的產(chǎn)生。
國(guó)家有關(guān)部門(mén)對(duì)圖書(shū)定價(jià)以及什么樣的書(shū)可以打折銷(xiāo)售等，都有明確規(guī)定，但是在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中由于監(jiān)管力度不夠，使得一些規(guī)定形同虛設(shè)，為書(shū)商投機(jī)留下了空隙。盡管?chē)?guó)家對(duì)圖書(shū)定價(jià)有明確細(xì)致的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，但由于管理體制跟不上，政策得不到很好的落實(shí)，任由各出版社自由定價(jià)，定得再高，讀者的呼聲再大，也無(wú)人過(guò)問(wèn)。由于我國(guó)正處于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，各項(xiàng)監(jiān)督機(jī)制尚未健全或建立，也沒(méi)有監(jiān)督措施，任其自由發(fā)展，因此在圖書(shū)市場(chǎng)上，不僅要重視掃黃打非，同時(shí)也要注意整頓圖書(shū)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)秩序。
一位圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者透露道：“現(xiàn)在圖書(shū)價(jià)格沒(méi)人管，基本上是你想怎么定就怎么定。例如，以黨政機(jī)關(guān)團(tuán)體為銷(xiāo)售對(duì)象的圖書(shū)價(jià)格定得高一些的最大好處是，在銷(xiāo)售時(shí)可以給對(duì)方以高額回扣，這樣有利于促銷(xiāo)�！�
以一部以黨政機(jī)關(guān)團(tuán)體為銷(xiāo)售對(duì)象的圖書(shū)為例，定價(jià)258元，出書(shū)者投入30萬(wàn)元，印了5萬(wàn)冊(cè)。如果書(shū)一上市就按半價(jià)出售，只要賣(mài)出去2000多冊(cè)就可以把本錢(qián)賺回來(lái)，剩余的書(shū)無(wú)論以什么樣的價(jià)格出售都可以，這使打折銷(xiāo)售具有充分的運(yùn)作空間。
2.壟斷發(fā)行導(dǎo)致圖書(shū)高折扣。
如果說(shuō)目前許多大眾讀物價(jià)格偏高大多是發(fā)行單位推波助瀾的結(jié)果的話，那么市場(chǎng)壟斷類(lèi)圖書(shū)價(jià)格偏高則是出版社與各發(fā)行單位共同作用的結(jié)果。壟斷發(fā)行主要是一些學(xué)習(xí)材料、統(tǒng)編文件、政治讀物，其發(fā)行依靠行政權(quán)力自上而下，而購(gòu)買(mǎi)者多為國(guó)家或地方政府機(jī)關(guān)。一邊是憑借行政權(quán)力有恃無(wú)恐（不會(huì)因價(jià)高而銷(xiāo)不出去）的發(fā)行者，一邊是慷慨大方的國(guó)家或地方政府機(jī)關(guān)——購(gòu)買(mǎi)者，結(jié)果圖書(shū)定價(jià)失控。除此以外，近年來(lái)一些培訓(xùn)教材、考試用書(shū)價(jià)格也節(jié)節(jié)上升，其原因也是壟斷。本來(lái)，這些教材、輔導(dǎo)讀物面向個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者，不存在集體購(gòu)買(mǎi)等行為，有些甚至面向在校學(xué)生，理應(yīng)以薄利多銷(xiāo)為經(jīng)營(yíng)宗旨，但由于主考單位指定參考用書(shū)，使這些教材成為“皇帝的女兒”——不怕賣(mài)不出去，各出版杜往往定以較高的價(jià)格以獲取壟斷利潤(rùn)。一般情況下，各出版社與發(fā)行單位在考慮圖書(shū)市場(chǎng)銷(xiāo)售時(shí)，都要考慮價(jià)格因素對(duì)市場(chǎng)的制約作用，然而，在上述圖書(shū)發(fā)行過(guò)程中，由于發(fā)行的壟斷，價(jià)格的這種制約作用喪失了，從而使價(jià)格失控，導(dǎo)致圖書(shū)高折扣現(xiàn)象的產(chǎn)生。
3.非法出版活動(dòng)導(dǎo)致圖書(shū)高折扣。
盡管?chē)?guó)家明令禁止，但盜版、盜印等非法出版活動(dòng)在出版界屢見(jiàn)不鮮。盜版盜印由于是偷摘?jiǎng)e人的勞動(dòng)成果，因此即使以低于定價(jià)的50%的價(jià)格進(jìn)行批銷(xiāo)，仍然可以得到理想的利潤(rùn)。同時(shí)，法制的不健全，一些地方政府主管部門(mén)的麻木不仁，敷衍了事，狹隘的地方保護(hù)主義，也給其提供了生存發(fā)展的空間。
另外，書(shū)號(hào)交易現(xiàn)象的存在也加劇了圖書(shū)價(jià)格的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)我國(guó)的有關(guān)規(guī)定，任何書(shū)籍出版都必須有書(shū)號(hào)，而這個(gè)書(shū)號(hào)只有正規(guī)的出版社才可以擁有。對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，雖然擁有書(shū)號(hào)，但圖書(shū)如果滯銷(xiāo)，出版社無(wú)疑要承受損失；很多本應(yīng)暢銷(xiāo)的圖書(shū)，新華書(shū)店的發(fā)行量卻上不去。而書(shū)商買(mǎi)書(shū)號(hào)，不論圖書(shū)賺賠都會(huì)向出版社支付管理費(fèi)。所以盡管?chē)?guó)家有關(guān)部門(mén)一再?gòu)?qiáng)調(diào)禁止買(mǎi)賣(mài)書(shū)號(hào)，但出版社還是愿意網(wǎng)開(kāi)一面。由于個(gè)體書(shū)商低成本運(yùn)作
，能夠以比較低的價(jià)格把圖書(shū)出售給批發(fā)商。在這種情況下，批發(fā)商向出版社索取高額折扣，致使出版社不得不提高定價(jià)，以滿(mǎn)足批發(fā)商的要求。這種折扣大戰(zhàn)造成了惡性循環(huán)，使圖書(shū)價(jià)格越來(lái)越高。
我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)高折扣現(xiàn)象對(duì)策研究
圖書(shū)市場(chǎng)高折扣現(xiàn)象的危害是顯而易見(jiàn)的，它首先損害的是讀者的利益，同時(shí)，對(duì)出版社和發(fā)行單位的利益也會(huì)構(gòu)成損害。更為嚴(yán)重的是，它會(huì)引起圖書(shū)市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，從而擾亂圖書(shū)市場(chǎng)乃至整個(gè)商品市場(chǎng)的穩(wěn)定和秩序，因此整頓迫在眉睫。
1.健全法規(guī)，加強(qiáng)政府部門(mén)對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)的有序監(jiān)管與調(diào)控。
有關(guān)部門(mén)要加快圖書(shū)出版市場(chǎng)的立法，完善出版業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，如市場(chǎng)進(jìn)入、競(jìng)爭(zhēng)和退出機(jī)制。培育和規(guī)范圖書(shū)市場(chǎng)，加大管理力度，堅(jiān)決取締、嚴(yán)厲打擊非法出版和盜版盜印活動(dòng)，凈化書(shū)刊市場(chǎng)。同時(shí)，要通過(guò)法律、行政、稅收手段規(guī)范出版社的出版行為，抑制低水平重復(fù)出版。目前一般圖書(shū)價(jià)格已經(jīng)放開(kāi)，因此，針對(duì)圖書(shū)價(jià)格偏高的現(xiàn)狀，各級(jí)管理部門(mén)當(dāng)然不能簡(jiǎn)單地運(yùn)用行政手段直接管理，然而，市場(chǎng)行為仍然需要政府的引導(dǎo)與約束。具體到圖書(shū)定價(jià)問(wèn)題上，管理部門(mén)也應(yīng)制定較為嚴(yán)格的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)及浮動(dòng)范圍，并且在制定定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，將發(fā)行量這一因素適當(dāng)考慮進(jìn)去。實(shí)施更加嚴(yán)格的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和管理辦法，使廣大消費(fèi)者真正得到實(shí)惠，從而刺激圖書(shū)消費(fèi)，活躍圖書(shū)市場(chǎng)，推動(dòng)社會(huì)文明和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
2.加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理，改善企業(yè)管理的組織模式，降低生產(chǎn)成本和圖書(shū)價(jià)格。
我國(guó)出版企業(yè)人才結(jié)構(gòu)不合理，主要表現(xiàn)為編輯人才多，管理人才和營(yíng)銷(xiāo)人才相對(duì)缺乏。根據(jù)2000年對(duì)新聞出版署直屬出版社人才資源現(xiàn)狀的調(diào)查分析，出版社編輯人員的絕對(duì)數(shù)很大，編輯占總?cè)藬?shù)的40%，由于社領(lǐng)導(dǎo)和部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)大多也是從事編輯工作的，因此實(shí)際從事編輯工作的人員比例高達(dá)62.3%；從事出版和發(fā)行工作的分別占12%和9%，兩項(xiàng)之和僅為21%，明顯偏低。從人員的文化狀況看，從事編輯工作具有本科以上學(xué)歷的占編輯人數(shù)的70.3%，從事出版工作具有本科以上學(xué)歷的占出版部門(mén)人數(shù)的17%，從事發(fā)行工作具有本科以上學(xué)歷的占發(fā)行部門(mén)人數(shù)的30%。出版社的成本居高不下，圖書(shū)銷(xiāo)售困難，與出版發(fā)行部門(mén)人員文化素質(zhì)不高是有一定關(guān)系的。
3.改革圖書(shū)出版定價(jià)制度。
國(guó)家有關(guān)部門(mén)應(yīng)制定圖書(shū)定價(jià)的指導(dǎo)價(jià)，規(guī)定不同類(lèi)別圖書(shū)的合理定價(jià)區(qū)間。出版社應(yīng)在國(guó)家規(guī)定的指導(dǎo)價(jià)內(nèi)，根據(jù)實(shí)際情況制定具體圖書(shū)的定價(jià)策略。圖書(shū)定價(jià)，除了圖書(shū)的成本與出版社的預(yù)期利潤(rùn)外，受到國(guó)家政策導(dǎo)向的影響，與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平相關(guān)；另外，讀者的不同年齡、文化知識(shí)結(jié)構(gòu)、職業(yè)對(duì)定價(jià)也會(huì)產(chǎn)生影響。
當(dāng)前應(yīng)切實(shí)推行與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的圖書(shū)價(jià)格管理體制，在放開(kāi)微觀價(jià)格權(quán)限的同時(shí)，加強(qiáng)宏觀管理和監(jiān)控。出版社應(yīng)努力控制成本，提高質(zhì)量，適當(dāng)降低發(fā)行費(fèi)用，堅(jiān)持圖書(shū)生產(chǎn)成本核算和微利性原則，在價(jià)格制定中形成出版社和讀者的雙向約束機(jī)制，以市場(chǎng)作為定價(jià)的標(biāo)尺，降低書(shū)價(jià)。書(shū)店要真正做到薄利多銷(xiāo)、互惠互利、把效益的增長(zhǎng)建立在銷(xiāo)售數(shù)量的絕對(duì)增長(zhǎng)上。只有這樣，圖書(shū)市場(chǎng)才能真正繁榮�！皢�(dòng)內(nèi)需，拉動(dòng)消費(fèi)”才有可能得以實(shí)現(xiàn)。
圖書(shū)是商品，就應(yīng)和其他商品一樣，除中小學(xué)教材和科技論著實(shí)行國(guó)家控制價(jià)格、指定出版社出版外，其他圖書(shū)在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，實(shí)行參考價(jià)格制。出版社對(duì)圖書(shū)的初始定價(jià)，只是一個(gè)參考價(jià)，圖書(shū)在市場(chǎng)暢銷(xiāo)，就可在參考價(jià)格的基礎(chǔ)上向上浮動(dòng)：如果滯銷(xiāo)，就向下浮動(dòng)。這就是圖書(shū)價(jià)格與市場(chǎng)供求的緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)價(jià)值規(guī)律的有效途徑。
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