券商如何拓展證券電子商務(wù)

歸納起來，前者認(rèn)為拓展證券電子商務(wù)的成本很高，是傳統(tǒng)券商能力所不及的；后者則認(rèn)為拓展證券電子商務(wù)的成本不高，同時(shí)收益又是很確定的。其實(shí)，以上兩類看法都是不正確的、片面的，是認(rèn)識(shí)上存在的兩個(gè)誤區(qū)。
　　一般而言，傳統(tǒng)營業(yè)部方式在房租、人員以及行政辦公等方面的開支是很大的；相比較而言，網(wǎng)上交易方式在系統(tǒng)建設(shè)、技術(shù)升級(jí)、廣告開支和售后服務(wù)方面的開支要大一些，同時(shí)券商為了推廣網(wǎng)上交易這一新業(yè)務(wù)，往往還要在傭金收取方面給予網(wǎng)上交易客戶以一定的折扣優(yōu)惠。因此，很難說網(wǎng)上交易方式的成本就一定比傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)方式高或者是低。
　　那么，究竟應(yīng)該如何認(rèn)識(shí)證券電子商務(wù)的收益與成本呢？我們的體會(huì)是：
　　1.對(duì)于證券電子商務(wù)，很多人認(rèn)為其最大的特點(diǎn)就是邊際成本趨近于零，因此隨著規(guī)模的擴(kuò)大，證券電子商務(wù)的拓展成本就會(huì)很低。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，這一點(diǎn)要受到其他因素的制約：(1)規(guī)模。其實(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)的設(shè)計(jì)容量和承受能力總是有限的。若客戶數(shù)量在一定限度之內(nèi)變化時(shí)（如在5萬人以內(nèi)），券商可能就不需要追加投入；但當(dāng)客戶數(shù)量突破這一限度時(shí)（5萬人），券商就需要對(duì)系統(tǒng)加以改造，這時(shí)成本不可避免就會(huì)上升。另外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的提高，客戶的需求越來越趨于個(gè)性化，這在一定程度上制約了業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)模，從而使電子商務(wù)的成本優(yōu)勢很難真正顯現(xiàn)出來。(2)在電子商務(wù)領(lǐng)域，信息技術(shù)、客戶偏好等瞬息萬變。在激烈的市場競爭中，券商面臨的競爭壓力很大。由于競爭對(duì)手在技術(shù)方面持續(xù)投入，這就逼迫其他券商采取類似的做法，不然就無法擴(kuò)展市場甚至無法保住原有的市場份額，成本自然就會(huì)水漲船高。
　　由此可以說，單邊向下的成本曲線在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中是不多見的。一些學(xué)者認(rèn)為，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的成本曲線是"V"形，而新經(jīng)濟(jì)的成本曲線是"U"形的。我們認(rèn)為，證券電子商務(wù)的成本曲線不是連續(xù)的，而應(yīng)該是間斷的、跳躍式的。證券電子商務(wù)的成本曲線究竟呈什么形態(tài)，將主要取決于市場規(guī)模的大小、客戶偏好的變化以及市場競爭的激烈程度。
　　2.傳統(tǒng)券商在拓展電子商務(wù)方面，特別是在發(fā)展初期，存在著大量的隱性成本。一些券商開始拓展電子商務(wù)時(shí)，大多抱有試試看的想法，因此在技術(shù)和信息等方面往往以自主開發(fā)來替代外購，以員工的加班加點(diǎn)來節(jié)省外購的費(fèi)用。表面上看成本似乎沒怎么增加，但實(shí)際上存在著大量的隱性成本。從動(dòng)態(tài)的角度看，短時(shí)間內(nèi)公司員工可以忍受，長期下去員工必然會(huì)要求增加報(bào)酬來加以補(bǔ)償，同時(shí)員工的加班加點(diǎn)總是有極限的；而且券商是不可能什么都長期依賴自主開發(fā)的，因此這一方式其實(shí)不具備可持續(xù)性。隨著時(shí)間的推移，隱性成本很快就會(huì)顯性化。另外，證券電子商務(wù)是一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)必然會(huì)涉及券商的各個(gè)環(huán)節(jié)。因此在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，這方面的磨合成本不容忽視。
　　3.由于傳統(tǒng)券商原有的基礎(chǔ)和拓展的方式存在差異，因此不同的券商有著不同的收益和成本結(jié)構(gòu)。有的券商屬于學(xué)習(xí)型的，內(nèi)部協(xié)調(diào)和溝通起來比較方便，這樣的券商去拓展證券電子商務(wù)的成本就會(huì)比其他券商低得多，所獲取的收益相應(yīng)就會(huì)比較高。
　　在拓展的方式上，有的券商要么干脆不介入，要介入就是大投入、大手筆，廣告鋪天蓋地，聲勢浩浩蕩蕩；有的券商則不緊不慢、不溫不火，堅(jiān)持循序漸進(jìn)的做法。選擇不同的做法，成本結(jié)構(gòu)自然存在很大的差異。就筆者的體會(huì)，則是傾向于后者。因?yàn)闊o論是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)還是新經(jīng)濟(jì)，成本的控制都是非常必要的。
　　4.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和發(fā)展在為投資者提供新的證券交易手段和股票認(rèn)購?fù)緩降耐瑫r(shí)，也為投資者接受更多、更好的服務(wù)提供了便利。券商可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)客戶的投資偏好和交易習(xí)慣進(jìn)行分析，根據(jù)客戶的情況有針對(duì)性地提供個(gè)性化的服務(wù)。同時(shí)券商還可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動(dòng)，發(fā)展更多的客戶。不然，在激烈的市場競爭中，如果競爭者借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為客戶提供快捷方便的交易方式和豐富而又個(gè)性化的信息咨詢服務(wù)，則券商就很難留住原有的客戶，更不要說去發(fā)展新的客戶了。從這個(gè)意義上說，證券電子商務(wù)的潛在價(jià)值很大，加上市場競爭壓力的存在等，都決定了券商不可能對(duì)證券電子商務(wù)無動(dòng)于衷，明智的選擇是投入一定的資金和人力等去加以拓展。
　　　　拓展證券電子商務(wù)的組織形式
　　對(duì)于傳統(tǒng)券商來說，如何對(duì)原有的組織結(jié)構(gòu)作一些調(diào)整，建立和完善一套適應(yīng)新業(yè)務(wù)發(fā)展要求的組織形式，是其能否在證券電子商務(wù)領(lǐng)域取得突破的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。
　　概括起來，傳統(tǒng)企業(yè)拓展新業(yè)務(wù)的策略主要有：(1)演化法。是指在不影響相關(guān)的員工在從事傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時(shí)發(fā)展新業(yè)務(wù)。(2)孵化法。是指組建獨(dú)立的機(jī)構(gòu)專門從事新業(yè)務(wù)的開發(fā)。(3)收購法。是指企業(yè)通過購并其他企業(yè)，來涉足新業(yè)務(wù)。(4)聯(lián)盟法。是指通過合作、合資等方式拓展新業(yè)務(wù)。
　　就拓展證券電子商務(wù)而言，傳統(tǒng)券商可以選擇演化法，即不設(shè)立專門的電子商務(wù)部門，而主要依托傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)部門來拓展網(wǎng)上證券交易業(yè)務(wù)；或者選擇孵化法，即設(shè)立專門的電子商務(wù)部門甚至是專門的電子商務(wù)公司，來拓展證券電子商務(wù)；或者選擇收購法，即收購一家IT公司或者是在證券電子商務(wù)方面做得比較好的券商，來拓展證券電子商務(wù)；當(dāng)然還可以選擇聯(lián)盟法，通過與銀行、電信、IT公司等開展協(xié)議聯(lián)盟或者組建合資企業(yè)的方式來拓展證券電子商務(wù)。
　　1.設(shè)立協(xié)調(diào)性的過渡機(jī)構(gòu)。由于證券電子商務(wù)的發(fā)展非�？�，券商不可能在短時(shí)間內(nèi)組建專門的常設(shè)機(jī)構(gòu)，因此那些率先涉足網(wǎng)上證券交易的券商選擇設(shè)立協(xié)調(diào)性的過渡機(jī)構(gòu)。這些協(xié)調(diào)性的機(jī)構(gòu)如華泰證券的“網(wǎng)上證券業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)小組”，下設(shè)“網(wǎng)上證券業(yè)務(wù)辦公室”。
　　2.租借網(wǎng)上交易平臺(tái)。在網(wǎng)上證券交易發(fā)展的初期，由于受到技術(shù)、人員、資金投入等因素的制約，大多數(shù)券商很難迅速搭建自己的網(wǎng)上交易平臺(tái)。為了盡快推出網(wǎng)上交易，一些券商選擇與財(cái)經(jīng)網(wǎng)站合作的方式，租借網(wǎng)上交易的平臺(tái)。中信證券一開始就與和訊合作，向自己的客戶提供網(wǎng)上交易方面的服務(wù)。當(dāng)然，中信證券后來組建了自己的網(wǎng)上交易平臺(tái)。
　　3.下屬營業(yè)部各自為政。由于規(guī)模實(shí)力比較小，或者是兼并重組后技術(shù)等不太統(tǒng)一，因此有的券商在證券電子商務(wù)方面沒有一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)劃和平臺(tái)。這些券商下屬營業(yè)部為了應(yīng)付來自同行的競爭，滿足客戶的要求，只能是“八仙過海，各顯神通”。這樣的組織形式運(yùn)行成本比較高，同時(shí)為客戶提供的只能是低層次的交易通道服務(wù)。
　　4.設(shè)立專門的電子商務(wù)部。在證券電子商務(wù)取得一定的發(fā)展之后，一些券商開始考慮在公司內(nèi)設(shè)立專門的電子商務(wù)部門。具體的名稱很多，有電子商務(wù)部、網(wǎng)上交易部、網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)部等。這其中又分兩種形式，一種是將電子商務(wù)部設(shè)定為一級(jí)部門，與經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)管理部等其他業(yè)務(wù)部門并行；另外一種是將電子商務(wù)部設(shè)定為二級(jí)部門，隸屬于相關(guān)的一級(jí)部門（一般是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)管理部）。在對(duì)電子商務(wù)部的功能定位方面，有的券商將其定位為服務(wù)部門，公司對(duì)電子商務(wù)部沒有具體的業(yè)務(wù)量考核；有的券商則將其定位為業(yè)務(wù)拓展部門，公司對(duì)電子商務(wù)部有具體的業(yè)務(wù)量考核，電子商務(wù)部類似于一個(gè)“虛擬營業(yè)部”。當(dāng)然，還有的做法是介于兩者之間，券商對(duì)電子商務(wù)部的評(píng)價(jià)與公司下屬營業(yè)部在網(wǎng)上證券交易方面的拓展情況掛鉤。
　　5.相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)行模式

。這方面最為典型的是西南證券飛虎網(wǎng)。西南證券是飛虎網(wǎng)的第一大股東，飛虎網(wǎng)的CEO兼任西南證券的副總裁，同時(shí)飛虎網(wǎng)對(duì)外開展業(yè)務(wù)時(shí)是掛靠在西南證券名下的。從這些層面上看，飛虎網(wǎng)似乎是隸屬于西南證券，但實(shí)際上飛虎網(wǎng)是相對(duì)獨(dú)立于西南證券的。飛虎網(wǎng)之所以選擇掛靠在西南證券名下，主要是證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)不允許IT公司從事網(wǎng)上證券交易業(yè)務(wù)。飛虎網(wǎng)有著自己的網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)一直在致力于獲得從事證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的牌照。
　　對(duì)于傳統(tǒng)券商來說，在組織形式的選擇方面最大的挑戰(zhàn)還是在于如何協(xié)調(diào)好傳統(tǒng)證券業(yè)務(wù)與電子商務(wù)之間的關(guān)系。在美國的證券公司中，DLJ  Direct的選擇是將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與在線業(yè)務(wù)分開，但相互之間可以共享信息、技術(shù)等資源；嘉信理財(cái)開始時(shí)是將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與在線業(yè)務(wù)分開的，兩年后又將兩者合并了；美林證券的做法則是發(fā)起合并，將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與在線業(yè)務(wù)完全融合在了一起。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與在線業(yè)務(wù)組合方式的不同，自然會(huì)相應(yīng)地表現(xiàn)在公司組織形式的差異上。
　　從目前的情況看，國內(nèi)券商基本上采取傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與電子商務(wù)融合在一起運(yùn)作的方式，當(dāng)然也有一些券商在探索分立的運(yùn)作方式。中國證監(jiān)會(huì)頒布的《證券公司管理辦法》規(guī)定，證券公司可以申請(qǐng)?jiān)O(shè)立專門的網(wǎng)上證券業(yè)務(wù)子公司，證券公司持有51%以上的股份。同時(shí)隨著相關(guān)政策的放開，一些券商還會(huì)選擇與IT公司等合資的方式組建網(wǎng)上證券經(jīng)紀(jì)公司。國聯(lián)證券在這方面已經(jīng)邁出了第一步。
　　那么，國內(nèi)的券商在拓展證券電子商務(wù)這一新業(yè)務(wù)時(shí)，究竟應(yīng)該選擇將傳統(tǒng)證券業(yè)務(wù)與電子商務(wù)放在一起運(yùn)作，還是將證券電子商務(wù)獨(dú)立運(yùn)作呢？對(duì)于傳統(tǒng)券商來說，如果將傳統(tǒng)證券業(yè)務(wù)與電子商務(wù)放在一起運(yùn)作，將會(huì)面臨以下一些挑戰(zhàn)：(1)圍繞傳統(tǒng)業(yè)務(wù)而設(shè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和資源分配方式可能會(huì)影響新業(yè)務(wù)的發(fā)展，使證券電子商務(wù)的拓展得不到充足的“陽光”和“水分”。與此同時(shí)，由于傳統(tǒng)券商的管理層和員工可能不太熟悉證券電子商務(wù)，因此可能會(huì)出現(xiàn)公司高層重視不夠，相關(guān)部門和人員支持不足的情況。(2)證券電子商務(wù)的發(fā)展需要信息技術(shù)、證券、研究等多方面的人才，IT人才能否很好地融合到券商這一傳統(tǒng)企業(yè)的文化中去，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。另外，傳統(tǒng)券商能否為IT等其他方面的人才提供平等的升遷機(jī)會(huì)和足夠的發(fā)展空間，也會(huì)影響到券商對(duì)IT人才的吸引力。(3)作為一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，證券電子商務(wù)的拓展往往要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)，因此傳統(tǒng)券商的管理層和員工可能不愿意主動(dòng)參與證券電子商務(wù)這一不確定性比較大的業(yè)務(wù)的拓展。(4)由于證券電子商務(wù)在開始時(shí)往往需要相當(dāng)大的投入，同時(shí)短期內(nèi)又看不到明顯的產(chǎn)出，因此習(xí)慣于每年得到豐厚回報(bào)的股東可能會(huì)為了追求短期贏利而對(duì)管理層施加壓力，從而影響證券電子商務(wù)的拓展。
　　美林證券是一家老牌的證券公司，在E＊Trade、Ameritrade等新的競爭者面前，美林證券開始時(shí)選擇了回避。其中的一個(gè)主要原因就在于，美林證券對(duì)證券經(jīng)紀(jì)人的依賴很大，同時(shí)公司的管理層大多數(shù)是經(jīng)紀(jì)人出身。由于經(jīng)紀(jì)人擔(dān)心網(wǎng)上證券交易的出現(xiàn)和發(fā)展會(huì)影響到他們自身的利益，因此為了不得罪這些經(jīng)紀(jì)人，美林證券后來是在迫不得已的情況下才推出網(wǎng)上證券交易。從美林證券這一案例可以看出，傳統(tǒng)券商在原有的組織框架內(nèi)拓展證券電子商務(wù)，會(huì)遭遇意想不到的困難和挑戰(zhàn)。
　　當(dāng)然，如果將證券電子商務(wù)分出去獨(dú)立運(yùn)作，傳統(tǒng)券商又會(huì)面臨新的障礙：(1)由于得不到母公司“優(yōu)秀企業(yè)文化”和證券專業(yè)知識(shí)等方面的資源支持，證券電子商務(wù)的運(yùn)行成本會(huì)居高不下，形成“小而全”的格局。(2)證券電子商務(wù)獨(dú)立運(yùn)作，母公司一些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的核心員工可能會(huì)有怨言，抱怨自己無法分得新業(yè)務(wù)成功與名聲的“一杯羹”，進(jìn)而會(huì)影響券商傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
　　從上面的分析可以看出，混合運(yùn)作方式與獨(dú)立運(yùn)作方式各有利弊。混合運(yùn)作方式可以彌補(bǔ)獨(dú)立運(yùn)作方式存在的弊端，獨(dú)立運(yùn)作方式又可以彌補(bǔ)混合方式存在的弊端。至于傳統(tǒng)券商究竟采取什么樣的運(yùn)作方式，我們的看法是，從國內(nèi)券商所處的環(huán)境看，大多數(shù)券商只能選擇混合運(yùn)作的方式，盡管這一選擇并不一定是最佳的。如果能夠得到股東的充分理解，管理層非常熟悉和支持，同時(shí)建立合理的人才評(píng)估和升遷體系，傳統(tǒng)券商就可以借助混合運(yùn)作方式在證券電子商務(wù)方面取得突破。
　　　　有形和無形、網(wǎng)上與網(wǎng)下趨于融合
　　在網(wǎng)上證券交易出現(xiàn)和發(fā)展初期，人們往往將傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)與有形營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)聯(lián)系在一起，把網(wǎng)上證券交易業(yè)務(wù)等同于無形的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，由此將證券經(jīng)紀(jì)公司劃分為傳統(tǒng)證券經(jīng)紀(jì)公司與純粹的網(wǎng)上證券經(jīng)紀(jì)公司。但隨著證券電子商務(wù)的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)有形與無形、網(wǎng)上與網(wǎng)下越來越趨于融合，“鼠標(biāo)加水泥”成為趨勢。美國佛雷斯特(Forrester)的高級(jí)分析員肯尼·克雷默指出：“再談?wù)摼W(wǎng)上證券經(jīng)紀(jì)公司和離線（即傳統(tǒng)）證券經(jīng)紀(jì)公司之間的區(qū)分已經(jīng)沒有什么意義了”。
　　互聯(lián)網(wǎng)擁有跨越時(shí)空、方便快捷等多方面的優(yōu)勢，但同時(shí)又存在著一定的局限性。首先從信息的分類看，信息可以分為可述信息和不可述信息。如果信息是經(jīng)過編篡的，可以拼寫的，可以用語言表達(dá)的或在繪畫中、電腦程序中或其他作品中“加碼”了的，那么我們稱之為可述信息(explicit  knowledge)，有時(shí)它也指那些能夠清楚表達(dá)、經(jīng)過編輯的信息。如果信息是未加碼的、不能用語言表達(dá)的，那么稱之為不可述信息。不可述信息是很難復(fù)制的。當(dāng)交易所依賴的不可述信息不能通過加碼轉(zhuǎn)化成可以通過互聯(lián)網(wǎng)傳送的形式時(shí)，使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易就會(huì)遇到障礙。就證券投資咨詢而言，投資者通過互聯(lián)網(wǎng)接受咨詢時(shí)，往往無法體驗(yàn)到與專家面對(duì)面交流時(shí)的那種真實(shí)感和信賴感，由此決定了網(wǎng)上無法完全取代網(wǎng)下。
　　其次，證券營業(yè)部等有形網(wǎng)點(diǎn)具備永久、穩(wěn)定、安全、親切和真實(shí)等特點(diǎn)。投資者看到有形網(wǎng)點(diǎn)，心里就會(huì)感覺到比較踏實(shí)。在社會(huì)缺失信用基礎(chǔ)、投資者對(duì)“證券黑市”心有余悸的情況下，網(wǎng)點(diǎn)的存在容易使人產(chǎn)生信賴感，所謂“跑得了和尚跑不了廟”。相比較而言，如果一家券商完全依托互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)上證券交易業(yè)務(wù)，往往難以取得投資者的信賴，業(yè)務(wù)的拓展自然會(huì)受到影響。
　　另外，從收益和成本角度看，沒有有形網(wǎng)點(diǎn)的證券公司與那些擁有有形網(wǎng)點(diǎn)的證券公司比起來，拓展市場的成本要高不少。美國E＊Trade在大規(guī)模設(shè)立有形網(wǎng)點(diǎn)以前，公司在廣告等方面的投入很大，每發(fā)展一個(gè)客戶的成本要高于嘉信理財(cái)1/3到2/3。嘉信理財(cái)只有約5%的客戶的證券交易是在其有形網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行的，但公司70%以上的客戶關(guān)系是在這些有形網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展起來的。有形網(wǎng)點(diǎn)存在的價(jià)值由此可見一斑。
　　最后需要指出的是，由于缺乏相關(guān)的法律法規(guī)，電子簽名等在大陸還不具有法律效力，因此投資者在網(wǎng)上開戶等方面還存在著不少的障礙，真實(shí)身份的確認(rèn)、數(shù)據(jù)資料的保密等難以得到切實(shí)的保障。與此同時(shí)，如果沒有有形的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，券商在后續(xù)服務(wù)、技術(shù)支持以及客戶關(guān)系管理等方面會(huì)面臨一系列的挑戰(zhàn)。
　　前面的分析給我們的啟示是，券商如果完全依托互聯(lián)網(wǎng)來拓展證券電子商務(wù)，最后的效果往往不會(huì)理想。在開展證券電子商務(wù)方面，券商應(yīng)該選擇有形與無形、網(wǎng)上與網(wǎng)下相結(jié)合的發(fā)展模式。
　　當(dāng)然，隨著網(wǎng)上證券交易的發(fā)展，大陸券商現(xiàn)有的證券營業(yè)部模式需要作相應(yīng)調(diào)整。規(guī)模逐步縮小，人員趨于分流，功能發(fā)生轉(zhuǎn)變，是券商有形網(wǎng)

點(diǎn)未來的發(fā)展方向。在這方面，中國證監(jiān)會(huì)頒布的《證券營業(yè)部審批管理辦法》已經(jīng)為券商實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變做好了“鋪墊”。目前，除了證券營業(yè)部這一主要方式以外，有的券商已經(jīng)設(shè)立了一些證券服務(wù)部。在技術(shù)服務(wù)站方面，由于沒有明確的審批規(guī)則和審批程序，因此正式掛牌為技術(shù)服務(wù)站的還很少，但類似于技術(shù)服務(wù)站的辦事處、聯(lián)絡(luò)處、分公司、演示廳等機(jī)構(gòu)已經(jīng)大量出現(xiàn)。
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