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WTO時代的上市公司發(fā)展戰(zhàn)略
華泰證券綜合研究所 徐念榕
一、從安然公司倒閉看公司發(fā)展戰(zhàn)略的重要性
美國安然曾是世界上最大的天然氣交易商和最大的電力交易商，在美國公司500強中排名第七。2001年年底公司因虛報近6億美元的盈利和掩蓋10億多美元的巨額債務(wù)的問題暴露出來而導(dǎo)致破產(chǎn)。安然公司的破產(chǎn)案引起了廣泛的關(guān)注，各界對其破產(chǎn)也進行了多角度的分析。導(dǎo)致安然破產(chǎn)的原因是多方面的，但其中一個不容忽視的原因是公司的戰(zhàn)略決策出了問題。
安然公司的前身是休斯敦天然氣公司，20世紀(jì)80年代末之前的主業(yè)是維護和操作橫跨北美的天然氣與石油輸送管網(wǎng)絡(luò)。在80年代中期以前，由于受到能源管制政策的保護，安然公司利潤相當(dāng)穩(wěn)定。從1985年到1986年，美國聯(lián)邦能源監(jiān)管委員會開始進行解除監(jiān)管的改革，不但放開價格管制，而且允許能源用戶可以簽定長期能源供應(yīng)合同，這些措施一方面加劇了美國能源市場的競爭，另一方面也增加了許多能源消費商對控制能源價格風(fēng)險的需求。在市場的劇變之際，安然公司面對的挑戰(zhàn)之一就是如何尋找業(yè)務(wù)增長點來擴大規(guī)模，并保持利潤增長的穩(wěn)定性。安然采取的發(fā)展戰(zhàn)略是盲目擴張，一方面將原來擅長的天然氣和石油輸送業(yè)務(wù)管理擴張到包括發(fā)電和供電的各項能源產(chǎn)品與服務(wù)業(yè)，另一方面涉足能源產(chǎn)品電子交易的新領(lǐng)域，最終導(dǎo)致了公司的失控。
世界500強的發(fā)展經(jīng)驗也表明，根據(jù)所處環(huán)境和自身情況制定切實可行的發(fā)展戰(zhàn)略是一個公司生存、發(fā)展和壯大的前提。我國上市公司是我國企業(yè)中的姣姣者，但與世界500強相比差距仍然很大，發(fā)展戰(zhàn)略方面的差距不容忽視。我國上市公司的發(fā)展戰(zhàn)略普遍比較薄弱，具體表現(xiàn)為公司上市后業(yè)績提升乏力、募集資金項目投向變更頻繁等。導(dǎo)致我國上市公司對發(fā)展戰(zhàn)略重視不夠的原因是多方面，其中最主要的一個原因是市場競爭的不充分。雖然自1978年改革開放已經(jīng)20多年了，但國內(nèi)市場競爭與成熟市場的競爭尚有較大的距離，一方面由于進口關(guān)稅、計劃許可證、外貿(mào)經(jīng)營權(quán)等限制，外國產(chǎn)品進入我國市場難度大成本高，另一方面體制的因素阻止了市場機制發(fā)揮作用。在這樣環(huán)境下企業(yè)可以通過廉價資源和政府保護等獲得盈利，發(fā)展戰(zhàn)略就顯得不那么重要了。加入WTO后上市公司的競爭環(huán)境將發(fā)生巨大的變化，國際企業(yè)的高工資將打垮傳統(tǒng)的成本優(yōu)勢，入世后政府對企業(yè)的壟斷性保護也將不復(fù)存在，上市公司所面臨的競爭將是真正意義上的市場競爭，并且競爭范圍也從過去以國內(nèi)為主演變?yōu)槿蚍秶鷥?nèi)的競爭，各種不確定性因素因而將大大增加。在這樣的背景下，制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略對上市公司就顯得特別迫切和重要。
二、目前上市公司在發(fā)展戰(zhàn)略方面存在的問題
我國上市公司大多是各行業(yè)龍頭企業(yè)，在擁有資本市場融資便利的前提下，并沒有象人們期待得那樣維持良好的發(fā)展勢頭，近幾年在宏觀經(jīng)濟較為平穩(wěn)情況下，上市公司總體業(yè)績水平有下降趨勢。沒有穩(wěn)定、高瞻遠矚的發(fā)展戰(zhàn)略是上市公司難以良性發(fā)展的主要原因，綜觀我國上市公司近幾年的經(jīng)營情況，它們在發(fā)展戰(zhàn)略上主要存在以下一些問題：
1、超越實際、片面追求規(guī)模
做大做強是大多數(shù)上市公司的意愿，做大做強本身無可非議，但要切合企業(yè)的實際情況，只有從企業(yè)實力出發(fā)的發(fā)展戰(zhàn)略才具有可操作性。PT網(wǎng)點從資本市場的寵兒到淪為PT就是公司發(fā)展戰(zhàn)略失誤的典型案例。主營房地產(chǎn)的PT網(wǎng)點是92年轉(zhuǎn)制、發(fā)行的歷史遺留問題公司，發(fā)行新股加上法人股投資共籌資1億多元。對房地產(chǎn)企業(yè)來說，1億多的資金僅夠開發(fā)一個大項目，但在這樣的資金條件下，公司管理層卻制定了開工建設(shè)10個房地產(chǎn)項目的宏大規(guī)劃，并參與了當(dāng)時上海最大的批租項目“不夜城商廈”的建設(shè)，這些項目的實施需要大量的資金，公司面臨資金短缺是不可避免的。雖然公司后來分別在94年和97年實施了配股，但由于總股本較小，配股價也不高，兩次配股募集資金也只有1.04億元，這點資金在龐大的規(guī)劃面前仍顯得力不從心。為了完成當(dāng)初確立的規(guī)劃，PT網(wǎng)點不得不通過無限制的擴大信貸規(guī)模來彌補資金的短缺，因為當(dāng)時的房地產(chǎn)市場較為活躍，公司希望通過項目完成后所獲得的收益來償還資金。但94年開始的嚴(yán)格控制信貸規(guī)模和固定資產(chǎn)投資的宏觀調(diào)控使公司的計劃落空，公司的經(jīng)營開始出現(xiàn)危機。不少企業(yè)在上市后業(yè)績滑坡與上市初期確立的脫離實際的發(fā)展戰(zhàn)略有直接關(guān)系。
2、趕時尚、追潮流
企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該結(jié)合外部環(huán)境和企業(yè)自身的實際情況制定，它應(yīng)能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，在一個較長的時期內(nèi)對企業(yè)經(jīng)營進行指導(dǎo)。我國不少上市公司在考慮戰(zhàn)略問題時，不是建立在對內(nèi)外部情況進行全面、科學(xué)的分析論證基礎(chǔ)上，而是喜歡效仿趕時髦。這方面最典型的莫過于上市公司對高科技的追逐。2000年上半年在網(wǎng)絡(luò)概念盛行的時候，許多上市公司紛紛涉足網(wǎng)絡(luò)業(yè)，據(jù)統(tǒng)計，公告介入網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的有200多家上市公司，范圍遍及各行各業(yè)，有的上市公司公告中投資區(qū)區(qū)幾百萬，而實際上發(fā)布完公告就再也沒下文了。事實證明，真正從網(wǎng)絡(luò)中獲益的公司占很小部分。2000年下半年市場流行醫(yī)藥概念時，又有眾多上市公司公告介入醫(yī)藥行業(yè)，有的投資上億元。眾所周知，我國上市公司以傳統(tǒng)行業(yè)的公司為主，面對世界范圍的新經(jīng)濟浪潮的沖擊，上市公司選擇介入高科技作為持續(xù)發(fā)展的手段，這本身體現(xiàn)了一種進步。但高科技往往意味著高風(fēng)險，傳統(tǒng)行業(yè)要成功介入高科技必須具備人才、技術(shù)、管理等多方面的條件，很多上市公司在沒有做好各種準(zhǔn)備的前提下盲目介入高科技，其風(fēng)險就更大。
3、四面出擊，急于求成
關(guān)于走專業(yè)化道路還是走多元化道路一直是理論界爭論的問題，其實單純討論這個問題本身沒有意義，因為無論是多元化還是專業(yè)化都有不少成功的案例，但走多元化的道路需要企業(yè)具備更大實力和更多的條件。我國的上市公司總體來說規(guī)模都不大，走多元化道路往往缺乏資金、人才和管理等的支持，成功者寥寥。PT金田就是因為錯誤選擇了多元化道路而使自己陷入困境。PT金田和深萬科同為深圳房地產(chǎn)公司，11年前幾乎同時在深交所上市，11年后深萬科成為中國房地產(chǎn)界的一面旗幟，而深金田由于連續(xù)三年虧損而處于退市的邊緣。其間深萬科走是一條專業(yè)化的道路，而深金田走的是多元化的道路。上市之初深金田的戰(zhàn)略目標(biāo)是多元化、集團化、現(xiàn)代化的跨國公司，基本上是什么賺錢做什么，93年之前由于房地產(chǎn)市場的火爆，公司維持了較好的業(yè)績。94年國家開始進行宏觀調(diào)控，萬科選擇了專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略，將房地產(chǎn)品牌做大做強，而深金田則繼續(xù)拉長戰(zhàn)線，在紡紗、磁盤生產(chǎn)、零售業(yè)等多條戰(zhàn)線上疲于奔命，從年報可知，公司的子公司數(shù)量在1993年到1997年之間以20%的速度增長，而子公司的收入則以更大的比例在遞減。這是一個典型的實施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略失敗的案例。在我國證券市場發(fā)展初期，不少上市公司采用了多元化經(jīng)營的發(fā)展，在證券分析中將這類企業(yè)歸入綜合類，通過對各行業(yè)年報業(yè)績的統(tǒng)計表明，綜合類公司的業(yè)績在近兩年排名居后，在遭遇多
元化經(jīng)營挫折后目前不少綜合類上市公司開始收縮戰(zhàn)線，重新走專業(yè)化發(fā)展道路。
三、WTO時代中國上市公司面臨的經(jīng)營環(huán)境
我國加入WTO以后，上市公司的經(jīng)營環(huán)境將發(fā)生巨大的變化，上市公司面臨前所未有的挑戰(zhàn)。過去二十年的改革開放實際上只是象征意義上的開放，在很長一段時間內(nèi)，中國企業(yè)對外有高關(guān)稅保護，對內(nèi)則由于行政區(qū)劃的原因，也有各級地方政府做保護，企業(yè)其實沒有真正經(jīng)歷充分而完全的市場競爭。加入WTO以后，競爭規(guī)則和對手都發(fā)生了變化，我國的企業(yè)將迎來真正意義上的優(yōu)勝劣汰。上市公司在入世后生存環(huán)境的變化主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先是競爭方式發(fā)生了變化。入世后我國的法律法規(guī)和投資貿(mào)易政策的調(diào)整，將為各類企業(yè)競爭提供一個嶄新的制度環(huán)境，那就是在市場經(jīng)濟基礎(chǔ)上按照國際規(guī)則進行充分、平等競爭。原來制約市場競爭的體制因素將逐步弱化以至取消，從而對不同企業(yè)的競爭能力產(chǎn)生直接影響。原來受體制庇護的企業(yè)將會漸漸失去優(yōu)勢，而原來受體制束縛的企業(yè)其競爭能力將得到釋放。眾所周知，我國的上市公司大多是由國有企業(yè)改制而來，由于制度的原因，其在發(fā)展過程中得到了種種優(yōu)惠。加入WTO意味著原有的制度優(yōu)勢將漸漸失去，而需要與其它類型的企業(yè)進行平等競爭。
其次，上市公司將直接面對海外強大的競爭對手。我國的上市公司大多是各行業(yè)的龍頭企業(yè)，通常在國內(nèi)具有較強的競爭能力，而具有資金和技術(shù)等優(yōu)勢的外商在國內(nèi)的生產(chǎn)和經(jīng)營是要受到種種限制的，因此在全面開放之前，國內(nèi)企業(yè)受外商的威脅較小。WTO則要求對外國商品、外國投資者實行國民待遇，外國商品、外國投資將因歧視性政策的取消而直接增強競爭力。
第三，政府的扶持將會大大削弱。在我國證券市場上，我們時�？吹缴鲜泄緦⒄a貼、政府返稅作為扭虧或提高業(yè)績的手段。WTO禁止對國有企業(yè)進行補貼和政策傾斜，即政府今后將不能通過財政撥款、優(yōu)惠貸款、稅收減免等“輸血”措施扶持國有企業(yè)。從長期看這將進一步推動我國上市公司的市場化改革進程，加速政企分開，有利于培育上市公司的市場競爭力。但短期內(nèi)對上市公司的沖擊是顯而易見的。
按照我國的入世協(xié)議，我國的全面開放是一個漸進的過程，但由此帶來的沖擊有的已經(jīng)顯現(xiàn)，入世帶來的沖擊可能遠比人們想象得嚴(yán)重，最典型的例子莫過于汽車業(yè)。如2002年2月8日，一汽轎車發(fā)布公告，2001年受加入WTO等因素的影響，國內(nèi)轎車市場價格波動較大，同時由于實施新的會計制度，預(yù)計公司2001年度利潤將比上年減少50%以上。以前，我國許多汽車生產(chǎn)廠家依靠價格壟斷、行業(yè)壟斷獲得高利潤，汽車上市公司的利潤率高達20%。2002年初，還沒等汽車進口關(guān)稅稅率大幅下降的消息發(fā)布，許多轎車生產(chǎn)廠家紛紛宣布降價，有的降價幅度高達30%，汽車大幅降價必將降低汽車廠家的利潤，表明汽車工業(yè)競爭格局正在形成，面對新的競爭格局，汽車廠家只有調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，努力降低成本，提高服務(wù)質(zhì)量，才能在市場中立于不敗之地。面對全面開放的局面，能否制定出有效的發(fā)展戰(zhàn)略，將直接決定我國上市公司未來的命運。在新的環(huán)境下，企業(yè)的競爭要素優(yōu)勢也將相應(yīng)發(fā)生變化。原來構(gòu)成主要競爭力的因素，如生產(chǎn)規(guī)模、國內(nèi)市場占有率等所形成的市場競爭優(yōu)勢將會弱化，而其它因素如營銷網(wǎng)絡(luò)、本土化研發(fā)和管理等的重要性就會逐漸顯現(xiàn)。
四、WTO時代上市公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇
物競天擇、適者生存。面對不可逆轉(zhuǎn)、更為激烈的市場競爭新格局，上市公司只有重新評估自身資源，制定出揚長避短、充分發(fā)揮和挖掘潛在比較優(yōu)勢的發(fā)展戰(zhàn)略，才能在未來的競爭中立于不敗之地，否則就會措手不及，陷入被動。
從已公布的2001年年報中可以看出，目前我國上市公司已經(jīng)開始注意WTO可能帶來的影響，公布年報的公司中90%分析了加入WTO帶來的影響，面對加入WTO的大環(huán)境，眾多上市公司紛紛表示要盡快熟悉相關(guān)法規(guī)。如亞泰集團在年報中稱，要掌握國家的政策、法規(guī)，重點學(xué)習(xí)關(guān)于WTO的各方面知識及各項條款，及時更新思想、更新觀念。部分上市公司則已經(jīng)對于入世條款有充分理解，如桂林集琦在年報中稱，在入世承諾與協(xié)議中，《與貿(mào)易有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》對制藥企業(yè)影響較大，主要是國內(nèi)企業(yè)普遍存在的仿制現(xiàn)象。但總體上看，上市公司對入世影響的認(rèn)識還只停留在初級階段，面對入世后環(huán)境的變化而重新制定發(fā)展戰(zhàn)略的不多，而象青島海爾、萬向錢潮等早在幾年前就將進軍國際市場、參與國際競爭作為自身發(fā)展戰(zhàn)略的就更少了。
加入WTO后，上市公司面對來自全球的競爭對手，上市公司參與競爭的形式可以分為兩類：一是走出國門與外商競爭，另一種就是立足本土與外商競爭。因此上市公司制定發(fā)展戰(zhàn)略的出發(fā)點主要有兩個：走出去和立足本土。
加入WTO給中國上市公司提供了以平等身份充分利用國際資源的平臺。國際化程度較高的上市公司可以在全球范圍內(nèi)進行資源的整合，充分利用各地比較優(yōu)勢進行生產(chǎn)、銷售，以此提高自身的國際競爭力。在全球范圍內(nèi)整合資源的具體做法就是：在資本市場最活躍的地方進行融資，在資源最富集的地方購買原材料，在勞動力素質(zhì)較高而勞動力成本相對較低的地方辦加工廠，在市場最大的地方組織營銷。目前我國上市公司中有些已經(jīng)走上這條路，典型的有青島海爾和萬向錢潮。如萬向錢潮，其前身是我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)中的佼佼者，也是我國上市公司中連年穩(wěn)步發(fā)展的少數(shù)公司之一。多年來，公司以“錢潮”系列汽車零部件生產(chǎn)作為戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，開拓國際市場，使企業(yè)提前與世界經(jīng)濟接軌�，F(xiàn)在公司已經(jīng)在美國、英國、德國等7個國家建立了10家公司，建立了涵蓋50多個國家和地區(qū)的國際營銷網(wǎng)絡(luò)。面對入世的機遇和挑戰(zhàn)，公司明顯加快了國際化的進程，一方面與美國福特汽車、通用汽車等世界汽車巨頭結(jié)成常年合作伙伴，另一方面，收購美國Nasdak上市的公司UAI，這些舉措將為公司深層次開拓國際市場奠定了基礎(chǔ)。
走出去的戰(zhàn)略只適合少數(shù)有條件的上市公司，對大多數(shù)中國上市公司而言，由于自身的實力不足、管理經(jīng)驗的欠缺，只能選擇本土作戰(zhàn)的發(fā)展戰(zhàn)略。外商來中國大陸投資，均有本土化的需求，而本土化的手段之一就是與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合資和合作，這也是世界潮流，據(jù)統(tǒng)計2000年80%的跨國投資是通過并購當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的形式實現(xiàn)的。外資通常偏好具有行業(yè)龍頭地位、股權(quán)結(jié)構(gòu)分散、治理規(guī)范的企業(yè)，與其他企業(yè)相比，上市公司更容易成為被外資選擇為合作對象。熟悉本土市場是我國上市公司先天具有的條件，我國上市公司可以充分利用這一優(yōu)勢與外商進行合資合作，走一條優(yōu)勢互補，共同發(fā)展的道路。有的上市公司已經(jīng)意識到這一點，如深康佳日前就表示，在WTO背景下，合作成為企業(yè)發(fā)展的重要手段，公司選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟和資本合作的伙伴時，主要選擇具有強大實力的國際產(chǎn)業(yè)資本和國際金融資本，這應(yīng)該也是大多數(shù)上市公司的未來之路。
來源:全景網(wǎng)絡(luò)
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