證券市場(chǎng)進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代

　　證券市場(chǎng)正在進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。原來(lái)由政府賦予的資源、特權(quán)已越來(lái)越多地轉(zhuǎn)由市場(chǎng)、社會(huì)投資機(jī)構(gòu)和大眾賦予。因此,業(yè)務(wù)品牌的創(chuàng)建與推廣將成為券商競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。
　　品牌開(kāi)發(fā) 任重道遠(yuǎn)
　　證券公司的主要業(yè)務(wù),從發(fā)展的眼光看,大多可以通過(guò)服務(wù)產(chǎn)品化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品品牌化的管理過(guò)程,開(kāi)發(fā)成為業(yè)務(wù)品牌,然后通過(guò)公司統(tǒng)一的推廣平臺(tái)向潛在客戶(hù)和社會(huì)大眾有針對(duì)性地進(jìn)行推廣,從而促進(jìn)業(yè)務(wù)大規(guī)模、迅速地發(fā)展。
　　國(guó)外券商在其發(fā)展歷史中成功開(kāi)發(fā)了眾多業(yè)務(wù)品牌。而我國(guó)券商在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上卻建樹(shù)不多,起步也較晚。2000年前后的電子商務(wù)熱曾帶來(lái)了中國(guó)券商少有的一次產(chǎn)品開(kāi)發(fā)熱潮,形成了一些較為知名的券商服務(wù)產(chǎn)品,包括招商銀行的"牛網(wǎng)�？�"、國(guó)信證券的"銀證通",廣發(fā)證券的"E對(duì)壹服務(wù)"、青海證券的網(wǎng)上交易等。但具有服務(wù)品牌雛形的只有廣發(fā)"E對(duì)壹服務(wù)"、大鵬的"FC投資顧問(wèn)服務(wù)"等為數(shù)不多的幾家。
　　與證券行業(yè)一片寂靜相反,近年來(lái),中國(guó)銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)業(yè)務(wù)品牌的開(kāi)發(fā)卻是熱鬧紛呈。各家商業(yè)銀行紛紛推出自己的業(yè)務(wù)品牌。如招商銀行相繼成功地推出了"一卡通"、"一網(wǎng)通"和"金葵花"理財(cái)?shù)戎�名業(yè)務(wù)品牌和對(duì)公銀行業(yè)務(wù)的品牌體系------點(diǎn)金理財(cái)；民生銀行推出"非凡理財(cái)"品牌概念；廣東發(fā)展銀行則推出"民營(yíng)100"金融服務(wù)方案,同時(shí)推出"民贏通"網(wǎng)上銀行服務(wù)。在保險(xiǎn)業(yè),平安保險(xiǎn)推出"白領(lǐng)女性保障計(jì)劃"。在其他服務(wù)領(lǐng)域,服務(wù)品牌開(kāi)發(fā)與推廣成功的例子也不勝枚舉。
　　造成我國(guó)證券公司業(yè)務(wù)品牌開(kāi)發(fā)貧弱的主要原因在于服務(wù)同質(zhì)化、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)少等。這一狀況將隨著券商產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力增強(qiáng)和外部環(huán)境的變化而逐步改變,特別是2004年2月1日《證券公司客戶(hù)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)試行辦法》實(shí)施以后,證券公司將加大創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的力度；此外,品牌凝聚內(nèi)部人心、匯聚外部資源的功能也日益成為券商的現(xiàn)實(shí)需求,券商業(yè)務(wù)品牌開(kāi)發(fā)的熱潮即將到來(lái)。
　　品牌經(jīng)營(yíng) 聯(lián)動(dòng)效應(yīng)
　　業(yè)務(wù)品牌的開(kāi)發(fā),僅依靠業(yè)務(wù)部門(mén)自身力量難以成功。主要原因在于業(yè)務(wù)部門(mén)往往只能完成服務(wù)產(chǎn)品化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化這兩步,難以完成產(chǎn)品品牌化這一關(guān)鍵步驟。
　　價(jià)值、文化和個(gè)性因素的相互交融是品牌成功的關(guān)鍵所在,也是品牌力量和廣泛傳播的基礎(chǔ)。
　　人文因素、文化和個(gè)性因素是全人類(lèi)共通的,也是最具人心滲透能力的因素。許多優(yōu)秀企業(yè)無(wú)法成功,許多優(yōu)異的產(chǎn)品推廣失敗,往往在于無(wú)法理解品牌和產(chǎn)品的區(qū)別,不能成功地在產(chǎn)品中注入文化和個(gè)性因素,無(wú)法使產(chǎn)品信息有效進(jìn)入人們頭腦深處,找不到進(jìn)行大規(guī)模傳播的有效方法,產(chǎn)品始終只是產(chǎn)品,不能成為人腦中的品牌。
　　要較好地完成產(chǎn)品品牌化這一關(guān)鍵步驟,應(yīng)該設(shè)立專(zhuān)門(mén)的品牌推廣部門(mén)。目前,國(guó)內(nèi)證券公司品牌宣傳的職能一般放在辦公室,也有些放在研究中心、規(guī)劃部等部門(mén),絕大多數(shù)券商都還沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的品牌推廣部門(mén),業(yè)務(wù)性的宣傳推廣往往由各業(yè)務(wù)部門(mén)分別牽頭負(fù)責(zé),辦公室或者研究中心輔助。這種組織結(jié)構(gòu)是過(guò)去二十余年我國(guó)券商競(jìng)爭(zhēng)格局的反映,已經(jīng)不能適應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的需要。面向未來(lái),券商應(yīng)該設(shè)立專(zhuān)門(mén)的品牌推廣部門(mén)。
　　在具體操作時(shí)可以由業(yè)務(wù)部門(mén)和品牌推廣部門(mén)聯(lián)合承擔(dān)服務(wù)品牌的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、推廣和有關(guān)的市場(chǎng)信息管理職能。其中,服務(wù)活動(dòng)產(chǎn)品化的過(guò)程主要在業(yè)務(wù)部門(mén)完成,其余的服務(wù)產(chǎn)品品牌化過(guò)程和品牌管理過(guò)程由品牌推廣部門(mén)為主來(lái)完成。
　　業(yè)務(wù)品牌的開(kāi)發(fā)操作流程主要包括:前期調(diào)研分析(包括市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、公司優(yōu)勢(shì)分析等)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)(產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)、流程設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)組合等)、產(chǎn)品的品牌化整合與包裝(包括品牌核心價(jià)值設(shè)計(jì)、品牌命名、品牌聯(lián)想設(shè)計(jì)等)、品牌的推廣(包括廣告、公關(guān)、媒介、渠道等)、后期品牌管理(包括注冊(cè)、文本組織、危機(jī)處理等)以及市場(chǎng)信息的反饋與改進(jìn)。
　　目前券商可以嘗試開(kāi)發(fā)各種業(yè)務(wù)品牌:
　　資產(chǎn)管理領(lǐng)域:根據(jù)2004年2月1日《證券公司客戶(hù)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)試行辦法》實(shí)施以后推出的新的受托理財(cái)產(chǎn)品,特別是集合資產(chǎn)管理形式的理財(cái)產(chǎn)品,設(shè)計(jì)推廣得當(dāng)可以形成比基金更為強(qiáng)大的業(yè)務(wù)品牌,募集到比基金更為龐大的資金。
　　經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域:與銀行、保險(xiǎn)公司合作開(kāi)發(fā)出綜合安全性、流動(dòng)性、收益性的新的"家庭理財(cái)計(jì)劃",也可整合一些高端服務(wù)形成"核心客戶(hù)服務(wù)"等。
　　投資銀行領(lǐng)域:針對(duì)目前中國(guó)企業(yè)重組頻繁、MBO需求巨大的背景,推出包括企業(yè)重組、財(cái)務(wù)顧問(wèn)、MBO融資相結(jié)合的組合套餐。 


□ 黃偉文 　 上海證券報(bào) 廣發(fā)證券 

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