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券商營銷研究（七）
來源:全景網絡銀河證券研究中心 田書華博士
第二節(jié) 證券承銷業(yè)務的營銷能力培養(yǎng)
券商的營銷能力應該表現(xiàn)在券商具體經營的業(yè)務之中，券商的業(yè)務有多種，這在上面已經介紹過了，但針對我國的券商來說，目前的主要業(yè)務仍然是一般的傳統(tǒng)業(yè)務：證券承銷業(yè)務、經紀業(yè)務和自營業(yè)務，另外還有一些新興業(yè)務如公司兼并與收購、理財顧問等。從我國實際情況來看，目前我國券商的收入也主要來自承銷業(yè)務和經紀業(yè)務，所以我在本節(jié)和下一節(jié)主要根據(jù)我國券商的實際情況，討論一下承銷業(yè)務（在我國也叫投資銀行業(yè)務）、經紀業(yè)務的營銷能力培養(yǎng)問題。
券商在發(fā)行市場的營銷任務就是如何以最低的成本把證券銷售給投資者。如何增強券商承銷業(yè)務的營銷能力？尤其是目前我國的股票發(fā)行體制已經轉變?yōu)楹藴手疲梢哉f已經實現(xiàn)了市場化發(fā)行。市場化發(fā)行是關于券商、發(fā)行人和投資者之間根據(jù)市場供求關系，相互協(xié)調，符合有關公司法和證券法規(guī)定按照合理公開的程序、合適的發(fā)行方式以及較為公平的價格向投資者發(fā)行股票的過程。另外，我國馬上要加入WTO，這又使我國券商面臨來自國外同行業(yè)的競爭。面對這種情況，就要求我國券商增強自己的實力，提高其承銷業(yè)務的營銷能力�！�
1、面對股票發(fā)行的市場化，券商如何增強其承銷業(yè)務的營銷能力
股票發(fā)行的市場化，實際上就是企業(yè)發(fā)行股票條件和股票發(fā)行價格的市場化。這其間最為關鍵的就是發(fā)行方式和發(fā)行價格的確定。新的定價方式對券商的業(yè)務水平提出更高的要求，同時要求券商要具有更強的責任感和風險意識。在證券公司的利潤構成中有很大一部分來自于一級市場承銷業(yè)務，過去，只要能做好“公關”，拿到項目并成功上市，則肯定是一筆不菲的收入。但今后隨著新股發(fā)行價格的放開，這種局面將被打破。首先，在核準制下，股票發(fā)行與定價方式將更加市場化和更富有創(chuàng)意，對券商的業(yè)務水平也提出更新、更高的要求，主承銷商的作用將更加突出。在一定的風險控制下，既要使發(fā)行人在相同的籌資成本下募集到盡可能多的資金，又要使一、二級市場投資者都有適當?shù)耐顿Y回報；在股票發(fā)行和定價時不僅要研究當時的一、二級市場狀況，而且還必須充分考慮到股票上市后的二級市場形象以及其未來再籌資的順利性�！�
同時，新制度的實施也使券商面臨一定的承銷風險。因為企業(yè)為了籌集更多的資金而希望制定更高的發(fā)行價格，如果這個價格超出了企業(yè)本身具有的價值，或當時二級市場走勢發(fā)生變化，則股票有可能發(fā)不出去，作為承銷商將面臨著發(fā)行失敗或余額包銷的風險。同時核準制的實行將使一級市場逐漸由賣方市場向買方市場過渡，投資者會有更多的選擇。因此，今后承銷商會更加重視對公司質量的研究，并充分利用自己的專業(yè)知識與市場經驗，與發(fā)行公司協(xié)商制定出合理的發(fā)行方式與發(fā)行價格�！�
新股發(fā)行市場化改革、核準制的實施，將為承銷商等中介機構帶來巨大機遇與挑戰(zhàn)，面對新的變化，這些機構首先要改變傳統(tǒng)的工作方式、方法，把與發(fā)行企業(yè)之間的關系從短期行為轉變?yōu)殚L期合作關系，從戰(zhàn)略管理者的角度，深入了解企業(yè)的情況，制定合理的發(fā)行方案和長期合作計劃；其次，券商等中介機構要真正履行盡職調查，增強自身獨立性，堅持客觀公正的執(zhí)業(yè)原則。同時，隨著新股發(fā)行風險的增大，相關機構要建立專門的風險評估制度和控制系統(tǒng)，以化解和防范承銷風險�！�
那么，在這種情況下，如何才能提高券商的營銷能力呢？我認為，要增強券商的營銷能力，需要搞好如下幾方面的工作�！�
�。�1）、發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造業(yè)務機會的能力
券商能否發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造業(yè)務機會，對券商承銷業(yè)務的營銷能力的大小具有決定性的意義。我國發(fā)行市場已經從審批制過渡到了核準制，以前我國的審批制既不同于注冊制也不同于核準制，審批制是我國在證券市場的發(fā)展初期，為了維護上市公司的穩(wěn)定和處理復雜的社會經濟關系，采用行政和計劃的手段，由地方政府或部門根據(jù)發(fā)行額度推薦發(fā)行上市，證券監(jiān)管部門主要行使行政審批職能。而證券業(yè)務中介機構職能不能得到應有的發(fā)揮，這樣無法保證上市公司不通過包裝企業(yè)、做帳達標等達到上市的目的�！�
目前實行的核準制則是指發(fā)行人在申請發(fā)行股票時，不僅要充分公開企業(yè)的真實情況，而且必須符合有關法律和證券監(jiān)管機構規(guī)定的必要條件，證券監(jiān)管機構有權否決不符合規(guī)定條件的股票發(fā)行申請。證券監(jiān)管機構對申報文件的全面性、準確性、真實性和及時性作審查，還對發(fā)行人的營業(yè)性質、財力、素質、發(fā)展前景、發(fā)行數(shù)量和發(fā)行價格等條件進行實質性審查，并據(jù)此作出發(fā)行人是否符合發(fā)行條件的價值判斷和是否核準申請的決定。
核準制意味著企業(yè)能否發(fā)行股票的關鍵在于其本身的經營狀況，同時也意味著發(fā)行權的市場化，是企業(yè)發(fā)行資格的市場篩選過程。因此，發(fā)行權的獲得實質上是一個市場選擇過程的結果。企業(yè)發(fā)行制度的轉變也要求券商角色職能的徹底改變，券商將由被動追隨指標轉變?yōu)橹鲃訉ζ髽I(yè)是否達到發(fā)行與上市標準的認定。在對企業(yè)進行市場化過程中，券商實質上承擔市場選擇主體的角色。券商對自己這一角色的把握，以及能否在這種角色定位中最大可能地創(chuàng)造業(yè)務機會，將決定券商在發(fā)行市場中的地位，也將直接影響著券商的營銷能力。在這種市場條件下，券商能否在眾多的企業(yè)中找出具備發(fā)行條件的企業(yè)，是需要進行一番深入研究和分析的。而且，就整個市場而言，券商更多的是培養(yǎng)自己的發(fā)行對象。這就是說，券商的承銷業(yè)務要注意走“發(fā)現(xiàn)??培養(yǎng)??承銷”的模式。因此，總體而言，券商能否發(fā)現(xiàn)企業(yè)的亮點，并根據(jù)企業(yè)的亮點把企業(yè)培養(yǎng)成具備股票發(fā)行條件的企業(yè)，是至關重要的。也就是說，券商在發(fā)行市場中發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造業(yè)務機會的能力，是券商增強發(fā)行市場營銷能力的首要因素。
�。�2）、市場機會把握能力
無論在發(fā)行市場還是在交易市場，對券商而言，要搞好營銷工作，擴大市場份額，增強營銷能力，關鍵是如何把握好最佳的市場機會。這里的市場機會把握，就是把握最佳的證券發(fā)行時機，以使券商所承銷的證券以最低的成本和最優(yōu)的價格順利銷售出去。對于券商和股票發(fā)行人，選擇最好的市場機會發(fā)行股票，在承受一定風險的條件下實現(xiàn)券商傭金收入最大化和發(fā)行人的發(fā)行收入最大化，是每家券商所所追求的目標。而這一目標的實現(xiàn)，實際上依賴券商對交易市場上機會的把握。因為投資機會是由交易市場決定的，券商要想使承銷的證券實現(xiàn)預期的目的，就必須把握好交易市場中的市場機會。這就對券商市場機會的把握能力提出了挑戰(zhàn)，也就是說，能否把這些券商在發(fā)行市場創(chuàng)造的業(yè)務機會轉化為可贏利的股票承銷行為，與券商對交易市場的市場機會的把握能力是密切相關的。關于這一點，即使我國以前的股票市場存在嚴重的供給短缺的條件下，券商如何通過交易市場而實現(xiàn)發(fā)行市場的利潤最大化，也是極其關鍵的。在不長的股票承銷歷史中，少數(shù)幾個發(fā)行失敗的例子就很好地說明了這一點。以上分析也說明，券商培育和發(fā)展市場機會的把握能力，主要是對交易市場運行趨勢的預測分析能力。而要對交易市場做出科學準確的判斷，則需要券商對影響交易市場運行的各個因素及
其影響深度，以及各個因素在不同時期和時點上的影響特點和規(guī)律，都要有全面透徹準確的分析并在此基礎上形成綜合判斷，這是對綜合券商研究能力的考驗�！�
�。�3）、承銷項目的培育能力
通過以上的分析，我們可以知道，未來券商可承銷的成熟項目很少，可以說，券商發(fā)展證券承銷業(yè)務的重點，不是爭成熟項目而是如何培養(yǎng)項目。從這一點看，券商在證券發(fā)行市場的業(yè)務及其市場占有率，和券商項目培育能力有著正相關關系。那么，券商如何來形成與發(fā)展自己的項目培育能力呢？
我們知道，券商培養(yǎng)項目，其目的在于使該項目發(fā)育成為公眾投資者的投資對象，使項目達到具備市場可接受的投資價值和有關標準。項目價值的形成需要一個過程，在開始時甚至是個負價值、零價值或者價值微不足道，把它發(fā)展到具備投資價值可為市場接受，這就需要券商對其培養(yǎng)，但是并不是任何項目都可以培養(yǎng)成為具有可投資價值的項目的，這就需要券商有以下這幾方面的能力：一是券商對潛在價值的發(fā)現(xiàn)能力；二是長期資金的支撐能力，也就是對項目投入的承受能力；三是券商的管理咨詢能力。因為要想培養(yǎng)出證券承銷項目，首先需要對項目的潛在價值做出科學準確的預測，這是券商介入項目的前提。其次，項目的成長需要相當長的時間，而在這一過程中，一般是項目的投入期，需要有資金的長期投入。這就需要券商有相當?shù)馁Y金介入。最后，項目在形成投資價值的過程中，其組織管理通常是非規(guī)范的，組織架構也往往是不完善的，這就需要券商具備再造項目組織結構的能力�！�
（4）、風險承受能力
發(fā)行市場的券商營銷能力，與券商的市場風險承受能力息息相關。從某種意義上來說，這是決定券商在發(fā)行市場營銷能力的一個關鍵因素。對于券商的整個運作而言，市場風險是外生的，它是券商的非可控風險。但這種外在風險實際上又具有內生性質，因為外在風險的存在及其化解完全是以券商內在的抗風險能力為基礎的。從風險的生成環(huán)節(jié)來看，券商在發(fā)行市場的風險主要是承銷失敗所產生的風險。券商發(fā)行失敗后會面臨來自三個方面的風險：第一，承銷傭金的損失，第二，資金被迫沉淀，第三，價格帶來的損失。在發(fā)行完全無效的條件下，券商不但在發(fā)行前期大量的投入付諸流水，而且還會帶來巨大的聲譽失敗，后者給券商帶來的巨大負效應，甚至是無法估量的，因為也許該券商從此被擠出發(fā)行市場。當市場條件不利，導致券商被迫持股的情況下，券商最大的風險是價格風險。因為券商承銷的證券可能在不景氣的市場條件下上市，證券市場的價格或是跌破發(fā)行價（股票），或者是市場收益率低于發(fā)行收益率（債券），顯然，在這種市場條件下，券商不但不能通過交易市場來套現(xiàn)，而且還有可能大幅度降低券商資產的流動性，招致其它風險的產生，券商的營銷工作就會失敗。如果券商的風險承受能力很強，那么對于承銷失敗，券商就可以從另一方面來把握市場的機會。正常情況下，證券的發(fā)行價格相對于同類證券的市場價格而言，存在一定的折扣率，特別是在市場比較蕭條時，其折扣率往往很大，這樣就為券商獲得更大的利潤創(chuàng)造了機會。也就是說券商被迫持有證券，從另一各方面看也蘊藏著潛在的盈利機會。不過，需要強調指出的是，這種盈利機會的產生和實現(xiàn)是以券商的風險承受能力為前提的，因為這種機會實現(xiàn)的時期是非常不確定的。等待實現(xiàn)機會的時間越長，券商的風險就越大，這就需要券商有長期的抗風險能力�？梢姡鰪娙痰目癸L險能力也是增強券商營銷能力的一項重要舉措。
�。�5）、綜合服務能力
券商在發(fā)行市場上的營銷能力，也是券商整體實力的較量。券商在發(fā)行市場上的業(yè)務需要各方面的支持，如果有某一方面跟不上去，就可能使券商在發(fā)行市場上做出的許多努力付諸流水。所以，券商在發(fā)行市場上的營銷，還需要很強的綜合服務能力的支持。這里的綜合服務能力，主要是券商為證券的發(fā)行提供高效優(yōu)質的配套服務能力。券商為發(fā)行市場承銷業(yè)務提供的服務既是全方位的，又是整合的。所謂全方位就是必須為承銷過程的各個環(huán)節(jié)提供高效的服務。所謂整合是指，所提供的服務必須形成一個有機協(xié)調的整體。具體而言，券商的綜合服務能力主要涉及三個方面：第一是承銷項目的前期研究和策劃能力。前面講過，在未來的市場競爭中，券商需要具備發(fā)現(xiàn)業(yè)務機會的能力，然而業(yè)務機會的發(fā)現(xiàn)是建立在券商對承銷項目相關方面的深入研究基礎上的。如項目涉及的行業(yè)背景，項目本身的潛在價值等等，可以說，沒有這方面細致周詳?shù)墓ぷ�，就不會有發(fā)現(xiàn)業(yè)務的機會，而這些工作，可以說完全是在發(fā)行市場之外進行的。與這種前期研究相關的是券商對該項目的前期策劃，券商的項目策劃是一項極強的創(chuàng)造性工作，從某種程度上說，項目的策劃相當于在一張白紙上描繪一幅投資藍圖。券商綜合服務能力的第二個方面是券商組織承銷團的能力。券商在發(fā)行市場上，既有競爭也有合作，承銷團是券商實現(xiàn)合作的具體形式。承銷團是多家券商聯(lián)合形成的一個整體，然而，這個整體的形成純粹是建立在利益一致的基礎上的。如果市場條件和股票的質地都很好，組織承銷團就比較容易，但是如果市場處于經濟運行的不景氣階段，承銷團的組織就會遇到很大困難，這時就需要考驗券商組織承銷團的能力。第三個是為發(fā)行者進行市場形象的重塑能力。也就是為證券發(fā)行人塑造一個可為投資者所接受的市場形象。對發(fā)行人市場形象的塑造，關鍵是把握兩點：一是可接受或者潛在接受的投資概念，二是擬承銷股票的實際價值。券商只要以此兩個要點進行，就可以有效地規(guī)避風險，增強營銷效果。然而券商要做到這些，就需要券商具有各方面綜合能力如研究能力、服務能力等�！�
除了以上所說的這些能力以外，還需要券商的產品創(chuàng)新能力、最優(yōu)定價能力等，這些內容已經在其它章節(jié)論述過，這里就從略了�！�
2、面對我國即將加入WTO，券商如何增強其營銷能力
我國加入WTO后，參與國際競爭的規(guī)范化發(fā)展使券商投行業(yè)務競爭的自由度空前擴大，與之相隨的是自我管理的內容更加豐富、地位更加突出。市場的發(fā)展和整個制度框架的轉變向投行部門提出了再造競爭優(yōu)勢的客觀要求，加入WTO則為之提供了契機。面對新的投資者顧客需求，新的競爭對手和競爭格局以及更加快速的、連續(xù)不斷的變化方式、內容和手段，為了長遠的生存與發(fā)展，應根據(jù)當今世界管理領域的最新理論???企業(yè)過程再造 BPR-BusinessProcessReengineer?ing 的基本思想，以顧客導向和戰(zhàn)略目標為中心，擺脫傳統(tǒng)組織分工理論的束縛，注重業(yè)務流程，進行組織方式和信息溝通方式重建，以達到適應快速變化之環(huán)境的目的�！�
再造券商投行業(yè)務的競爭優(yōu)勢，首當其沖的是要再造發(fā)展戰(zhàn)略。具體來說，再造券商投行業(yè)務的發(fā)展戰(zhàn)略可以從以下幾個方面入手：
�。�1）、創(chuàng)新策略
投資銀行業(yè)務具有知識高度密集性特點，不斷創(chuàng)新是其生命力之所在，追求更新、更強、更優(yōu)的創(chuàng)造精神，尋求新的發(fā)展天地，對投行業(yè)務的發(fā)展意義重大。從國際投資銀行的發(fā)展歷史看，只有不斷進行創(chuàng)新，才能提高競爭能力，降低經營風險，提高收益的穩(wěn)定性。創(chuàng)新策略包括方方面面，當前的主要內容應是：
�、�、業(yè)務創(chuàng)
新。當今國際大券商的投行業(yè)務包括證券承銷、并購、私募發(fā)行、風險投資、衍生產品、項目融資、資產證券化、租賃、證券抵押融資、咨詢服務等。數(shù)據(jù)表明，20世紀70年代到90年代的20年來，美國前十名券商的傳統(tǒng)業(yè)務量從50%下降至17%左右，投入傳統(tǒng)業(yè)務的資金也由45%下降至6%。而國內券商的主要業(yè)務仍集中于三大傳統(tǒng)項目，其它業(yè)務則近乎一片空白。從我國券商投行業(yè)務的實際情況看，承銷作為本源業(yè)務仍居于主要地位，但已經賦予了新的內涵。那就是承銷由審批制改為核準制以及競價發(fā)行和上市時間的市場化，將使一級市場風險和收益逐漸對稱，而成立證券發(fā)行內核小組、建立申請材料的主承銷商核對制度，給投行帶來了更大的壓力和風險，也提出了更高的要求。新的證券業(yè)務預示著新的利潤增長點，同時也是在未來競爭中奪取制高點的法寶。因此，面對加入WTO的機遇和挑戰(zhàn)，率先進行業(yè)務創(chuàng)新對投行部門來說，具有非常重大的戰(zhàn)略意義�？梢灶A料的方向選擇：一是充當財務顧問�？v觀西方企業(yè)的購并史可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)并購活動都是由作為中介機構的投資銀行促成的。對于并購個案而言，投資銀行是始作俑者和設計師，對于全球風起云涌的并購潮來說，投資銀行無疑起到推波助瀾的作用。據(jù)有關資料統(tǒng)計，我國目前國有資產存量達10多萬億元，其中至少近3萬億元需要經過重組才能發(fā)揮效益。因此，無論從社會經濟意義還是從券商本身業(yè)務發(fā)展來說，企業(yè)并購都應成為投行業(yè)務重點發(fā)展的領域；二是開拓和發(fā)展資產管理業(yè)務。國外投行的業(yè)務發(fā)展實踐表明，隨著證券市場的不斷成熟，資產管理在其業(yè)務構成中的比重不斷提高。目前，我國金融資產無論是規(guī)模和品種都取得了長足的發(fā)展，已形成巨大的資產管理需求，國有資本及數(shù)萬億銀行居民儲蓄存款的增值需求將會使資產管理業(yè)務在我國具有廣闊的發(fā)展前景，應成為投資銀行未來重要的利潤增長點。三是開辟項目融資業(yè)務。無論是大力發(fā)展承銷業(yè)務，還是開拓資產管理、財務顧問等新的業(yè)務領域，許多客戶都要求投行提供諸如“過橋貸款”類型的融資服務，這就要求我們必須具有一定的資產規(guī)模，同時更應具有較強的融資能力�！�
通過制度變遷，壯大實力、規(guī)模和擴大融資渠道，增強對外融資能力，是投行拓展業(yè)務范圍的根本保證。四是進行風險資本投資。未來高科技企業(yè)的發(fā)展對風險資本投資的需求越來越迫切，風險資本投資的運作市場很大。此外，投行還應參與金融衍生品創(chuàng)新與交易以及資產證券化等業(yè)務領域。國內券商投行部門在以上領域有無積極準備，將決定其未來生存空間的大小�！�
②、客戶管理創(chuàng)新。在現(xiàn)代金融市場上，投資銀行的功能就是為企業(yè)和投資者架構通往證券市場的橋梁。因此，客戶管理理應成為投行業(yè)務的創(chuàng)新動力。未來投行業(yè)務的競爭必須擁有一批成長性良好的長期客戶群體，投行的工作重心必須從重發(fā)行家數(shù)，轉移到對企業(yè)的培育上來，同時加強對已上市公司的后續(xù)服務�？蛻艄芾韯�(chuàng)新可通過網絡化實施，這樣有助于克服因投行業(yè)務人員的流動產生的客戶流失。在建立客戶信息的基礎上，進行綜合開發(fā)，選擇培育核心客戶群，通過對現(xiàn)有客戶的需求進行細分，可以擴大業(yè)務量，并進行新的投行服務品種的開發(fā)。經過近十年的發(fā)展，我國券商投行業(yè)務在國內市場占有較大比率，目前部分券商已在投行部門中設置了客戶服務部，其目的就是客觀、理性地分析和尋找其在客戶中的相對強項，即比較競爭優(yōu)勢，并不斷強化和利用這種優(yōu)勢。力爭通過主辦券商制、股權參與等多種形式，與企業(yè)形成穩(wěn)定的利益關系，以降低雙方的交易和營運成本，促進投行和企業(yè)在合理分工下的共同發(fā)展�！�
（2）、重視投行業(yè)務的集約經營策略
對投行業(yè)務進行集約化經營，就是要在投行業(yè)務上提高資本集中度，采用科學管理方法，合理分工，密切協(xié)作，提高資源的利用效率。在額度制下，投行業(yè)務難的是找額度，搶項目，而在核準制下，難的是如何對項目進行風險控制，找好的企業(yè)。面對加入WTO之后國內外券商的激烈競爭局面，投行業(yè)務不能象過去一樣全面鋪開，四處撒網，而必須向專業(yè)化和縱深化方向發(fā)展。專業(yè)化可根據(jù)地區(qū)、行業(yè)等進行選擇，還可以更加細化為某地區(qū)的某行業(yè)，集中優(yōu)勢力量，提供最新服務，牢牢占領這部分市場。專業(yè)化勢必要求縱深化，即向企業(yè)提供財務指導、投資建議、法律咨詢、行業(yè)分析等深度服務，幫助企業(yè)資本運營向縱深方向發(fā)展，以真正扎實過硬的深度服務取信于企業(yè)，獲得與企業(yè)的長期合作。當前來說，應隨著國家實行西部大開發(fā)及鼓勵高新技術企業(yè)上市，在進行農業(yè)一體化工作、促進高新技術企業(yè)進入二板市場、加大資本運作力度等方面集中優(yōu)勢力量，盡快做出“精品”項目，并擴大其示范效應�！�
�。�3）、根據(jù)承銷業(yè)務特點，實施差異化策略
縱觀前幾年的經驗教訓，我國券商投行業(yè)務長期以來處于低水平、惡性競爭狀態(tài)的主要原因就是業(yè)務同質化，缺乏差別服務與特色服務。面對WTO的加入和證券市場化、國際化進程的加快，投行業(yè)務要想具有競爭優(yōu)勢，就必須擺脫“跑馬圈地”的思維定式，實施“精耕細作”的差異化策略。其基本體現(xiàn)可以是：
�、佟I(yè)務特色。從全球范圍內券商所提供的服務看，即使是以綜合服務為主的大型投資銀行在業(yè)務發(fā)展上也各有特色。如美林公司善于組織項目融資、產權交易，樂于充當敵意收購方的財務顧問；高盛公司則一般擔當被收購方財務顧問；所羅門兄弟公司擅長于商業(yè)票據(jù)發(fā)行和政府債券交易。我國券商應謀求與國外券商成立中外合資證券公司，走一條了解、學習的捷徑，早日在項目融資、企業(yè)并購、資產管理、財務顧問等一系列專業(yè)技術很強的創(chuàng)新型投行業(yè)務上形成自己的經營特色�！�
②、行業(yè)特色。美林證券購并業(yè)務迅速崛起的經驗告訴我們，培養(yǎng)和吸引行業(yè)專家對投行業(yè)務的競爭優(yōu)勢建立至關重要。他們經過調研發(fā)現(xiàn)，客戶對并購顧問的最終要求是提供可以真正幫助其拓展業(yè)務的建議和方案，提出有價值的創(chuàng)新建議，如什么產業(yè)和產品被重視，購買什么企業(yè)能加強其主營業(yè)務等。因此，美林證券不惜以重金充實了行業(yè)研究力量，行業(yè)專家橫跨石油、天然氣、金屬、礦業(yè)等。正是基于在行業(yè)方面的特長，他們提供的建議往往高人一籌，因此贏得了像百事可樂等大公司的業(yè)務，并在1997年其并購業(yè)務量由1993年的第8位躍居全美第1位�！�
觀察我國的投資銀行業(yè)務，隨著企業(yè)并購的規(guī)�；褪袌龈偁帀毫淼挠^念轉換，資產重組將從單純追求二級市場效應或應付某些地方政府不切實際的“長官意志”，發(fā)展到真正從實際出發(fā)，從發(fā)展角度來考慮問題；而企業(yè)對投行業(yè)務人員的要求也不再停留在熟悉一般投行業(yè)務上，而是要求其對企業(yè)的經營活動有充分翔實的把握，并了解企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展狀況，從而做出切合企業(yè)實際的并購安排、制訂合理的發(fā)行價格以及正確地評估承銷風險。這一點，從幫助高新技術企業(yè)進行“雙高”認定和上市的過程中已經有所表露，并將在核準制和競價發(fā)行中得到充分體現(xiàn)。因此，行業(yè)方面的實力將成為衡量券商投行業(yè)務競爭優(yōu)勢的主要因素。為盡快形成行業(yè)特色，可對投行業(yè)務實行分行業(yè)管理的體制，組織團隊專業(yè)從事一個或幾個相近行業(yè)的承銷、資產重組業(yè)務，并逐步使團隊成員成為行業(yè)專家。同時，經過多個行業(yè)團隊的實際工作，再有選擇地在幾個重點行業(yè)集中力量進行培植，進而形成
投行業(yè)務的服務特色和競爭優(yōu)勢。目前部分券商已在投行業(yè)務的行業(yè)化管理方面進行了大膽嘗試，如在投行部門內設生物醫(yī)藥、IT工作室或與中科院、科技部成立專門的項目銀行，針對不同行業(yè)、不同類型的企業(yè)進行投資項目匹配等，這些做法將會在體制服務特色中取得良好效果�！�
�。�4）、加強承銷業(yè)務人才的培養(yǎng)
證券市場的競爭，歷來被看成是資本實力加上人才實力的競爭，在客戶眼里，相比券商的規(guī)模、實力而言，投行人員的業(yè)務素質更為至關重要。企業(yè)的改制、上市策劃、定價、上市時機的把握等等每個環(huán)節(jié)，都要求投行人員必須具有扎實的專業(yè)知識、豐富的實戰(zhàn)經驗、對市場的敏銳把握和對業(yè)務的創(chuàng)新意識等整體素質。正因為如此，每個客戶在談判中都會無一例外地提出“大醫(yī)院、小醫(yī)生”的擔心和顧慮。可以預料的是，外資券商進入中國后，其首先要做的將是“挖人”。這樣，一方面可以迅速打開中國市場，另一方面也嚴重削弱了對手的競爭力。面對加入WTO之后國內外券商更加激烈的競爭格局，資金和規(guī)模實力只是物質條件之一，要想在這場“戰(zhàn)斗”中取勝，就必須構筑投行的“人才高地”，堅持培養(yǎng)和引進并重，完善競爭和激勵機制，而更為重要的則是做好人力資源的優(yōu)化配置。對投行業(yè)務的人才要求，可從以下幾方面加以把握：一是豐富的企業(yè)管理經驗和技能；二是對資產在企業(yè)的生命周期中的地位有深刻的理解；三是富有創(chuàng)新意識并有客觀系統(tǒng)的思維方式；四是要在融資方面富有經驗，并有較強的融資技能�！�
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