券商營(yíng)銷研究（三）

來(lái)源:全景網(wǎng)絡(luò)

銀河證券研究中心  田書(shū)華博士



第四章　券商營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

　　券商營(yíng)銷問(wèn)題是一個(gè)新興的、邊緣性的課題，研究券商營(yíng)銷問(wèn)題需要許多相關(guān)理論的支撐，我認(rèn)為，與該問(wèn)題最直接相關(guān)的理論主要包括：一般市場(chǎng)營(yíng)銷理論、證券市場(chǎng)理論、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)與博弈論等。本章的主要是綜述以上各種理論觀點(diǎn)，并對(duì)券商營(yíng)銷應(yīng)堅(jiān)持的原則和策略進(jìn)行討論�！� 
　　第一節(jié)　一般市場(chǎng)營(yíng)銷理論　 
　　美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普.克特勒（Philip　kotler）認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。應(yīng)該說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷是從人類最初的交換活動(dòng)開(kāi)始的，即雙方開(kāi)始物物交換時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷就開(kāi)始了。但是市場(chǎng)營(yíng)銷思想的形成和發(fā)展卻是在美國(guó)，它是在發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的一門(mén)理論、一門(mén)科學(xué)。　 
　　市場(chǎng)營(yíng)銷理論的形成是有一個(gè)過(guò)程的，在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中，這個(gè)理論逐漸由不成熟到成熟，由不系統(tǒng)到系統(tǒng)，在這個(gè)理論發(fā)展過(guò)程的各階段，有不同的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，我們通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念形成與演變的分析，就可以看出市場(chǎng)營(yíng)銷理論的形成過(guò)程�！� 
　　1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成與演變　 
　　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念也稱市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)，它反映了企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中所持有的經(jīng)營(yíng)觀念和思維方式。分析市場(chǎng)營(yíng)銷的形成過(guò)程，可把市場(chǎng)營(yíng)銷觀念分為兩大類、七種。其中第一類是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，包括：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念三種；第二類是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，包括：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、生態(tài)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念四種�！� 
　�。�1）、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念　 
　�、佟⑸�產(chǎn)觀念　 
　　生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨時(shí)買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本，以擴(kuò)展市場(chǎng)。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)。　 
　　生產(chǎn)觀念是在賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時(shí)期內(nèi)，由于物資短缺，市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中頗為流行，這種觀念的重心在于大量生產(chǎn)，解決供不應(yīng)求的問(wèn)題。當(dāng)然，這種觀念在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的買方市場(chǎng)是行不通的。一般來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)觀念適用于賣方市場(chǎng)及同質(zhì)性極高的產(chǎn)品，如水泥、沙石、礦物等；不過(guò)，一旦不同部門(mén)生產(chǎn)的同樣產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量上的很大差異，而消費(fèi)者又特別重視產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，以生產(chǎn)為導(dǎo)向的觀念便無(wú)法適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。　 
　�、�、產(chǎn)品觀念　 
　　產(chǎn)品觀念是指企業(yè)注重它所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的品質(zhì)的經(jīng)營(yíng)觀念。產(chǎn)品觀念的基本假設(shè)是：消費(fèi)者愿意出高價(jià)購(gòu)買最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，管理重心在于產(chǎn)品創(chuàng)新和不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。根據(jù)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的觀念，高質(zhì)量的產(chǎn)品自然會(huì)吸引銷售。如軍火工業(yè)即是一例。但是此種觀念最容易使企業(yè)產(chǎn)生“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”，即不適時(shí)地把注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。因?yàn)椋�在�?shí)際情況下，質(zhì)量好的產(chǎn)品也必須通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的媒體才能被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)；同時(shí)，制造能力跟不上的高質(zhì)量，會(huì)導(dǎo)致成本過(guò)高，從而導(dǎo)致售價(jià)過(guò)高，致使消費(fèi)者難以接受。　 
　�、�、推銷觀念　 
　　推銷觀念是一種注重銷售特別是推銷的經(jīng)營(yíng)思想。這種觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，消費(fèi)者不會(huì)自動(dòng)地大量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場(chǎng)中，盡管推銷導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)過(guò)時(shí)，但許多促銷手段和推銷術(shù)在當(dāng)今的營(yíng)銷活動(dòng)中仍有用武之地，特別是對(duì)一些非渴求產(chǎn)品，如保險(xiǎn)、百科全書(shū)等，仍需要發(fā)揮高壓推銷的說(shuō)服作用。許多企業(yè)在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，也常常奉行推銷觀念�！� 
　　推銷觀念的主要問(wèn)題在于，對(duì)于產(chǎn)品，營(yíng)銷者只注重“推銷他們所制造的”，而不是“制造市場(chǎng)所需要的”，這種方式存在如下風(fēng)險(xiǎn)：第一，并非所有的消費(fèi)者都可以被說(shuō)服。第二，被暫時(shí)說(shuō)服的購(gòu)買者也可能后悔。第三，當(dāng)時(shí)被說(shuō)服的購(gòu)買者，事后也可能并不滿意，甚至做一些對(duì)高壓推銷的產(chǎn)品和企業(yè)不利的宣傳�！� 
　　以上三種營(yíng)銷觀念都是一種“以產(chǎn)定銷”的經(jīng)營(yíng)思想，把研究產(chǎn)品生產(chǎn)放在了研究市場(chǎng)需求的前面�！� 
　　（2）、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念　 
　�、佟⑹袌�(chǎng)營(yíng)銷觀念　 
　　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種全然不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的經(jīng)營(yíng)思想，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的觀念，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比竟?fàn)幷吒�有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是滿足市場(chǎng)需求，它強(qiáng)調(diào)通過(guò)整體營(yíng)銷活動(dòng)即協(xié)調(diào)運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等因素來(lái)滿足各方面的市場(chǎng)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的，長(zhǎng)久地獲得較為豐富的利潤(rùn)�！� 
　　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念也存在一些問(wèn)題：一方面，企業(yè)因?yàn)橐晃稄?qiáng)調(diào)跟著市場(chǎng)需求走會(huì)造成一些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的盲目性；另一方面，企業(yè)因?yàn)閺?qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)需求而回避了消費(fèi)者需求、消費(fèi)者利益和社會(huì)長(zhǎng)期利益之間的隱含沖突。因此，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念需要進(jìn)行修正和進(jìn)一步完善�！� 
　　②、生態(tài)營(yíng)銷觀念　 
　　生態(tài)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)就像一種生物一樣，他不可能適應(yīng)市場(chǎng)上的所有需求，而只能選擇那些最能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)需求作為自己的營(yíng)銷方向。在生態(tài)營(yíng)銷指導(dǎo)下，企業(yè)仍然堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為中心，注重通過(guò)整體市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)滿足需求，獲得利益，同時(shí)，企業(yè)特別強(qiáng)調(diào)要審時(shí)度勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，避免因盲目跟市場(chǎng)、趕潮流，而帶來(lái)經(jīng)營(yíng)失誤。生態(tài)營(yíng)銷觀念修正了單純市場(chǎng)營(yíng)銷觀念只看市場(chǎng)需求而忽視企業(yè)自身?xiàng)l件的盲目性，是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和完善�！� 
　�、�、社會(huì)營(yíng)銷觀念　 
　　20世紀(jì)70年代以來(lái)，由于市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了許多變化，出現(xiàn)了能源短缺、人口爆炸、經(jīng)濟(jì)滯脹、失業(yè)增加、生態(tài)與環(huán)境惡化以及消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)等諸多現(xiàn)象。人們對(duì)以往單純的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念提出了懷疑和指責(zé)，如社會(huì)資源的不合理利用，產(chǎn)品生產(chǎn)造成環(huán)境污染，行業(yè)的趨利發(fā)展造成了社會(huì)資源配置不合理等。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念忽視了滿足消費(fèi)者個(gè)人需要同社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的矛盾，造成社會(huì)資源的巨大浪費(fèi)，因而，在這一背景下產(chǎn)生了社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。　 
　　社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)的營(yíng)銷不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，進(jìn)而獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)盈利，而且要符合社會(huì)整體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，解決好二者之間的矛盾�！� 
　�、堋⒋笫袌�(chǎng)營(yíng)銷觀念　 
　　大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是菲利普.克特勒于20世紀(jì)80年代提出的又一種新的營(yíng)銷觀念，他認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，不僅僅是被動(dòng)地適應(yīng)周圍的環(huán)境來(lái)滿足市場(chǎng)需求，還可以變被動(dòng)為主動(dòng)，用政治權(quán)力和公共關(guān)系來(lái)啟發(fā)、引導(dǎo)需求，打開(kāi)市場(chǎng)，然后運(yùn)用4PS(產(chǎn)品、價(jià)格

、渠道、促銷)去滿足需求，鞏固市場(chǎng)�！� 
　　4PS加上前面的政治權(quán)力和公共關(guān)系兩個(gè)因素，構(gòu)成了大市場(chǎng)營(yíng)銷6PS組合。大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心不僅僅是滿足市場(chǎng)需求，更在于通過(guò)創(chuàng)造或改變需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)�！� 
　　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)過(guò)程可從下表中看出：　 
　　營(yíng)銷觀念的演進(jìn)表：　 
　　營(yíng)銷觀念　出發(fā)點(diǎn)　方法　終點(diǎn)（目的）　 
　　傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念　生產(chǎn)觀念　產(chǎn)品　提高工作效率　增加產(chǎn)量　降低成本　取得利潤(rùn)　 
　　產(chǎn)品觀念　產(chǎn)品　提高產(chǎn)品質(zhì)量　生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品　擴(kuò)大銷量　取得利潤(rùn)　 
　　推銷觀念　產(chǎn)品　加強(qiáng)產(chǎn)品推銷　擴(kuò)大銷量　取得利潤(rùn)　 
　　現(xiàn)代營(yíng)銷觀念　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念　市場(chǎng)需求　整體營(yíng)銷活動(dòng)　滿足需求　取得利潤(rùn)　 
　　生態(tài)營(yíng)銷觀念　市場(chǎng)需求　整體營(yíng)銷活動(dòng)　發(fā)揮優(yōu)勢(shì)　滿足需求　取得利潤(rùn)　 
　　社會(huì)營(yíng)銷觀念　市場(chǎng)需求　多層次整體營(yíng)銷活動(dòng)　滿足市場(chǎng)需求　增加社會(huì)利益　企業(yè)盈利　 
　　大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念　市場(chǎng)需求　大市場(chǎng)營(yíng)銷組合　滿足　創(chuàng)造或改變需求　企業(yè)盈利　 
　　2　市場(chǎng)營(yíng)銷理論的內(nèi)涵及演進(jìn)　 
　　（1）、從4P到10P　 
　　經(jīng)典營(yíng)銷學(xué)形成于50年代的買方市場(chǎng)條件下，是以4P營(yíng)銷組合為基礎(chǔ)的，在這個(gè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組和理論中，4P即：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷（Promotion）。這種“4P”理論認(rèn)為，企業(yè)只要圍繞“4P”制定靈活的營(yíng)銷組合，產(chǎn)品銷售就有了保證。美國(guó)著名營(yíng)銷專家菲利普.科特勒對(duì)營(yíng)銷理論進(jìn)行了深入研究后，把傳統(tǒng)的4P稱為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，于1984年他又提出了公共關(guān)系或公眾輿論（PublicRelationsorPublicOpinion）、政治或權(quán)利（PoliticsorPower）兩大市場(chǎng)營(yíng)銷技巧；1986年他又提出了探查（Probing）、分割（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）、定位（Positioning）的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略4P理論。市場(chǎng)營(yíng)銷理論由過(guò)去的舊4P發(fā)展到現(xiàn)在的新10P�！� 
　　之所以提出公共關(guān)系與政治或權(quán)利兩大營(yíng)銷技巧，是因?yàn)椋�現(xiàn)代營(yíng)銷首先要解決的，并不是消費(fèi)者需要什么或者你能提供什么，而是允許你提供什么，因此，僅僅滿足消費(fèi)者需要是不夠的。例如，在存在貿(mào)易壁壘的情況下，要進(jìn)軍一個(gè)國(guó)外市場(chǎng)需要超級(jí)營(yíng)銷（Megmarketing），也就是用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系等技巧，來(lái)獲得該國(guó)政府和各利益團(tuán)體的合作方能成功�！� 
　　戰(zhàn)略4P是指以戰(zhàn)略的高度看待這個(gè)問(wèn)題，其中的探查也就是營(yíng)銷調(diào)研，分割就是市場(chǎng)細(xì)分，優(yōu)先則是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，而定位也就是給產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢�，包括現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，定位貴在與眾不同、個(gè)性鮮明�！� 
　�。�2）、從4P到4C　 
　　羅德朋（Lallterborn）于20世紀(jì)90年代提出的營(yíng)銷4C理論，這又是一個(gè)對(duì)傳統(tǒng)4P挑戰(zhàn)的理論，并逐漸被推到營(yíng)銷世界的前臺(tái)，這4C是：　 
　�、�、Customer(顧客)　這是針對(duì)4P戰(zhàn)術(shù)中的“產(chǎn)品”而言的，他認(rèn)為消費(fèi)者是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心，企業(yè)重視顧客要甚于重視產(chǎn)品。這體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要。第二，消費(fèi)者需求和欲望的滿足比產(chǎn)品功能更重要。因此他要求應(yīng)該研究消費(fèi)者的需求和欲望。要賣顧客確定想買的產(chǎn)品，而不要再賣你所能制造的產(chǎn)品�！� 
　�、凇�Cost(成本)這是針對(duì)4P中的“價(jià)格”而言的。要求暫時(shí)忘掉固有的定價(jià)策略，而從消費(fèi)者所需付出或肯付出的成本著手。　 
　�、�、Convenience(便利性)　這是針對(duì)“地點(diǎn)”或“渠道”而言的。要求忘掉固有的地點(diǎn)、渠道，從消費(fèi)者購(gòu)買商品的便利性著手，并且這種便利原則應(yīng)貫穿于營(yíng)銷的全過(guò)程，售前、售時(shí)、售后、處處、時(shí)時(shí)讓顧客感到方便�！� 
　　④、Communication（溝通）　溝通取代促銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)重視與顧客的雙向溝通，以積極的方式適應(yīng)顧客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企業(yè)、顧客關(guān)系。該理論認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷不僅僅是企業(yè)提出承諾，單向勸導(dǎo)顧客，更重要的是追求企業(yè)與顧客的共同利益，互利的交換與承諾的實(shí)現(xiàn)同等重要的。同時(shí)強(qiáng)調(diào)，雙向溝通應(yīng)有利于協(xié)調(diào)矛盾，融合感情，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客，而忠誠(chéng)的顧客則既是企業(yè)穩(wěn)固的消費(fèi)者，也是企業(yè)最理想的推銷者�！� 
　　（3）、有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷一般理論的發(fā)展過(guò)程　 
　　市場(chǎng)營(yíng)銷理論首創(chuàng)于美國(guó)，近幾十年來(lái)，得到了迅速的發(fā)展，它大體經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：　 
　�、�、19世紀(jì)末20世紀(jì)初的萌芽階段　 
　　早在19世紀(jì)末，為了對(duì)付早期的生產(chǎn)過(guò)剩問(wèn)題，當(dāng)時(shí)的一些美國(guó)學(xué)者先后出版了有關(guān)推銷、廣告、定價(jià)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝業(yè)務(wù)等書(shū)籍。發(fā)明收割機(jī)的美國(guó)人麥克密克還創(chuàng)造了市場(chǎng)研究分析、價(jià)格政策和分期付款等現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷手段。1902～1903年，美國(guó)的密執(zhí)安、加州和伊利諾斯三個(gè)大學(xué)的經(jīng)濟(jì)系正式開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程。但當(dāng)時(shí)，還未正式提出“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”這一概念。1905年，克羅西在美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)講了題為《產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷》（product-Marketing）的課程，自此時(shí)起，“Marketing”一詞才在美國(guó)各大學(xué)講壇上陸續(xù)出現(xiàn)，但當(dāng)時(shí)，還沒(méi)有正式的教科書(shū)。1912年，哈佛大學(xué)的赫杰特齊教授在調(diào)查研究一些大企業(yè)主經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)上，總結(jié)了他們的經(jīng)驗(yàn)，寫(xiě)出了第一本以“Marketing”（市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)）命名的教科書(shū)。在書(shū)中，他全面論述了有關(guān)推銷、分銷、廣告等方面的問(wèn)題，形成了較系統(tǒng)的具有生產(chǎn)觀念特點(diǎn)的銷售學(xué)。它的問(wèn)世，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科誕生了。從此以后許多大學(xué)都相繼開(kāi)設(shè)了這門(mén)課程。但是，由于這本書(shū)的內(nèi)容與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念、原理都不相同，研究面比較窄，尚未形成自己的理論體系，所以，還沒(méi)有引起社會(huì)的廣泛重視，只是在大學(xué)里進(jìn)行研究。因此，這只能算是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的萌芽時(shí)期。　 
　�、凇�20世紀(jì)20年代到第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)的創(chuàng)立階段　 
　　這一時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷在社會(huì)上受到廣泛的重視，各種研究組織相繼建立，各種流派的不同觀點(diǎn)和研究方法相繼出現(xiàn)，初步建立起理論體系。1915年，美國(guó)廣告協(xié)會(huì)成立，1926年改組為全美市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和廣告教師協(xié)會(huì)。1923年，創(chuàng)立了由經(jīng)濟(jì)學(xué)家和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者參加的市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)協(xié)會(huì)�，F(xiàn)在，這個(gè)協(xié)會(huì)在每個(gè)州都設(shè)有分會(huì)，下設(shè)廣告、管理、市場(chǎng)研究、生產(chǎn)資料貿(mào)易、生活資料貿(mào)易等。1937年，成立了美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)，廣泛地吸收學(xué)術(shù)界、企業(yè)界人士參加，成為研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論和實(shí)踐以及培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的專門(mén)機(jī)構(gòu)。標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開(kāi)始從大學(xué)講臺(tái)走向社會(huì)，有力地推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展。許多企業(yè)開(kāi)始將其原理應(yīng)用到市場(chǎng)，同時(shí)，這一理論也開(kāi)始傳到其它國(guó)家，許多國(guó)家開(kāi)始以市場(chǎng)營(yíng)銷理論進(jìn)行研究

。如1935年，德國(guó)成立了消費(fèi)調(diào)查協(xié)會(huì)，但其研究重點(diǎn)仍然局限于商品的廣告和推銷方法，企業(yè)重視的也只是推銷自己生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品�！� 
　�、邸⒌诙�次世界大戰(zhàn)后至本世紀(jì)60年代的發(fā)展階段　 
　　第二次世界大戰(zhàn)后，生產(chǎn)過(guò)剩的危機(jī)比戰(zhàn)前出現(xiàn)得更加頻繁。在這種情況下，原市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中側(cè)重于商品推銷的觀念，越來(lái)越不適應(yīng)這種新形勢(shì)的要求。1960年，美國(guó)的麥卡錫著的《基礎(chǔ)市場(chǎng)學(xué)》，提出市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4P）理論，使?fàn)I銷學(xué)成為具有純市場(chǎng)導(dǎo)向特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。這一變革被西方稱為是“市場(chǎng)學(xué)的革命”。這一時(shí)期，發(fā)源和成長(zhǎng)于美國(guó)的這一理論又進(jìn)一步迅速傳播到日本、西歐、臺(tái)灣以及當(dāng)時(shí)的蘇聯(lián)、東歐等國(guó)家和地區(qū)。　 
　�、�、本世紀(jì)70年代至今的成熟階段　 
　　70年代以來(lái)，由于新科技革命的影響，產(chǎn)品過(guò)剩現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各國(guó)政府干預(yù)不斷加強(qiáng)，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭。在這種情況下，麥卡錫的市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4P）理論已不能適應(yīng)這種新形勢(shì)了。于是，1984年，美國(guó)的菲利普?柯特勒新著《市場(chǎng)學(xué)綱要》，提出了市場(chǎng)營(yíng)銷（6P）理論。他強(qiáng)調(diào)，在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企業(yè)不但要研究“4P”（即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），而且還必須加上對(duì)“政策權(quán)力”和“公共關(guān)系”的研究，成為“6P”策略。1985年，加拿大的蘭?戈登教授提出了戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)理論；1986年，菲利普?柯特勒又在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了《論大市場(chǎng)營(yíng)銷》（含強(qiáng)營(yíng)銷理論）一文，進(jìn)一步完善了市場(chǎng)營(yíng)銷理論。進(jìn)入90年代以來(lái)，定制營(yíng)銷、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、純粹營(yíng)銷、政治營(yíng)銷、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)、營(yíng)銷專家系統(tǒng)等新的理論與實(shí)踐問(wèn)題開(kāi)始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。值得指出的是：這一時(shí)期，它實(shí)現(xiàn)了與經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)等學(xué)科的緊密結(jié)合，形成了一門(mén)綜合性邊緣學(xué)科。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷理論的體系也建立起來(lái)，不僅有市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理，而且還出現(xiàn)了工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、農(nóng)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等�！� 
　　3、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的主要學(xué)術(shù)流派　 
　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)起源于美國(guó)，并在美國(guó)得到了發(fā)展，因此，這里主要介紹美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的主要學(xué)術(shù)流派�！� 
　　在本世紀(jì)初，研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)者大致可分為四個(gè)學(xué)派：威斯康星學(xué)派（主要以研究農(nóng)產(chǎn)品分銷問(wèn)題為主，其主要貢獻(xiàn)是明確了市場(chǎng)營(yíng)銷的概念范圍）、哈佛學(xué)派（以案例教學(xué)為特點(diǎn)，其主要貢獻(xiàn)是提出了關(guān)于市場(chǎng)分銷問(wèn)題的新的分析方法和市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的案例教學(xué)法）、中西部學(xué)派（由俄亥俄州大學(xué)、伊利諾斯大學(xué)和西北大學(xué)三個(gè)中西部學(xué)校的學(xué)者構(gòu)成，其主要貢獻(xiàn)是綜合了各方面的市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)，強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)研究和基本原理的研究，從而形成了美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷思想的核心）和紐約學(xué)派（以側(cè)重批發(fā)和零售機(jī)構(gòu)的研究為特點(diǎn)，注重實(shí)際，其主要貢獻(xiàn)是首創(chuàng)了市場(chǎng)營(yíng)銷的研究方法，該學(xué)派主要由哥倫比亞大學(xué)和紐約大學(xué)的學(xué)者組成）。上述各學(xué)派盡管在研究方法和側(cè)重點(diǎn)上各有不同，但是至少在以下兩方面是一致的：①市場(chǎng)營(yíng)銷的概念僅限于人們的某種經(jīng)濟(jì)行為以及與之相聯(lián)的各個(gè)組織機(jī)構(gòu)，而不包括非經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的內(nèi)容；②市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)起者是營(yíng)銷者（即賣主），而不是市場(chǎng)上的消費(fèi)者（即買主），營(yíng)銷者可以通過(guò)市場(chǎng)的調(diào)研，充分運(yùn)用組織與管理的專業(yè)技能，對(duì)市場(chǎng)行為進(jìn)行有效的影響，操縱和控制�！� 
　　進(jìn)入60年代以后，許多學(xué)者對(duì)上述主張?zhí)岢隽藨岩�。例如，科特勒、德魯克等人�?0年代末70年代初用價(jià)值交換原理取代了經(jīng)濟(jì)交換學(xué)說(shuō)，從而極大地?cái)U(kuò)展了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究范圍，使一些非經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的內(nèi)容在營(yíng)銷學(xué)理論體系中占有一定的位置。同時(shí)，卡恩?霍華德等學(xué)者又強(qiáng)調(diào)要從行為學(xué)的角度來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。他們認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷者更具有影響力，企業(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行深入了解，根據(jù)消費(fèi)者需求組織生產(chǎn)。于是，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界開(kāi)始分化出三個(gè)新的學(xué)派。主張從宏觀層次研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的學(xué)派，稱為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派；主張從保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，提高消費(fèi)者地位角度來(lái)研究問(wèn)題的學(xué)派，稱為消費(fèi)者主義學(xué)派；而主張從供給者和需求者力量均衡的角度研究問(wèn)題的學(xué)派，則稱為系統(tǒng)方法學(xué)派。另外，這種力量平衡原理又引出了購(gòu)買者行為學(xué)派、行為組織學(xué)派和戰(zhàn)略計(jì)劃學(xué)派等三個(gè)新學(xué)派�！� 
　�、�、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派　 
　　宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)派的產(chǎn)生是與企業(yè)社會(huì)地位的不斷提高相關(guān)的。不少學(xué)者認(rèn)為，不應(yīng)把企業(yè)僅僅當(dāng)作一種追求利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)組織，而應(yīng)注重從社會(huì)角度對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用進(jìn)行系統(tǒng)考察。該學(xué)派代表人物羅伯特?霍洛韋和羅伯特?漢考克認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)行為，它既受社會(huì)影響又影響社會(huì)，因此，必須注重研究企業(yè)的外部環(huán)境變量，如社會(huì)學(xué)變量、人類學(xué)變量、法學(xué)變量、技術(shù)變量等。另一代表人物喬治?菲斯克則開(kāi)創(chuàng)性地將微觀系統(tǒng)和宏觀系統(tǒng)區(qū)別開(kāi)來(lái)，促進(jìn)了宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷理論的形成與完善�！� 
　　②、消費(fèi)者主義學(xué)派　 
　　費(fèi)者主權(quán)運(yùn)動(dòng)的蓬勃開(kāi)展，促使了消費(fèi)者主義學(xué)派的形成。該學(xué)派注重消費(fèi)者利益的研究，主張對(duì)不道德的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)（如欺騙性廣告、高壓推銷術(shù)等）進(jìn)行抵制，呼吁政府制定法規(guī)保護(hù)消費(fèi)者利益。該學(xué)派對(duì)消費(fèi)者抱怨行為進(jìn)行了全面分析，并對(duì)某些特定的消費(fèi)群（如黑人、拉丁美洲人、殘疾人以及移民等）的購(gòu)買行為進(jìn)行了專門(mén)的研究�！� 
　　③、系統(tǒng)方法學(xué)派　 
　　該學(xué)派注重市場(chǎng)營(yíng)銷的數(shù)量分析，注重管理科學(xué)、數(shù)學(xué)模型以及彈性、邊際效用等概念的應(yīng)用。許多學(xué)者提出了以自己名字命名的市場(chǎng)營(yíng)銷模型，如德蒙模型，斯普林特模型、亨德里模型等。　 
　�、�、購(gòu)買者行為理論學(xué)派　 
　　在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界，購(gòu)買者行為理論學(xué)派占統(tǒng)治地位的時(shí)間最長(zhǎng)，最近幾年已占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。該學(xué)派注重行為學(xué)、心理學(xué)原理在消費(fèi)者行為分析中的應(yīng)用，這與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家用社會(huì)學(xué)研究成果對(duì)購(gòu)買者行為進(jìn)行單純解釋的研究方法有著本質(zhì)區(qū)別。該學(xué)派注重家庭購(gòu)買決策和產(chǎn)業(yè)購(gòu)買行為的探索與研究，并運(yùn)用選擇行為數(shù)學(xué)模型進(jìn)行定量分析�？傊�，購(gòu)買者行為理論學(xué)派的出現(xiàn)，使西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界發(fā)生了巨大變化，使市場(chǎng)營(yíng)銷從一種專業(yè)實(shí)務(wù)一舉提高到一種科學(xué)研究的高度。　 
　�、�、行為組織學(xué)派　 
　　60年代初，一些營(yíng)銷學(xué)家從社會(huì)學(xué)角度，大力吸收組織管理學(xué)的先進(jìn)理論，并將之應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理，形成了行為組織學(xué)派。目前，該學(xué)派在營(yíng)銷學(xué)界的地位有日漸提高的趨勢(shì)�！� 
　　⑥戰(zhàn)略計(jì)劃學(xué)派　 
　　隨著新技術(shù)革命的興起和信息社會(huì)的出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在此背景下，戰(zhàn)略計(jì)劃學(xué)派應(yīng)運(yùn)而生。該學(xué)派注重分析企業(yè)所處的動(dòng)態(tài)環(huán)境以及對(duì)動(dòng)態(tài)環(huán)境的適應(yīng)，強(qiáng)調(diào)從制訂企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的角度來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷理論。該學(xué)派代表人物之一比加戴克（RalphE　Biggadike）曾提出戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷的五個(gè)中心概念，即市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、策劃和產(chǎn)品生命周期。該學(xué)派對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的主要貢獻(xiàn)在于：首先，將市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的重點(diǎn)由戰(zhàn)術(shù)性問(wèn)題或各種活動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)楦�多地注重�?zhàn)略問(wèn)題研究；其次，該學(xué)派提出了市場(chǎng)營(yíng)銷方案的應(yīng)變力問(wèn)題；最后，該學(xué)

派還將市場(chǎng)研究整合為市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)的一個(gè)組成部分。　 
　　4、市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)　 
　　我國(guó)在解放前曾引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論，主要是在一些綜合性大學(xué)的商學(xué)院工商管理系開(kāi)設(shè)“銷售學(xué)”的課程（當(dāng)時(shí)稱為銷售學(xué)）。解放后，由于種種原因，這門(mén)學(xué)科長(zhǎng)期受到冷遇而銷聲匿跡。當(dāng)黨的十一屆三中全會(huì)后，這門(mén)學(xué)們才逐漸受到人們的重視，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的建立和改革開(kāi)放的不斷深入，市場(chǎng)營(yíng)銷越來(lái)越受到理論界和實(shí)踐界的重視，全國(guó)各地的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材、專著、譯著和論文不斷涌現(xiàn)，這對(duì)推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的傳播、研究和應(yīng)用方面起到了重要作用，其中人大的復(fù)印資料《市場(chǎng)營(yíng)銷》匯集了我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的最新成果。　 

　　第二節(jié)、證券市場(chǎng)理論　 
　　證券市場(chǎng)在新中國(guó)雖然只有十幾年的歷史，但在國(guó)外特別是發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家卻具有幾百年的歷史了。因此，西方國(guó)家對(duì)證券市場(chǎng)的研究比較全面、深入和成熟，形成了各種證券市場(chǎng)理論，比較有影響的理論有如下幾種：　 
　　1．有效市場(chǎng)理論　 
　　研究信息問(wèn)題對(duì)于資本市場(chǎng)研究乃至經(jīng)濟(jì)研究都有著十分重要的意義�！� 
　　關(guān)于市場(chǎng)效率的研究工作開(kāi)始于30年代，60年代以后，薩繆爾森（Samuelson）等經(jīng)濟(jì)學(xué)家為有效市場(chǎng)假設(shè)提供了理性預(yù)期的經(jīng)濟(jì)假設(shè)基礎(chǔ)�！� 
　　根據(jù)有效市場(chǎng)（或有效率市場(chǎng)）理論，如果不可能根據(jù)可取得的信息來(lái)爭(zhēng)取額外利潤(rùn)的話，那么這一市場(chǎng)就被稱為有效率的�！� 
　　有效市場(chǎng)理論分為三種形式：弱式、半強(qiáng)式和強(qiáng)式（Weak　Form，　Semi-strong　Form，　Strong　Form）�！� 
　　（1）弱式：價(jià)格中包含了過(guò)去價(jià)格記錄中的全部信息；　 
　�。�2）半強(qiáng)式：價(jià)格中不僅包含了過(guò)去價(jià)格的信息，而且包含了全部其它有關(guān)的公開(kāi)信息；　 
　�。�3）強(qiáng)式：價(jià)格中不僅包含全部有關(guān)的公開(kāi)信息，而且包含全部的原本分析家對(duì)企業(yè)和經(jīng)濟(jì)所做的分析�！� 
　　實(shí)際例子說(shuō)明強(qiáng)式市場(chǎng)效率不成立�！� 
　�。▋煞N不同投資分析家：①原本分析家，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況判斷股價(jià)；②技術(shù)分析家，根據(jù)過(guò)去股價(jià)，判斷未來(lái)股價(jià)）　 
　　2．資產(chǎn)組合理論　 
　　在任何投資決策中，風(fēng)險(xiǎn)分析都是至關(guān)重要的。由于風(fēng)險(xiǎn)可以分為總風(fēng)險(xiǎn)和系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。所以風(fēng)險(xiǎn)分析可以分為總風(fēng)險(xiǎn)分析和系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)分析�？傦L(fēng)險(xiǎn)分析，即分析單項(xiàng)資產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)，反映該資產(chǎn)預(yù)期收益可能發(fā)生的離散程度；系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)分析，即針對(duì)某一資產(chǎn)組合的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，并反映該資產(chǎn)組合中的單項(xiàng)資產(chǎn)對(duì)該組合的風(fēng)險(xiǎn)的影響�！� 
　　50年代馬科維茨（Markowitz）首先奠定了資產(chǎn)組合理論的基礎(chǔ)，用證券收益的方差來(lái)度量證券風(fēng)險(xiǎn)，用證券組合收益的協(xié)方差來(lái)分析證券組合降低風(fēng)險(xiǎn)的作用。　 
　　3．資本資產(chǎn)定價(jià)理論　 
　　特瑞諾爾（Treynor）、夏普（Sharpe）等人于60年代在馬科維茨資產(chǎn)組合理論基礎(chǔ)上建立了資產(chǎn)定價(jià)模型（Capital　Assets　Pricing　Model-簡(jiǎn)稱CAPM），這一模型具有非常簡(jiǎn)單的數(shù)字形式；某一公司股票的期望收益率等于無(wú)風(fēng)險(xiǎn)收益率加該股票的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)，而該股票的風(fēng)險(xiǎn)由該股票的貝塔（Beta）值來(lái)度量。　 
　　4．期權(quán)定價(jià)理論　 
　　1973年布萊克（Black）和施碩爾斯（Scholes）在期權(quán)價(jià)值理論方面實(shí)現(xiàn)了重大的突破，根據(jù)期權(quán)理論，任一企業(yè)的權(quán)益資本實(shí)際上是對(duì)于企業(yè)總資產(chǎn)的買方期權(quán)（call　option），其執(zhí)行價(jià)格（exercise　price）等于債務(wù)的現(xiàn)值，而其期限等于債務(wù)的期限。因此，企業(yè)權(quán)益資本的價(jià)值（對(duì)應(yīng)于企業(yè)股票的價(jià)值）可以用期權(quán)定價(jià)模型來(lái)估計(jì)�！� 
　　5．代理理論　 
　　狹義地理解，代理關(guān)系是一種合同關(guān)系，在這一關(guān)系中，委托人授權(quán)代理人以委托人的名義來(lái)進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)，這一委托牽涉到?jīng)Q策權(quán)力的授予�！� 
　　詹森（Jensen）和麥克林（Mecking）定義代理成本為公司的構(gòu)成成本，包括委托人監(jiān)測(cè)費(fèi)用、代理人履約費(fèi)用以及剩余損失（residual　loss）。詹森和麥克林運(yùn)用上述概念對(duì)存在于股東、經(jīng)理和債主三方之間的利益沖突進(jìn)行分析，法瑪（Fama）和詹森從80年代開(kāi)始對(duì)在公司中管理職能與承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)相分離的情況進(jìn)行研究，解釋了大型公司生存的根據(jù)在于風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)以及在其他方面的優(yōu)勢(shì)能夠抵消其代理成本。市場(chǎng)上存在著兼并或收購(gòu)公司的壓力，存在著管理階層的相互競(jìng)爭(zhēng)，換句話說(shuō)，存在著經(jīng)理人才市場(chǎng)，這有利于代理成本的降低�！� 
　　我國(guó)的證券市場(chǎng)從1984年發(fā)行第一張股票算起，至今已有十幾年了，從第一家證券交易所成立算起，至今也將近十年了。這期，我國(guó)的證券市場(chǎng)發(fā)展迅速，研究證券經(jīng)濟(jì)的氣氛也非常濃，研究的主要內(nèi)容都是在吸取西方國(guó)家的證券經(jīng)濟(jì)理論與實(shí)踐基礎(chǔ)上結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況而進(jìn)行的，主要研究?jī)?nèi)容有：　 
　　在中國(guó)建立和發(fā)展證券市場(chǎng)的必要性和意義　 
　　國(guó)企改革與證券市場(chǎng)的相關(guān)性分析　 
　　國(guó)有股流通問(wèn)題　 
　　債券市場(chǎng)的發(fā)展問(wèn)題　 
　　中國(guó)證券市場(chǎng)的規(guī)范化建設(shè)問(wèn)題等等。　 

　　第三節(jié)　信息經(jīng)濟(jì)學(xué)與博弈論　 
　　信息經(jīng)濟(jì)學(xué)與博弈論是近幾十年來(lái)發(fā)展最快的經(jīng)濟(jì)學(xué)科之一，市場(chǎng)營(yíng)銷和證券經(jīng)濟(jì)的研究都離不開(kāi)這兩門(mén)學(xué)科，而作為市場(chǎng)營(yíng)銷與證券經(jīng)濟(jì)的結(jié)合物，券商營(yíng)銷的研究更離不開(kāi)對(duì)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)和博弈論的了解。　 
　　從本質(zhì)上講，信息經(jīng)濟(jì)學(xué)是博弈論的一個(gè)應(yīng)用分支，即非對(duì)稱信息博弈論在經(jīng)濟(jì)學(xué)上的應(yīng)用。因此，信息經(jīng)濟(jì)學(xué)與博弈論有著密切的聯(lián)系�！� 
　　1、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)　 
　　信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的是：什么是非對(duì)稱信息情況下的最優(yōu)交易契約，故又稱契約理論，或機(jī)制設(shè)計(jì)理論。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)起源于1959年馬爾薩克的《信息經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)論》，后由馬爾薩克、施蒂格勒和維克里三人首先創(chuàng)立，其后又經(jīng)過(guò)許多學(xué)者的研究及拓展，使這門(mén)學(xué)科得到較為豐富的發(fā)展，并使其最終完成知識(shí)體系的基本構(gòu)造�！� 
　　在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中有三個(gè)最基本的概念，即：不確定性、風(fēng)險(xiǎn)性和信息。當(dāng)存在不確定性時(shí)，決策者的決策就具有風(fēng)險(xiǎn)。不確定性和風(fēng)險(xiǎn)有密切的聯(lián)系，但又是兩個(gè)不同的概念。不確定性指事件發(fā)生的或然性，直觀上很容易理解，一件事情可能出現(xiàn)的結(jié)果越多，這件事情就越具有不確定性，結(jié)果越不明確（概率分布越分散），不確定性的存在就越顯著。　 
　　風(fēng)險(xiǎn)的必要條件是決策面臨著不確定性的條件。當(dāng)一項(xiàng)決策在不確定條件下進(jìn)行時(shí)，其所具有的風(fēng)險(xiǎn)性的含義是：從事后的角度看，事前做出的決策不是最優(yōu)的，甚至是有損失的。決策的風(fēng)險(xiǎn)性不僅取決于不確定因素之不確定性的大小，而且還取決于收益函數(shù)的性質(zhì)。所以，風(fēng)險(xiǎn)可以粗略定義為：從事后的角度來(lái)看由于

不確定性因素而造成的決策損失�！� 
　　對(duì)于不確定性亦即風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，決策者的態(tài)度并不相同，一般可取分為中性、風(fēng)險(xiǎn)偏好者、風(fēng)險(xiǎn)厭惡者三種類型。不確定性可分為兩大類：主觀不確定性和客觀不確定性，主管不確定性是指決策者由于有關(guān)資料的缺乏而不能對(duì)事物的態(tài)度做出正確的判斷，而這種不確定性的判斷卻是其它掌握資料的人可以有的。例如：消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量不如生產(chǎn)者更為了解，換句話說(shuō)，商品質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者更加具有不確定性。和主觀不確定性相關(guān)的信息常常具有不對(duì)稱性，一些人掌握事物狀態(tài)的信息，而另一些人則缺乏事物狀態(tài)的信息。信息的不對(duì)稱性可以通過(guò)信息的交流和公開(kāi)以及尋找而消除；客觀不確定性是指事物狀態(tài)的客觀屬性本身具有不確定性，對(duì)此，人們可以通過(guò)認(rèn)識(shí)去把握不確定性的客觀規(guī)律，但是，認(rèn)識(shí)本身并不能消除這種不確定性。　 
　　由于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的是：什么是非對(duì)稱信息情況下的最優(yōu)交易。因此這里研究的信息也是指的非對(duì)稱信息，非對(duì)稱信息（asymmetric　information）指的是某些參與人擁有但另外一些參與人不擁有的信息。信息的非對(duì)稱性可以從兩個(gè)角度劃分：一是非對(duì)稱發(fā)生的時(shí)間，二是非對(duì)稱信息的內(nèi)容。從非對(duì)稱發(fā)生的時(shí)間看，非對(duì)稱性可能發(fā)生在當(dāng)事人簽約之前（exante），也可能發(fā)生在簽約之后（expost），分別稱為事前非對(duì)稱和事后非對(duì)稱。從非對(duì)稱信息的內(nèi)容看，非對(duì)稱信息可能是指某些參與人的行動(dòng)（actions），也可能是指某些參與人的知識(shí)。在行為人的決策過(guò)程中，如果出現(xiàn)信息不對(duì)稱情況，特別在一些對(duì)信息要求較高的市場(chǎng)里，如證券市場(chǎng)，如果券商不能掌握更多與交易有關(guān)的信息，從而不能正確地判斷形勢(shì)，他們就不可能推出適當(dāng)?shù)淖C券交易品種，因此，會(huì)影響券商的營(yíng)銷業(yè)績(jī)；同時(shí)，信息的不對(duì)稱性使證券市場(chǎng)的交易風(fēng)險(xiǎn)加大，行為主體就會(huì)追求更高的風(fēng)險(xiǎn)收益，這在實(shí)際行為中可能造成投機(jī)行為普遍蔓延、短期行為過(guò)多等等不良后果，同樣也會(huì)影響券商營(yíng)銷工作�！� 
　　對(duì)稱信息培育對(duì)稱性市場(chǎng)，在對(duì)稱性市場(chǎng)中，經(jīng)濟(jì)代理人行為的收益主要依賴于其自身對(duì)經(jīng)濟(jì)不確定性的判斷，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)稱性市場(chǎng)的主要形式。非對(duì)稱性信息培育非對(duì)稱性市場(chǎng)，非對(duì)稱性市場(chǎng)的特征是以非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式。非對(duì)稱信息的存在是對(duì)社會(huì)勞動(dòng)分工和專業(yè)化的存在和發(fā)展的肯定，它是社會(huì)勞動(dòng)分工和專業(yè)化在經(jīng)濟(jì)信息領(lǐng)域的具體表現(xiàn)�！� 
　　一般來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，絕對(duì)的對(duì)稱性信息不多，大多都是非對(duì)稱信息及非對(duì)稱性市場(chǎng)。信息非對(duì)稱性的存在是由于代理獲得不同的信息所致，而獲得不同的信息又與人們獲取信息的能力有關(guān)。從社會(huì)存在的角度來(lái)看，人們獲取信息能力與多種社會(huì)因素相關(guān)，其中最為主要的社會(huì)因素是社會(huì)分工的專業(yè)化。目前，人們?cè)絹?lái)越相信，市場(chǎng)中不存在自我完善的因素，這就導(dǎo)致了市場(chǎng)參加者所掌握的信息是不完全的，非對(duì)稱的�！� 
　　在非對(duì)稱性市場(chǎng)中，市場(chǎng)參與者的決策的準(zhǔn)確性取決于信息的完整性，準(zhǔn)確的決策需要更多信息的支持，所以信息的獲取有減少風(fēng)險(xiǎn)的可能性。這就是說(shuō)，信息的搜取有可能增加決策者的收益，因而，信息的價(jià)值就可以用獲取信息后可能增加的收益來(lái)衡量。但是，信息的獲取又需要成本，有時(shí)，要獲得他們所付出的成本也許是非常高或者是無(wú)限的�！� 
　　2、博弈論　 
　　傳統(tǒng)的博弈理論認(rèn)為：博弈是研究決策主體的行為發(fā)生直接相互作用（競(jìng)爭(zhēng)或聯(lián)合）時(shí)候的決策，以及這種決策的均衡問(wèn)題的理論與方法。也就是說(shuō)，當(dāng)一個(gè)主體，好比說(shuō)一個(gè)人或一個(gè)企業(yè)的選擇受到其它人、其他企業(yè)選擇的影響，而且反過(guò)來(lái)影響到其他人、其他企業(yè)選擇時(shí)的決策問(wèn)題和均衡問(wèn)題�，F(xiàn)代的學(xué)者給博弈論下了一個(gè)完整的定義：博弈即一些個(gè)人、團(tuán)體或其他組織，面對(duì)一定的環(huán)境條件，在一定的規(guī)則約束下，依據(jù)所掌握的信息，同時(shí)或先后、一次或多次，從各自允許選擇的行為或策略中進(jìn)行選擇并加以實(shí)施，并從中各自取得相應(yīng)結(jié)果或收益的過(guò)程�！� 
　　一般認(rèn)為，諾依曼和摩根斯坦于1944年發(fā)表的《博弈論和經(jīng)濟(jì)行為》一書(shū)開(kāi)創(chuàng)了博弈理論，但博弈理論的真正發(fā)展始于20世紀(jì)50年代，而博弈分析大量應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)分析則僅僅從70年代才開(kāi)始。博弈論的基本分析要素包括參與人（或局中人）、行動(dòng)、信息、戰(zhàn)略、支付和均衡等�！� 
　　參與人指的是一個(gè)博弈中的決策主題。在博弈中，為了分析方便，還引入了“虛擬參與人”的角色，這一參與人稱為“自然”，它是決定外生隨機(jī)變量概率分布的機(jī)制。行動(dòng)是參與人在博弈的某個(gè)時(shí)點(diǎn)的決策變量。在n個(gè)人博弈中，n個(gè)參與人行動(dòng)的有序集合稱為行動(dòng)組合。在實(shí)際博弈過(guò)程中，行動(dòng)的次序是影響博弈的重要因素。在靜態(tài)博弈中，當(dāng)事人都是同時(shí)行動(dòng)的，行動(dòng)次序可以不做分析；但在動(dòng)態(tài)過(guò)程中，不同的行動(dòng)次序會(huì)影響到各當(dāng)事人的最終結(jié)果。信息是參與人有關(guān)博弈的知識(shí)、信息，特別是有關(guān)“自然”的選擇，其它參與人的特征和行動(dòng)等。在博弈論中，共同知識(shí)是極為重要的假定，它是博弈各方共同知道并以此為各方行為基礎(chǔ)的特定知識(shí)。戰(zhàn)略是參與人在給定信息集合基礎(chǔ)上的行動(dòng)規(guī)則，它規(guī)定參與人何時(shí)選擇何種行動(dòng)的“相機(jī)行動(dòng)方案”。需要指出的是，在靜態(tài)博弈中，由于所有參與人同時(shí)行動(dòng)，孤立行動(dòng)選擇和戰(zhàn)略選擇是一回事，因?yàn)闆](méi)有行動(dòng)次序之分。支付指的是在一個(gè)特定戰(zhàn)略組合下，參與人得到的確定期望收益水平，這是博弈各方真正關(guān)心的問(wèn)題。均衡是所有參與人的最優(yōu)戰(zhàn)略組合，在博弈中，均衡往往不具有唯一性，也就是說(shuō)，最優(yōu)戰(zhàn)略組合可能具有多元性，這在很大程度上取決于博弈的環(huán)境和條件。均衡只是戰(zhàn)略的組合而非最終的結(jié)果，各參與人最終的預(yù)期收益分布并不一定滿足帕累托最優(yōu)�！� 
　　在博弈論的發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)歷了從完全信息博弈到不完全信息博弈、靜態(tài)博弈到動(dòng)態(tài)博弈的過(guò)程，因此，博弈模型中有完全信息靜態(tài)博弈、完全信息動(dòng)態(tài)博弈、不完全信息靜態(tài)博弈和不完全信息動(dòng)態(tài)博弈之分。在完全靜態(tài)博弈中，博弈各方都知道其它各方可能的行動(dòng)選擇，博弈是一次性的；而在實(shí)際生活中，參與人的信息往往是不完全的，而且博弈有先后次序并重復(fù)進(jìn)行，所以不完全信息動(dòng)態(tài)博弈最貼近現(xiàn)實(shí)，并且是分析現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的主要方法。　 
　　博弈論還可以分為合作博弈與非合作博弈，我們所談到的博弈論一般指的是非合作博弈，很少指合作博弈�！� 
　　合作博弈與非合作博弈之間的區(qū)別主要在于人們的行為相互作用時(shí)，當(dāng)事人能否達(dá)成一個(gè)具有約束力的協(xié)議。如果有，就是合作協(xié)議；反之，則是非合作協(xié)議。合作協(xié)議強(qiáng)調(diào)的是團(tuán)體理性，強(qiáng)調(diào)的是效率（efficiency）、公正（fairness）、公平（equality）。非合作博弈強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人理性、個(gè)人最優(yōu)決策，其結(jié)果可能是有效率的，也可能是無(wú)效率的�！� 
　　券商的營(yíng)銷行為實(shí)際上也是一種博弈，因?yàn)槿�商營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)際上是上市公司、投資者、競(jìng)爭(zhēng)者等諸多博弈參與者之間進(jìn)行的決策及行為選擇，還要考慮經(jīng)濟(jì)、政治、法律、市場(chǎng)需求、人文、風(fēng)俗等諸多因素（信息），因此研究券商營(yíng)銷，必須要利用博弈論的知識(shí)。

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