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券商營銷研究（一）
銀河證券研究中心 田書華
第一章 緒論
第一節(jié) 問題的提出
資本市場(chǎng)是社會(huì)主義市場(chǎng)體系的重要組成部分，它的發(fā)展?fàn)顩r如何將直接決定著我國國企改革能否順利進(jìn)行，直接決定著我國國民經(jīng)濟(jì)能否健康發(fā)展，而作為資本市場(chǎng)的重要參與者——券商，對(duì)資本市場(chǎng)的健康發(fā)展又起到重要的作用。因此，如何建立、發(fā)展和完善中國的券商是十分必要的�！�
券商的發(fā)展需要多方面的協(xié)調(diào)和支持，但券商本身如何提高自己的經(jīng)營管理水平又是十分重要的。在券商的經(jīng)營管理活動(dòng)中，券商營銷工作將是越來越值得重視的一個(gè)重要方面。然而在過去的時(shí)間里，由于作為在證券市場(chǎng)中占主要地位的股票在總體上是供給短缺，再加上行政干預(yù)過多，法規(guī)不健全，因此券商的營銷意識(shí)很弱。因而，我國券商普遍忽視了自身營銷能力的培養(yǎng)，這幾年來，隨著資本市場(chǎng)的發(fā)展，法規(guī)的健全，特別是《證券法》的實(shí)施，我國股票發(fā)行方式向市場(chǎng)化的靠近，逐步消除了我國證券發(fā)行市場(chǎng)的低水平、不公允競(jìng)爭(zhēng)的局面，加上證券品種、數(shù)量和規(guī)模的擴(kuò)大，買方市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)，因此，市場(chǎng)原則將在我國券商競(jìng)爭(zhēng)中占主導(dǎo)地位。所以，增強(qiáng)券商營銷意識(shí)，培養(yǎng)券商營銷能力，從而提高券商的競(jìng)爭(zhēng)力將顯得越來越重要。本人把“券商營銷”作為研究對(duì)象，目的就是結(jié)合中國券商的實(shí)際情況，構(gòu)建“券商營銷”的基本理論體系和框架，使其對(duì)券商的經(jīng)營管理水平的提高，尤其是對(duì)券商營銷能力的提高有一定的指導(dǎo)作用。
因此，研究券商的營銷問題具有重大的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。從理論上說，對(duì)券商營銷問題的研究實(shí)際是對(duì)營銷理論體系的發(fā)展，填補(bǔ)了目前資本市場(chǎng)領(lǐng)域研究中的一個(gè)空白，從現(xiàn)實(shí)工作來說，對(duì)券商的經(jīng)營活動(dòng)具有重要的指導(dǎo)作用�？偟膩碚f，券商營銷研究具有如下意義：
1.對(duì)券商的業(yè)務(wù)開展具有指導(dǎo)意義
可以說，券商營銷問題是一般市場(chǎng)營銷理論在券商經(jīng)營管理活動(dòng)中的具體應(yīng)用，但由于券商經(jīng)營的是證券這種特殊的商品，它和其它商品有著明顯的區(qū)別：證券的使用價(jià)值和價(jià)值都具有自己的特別之處，一般商品的購買者的直接目的是為了獲得使用價(jià)值，而證券購買者或出售者的直接目的是為了獲得價(jià)值，而且，證券所代表的價(jià)值的表現(xiàn)形式???價(jià)格具有易變性；并且券商經(jīng)營證券業(yè)務(wù)時(shí)，是以證券為載體向客戶提供的一種服務(wù)，對(duì)于客戶（證券發(fā)行者或交易者）來說利用不同的券商所出售或購買的都是一樣的證券，即對(duì)客戶來說，其交易對(duì)象——證券本身是同質(zhì)的，但不同的是券商向他們提供的服務(wù)是不同的。因?yàn)�，這種服務(wù)不是簡(jiǎn)單的熱情、大方、微笑、周到，這種服務(wù)可以說是一種方案安排，它既要求一般的熱情、大方、微笑、周到，更重視提示、輔導(dǎo)、推薦、咨詢，還要求方便、快捷、安全、有回報(bào)，因此，券商提供的服務(wù)是技術(shù)含量很高的服務(wù)，券商營銷有別與一般的市場(chǎng)營銷，有必要對(duì)券商的營銷問題進(jìn)行專門的研究�！�
2.對(duì)發(fā)展和繁榮資本市場(chǎng)中有重要的意義
券商是資本市場(chǎng)中的中介組織，其功能是聯(lián)系投資者和籌資者，經(jīng)營方式是向客戶提供服務(wù)。因此，資本市場(chǎng)的健康發(fā)展要靠券商功能的正常發(fā)揮，而券商要想發(fā)揮其正常的功能，就應(yīng)該重視市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，開拓服務(wù)項(xiàng)目，提高服務(wù)質(zhì)量，滿足客戶要求，這些實(shí)際上都是營銷工作的內(nèi)容。只有這樣才能促進(jìn)資本市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展，起到券商的真正中介作用，從而促進(jìn)資本市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展�！�
3.券商之間日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，要求加強(qiáng)券商營銷工作
隨著資本市場(chǎng)的發(fā)展，法規(guī)、制度的健全，券商之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，營銷工作在券商經(jīng)營活動(dòng)中的作用越來越重要。如果說資本市場(chǎng)發(fā)展初期是賣方市場(chǎng)，券商說了算，那么現(xiàn)在的資本市場(chǎng)已成為買方市場(chǎng)，券商之間的競(jìng)爭(zhēng)已出現(xiàn)，并日益激烈。隨著科技的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，券商之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，從一級(jí)發(fā)行市場(chǎng)，到二級(jí)交易市場(chǎng)，以及新興業(yè)務(wù)市場(chǎng)（如企業(yè)并購、理財(cái)活動(dòng)、投資咨詢等）都存在著爭(zhēng)客戶、爭(zhēng)業(yè)務(wù)、搶市場(chǎng)的激戰(zhàn)，這種競(jìng)爭(zhēng)除了靠券商的實(shí)力外，營銷策略、營銷手段也起著十分重要的作用。因此，增強(qiáng)營銷意識(shí)，加強(qiáng)營銷研究是券商在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的重要因素�！�
另外，隨著科技和經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)中不但要和國內(nèi)同行之間競(jìng)爭(zhēng)，而且還要和國際上同行之間的競(jìng)爭(zhēng)，甚至還有來自其他行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，并且在競(jìng)爭(zhēng)中還會(huì)不斷出現(xiàn)新情況和新問題有待解決。這就要求券商的一切工作都要以客戶為中心，提供高質(zhì)量的服務(wù)，這都有賴于券商競(jìng)爭(zhēng)力的提高，這種競(jìng)爭(zhēng)力除了靠券商的實(shí)力外，營銷策略、營銷手段也是其中的一個(gè)重要方面。券商營銷問題的研究，對(duì)增強(qiáng)券商營銷意識(shí)，提高券商競(jìng)爭(zhēng)力都具有重要的意義。
4.追求利潤(rùn)要求券商重視營銷工作
追求利潤(rùn)是券商的一個(gè)重要目的，而利潤(rùn)的獲得是在券商為客戶的服務(wù)過程中取得的。因此，券商生存的條件是使投資者和籌資者能接受其服務(wù)，只有能為越來越多的投資者和籌資者提供服務(wù)，并且能提供越來越多的服務(wù)項(xiàng)目，券商才能得到越來越多的利潤(rùn)。這就需要券商在經(jīng)營活動(dòng)中不斷創(chuàng)新、開拓業(yè)務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量，提高市場(chǎng)占有率，吸引更多的客戶，這實(shí)際上是一個(gè)營銷問題�！�
5、加強(qiáng)券商營銷研究對(duì)我國券商來說顯得更重要
由于我國證券市場(chǎng)起步晚，發(fā)展不規(guī)范，以前券商受行政干預(yù)太多，加之證券品種和數(shù)量有限，前幾年一直處于賣方市場(chǎng)。因此，我國券商的營銷意識(shí)很弱，尤其是發(fā)行市場(chǎng)上的營銷意識(shí)更弱，或者說根本沒有市場(chǎng)營銷意識(shí)，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是證券法的出臺(tái)，使券商以后的經(jīng)營活動(dòng)逐步走向市場(chǎng)化軌道�！�
特別是，我國要進(jìn)一步對(duì)外開放，加入WTO，將加速我國證券市場(chǎng)的國際化步伐，國內(nèi)證券業(yè)要越來越開放，會(huì)有越來越多的投資銀行進(jìn)入中國證券市場(chǎng)，同時(shí)，也要求國內(nèi)券商走向國際證券市場(chǎng)。我國的券商將面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，因?yàn)�，國外的投資銀行無論在規(guī)模上，還是在經(jīng)驗(yàn)上，都比國內(nèi)券商具有較大的優(yōu)勢(shì)，他們將在我國境內(nèi)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，并有可能收購國內(nèi)券商，以擴(kuò)大其在中國的業(yè)務(wù)。他們進(jìn)入中國證券市場(chǎng)后，將會(huì)在一定程度上降低國內(nèi)券商的市場(chǎng)份額，這就要求國內(nèi)券商應(yīng)加強(qiáng)券商營銷工作的研究，提高營銷能力，在競(jìng)爭(zhēng)中與國外投資銀行抗衡。因此，培育和發(fā)展我國券商的營銷意識(shí)和能力是一項(xiàng)急迫任務(wù)，這就要求我國券商更應(yīng)重視營銷研究�！�
6.對(duì)券商營銷工作有一定的指導(dǎo)作用�！�
既然券商的營銷工作非常重要，各券商的營銷意識(shí)也在增強(qiáng)，那么如何才能搞好營銷工作呢？任何實(shí)踐都需要科學(xué)的理論作指導(dǎo)，而目前還沒有專門的券商營銷理論，因此，有必要對(duì)券商營銷進(jìn)行專門的、系統(tǒng)的研究，形成一個(gè)比較系統(tǒng)、科學(xué)的券商營銷框架或體系，以便指導(dǎo)券商的營銷工作。
7.從理論上來講，券商營銷研究既是對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展和補(bǔ)充，又是對(duì)證券經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展和補(bǔ)充�！�
隨著資本市場(chǎng)的發(fā)展，券商的營銷問題也顯得越來越重要，但目前的情況是，從事證券業(yè)研究的人員較多注意到的是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析、行業(yè)分析、投資理論或技巧方面的研究，而把證券公司（券商）作為研究對(duì)象，并從營銷角度進(jìn)行研究的很少。相應(yīng)地，從事市場(chǎng)營銷研究的人員一般很少涉及到券商營銷的問題。即使在發(fā)達(dá)的資本主義國家對(duì)券商營銷進(jìn)行專門和系統(tǒng)研究的也很少�？�
以說，目前國內(nèi)外對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行專門研究的還是一個(gè)空白，有必要填補(bǔ)這個(gè)空白，這也是對(duì)營銷學(xué)和證券經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展和補(bǔ)充�！�
8、我國券商由暴利時(shí)代走向風(fēng)險(xiǎn)與收益相對(duì)稱的微利時(shí)代，要求券商在經(jīng)營過程中重視營銷工作
一個(gè)新興行業(yè)的興起，都會(huì)經(jīng)歷一段暴利時(shí)期，隨著新的參與者的不斷進(jìn)入，供求力量會(huì)逐漸趨于平衡，行業(yè)優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸消失，利潤(rùn)率會(huì)趨于平均化，從暴利走向微利，這是一般的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。我國券商業(yè)的發(fā)展也不例外。在我國證券行業(yè)發(fā)展的初期，具有承銷資格的券商較少，承銷費(fèi)率較高而且穩(wěn)定，發(fā)行方式的行政化，一級(jí)市場(chǎng)的供不應(yīng)求，以及一、二級(jí)市場(chǎng)之間市盈率的巨大落差，使得整個(gè)發(fā)行市場(chǎng)幾乎沒有風(fēng)險(xiǎn)，券商只要爭(zhēng)取到承銷業(yè)務(wù)，就可以穩(wěn)賺不賠。正因?yàn)槿绱�，券商�?duì)此趨之若驁，競(jìng)爭(zhēng)手段五花八門，市場(chǎng)秩序混亂無章。券商關(guān)心的只是“公關(guān)”，而不注意營銷，因此在券商經(jīng)營中也不存在營銷的觀念，但是，現(xiàn)在這種狀況已發(fā)生了變化，目前的市場(chǎng)狀況已經(jīng)顯示出暴利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，微利時(shí)代已經(jīng)到來，券商已步入穩(wěn)步發(fā)展時(shí)期。從最近兩年全國券商承銷業(yè)務(wù)的總體情況來看，保本、微利是普遍現(xiàn)象，虧損、被套也不少見，這就要求券商在以后的經(jīng)營過程中要注意營銷工作，加強(qiáng)營銷研究、講究營銷藝術(shù)，在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
9、市場(chǎng)管理由行政化向市場(chǎng)化、法制化方向的過渡，要求券商的經(jīng)營活動(dòng)按照市場(chǎng)規(guī)律去經(jīng)營，這也使得券商之間的競(jìng)爭(zhēng)手段要由“庸俗化”向規(guī)范化轉(zhuǎn)變。這就要求券商要重視營銷工作，也要求加強(qiáng)券商營銷的研究工作�！�
是否按市場(chǎng)化原則對(duì)證券市場(chǎng)進(jìn)行管理是證券市場(chǎng)成熟程度的重要標(biāo)志。發(fā)達(dá)國家在證券市場(chǎng)管理中都堅(jiān)持了“市場(chǎng)化”原則，而我國由于種種原因恰恰是在這個(gè)領(lǐng)域?qū)嵭辛擞?jì)劃管理，不過，自《證券法》正式實(shí)施以來，尤其是中國證券會(huì)《關(guān)于進(jìn)一步完善股票發(fā)行方式的通知》下放以后，一級(jí)市場(chǎng)的管理發(fā)生了重大的變化：第一，股票發(fā)行由審批制向核準(zhǔn)制轉(zhuǎn)變。第二，發(fā)行方式由單一的上網(wǎng)定價(jià)公開發(fā)行向上網(wǎng)定價(jià)公開發(fā)行和向“戰(zhàn)略投資者”定向配售相結(jié)合過渡；同時(shí)，西方國家常見的私募（privateplacements）方式開始采用。第三，發(fā)行價(jià)格由行政定價(jià)向允許公司和承銷上通過“路演”（road show）推活動(dòng)自主定價(jià)過渡；第四，發(fā)行公司有權(quán)自主選擇承銷商等�？傊�，發(fā)行市場(chǎng)的“市場(chǎng)化”程度顯著提高，市場(chǎng)管理由行政化向法制化方向過渡，并進(jìn)一步向國際慣例靠攏，這對(duì)身處其中的券商來說，生存和發(fā)展的環(huán)境大為改善，具體來說，券商在整個(gè)發(fā)展過程中的地位提高了，權(quán)利擴(kuò)大了，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也增加了，責(zé)任更大了。這就要求券商要適應(yīng)新的環(huán)境和要求，加強(qiáng)營銷研究，做好營銷工作。
第二節(jié) 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
證券市場(chǎng)理論在西方發(fā)達(dá)的資本主義國家已有幾百年的歷史，發(fā)展相對(duì)成熟。如有50年代馬科維茨提出的資產(chǎn)結(jié)合理論；60年代薩繆爾森等經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的有效市場(chǎng)理論，以及60年代特瑞諾爾和夏普等人提出的資本資產(chǎn)定價(jià)理論等等，都是以證券為對(duì)象進(jìn)行的投資理論研究。我國在這方面進(jìn)行研究的有陳云賢的《證券投資論》和汪良忠的《證券經(jīng)濟(jì)論》等，他們都是根據(jù)中國具體情況研究了在中國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下證券商品的特點(diǎn)、運(yùn)行機(jī)理、投資規(guī)律等，這對(duì)研究券商的營銷問題都有很好的作用。
市場(chǎng)營銷思想運(yùn)用到金融領(lǐng)域是比較晚的，最初把營銷理論應(yīng)用于金融領(lǐng)域的可以追溯到1958年的全美銀行業(yè)聯(lián)合會(huì)議，在這次會(huì)議上，首次提出了銀行應(yīng)該應(yīng)用營銷觀念，但直到70年代，金融界才普遍意識(shí)到金融商品營銷觀念的重要性。由于在美國實(shí)行的是銀證分離經(jīng)營模式，因此有關(guān)銀行營銷的研究主要是針對(duì)商業(yè)銀行的營銷研究，而對(duì)券商的營銷研究甚少�！�
在我國，在金融體制改革之前，金融機(jī)構(gòu)可以說是政府的附屬機(jī)構(gòu)。因此，根本沒有營銷意識(shí)，也就不存在這方面的營銷研究工作。隨著金融體制改革的深入，銀行、保險(xiǎn)公司等金融機(jī)構(gòu)開始意識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，也開始注意到營銷工作的重要性。因此，這方面的營銷研究開始出現(xiàn)，如出現(xiàn)了《商業(yè)銀行營銷學(xué)》、《保險(xiǎn)營銷學(xué)》、《金融商品營銷》等這方面的書和研究論文�！�
但是由于我國證券市場(chǎng)出現(xiàn)得較晚，到目前只有十幾年的歷史，加之開始時(shí)受行政干預(yù)較多，計(jì)劃色彩較濃，證券市場(chǎng)處于賣方市場(chǎng)狀況，因此，券商的營銷意識(shí)淡薄，或者說根本不存在營銷意識(shí)。隨著我國經(jīng)濟(jì)改革的進(jìn)一步深入，這幾年來我國證券市場(chǎng)發(fā)展很快，法制不斷健全和完善，市場(chǎng)機(jī)制不斷完善，市場(chǎng)導(dǎo)向逐步占主導(dǎo)地位，證券市場(chǎng)也由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。因此，加強(qiáng)券商的市場(chǎng)營銷工作顯得越來越重要。但是，到目前為止，有關(guān)券商營銷的研究非常少，幾乎是一個(gè)空白�！�
在我國有關(guān)金融商品營銷方面的書也有一些，但不多，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)的有《保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷學(xué)》（姚久榮編，中國經(jīng)濟(jì)出版社）、《商業(yè)銀行營銷管理》（孫雙銳編，蘭州大學(xué)出版社）及《金融商品營銷》（許建生主編，四川大學(xué)出版社），但還沒有專門的《券商營銷學(xué)》。雖然《金融商品營銷》中有一點(diǎn)是關(guān)于證券營銷的問題，但涉及內(nèi)容很少，論述不深入，且不是以券商為研究對(duì)象。因此，只有本人通過大量的實(shí)際調(diào)研工作，并結(jié)合市場(chǎng)營銷理論、企業(yè)管理理論、資本市場(chǎng)理論進(jìn)行探索，才能系統(tǒng)完成這項(xiàng)工作。
第二章 券商概論
第一節(jié) 券商的概念、演進(jìn)過程及主要業(yè)務(wù)
1、券商的概念
券商是證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)的簡(jiǎn)稱，是指由證券主管機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)設(shè)立的具有法人資格的在證券市場(chǎng)上經(jīng)營證券業(yè)務(wù)的金融機(jī)構(gòu)，它在證券市場(chǎng)上扮演著主要角色。資金供求雙方通過券商實(shí)現(xiàn)對(duì)資金余缺的融通和調(diào)劑。它對(duì)資金供求雙方提供適合各自需要的各種金融產(chǎn)品，并為買賣證券的雙方提供服務(wù)�！�
2、券商的演進(jìn)過程
從券商從事的主要業(yè)務(wù)來看，券商的起源同債券及股份制的產(chǎn)生、發(fā)展緊密相聯(lián)，債券在歷史上最早是以國家公債的形式出現(xiàn)的，隨著國債大規(guī)模的發(fā)行，國債流通轉(zhuǎn)讓要想順利進(jìn)行，就需要有一批信譽(yù)可靠、實(shí)力雄厚的金融機(jī)構(gòu)參與，以保證政府源源不斷的財(cái)源，這樣證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)（券商）就隨之產(chǎn)生了。另一個(gè)因素是股份制度的發(fā)展與成熟也促進(jìn)了證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)的產(chǎn)生，由于股份公司的廣泛出現(xiàn)，股票和債券就成為證券交易所的主要交易對(duì)象，同時(shí)由于股份公司股票的發(fā)行，需要政府對(duì)其管理，逐漸由投資銀行的證券發(fā)行機(jī)構(gòu)代理發(fā)行，這種機(jī)構(gòu)具有某種程度的發(fā)行信用，一般是從銀行的發(fā)展過程中分化而來的。隨著金融體系的逐步健全，出現(xiàn)了非銀行的金融機(jī)構(gòu)專營證券買賣業(yè)務(wù)，正是由于這種專業(yè)化分工，券商機(jī)構(gòu)產(chǎn)生了�！�
3、券商的業(yè)務(wù)范圍
券商的業(yè)務(wù)有多種，并且隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，其業(yè)務(wù)也在擴(kuò)大和變化，但是，總的來說，券商的業(yè)務(wù)主要有：
�。�1）、初級(jí)市場(chǎng)業(yè)務(wù)
這個(gè)過程包括為發(fā)行證券的公司或政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行證券發(fā)行的準(zhǔn)備工作和證券的注冊(cè)登記、證券的承銷以及證券的推銷。其中，證券的承銷是券商最傳統(tǒng)的核心業(yè)務(wù)。券商作為證券發(fā)行者的財(cái)務(wù)顧問或主承銷商，為了將手中承銷的證券以較合理的價(jià)格順利地分銷出去，需要精心地設(shè)計(jì)出迎合投資者偏好的證券內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，目前我國券商中的投資銀行部主要業(yè)務(wù)就是承銷證券。
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2)、二級(jí)市場(chǎng)業(yè)務(wù)
是指從事證券的經(jīng)紀(jì)和買賣活動(dòng)??證券交易。證券交易是指券商以投資者或經(jīng)紀(jì)人的身份在二級(jí)市場(chǎng)上從事股票、債券或期貨的買賣。
�。�3）、證券私募發(fā)行
券商在證券私募發(fā)行中主要發(fā)揮以下作用：第一，幫助證券發(fā)行者設(shè)計(jì)籌資發(fā)行方案并制定發(fā)行價(jià)格；第二，負(fù)責(zé)承銷部分或全部私募發(fā)行的證券；第三，代表證券發(fā)行者與潛在投資者進(jìn)行談判�！�
（4）、資產(chǎn)證券化
資產(chǎn)證券化是指以特定的資產(chǎn)作為抵押擔(dān)保而發(fā)行證券，如住房抵押證券及汽車抵押貸款證券等�！�
�。�5）、基金管理
券商通過建立附屬分支機(jī)構(gòu)以基金管理公司或基金管理人的身份，為各類基金提供組合投資管理服務(wù)。券商受投資人的委托，根據(jù)基金特定的投資目標(biāo)，在各種股票、債券、期權(quán)合同、準(zhǔn)現(xiàn)金票據(jù)、商品和不動(dòng)產(chǎn)中進(jìn)行組合投資，實(shí)行分散風(fēng)險(xiǎn)、提高收益的目標(biāo)。券商通過收取基金管理費(fèi)的方式獲得受益。另外，當(dāng)基金收益高于既定水準(zhǔn)時(shí)，券商還可以獲得一定比例的獎(jiǎng)金。
�。�6）、直接投資
直接投資指券商運(yùn)用自有資金直接對(duì)各類產(chǎn)業(yè)進(jìn)行股權(quán)投資。券商通過股權(quán)分紅，獲得直接投資的收益；通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓，獲得溢價(jià)增值收益。一般而言，券商的直接投資只限于收益水平高、增值潛力大、近期有上市前景的項(xiàng)目�！�
�。�7）、財(cái)務(wù)顧問
券商受大型企業(yè)或跨國公司的委托，以常年財(cái)務(wù)顧問的身份為企業(yè)或公司提供長(zhǎng)期融資服務(wù)，服務(wù)業(yè)務(wù)包括：第一，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及財(cái)務(wù)分析；第二，業(yè)務(wù)發(fā)展最佳資本結(jié)構(gòu)及融資方案的設(shè)計(jì)；第三，企業(yè)資本籌集和股本重組；第四，企業(yè)重大合同的談判及交易條件的評(píng)估。券商在提供財(cái)務(wù)顧問服務(wù)中，通過收取常年聘請(qǐng)費(fèi)、融資傭金及獲得服務(wù)企業(yè)參股選擇權(quán)等途徑贏得受益。
�。�8）、協(xié)助公司或企業(yè)進(jìn)行資產(chǎn)兼并、收購與重組�！�
券商最傳統(tǒng)的核心業(yè)務(wù)是承銷證券，而券商最現(xiàn)代的核心業(yè)務(wù)就是兼并、收購與重組�！�
第二節(jié) 券商的功能和作用
1、券商的功能
券商作為證券發(fā)行與交易的中介人，在證券發(fā)行與交易市場(chǎng)上發(fā)揮著極其重要的作用。可以說證券市場(chǎng)的存在、發(fā)展及其發(fā)揮功能的程度，完全取決于券商的業(yè)務(wù)活動(dòng)，在證券市場(chǎng)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，券商或者與券商有關(guān)的從業(yè)人員數(shù)量龐大、機(jī)構(gòu)眾多，是社會(huì)上極其重要的行業(yè)之一，券商在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要的作用。
具體來說，券商的功能主要?jiǎng)澐譃榘l(fā)行中介與流通中介兩方面:
（1）、發(fā)行中介功能
證券市場(chǎng)的本來目的是為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展籌集長(zhǎng)期穩(wěn)定的資本。在發(fā)行市場(chǎng)上，企業(yè)要通過公開發(fā)行證券的方法最大限度地籌措資金用于企業(yè)的發(fā)展，然而，如果沒有發(fā)行市場(chǎng)的券商充當(dāng)發(fā)行中介作用，這種試圖通過發(fā)行證券籌集資金的努力是根本無法取得成功的。之所以這樣，是由于下面的原因：
在發(fā)行市場(chǎng)上，作為證券發(fā)行者的企業(yè)，其目的是通過發(fā)行證券募集資金用于生產(chǎn)。他們有的是某一種生產(chǎn)領(lǐng)域的廠家，有的是某種流通或服務(wù)行業(yè)的企業(yè)，對(duì)他們所從事的行業(yè)有著豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和管理能力。但是，在發(fā)行證券方面，有一套極為繁雜的程序，與此同時(shí)，還要和社會(huì)各界公眾有著極為廣泛的聯(lián)系，在證券的具體發(fā)行過程中又有大量細(xì)致具體的工作要做，所有的這一切決不是一家發(fā)行公司自己能夠承擔(dān)的。特別是發(fā)行公司的資信狀況如何，社會(huì)對(duì)它的了解程度，以至于發(fā)行募集的資金是否能及時(shí)順利地進(jìn)入企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營之中，往往都是企業(yè)關(guān)注的問題。作為投資人，一般都是社會(huì)各階層的公眾和企事業(yè)法人單位，他們是發(fā)行市場(chǎng)上證券的認(rèn)購者，也就是企業(yè)的投資者，對(duì)這些數(shù)量龐大、而又極為分散的社會(huì)公眾來講，應(yīng)該投資于那一種證券，證券發(fā)行人的資信狀況怎樣，投資的渠道、形式是否簡(jiǎn)便而又順利，投資的安全性、流動(dòng)性如何，都是他們所必須關(guān)心的主要問題。由此可見，發(fā)行市場(chǎng)上的籌資者和投資者都面臨著許多問題有待解決，而解決這些問題只有靠發(fā)行市場(chǎng)上起中介作用的券商�！�
在發(fā)行市場(chǎng)上，券商作為中介機(jī)構(gòu)，他們可以為證券的發(fā)行者提供發(fā)行方面的咨詢服務(wù)，協(xié)助發(fā)行者確定發(fā)行的數(shù)量、種類、形式、方法，可以通過包銷、代銷、分銷、零售等多種經(jīng)營方式承銷企業(yè)的證券。對(duì)于投資者來說，券商則為他們提供了最方便最便利的投資方式和投資途徑，通過眾多的證券公司分支機(jī)構(gòu)及各種證券零售公司把證券最大限度地向社會(huì)公眾宣傳推銷，從而完成初級(jí)市場(chǎng)證券發(fā)行工作。
因此，在發(fā)行市場(chǎng)上，由于券商的這種中介、溝通作用，使初級(jí)市場(chǎng)上的證券發(fā)行能夠順利的進(jìn)行。也正是通過這種重要的發(fā)行中介作用，使得社會(huì)上閑散的社會(huì)資金源源不斷地匯集到社會(huì)再生產(chǎn)領(lǐng)域，為生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展提供了極為重要的資金保證�！�
�。�2）流通中介功能
在證券市場(chǎng)上，如果說發(fā)行市場(chǎng)籌措資金是根本目的的話，那么流通市場(chǎng)上交易則是實(shí)現(xiàn)目的的基本保證。也就是說，如果沒有流通市場(chǎng)的存在，就談不上發(fā)行市場(chǎng)上的籌集資金。也正是流通市場(chǎng)上提供了各類證券方便而又靈活的交易方式，才使得已經(jīng)發(fā)行的證券具有流通變現(xiàn)的能力，成為人們樂于接受的投資工具�！�
在證券流通市場(chǎng)上，有著數(shù)量龐大、種類繁多的各類股票、債券，在交易市場(chǎng)上，每時(shí)每刻都有各種股票、債券的買進(jìn)、賣出，繁榮的證券流通市場(chǎng)是人們進(jìn)行證券投資的主要場(chǎng)所。在流通市場(chǎng)上，有各種各樣的證券公司、各種類型的證券中介機(jī)構(gòu)來為投資者提供服務(wù)。在證券流通市場(chǎng)上，任何個(gè)人或機(jī)構(gòu)買賣證券，都必須通過券商來進(jìn)行，券商可以為客戶提供從買賣選擇咨詢到委托買賣成交辦理股票過戶、保管等全過程手續(xù)的服務(wù)。券商的這種中介功能溝通了供需雙方的資金流通，促進(jìn)了流通市場(chǎng)的不斷成熟和發(fā)展�！�
當(dāng)然，以上所述是券商的主要功能，除此以外，還有好多其他功能，券商的功能決定了券商在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有重要的作用�！�
2、券商的作用
券商的作用主要表現(xiàn)在：
�。�1）、促進(jìn)儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)化為投資
一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率與投資率成正比例關(guān)系，投資率越高，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率越高，反之，則越低。而投資率的高低取決于儲(chǔ)蓄（這里是廣義的儲(chǔ)蓄，即收入或消費(fèi)后的剩余）轉(zhuǎn)化為投資的程度。證券交易活動(dòng)的背后是資金的運(yùn)動(dòng)，需要資金的工商企業(yè)可以通過發(fā)行和出售股票和債券，籌集所需要的資金。而社會(huì)各階層成員中有過剩資金或閑置資金者，則可以通過購買證券為閑置資金尋找出路，并獲得投資收益。券商通過在證券市場(chǎng)上積極活動(dòng)，以代理發(fā)行和買賣證券的形式，為資金供應(yīng)者和資金需求者牽線搭橋，從而滿足資金供需雙方的需求。把社會(huì)各階層的閑散資金廣泛地動(dòng)員起來用于長(zhǎng)期投資，既繁榮了證券市場(chǎng)又促進(jìn)了投資增加和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)�！�
�。�2）、分散證券市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)
證券市場(chǎng)種類和層次的多樣性，形成了錯(cuò)綜復(fù)雜的交易和債權(quán)債務(wù)關(guān)系。眾多的交易者參與交易活動(dòng)，其交易動(dòng)機(jī)多種多樣，利益需求各不相同，由此便形成了風(fēng)險(xiǎn)和收益的差別。這種證券市場(chǎng)上直接融資活動(dòng)比通過金融中介機(jī)構(gòu)的間接融資活動(dòng)既更復(fù)雜，也更具有風(fēng)險(xiǎn)。這是因?yàn)椋旱谝�、間接融資的金融機(jī)構(gòu)不僅數(shù)量有限，而且其管理也很嚴(yán)密，其經(jīng)營行為比較規(guī)范，可控程度比較高，第二、間接融資資金供需雙方有金融中介
機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)換和調(diào)節(jié)，金融中介機(jī)構(gòu)既要對(duì)資金供求雙方承擔(dān)全部的責(zé)任，又要承擔(dān)資金運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)損失的責(zé)任，因此，其自身行為約束較硬。相比之下，以直接融資為主要特征的證券市場(chǎng)不僅可控性差，而且風(fēng)險(xiǎn)性大，在這種情況下，如果不增強(qiáng)證券市場(chǎng)的可控性，減少或分散證券的風(fēng)險(xiǎn)性，則證券市場(chǎng)就不可能獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。證券市場(chǎng)中的券商卻能夠在某種程度上具有分散證券市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的功能。例如，作為主要承銷商的券商，在包銷證券時(shí)，從買下發(fā)行公司所擬發(fā)行的證券，到它將這些證券再出售給公眾，需要間隔一段時(shí)間，在這期間里會(huì)發(fā)生未預(yù)料的市場(chǎng)條件變化，從而使承銷、包銷的證券不能順利出售，在這種情況下，券商實(shí)際上承擔(dān)了證券發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)。也正是由于有券商承擔(dān)了證券發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)，才有利地促進(jìn)了新證券的發(fā)行和分銷�！�
�。�3）、有利于促進(jìn)證券市場(chǎng)的平穩(wěn)發(fā)展
在證券市場(chǎng)高度發(fā)達(dá)的國家里，證券市場(chǎng)的價(jià)格行情是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等變化的晴雨表。影響證券價(jià)格的一些基本因素，如：宏觀經(jīng)濟(jì)因素、行業(yè)因素、公司因素等，以及影響證券價(jià)格的技術(shù)因素，如證券交易量、賣空者數(shù)量、大戶的買進(jìn)賣出情況，市場(chǎng)阻力水平，市場(chǎng)寬度等，都在影響著證券價(jià)格的變化。若證券在一定幅度內(nèi)變化，則屬正常情況，對(duì)證券的市場(chǎng)能力沒有影響或影響不大，若證券價(jià)格大起大落，就會(huì)影響證券的市場(chǎng)能力，阻礙證券買賣的順利進(jìn)行。所以，若要增強(qiáng)證券的市場(chǎng)能力，創(chuàng)造連續(xù)市場(chǎng)，就必須證券價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定。而券商就具有平抑證券價(jià)格的責(zé)任和能力。如美國證券交易委員會(huì)就要求專業(yè)經(jīng)紀(jì)商必須有雄厚的資本和相當(dāng)數(shù)量的證券，并要求專業(yè)經(jīng)紀(jì)商起穩(wěn)定證券市場(chǎng)的作用，防止證券價(jià)格暴漲暴跌。當(dāng)某種證券大量出售，供過于求，有可能引起該證券價(jià)格下跌時(shí)，專業(yè)經(jīng)紀(jì)商就出來收購，縮小供求差距，保持價(jià)格平穩(wěn)；反之，當(dāng)某種證券出現(xiàn)搶購風(fēng)潮，這種證券在市場(chǎng)上又供不應(yīng)求時(shí)，專業(yè)經(jīng)紀(jì)商就應(yīng)該出售該種證券，以緩和購銷矛盾�！�
第三節(jié) 券商的分類和經(jīng)營原則
1、券商的分類
根據(jù)《中華人民共和國證券法》第六章的規(guī)定，我國券商分為綜合類券商和經(jīng)紀(jì)類券商。綜合類券商和經(jīng)紀(jì)類券商的主要區(qū)別是它們的經(jīng)營范圍不同，相應(yīng)地它們?cè)O(shè)立的條件也不一樣�！�
（1）、綜合類券商
綜合類券商可以經(jīng)營下列證券業(yè)務(wù)：一、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。二、證券自營業(yè)務(wù)。三、證券承銷業(yè)務(wù)。四、經(jīng)國務(wù)院證券監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)核定的其它證券業(yè)務(wù)。由于綜合類券商的業(yè)務(wù)范圍較廣，因此其設(shè)立的條件較嚴(yán)格。設(shè)立綜合類券商，必須具備的條件是：一、注冊(cè)資本最低限額為人民幣五億元、二、主要管理人員和業(yè)務(wù)人員必須具有證券從業(yè)資格、三、有固定的經(jīng)營場(chǎng)所和合格的交易設(shè)施、四、有健全的管理制度和規(guī)范的自營業(yè)務(wù)與經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)分業(yè)管理體系�！�
（2）、經(jīng)紀(jì)類券商
經(jīng)紀(jì)類券商只允許專門從事證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。經(jīng)紀(jì)類券商的設(shè)立條件是：注冊(cè)資本最低限額為人民幣五千萬元；主要管理人員和業(yè)務(wù)人員必須具有證券從業(yè)資格；有固定的經(jīng)營場(chǎng)所和合格的交易設(shè)施；有健全的管理制度。
2、券商的經(jīng)營原則
券商是經(jīng)營證券業(yè)務(wù)的特殊的金融機(jī)構(gòu)，是以營利為目的的企業(yè)，其經(jīng)營活動(dòng)必須遵循一定的原則。一般來說，券商應(yīng)遵循的經(jīng)營原則為：
（1）、盈利性原則
一切經(jīng)營性的企業(yè)都有一個(gè)共同的目標(biāo)???追求盈利。券商作為具有法人資格、獨(dú)立核算的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，其經(jīng)營活動(dòng)的目的就是創(chuàng)造利潤(rùn)，券商的利潤(rùn)是其各項(xiàng)收入減去各項(xiàng)支出之后的余額。券商只有堅(jiān)持營利性原則才能使券商的業(yè)務(wù)得以順利經(jīng)營和不斷發(fā)展。因?yàn)橛脑黾涌梢云鸬较铝凶饔茫阂�、充�?shí)資本、二、擴(kuò)大經(jīng)營、三、增強(qiáng)信譽(yù)、四、提高競(jìng)爭(zhēng)力。盈利水平的提高不僅對(duì)券商本身的經(jīng)營管理意義重大，而且對(duì)國家、職工個(gè)人都關(guān)系密切，在分配上，國家、券商、職工個(gè)人的利益都在一定程度上與券商的盈利水平聯(lián)系在一起，因此，盈利應(yīng)該是券商的經(jīng)營目標(biāo)�！�
�。�2）安全性原則
安全性原則是指在券商經(jīng)營過程中為使自己的資產(chǎn)、收入、信譽(yù)以及所有的經(jīng)營生存發(fā)展條件免遭損失所應(yīng)遵循的原則。與安全性所對(duì)應(yīng)的是風(fēng)險(xiǎn)性，即遭受損失的可能性。券商在經(jīng)營過程中貫徹安全性原則，也就是要盡可能地減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，這是保證券商穩(wěn)健經(jīng)營的重要條件�！�
作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，券商在資金上實(shí)行自求平衡，在經(jīng)營效益上實(shí)行自負(fù)盈虧，這樣要求券商在經(jīng)營中特別注意安全性。首先，貫徹安全性原則，有助于減少資金和資本的損失，增加預(yù)期收益的可能性。不顧一切地追求盈利，忽視安全性，其效果適得其反，唯有在安全性的前提下運(yùn)用資產(chǎn)，才能真正增加收益，也才能順利實(shí)現(xiàn)券商的盈利目標(biāo)。其次，券商堅(jiān)持安全性原則，可以在社會(huì)公眾中樹立起良好的形象。信譽(yù)對(duì)于券商的生存與發(fā)展至關(guān)重要，而信譽(yù)很大程度上來源于金融企業(yè)的安全、穩(wěn)健經(jīng)營。再次，貫徹安全經(jīng)營原則不僅對(duì)券商本身的經(jīng)營、發(fā)展具有重要意義，而且對(duì)整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定運(yùn)行與發(fā)展影響深遠(yuǎn)。券商的經(jīng)營活動(dòng)，實(shí)際上牽動(dòng)了經(jīng)濟(jì)生活的上上下下、方方面面，影響著社會(huì)再生產(chǎn)過程的各個(gè)環(huán)節(jié)。因此，券商經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)帶來的損失往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般生產(chǎn)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)損失，對(duì)整個(gè)社會(huì)的破壞性、影響性更大。由此可見，券商堅(jiān)持安全性原則具有重要的意義。
�。�3）、流動(dòng)性原則
券商在經(jīng)營過程中必須具備一種在不損失價(jià)值情況下的變現(xiàn)能力，一種足以應(yīng)付各種債務(wù)的資金可用能力。為此，券商在其經(jīng)營管理中必須堅(jiān)持流動(dòng)性原則。
流動(dòng)性體現(xiàn)在資產(chǎn)和負(fù)債兩個(gè)方面。資產(chǎn)的流動(dòng)性是指券商持有的各種資產(chǎn)可以隨時(shí)得到償付或者在不貶值的前提下銷售出去，負(fù)債的流動(dòng)性是指券商能夠方便地以較低成本隨時(shí)獲得所需資金。流動(dòng)性是盈利性和安全性之間的平衡杠桿，流動(dòng)性狀態(tài)如何，既反映出投資銀行經(jīng)營環(huán)境的好壞，也顯示出其管理能力的高低。券商保持證券的流動(dòng)性主要是基于以下考慮：第一、減少金融投資風(fēng)險(xiǎn)，第二、便于投資資金的轉(zhuǎn)移�！�
就單一的流動(dòng)性能力或潛在流動(dòng)性而言，要求愈大愈好，但是作為現(xiàn)實(shí)的資金項(xiàng)目的流動(dòng)性，其管理的中心要求是適度，要注意流動(dòng)性、安全性和盈利性的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，過高或過低的流動(dòng)性都不太好，券商應(yīng)根據(jù)具體條件，及時(shí)調(diào)度安排，以消除過多或過少的狀況，使流動(dòng)性保持在適當(dāng)水平�！�
�。�4）、創(chuàng)新性原則
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，證券業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈，在這種情況下，唯有堅(jiān)持創(chuàng)新性原則，積極開拓新的金融產(chǎn)品，發(fā)展新的業(yè)務(wù)，涉足新的領(lǐng)域，券商才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展，才能在競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)住陣腳，并謀求發(fā)展。在證券市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈使得各種利率之間的差異趨向縮小，追求利潤(rùn)的本性使券商積極尋求其它獲利途徑，創(chuàng)新就是其中之一。創(chuàng)新使得其擁有者獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以賺取一般券商所無法獲得的利潤(rùn)。因此，只有創(chuàng)新，才能優(yōu)先獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能賺取高額利潤(rùn)�！�
�。�5）社會(huì)性原則
券商的社會(huì)性原則，是指券商的經(jīng)營活動(dòng)對(duì)增進(jìn)社會(huì)利益所產(chǎn)生的影響。對(duì)于券商來說，遵循社會(huì)性原則具有重要的意義：第一、可以改善券商的社會(huì)形象和公共關(guān)系，第二、減少或避免了券商因不顧社會(huì)利益而將會(huì)遭受的直接懲罰和間接損失，第三、對(duì)券商的經(jīng)營管理提出了更高的要求，有助于券商經(jīng)營管理水平的提高。
來源:全景網(wǎng)絡(luò)
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