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我國(guó)證券業(yè)發(fā)展與證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式淺析
我國(guó)證券業(yè)發(fā)展與證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式淺析作者：王曉燕
【摘 要】隨著中國(guó)證券市場(chǎng)的逐步規(guī)范化、市場(chǎng)化，以及改革的不斷深入。證券公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)都得到長(zhǎng)足發(fā)展。為更好的給客戶提供服務(wù)，提升競(jìng)爭(zhēng)力，證券公司開(kāi)始研究制定更符合公司實(shí)際的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。
【關(guān)鍵詞】 經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)淺析
1 我國(guó)證券業(yè)發(fā)展歷史回顧
自1987年9月中國(guó)第一家證券公司——深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)證券公司成立以來(lái)，中國(guó)證券業(yè)歷經(jīng)二十余年的發(fā)展，基本形成了遍布全國(guó)的組織服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在歷經(jīng)了初期無(wú)序混業(yè)經(jīng)營(yíng)后，隨著《商業(yè)銀行法》和《證券法》的頒布實(shí)施，國(guó)內(nèi)金融服務(wù)業(yè)基本確立了“分業(yè)經(jīng)營(yíng)，分業(yè)監(jiān)管”的格局，證券行業(yè)也由此步入專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)新階段。
從證券公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)開(kāi)展情況看，由于證券經(jīng)紀(jì)、證券承銷(xiāo)等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，證券公司的利潤(rùn)空間不斷受到擠壓。2001年下半年A股市場(chǎng)步入調(diào)整階段，當(dāng)年行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額和納稅總額為64.99億元和54.26億元，同比減少70.86%和47.74%.2002年開(kāi)始陷入此后延續(xù)四年的全行業(yè)虧損慘淡經(jīng)營(yíng)境地。
2003年底至2004年上半年，以南方、閩發(fā)等證券公司問(wèn)題充分暴露為標(biāo)志，證券業(yè)爆發(fā)了第一次行業(yè)性危機(jī)，部分證券公司由于資金鏈斷裂、流動(dòng)性危機(jī)驟然增加而被監(jiān)管層宣布撤銷(xiāo)或托管。2005年證監(jiān)會(huì)推出《上市公司回購(gòu)社會(huì)公眾股份管理辦法（試行）》后股指跌破千點(diǎn)。迫于無(wú)奈，政府2005實(shí)施緊急救援，才使證券業(yè)勉強(qiáng)渡過(guò)難關(guān)。
2006年中國(guó)股市開(kāi)始逐步走強(qiáng)，在之后十個(gè)月中，上證指數(shù)最高探至6124點(diǎn)。滬深兩市總市值達(dá)30億元，在不到兩年半時(shí)間，滬深總市值翻了10倍。證券公司收入迅猛增加，快速實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。然而隨著美國(guó)次貸危機(jī)的爆發(fā)，中國(guó)股市也受到劇烈沖擊，跌幅巨大。過(guò)山車(chē)似的行情在使得證券投資者虧損不斷擴(kuò)大的同時(shí)，也使得證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)再次受到?jīng)_擊。
以經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為主要收入的中國(guó)證券公司，在中國(guó)股市巨大波動(dòng)面前顯得很被動(dòng)，“靠天吃飯”的收入結(jié)構(gòu)嚴(yán)重制約證券公司的發(fā)展。
從以上分析可看到，中國(guó)證券公司贏利能力受股市波動(dòng)影響很大，其最主要原因還是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)在公司所占份額過(guò)大，一旦股市下跌，交易量下降，靠交易傭金的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)額隨即下滑，而股市上漲，交易傭金的增加又迅速掩蓋了公司經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的諸多問(wèn)題。為避免這些不利因素，各證券公司紛紛推出各種解決措施，其中對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)模式的嘗試最多，取得的效果也最好。
2 我國(guó)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式淺析
伴隨中國(guó)證券市場(chǎng)的起起伏伏，中國(guó)證券行業(yè)在不斷的發(fā)展與成熟。在行業(yè)壟斷被打破，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)步入微利時(shí)代的背景下，證券公司逐漸認(rèn)識(shí)到“營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)于業(yè)務(wù)的推動(dòng)作用。特別是在證券市場(chǎng)劇烈波動(dòng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入驟減時(shí)，證券公司營(yíng)銷(xiāo)便會(huì)得到空前重視。在我們研究中國(guó)證券行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式前，有必要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式、證券業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式等概念進(jìn)行界定。
所謂營(yíng)銷(xiāo)模式，目前多數(shù)學(xué)者認(rèn)識(shí)其應(yīng)是一種體系，而不是一種手段或方式。公認(rèn)的營(yíng)銷(xiāo)模式從構(gòu)筑方式劃分兩大主流：一是市場(chǎng)細(xì)分法；二是客戶整合法。
證券行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式是指證券公司以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，以利潤(rùn)為目標(biāo)，整合內(nèi)部資源，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)上下游結(jié)構(gòu)鏈，為客戶提供滿意服務(wù)的一系列運(yùn)作行為，[1]并以精心設(shè)計(jì)的證券服務(wù)（產(chǎn)品、方法或手段）推銷(xiāo)某種投資理念，并獲得一定收益的活動(dòng)[2].
我國(guó)證券業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式可以概括為以下六種模式：
�。�1）聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)模式
2000年左右，銀證通業(yè)務(wù)在深圳工商銀行與國(guó)信證券兩家實(shí)現(xiàn)成功應(yīng)用。此業(yè)務(wù)有效彌補(bǔ)了證券公司營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不足的問(wèn)題。對(duì)證券業(yè)而言，有利于培養(yǎng)和擴(kuò)大投資者規(guī)模和降低增加證券機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)的成本，大大提高了市場(chǎng)效率；對(duì)銀行業(yè)來(lái)說(shuō)，“銀證通”增加和改善了客戶服務(wù)，充分利用既有網(wǎng)點(diǎn)資源，避免資金流失。這種“利潤(rùn)共享、客戶共享、渠道共享”的營(yíng)銷(xiāo)模式，迅速得到了廣泛應(yīng)用。
�。�2）客戶細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)模式
2005年國(guó)信證券率先在業(yè)內(nèi)成立“金色陽(yáng)光證券賬戶”,對(duì)客戶需求進(jìn)行了細(xì)分，并提供相應(yīng)投資服務(wù)，收費(fèi)則采用傭金與服務(wù)內(nèi)容掛鉤。國(guó)信證券則憑借著金色陽(yáng)光服務(wù)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的傭金收入。隨后，招商證券“智遠(yuǎn)理財(cái)服務(wù)平臺(tái)”、廣發(fā)證券“金管家”等經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)品牌也應(yīng)運(yùn)而生，極大地提升了證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額�？蛻艏�(xì)分營(yíng)銷(xiāo)模式，使得證券公司單純依靠提供交易通道服務(wù)的盈利模式得到改善。
（3）差異化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式
在客戶細(xì)分基礎(chǔ)上，證券業(yè)在不斷進(jìn)行金融創(chuàng)新的過(guò)程中，努力提供多元化服務(wù)產(chǎn)品成為市場(chǎng)服務(wù)的基本特征。交易規(guī)則也趨于多元化和個(gè)性化。業(yè)務(wù)差異化服務(wù)體現(xiàn)之一就是具有專(zhuān)業(yè)的、完整的、全面的多元化服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新、銷(xiāo)售、維護(hù)等綜合服務(wù)能力。這一方面能有效指導(dǎo)不同類(lèi)型客戶進(jìn)行多元化產(chǎn)品交易操作，從中捕捉到盈利和套利機(jī)會(huì)；另一方面通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售和維護(hù)換取增量交易資源和傭金收入。
�。�4）投資顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式
采用投資顧問(wèn)模式轉(zhuǎn)型的證券公司一般推行全員營(yíng)銷(xiāo)制度。通過(guò)培訓(xùn)，把公司所屬營(yíng)業(yè)部業(yè)務(wù)人員轉(zhuǎn)型為證券經(jīng)紀(jì)人，然后把客戶劃分給證券經(jīng)紀(jì)人，由證券經(jīng)紀(jì)人為客戶提供投資顧問(wèn)服務(wù)。這種模式優(yōu)點(diǎn)在于能夠更充分發(fā)揮經(jīng)紀(jì)人主觀能動(dòng)性。缺點(diǎn)是對(duì)員工的素質(zhì)要求較高，一些營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，員工年齡老化、學(xué)歷不高的營(yíng)業(yè)部有點(diǎn)勉為其難。
�。�5）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)模式
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)核心要素是對(duì)客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的收集、整理、分析，找出消費(fèi)與服務(wù)對(duì)象，從而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)與客戶關(guān)懷活動(dòng)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率與客戶占有率，增加客戶滿意度與忠誠(chéng)度，取得公司與客戶的雙贏局面。2007華泰證券建立華泰客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并在2008年3月份上線使用。與此同時(shí)中信建投、長(zhǎng)江證券也開(kāi)始建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。券商們不惜花費(fèi)巨資和大量時(shí)間開(kāi)發(fā)信息系統(tǒng)，原因之一是投資者結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜。券商不僅要滿足投資者交易需求，還要努力創(chuàng)造客戶自身的需求，這就必須進(jìn)一步細(xì)化客戶關(guān)系管理。
�。�6）前臺(tái)專(zhuān)業(yè)化，后臺(tái)集中化營(yíng)銷(xiāo)模式
廣發(fā)證券提出“前臺(tái)專(zhuān)業(yè)化，后臺(tái)集中化”的口號(hào)。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式偏重的是賣(mài)產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售能力；而投資顧問(wèn)模式偏重分析能力，強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶需求的了解。廣發(fā)證券很早意識(shí)到打造營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)對(duì)于經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要性，在券商中率先建立CIM企業(yè)級(jí)客戶關(guān)系管理平臺(tái)。通過(guò)集中化后臺(tái)管理，為前臺(tái)專(zhuān)業(yè)化服務(wù)以及為客戶經(jīng)理提供研究報(bào)告、投資策略報(bào)告等標(biāo)準(zhǔn)投資組合服務(wù)。
參考文獻(xiàn)：
[1] 陸英。中原證券股份有限公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式研究[D].蘭州大學(xué)MBA學(xué)位論文。
[2] 張學(xué)軍。我國(guó)證券公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].天津大學(xué)管理學(xué)院。2003.
【我國(guó)證券業(yè)發(fā)展與證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式淺析】相關(guān)文章：
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