《廣告詞的賞析與寫作》 ..

江蘇省東海高級中學(xué) 劉志

一、走近廣告

中國有兩句老話，一句叫‘酒香不怕巷子深’，另一句叫“王婆賣瓜，自賣自夸”。用今天的眼光看，誰更有道理？從事業(yè)前途看，誰更能發(fā)展？

由此引導(dǎo)學(xué)生討論，學(xué)生可能“公說公有理，婆說婆有理” ，教師要適當(dāng)加以點(diǎn)撥，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)生對兩個觀點(diǎn)進(jìn)行整合，最后能站得住腳的觀點(diǎn)可能是：既要保證酒香，又要學(xué)會自夸。進(jìn)而提出“廣告”這一概念，并請學(xué)生列舉自己耳聞目睹的廣告詞，對廣告詞的共性進(jìn)行歸納，給“廣告“下一個定義。

定義：廣告，是借助廣播、電視、報(bào)刊以及網(wǎng)絡(luò)通過文字、圖象和聲音來宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大產(chǎn)品影響、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種宣傳形式。

二、解剖廣告

1、廣告的分類

廣告可分為兩類，一類是商業(yè)廣告，一類是公益廣告。

商業(yè)廣告

（1）酒類

①喝孔府宴酒，做天下文章。

② 孔府家酒，叫人想家。

③南國湯溝酒，開壇十里香。

④洋河大曲常喝，天時(shí)地利人和。

⑤永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池。

⑥張?jiān)＃簜髌嫫焚|(zhì)，百年張?jiān)?

⑦喝古遂醉酒，交天下朋友。

⑧雙溝大曲情自在，灑向人間都是愛。

⑨人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來

⑩飲不盡的豪爽，扳倒井。

（2）電子冰箱類

①真金不怕火煉，金正VCD

②新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。

③格力電器，創(chuàng)造良機(jī)，格力空調(diào)機(jī)。

④以真情行動，惠千家萬戶，三菱變頻空調(diào)機(jī)。

⑤中國人的生活，中國人的美菱。

⑥只要你擁有春蘭空調(diào)，春天將永遠(yuǎn)伴隨著你。

⑦奧克瑪冰柜，沒有最好，只有更好。

⑧長虹：以產(chǎn)業(yè)報(bào)國、以民族昌盛為己任

⑨我們一直在努力，愛多VCD。

（3）化妝品類

①要想皮膚好，早晚用大寶。

②長城用不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)，奧尼皂角洗發(fā)凈膏。

③人靠衣妝，美靠亮莊。

④人人都為禮品愁，我送北極海狗油。

⑤國氏營養(yǎng)素，科學(xué)減肥新概念。

⑥今年二十，明年十八。（上海制皂廠“白麗”美容香皂）

⑦舒膚佳：促進(jìn)健康為全家

⑧奧妮洗發(fā)水：黑頭發(fā)，中國貨

（4）食品飲料類

①“春都”進(jìn)萬家，賓朋滿天下。（“春都”火腿腸）

②大德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受。

③黑芝麻糊唉，一縷濃香，一片真情，南方黑芝麻糊。

④濃濃花生奶，深深大地情。

⑤維維豆奶，歡樂開懷。

⑥喝匯源果汁，走健康之路。

⑦旭日升冰茶，爽口爽心。

⑧娃哈哈鈣奶，營養(yǎng)又補(bǔ)鈣。

⑨農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

⑩非常可樂，中國人自己的可樂。

（5）洗滌類

①海棠洗衣機(jī)，至誠通天。

② 輕輕一碰，洗衣搞定。（海爾洗衣機(jī)）

③ 擁有“海華”，你就是真正的“閑”妻良母。（“海華” 洗衣機(jī)）

④活力二八，沙市日化。

⑤傳化洗衣粉，還您領(lǐng)袖風(fēng)采。

⑥汰漬洗衣粉，擅洗領(lǐng)和袖，經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠。

（6）藥品類

①康必得治感冒，中西藥結(jié)合療效好。

②骨髓壯骨粉，健康保護(hù)神。

③三株口服液，三代人健康的喜悅。

④紅桃K，只有逗號，沒有句號。

⑤505，內(nèi)病外治，祛病強(qiáng)身。（陜西咸陽505藥物廣告）

⑥肩痛的時(shí)候，就想起了你。（505神功護(hù)肩）

⑦生發(fā)防脫發(fā)，總有好辦法。（章光101）

⑧“咳”不容緩，請用桂龍。(止咳藥廣告)

⑨大“石”化小，小“石”化了。(治結(jié)石病廣告)

（7）服裝鞋帽類

①無論春夏秋冬，老K伴您成功。（老K西服）

②步云西褲，條條舒服。

③鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界。

④唯“鵝‘獨(dú)尊。（上海五和針織廠“鵝”牌汗衫）

⑤金利來，男人的世界。（“金利來”服裝廣告詞）

⑥相信自己，相信同伴。（七匹狼男裝）

⑦紅豆生南國，此物最相思。（紅豆襯衫廣告）

⑧特步，飛一般的感覺。

⑨三十六計(jì)“走”為上。(鞋店廣告)

（8）汽車與通訊類

①上海別克：當(dāng)代精神，當(dāng)代車。

②車到山前必有路，有路必有豐田車。

③買我東風(fēng)車，還你一條龍。

④大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好

⑤波導(dǎo)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)。

⑥中國聯(lián)通：情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心

⑦商務(wù)通：科技讓你更輕松

⑧諾基亞：科技以人為本

⑨ 聯(lián)想集團(tuán)：五糧液的技術(shù)，二鍋頭的價(jià)格。

（9）服務(wù)與企業(yè)形象類

①傳承文明，開拓創(chuàng)新。（中央電視臺）

②心有多大，舞臺就有多大。（中央電視臺）

③《中國電視報(bào)》，生活真需要。

④IBM公司：為顧客提供世界最優(yōu)秀的服務(wù)。

⑤山高人為峰，紅塔集團(tuán)。

⑥潤迅通訊：一呼天下應(yīng)。

⑦李寧：把精彩留給自己。

⑧海爾：海爾，中國造。

⑨寶潔公司；我的光彩來自你的風(fēng)采。

（10）其他類

①百聞不如一“鍵”， 不“打”不相識。(打印機(jī)廣告)

② 輸入千言萬語，奏出一片深情。（四通公司廣告詞）

③神州熱水器，安全又省氣。

④“鮮”為人知。(味精廣告)

⑤“口”服”“心”服。(口服液廣告)

⑥乒乓球協(xié)會招聘廣告：乒協(xié)樂趣，盡在參與——愛乒才會贏。

⑦棋院招賢書——招兵買馬。

⑧要想人不老，天天按摩腳。

⑨“安爾樂”的保護(hù)，體貼又周到。

公益廣告

①地球上最后一滴水，將是人類的眼淚。（節(jié)約水資源）

②本已飽經(jīng)風(fēng)霜的他，不愿意有更多的滄桑寫在臉上。（保護(hù)文物古跡）

③美麗即將燃燒殆盡，請用您的愛心點(diǎn)亮即將枯竭的生命之燈。（呼喚愛心）

④人類在創(chuàng)造文明的同時(shí)，也毀滅著自身！（保護(hù)環(huán)境）

⑤叔叔，花兒會疼的。（愛護(hù)花草樹木）

⑥常回家看看。（關(guān)心父母）

⑦公德比賽現(xiàn)在開始。

⑧沒有比人更高的山，沒有比腳更長的路。（勵志）

⑨誰知盤中餐，粒粒皆辛苦。（節(jié)約糧食）

2、廣告特征剖析

（1） 從廣告主體的自身特長來看，廣告主要有以下以下特點(diǎn)：

①突出品牌效應(yīng)。

②突出產(chǎn)品質(zhì)量。

③突出使用效果。

④突出售后服務(wù)。

⑤突出價(jià)格優(yōu)勢。

（2） 從廣告使用的表現(xiàn)手法來看，廣告主要有以下以下特點(diǎn)：

①語言簡潔，句式整齊。

②化用詩詞，巧用修辭。

③極富聯(lián)想啟迪，具有文化底蘊(yùn)。

（3） 從廣告的表現(xiàn)內(nèi)容來看，廣告主要有以下以下特點(diǎn)：

①表現(xiàn)了親情、友情與鄉(xiāng)情。

②表現(xiàn)了愛美、追新、時(shí)尚的思想。

③從一個側(cè)面反映了時(shí)代日新月異的面貌。

3、廣告詞的賞析

（1）運(yùn)用對偶，句式整齊

①北京上聯(lián)：三海九門，京華迎奧運(yùn)；

上海下聯(lián)：一江兩岸，世博靚申城。

②山東上聯(lián)：孔子仁，關(guān)公義，人文典范；

山西下聯(lián)：泰山日，壺口煙，天地奇觀。

③浙江上聯(lián)：飲龍井茶，品江南絲竹；

江蘇下聯(lián)：登虎丘塔，論天下園林。

④貴州上聯(lián)：苗寨黔山黃果樹，茅臺赤水；

四川下聯(lián)：川肴蜀繡錦官城，花徑草堂。

⑤湖南上聯(lián)：八百里洞庭憑岳陽壯闊；

湖北下聯(lián)：兩千年赤壁覽黃鶴風(fēng)流。

（2）運(yùn)用擬人，形象生動

①海爾冰箱，為您著想。

②麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤�，意猶未盡

（3）運(yùn)用雙關(guān)，意味深長

①紅鳥牌鞋油，愿為足下增光。

②熱氣騰騰，蒸蒸日上。（“三角牌‘電飯煲”廣告）

（4）運(yùn)用夸張，奪人眼球

①百里聞香十里醉，天下美酒論湯溝。

② “臭”名遠(yuǎn)揚(yáng)，“香”飄萬里。(臭豆腐廣告)

③今年二十，明年十八。（上海制皂廠“白麗”美容香皂）

（5）運(yùn)用襯托，烘云托月

①太陽最紅，長虹更新。

②今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。

（6）詩化手法，富有文采

①寶泉佳釀天下聞，車似流水馬如龍。

古今誰家酒最好，眾望所歸杏花村。（山西杏花村汾酒廠廣告）

②年華似水涓涓逝，故土情思日日深。

穿上一款家鄉(xiāng)衣，以慰一片思鄉(xiāng)情。（浙江絲綢服裝廣告）

三、設(shè)計(jì)廣告

1、設(shè)計(jì)商業(yè)廣告詞

①“豐華”西服

②“中意”牛奶

③“明月”手電筒

④“通達(dá)”手表

⑤“育才‘粉筆

⑥連云港廣播電視報(bào)

⑦“沂蒙老鄉(xiāng)“酒

⑧減肥廣告

⑨味精廣告

⑩九華山蚊香

參考答案：

①“豐華”正茂，瀟灑人生。

②“中意”牛奶，人人中意。

③明月時(shí)時(shí)有，路路有光明。

④通達(dá)在手，一表情深。

⑤為國“育才”，一塵不染。

⑥傳遞影視資訊，演繹戲劇人生。

⑦老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，共度好時(shí)光。

⑧營養(yǎng)滿分，窈窕一夏。

⑨“鮮”為人知。

⑩九華山蚊香：默默無“蚊”。

2、設(shè)計(jì)公益廣告

圍繞相關(guān)主題，不僅要求設(shè)計(jì)廣告詞，而且要求創(chuàng)意出相關(guān)的畫面，并用文字把畫面描述出來。

①下崗再就業(yè)

②學(xué)會關(guān)愛老人

③環(huán)境保護(hù)

④愛護(hù)花草樹木

⑤呼喚愛心

⑥保護(hù)文物古跡

參考答案：

①下崗再就業(yè)

人到中年的他在風(fēng)雨之中喪魂落魄地走著。推開家門，已然成了落湯雞。妻子端上熱氣騰騰，他并無食欲，只是怔怔地望著掛滿墻上的榮譽(yù)證書。

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