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旅游廣告的幾點(diǎn)思考
【摘要】：隨著人民生活水平的提高，越來(lái)越多的人民選擇旅游。與此，市場(chǎng)上旅游廣告的良莠不齊導(dǎo)致了諸多的社會(huì)問(wèn)題，據(jù)此，我分析了產(chǎn)生的原因，并建議應(yīng)根據(jù)《廣告法》和《條例》的相關(guān)規(guī)定，應(yīng)該修改完善廣告法律法規(guī)，明確旅游廣告的禁止性規(guī)范、義務(wù)性規(guī)范、許可性規(guī)范、任意性規(guī)范的界限，并突出誠(chéng)實(shí)信用原則的重要地位，建立規(guī)范的違法廣告公眾舉報(bào)制度，賦予公眾更廣泛的訴權(quán)和違法廣告的特別賠償制度。【關(guān)鍵詞】：旅游廣告 違法廣告 誠(chéng)信原則 訴權(quán) 舉報(bào)制度
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的快速提高，越來(lái)越多的人們?cè)诠?jié)假日休閑放松的方式也變得多樣化，旅游，也成為目前人民休閑娛樂(lè)的首選。作為旅游，被譽(yù)為“綠色工業(yè)”或“無(wú)污染工業(yè)”，可以在保護(hù)環(huán)境的前提下，帶動(dòng)地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)滿足消費(fèi)者放松身心的需要，是一種“雙贏的產(chǎn)業(yè)”�？墒牵谀壳霸絹�(lái)越多的旅游廣告在市場(chǎng)上的涌現(xiàn)，旅游廣告良莠不齊，極度需要廣告法和相應(yīng)司法規(guī)范的調(diào)整。
在旅游廣告中，違法廣告的例子比比皆是。例如，航班， 旅行廣告會(huì)注明機(jī)型，但不注明起飛時(shí)間，為了省錢，就把航班安排在晚上，導(dǎo)致旅客第二天體力不足游興大減。酒店也是一樣，廣告都會(huì)注明所住酒店的星級(jí)，同樣的星級(jí)，價(jià)格差異的奧妙在于酒店的地段。不在景區(qū)或遠(yuǎn)離景區(qū)，價(jià)錢當(dāng)然比較低，但游客每天往返酒店與景區(qū)的長(zhǎng)途交通造成時(shí)間、體力的消耗非常大。 又比如飲食，其中文章很大，弄不好就有“貓膩”。 在譬如門票，不少?gòu)V告聲稱團(tuán)費(fèi)包括門票，但旅游景區(qū)常常分“大票”、“小票”�！按笃薄敝蛔屵M(jìn)景區(qū)大門，“景中景”、“園中園”統(tǒng)統(tǒng)單獨(dú)收費(fèi)。 在景點(diǎn)和購(gòu)物上面，也往往會(huì)在廣告中暗中做些手腳，讓游客防不勝防。
最近，越來(lái)越多的相關(guān)部門對(duì)旅游廣告投入關(guān)注目光：在2004年春節(jié)前夕，江蘇省旅游質(zhì)量監(jiān)督管理所、南京市旅游質(zhì)量監(jiān)督管理所、南京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)日前聯(lián)合向消費(fèi)者發(fā)布了旅游消費(fèi)維權(quán)提示。在2004年北京旅游治理拿廣告開刀。今年4月，為打擊虛假?gòu)V告桂林市開展旅游廣告凈化行動(dòng) 。國(guó)家旅游局也在今年頒布了《2004年整頓和規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序工作方案》。另外，寧波等城市，也相應(yīng)對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行了整頓。
在我看來(lái)，目前旅游廣告存在的問(wèn)題，有以下幾個(gè)方面：
首先，虛假信息。各種商家和地區(qū)為了種種利益的需要，往往傾向于提供給公眾虛假的信息，誤導(dǎo)公眾，也造成了旅游業(yè)內(nèi)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，
其次，含糊廣告措辭。例如上面的例子，關(guān)于航班，酒店等等，往往含糊其辭，讓不明就里的消費(fèi)者上當(dāng)。
再次，旅游社對(duì)于旅游線路的制定，只求“看上去很美”，卻并不合理。尤其是某些出國(guó)旅游廣告，地點(diǎn)過(guò)于分散。商家抓住不明緣由的消費(fèi)者往往“貪多”的心理，制定看上去很美的旅游方案，吸引消費(fèi)者，加之旅游局審查力度不夠，這些旅游，實(shí)際上卻讓消費(fèi)者花大量時(shí)間在景點(diǎn)之間的奔波。
最后是旅游社和某些旅游相關(guān)商家聯(lián)合惡意欺詐。譬如在組織消費(fèi)者購(gòu)物方面，往往會(huì)有一些“貓膩”，聯(lián)合欺詐消費(fèi)者。
就其上面的幾個(gè)方面，就廣告法范圍來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為，由立法體系和執(zhí)法機(jī)制得原因造成的。我國(guó)現(xiàn)行的廣告法律體系主要包括以下三個(gè)效力不同的層次：一是《廣告法》以及《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等相關(guān)法律中有關(guān)廣告的內(nèi)容；二是《廣告管理?xiàng)l例》以及《廣播電視管理?xiàng)l例》等相關(guān)行政法規(guī)中有關(guān)廣告的內(nèi)容；三是有關(guān)廣告管理的行政規(guī)章。我國(guó)目前的廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)主要是工商行政管理部門，另外，有關(guān)行政部門對(duì)相應(yīng)的廣告都負(fù)有一定的管理職責(zé)。這便產(chǎn)生了法律和行政法規(guī)的協(xié)調(diào)問(wèn)題，行政法規(guī)效力的問(wèn)題，違法廣告民事責(zé)任的問(wèn)題，和執(zhí)法機(jī)制的問(wèn)題。在旅游廣告中，由于廣告的特性是廣而告之，使盡可能多的人了解廣告的信息，同時(shí)，旅游的開發(fā)，會(huì)對(duì)地方有較大的利益，所以相關(guān)的行政法規(guī)力度就明顯不夠，旅游局相關(guān)的審查也跟不上。況且，關(guān)于旅游的民事訴訟和消費(fèi)者所謂的“期望得到的休閑”沒(méi)有得到滿足，與藥品廣告管理的訴訟所涉及的“人身健康權(quán)”得不到滿足相比，往往分量較輕，所以，旅游廣告往往沒(méi)有得到重視。
更何況，《廣告法》中對(duì)民事責(zé)任的規(guī)定是不完善的。它將承擔(dān)民事責(zé)任的前提確定為“發(fā)布虛假?gòu)V告”，不能解決全部違法旅游廣告的民事責(zé)任問(wèn)題，因?yàn)樘摷購(gòu)V告與違法廣告是不同的。第二，規(guī)定社會(huì)團(tuán)體或者其他組織在廣告中推薦商品或服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任，這是非常必要的，但應(yīng)負(fù)連帶責(zé)任的推薦者不應(yīng)限于社會(huì)團(tuán)體和其他組織，而應(yīng)包括所有單位和個(gè)人。該規(guī)定將個(gè)人推薦者排斥在責(zé)任主體之外是毫無(wú)道理的。
據(jù)此，我認(rèn)為，對(duì)虛假?gòu)V告的解決問(wèn)題的對(duì)策有如下幾個(gè)方面：
（一） 修改完善廣告法律法規(guī)，建立權(quán)威、統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的法律法規(guī)體系。其對(duì)于廣告理解的涉及的范圍應(yīng)該是廣義的“廣告”范圍。《廣告法》權(quán)威性較高，但僅調(diào)整商業(yè)廣告�！稄V告管理?xiàng)l例》比較全面，但沒(méi)有明確廣告的含義。所以，尤其是對(duì)地方法規(guī)的規(guī)定，應(yīng)規(guī)定其對(duì)于旅游廣告，不管是商業(yè)性質(zhì)還是非商業(yè)性質(zhì)，但凡是以直接或簡(jiǎn)介通過(guò)一定媒介宣傳其關(guān)于旅游的企業(yè)、商品或者服務(wù)，均應(yīng)該嚴(yán)格與國(guó)家《廣告法》和《條例》為準(zhǔn)，以此樹立法律的權(quán)威。同時(shí)完善可訴廣告的范圍，即是“違法廣告”，而不是“虛假?gòu)V告”。
（二） 寬嚴(yán)適度，明確禁止性規(guī)范、義務(wù)性規(guī)范、許可性規(guī)范、任意性規(guī)范的界限。禁止性規(guī)范是指廣告中不得出現(xiàn)之情形，如商業(yè)旅游廣告不得使用國(guó)家機(jī)關(guān)的名義等。義務(wù)性規(guī)范是指廣告中必須表明之情形，許可性規(guī)范是指經(jīng)有關(guān)旅游部門許可才能發(fā)布廣告之情形，任意性規(guī)范是指不違背法律、行政法規(guī)即應(yīng)不受限制之情形。在旅游廣告中，應(yīng)該強(qiáng)制規(guī)定應(yīng)該寫明確的某些行政法規(guī)規(guī)定的信息，避免各種旅游廣告良莠不齊的現(xiàn)象。同時(shí)，各相關(guān)行政立法應(yīng)該對(duì)于相關(guān)的定義作出適當(dāng)?shù)拿鞔_解釋，或者是在相關(guān)旅游合同中作出明確的定義解釋，以便與在訴訟中便于舉證。
（三） 突出誠(chéng)實(shí)信用原則的重要地位。廣告在本質(zhì)上屬于一種要約邀請(qǐng)或要約行為。誠(chéng)實(shí)信用原則也是民法的一項(xiàng)重要原則（有人稱之為霸王條款）。同時(shí)，在主觀認(rèn)識(shí)方面，廣告受眾可以對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)情況一無(wú)所知，但廣告主卻恰恰相反，其對(duì)廣告真實(shí)情況的掌握應(yīng)當(dāng)是最全面、最準(zhǔn)確、最客觀的。有鑒于此，我們可以在立法上面對(duì)某些廣告主，尤其是旅行社的廣告，在訂立合同之前，賦予其有相關(guān)的解釋義務(wù)，必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)的解釋，保證其“順利理解”各種條款。同時(shí)在訴訟中，可引用誠(chéng)實(shí)信用原則非常容易地解決廣告中的所謂“虛假”、“欺騙”、“誤導(dǎo)”等問(wèn)題。
（四） 建立規(guī)范的違法廣告公眾舉報(bào)制度。這是針對(duì)與，那些并未使用或者購(gòu)買相關(guān)廣告服務(wù)，尤其是旅游廣告的人群，他們應(yīng)當(dāng)有權(quán)對(duì)于那些違法廣告舉報(bào)。并應(yīng)該積極利用媒體的功能，樹立良好的機(jī)制，讓群眾投訴和舉報(bào)違法的旅游廣告得以曝光，保證建立良好的市場(chǎng)秩序。
（五） 賦予廣告受眾對(duì)違法廣告的起訴權(quán)。由于廣告是“廣而告之”，所以針對(duì)的是不特定的對(duì)象，社會(huì)危害性大。尤其是旅游廣告。我認(rèn)為在違法旅游廣告之訴中，不應(yīng)該僅僅限于那些“期待的休閑得不到滿足”的消費(fèi)者，而應(yīng)該擴(kuò)大到那些有證據(jù)證明，該廣告有違法事實(shí)的人，這也可以在法理上面解釋為，違法廣告在某種程度上讓公眾感到“憤慨”和“激動(dòng)”，或者損害了公眾的“身心健康”的
權(quán)利進(jìn)行訴訟。
（六） 建立相關(guān)的特殊賠償制度。根據(jù)《合同法》，旅游廣告的本質(zhì)是一種要約邀請(qǐng)。基于這種要約邀請(qǐng)簽訂的合同，如果讓消費(fèi)者“期望落空”，或者經(jīng)法院審查確有事實(shí)證明“期望落空”，應(yīng)該對(duì)于相關(guān)有損害的人都予以賠償。這有利于讓商家制定旅游方案的時(shí)候多為消費(fèi)者考慮，在廣告發(fā)布的時(shí)候，承擔(dān)更多的責(zé)任，保證旅游市場(chǎng)的規(guī)范性。
綜上所述，我們要切實(shí)解決當(dāng)前旅游廣告存在的諸多問(wèn)題，做到依法廣告，這樣才能讓旅游業(yè)在法治的軌道上面正常運(yùn)行，建立良好的市場(chǎng)秩序，良性競(jìng)爭(zhēng)，這樣，才能充分發(fā)揮旅游在我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化物質(zhì)文明建設(shè)和精神文明建設(shè)中的積極作用，也防止了公眾受到非法廣告之害。
【參考文獻(xiàn)】：
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8.《２００４：北京旅游治理拿廣告開刀》 商報(bào)記者：王東亮 柏忍冬 《北京現(xiàn)代商報(bào)》，《旅游經(jīng)濟(jì)周刊》
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10.《寧波整頓旅游網(wǎng)絡(luò)廣告》 中國(guó)旅游報(bào)
11.《外出旅游五種情形應(yīng)對(duì)》 華商報(bào)
12.《湖南省旅游局關(guān)于規(guī)范旅行社業(yè)務(wù)廣告活動(dòng)的若干規(guī)定》商報(bào)記者 劉星良 華商報(bào)
作者：齊澍晗
日期：2004/5/30
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