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白酒市場推廣策劃方案
白酒市場推廣策劃方案（一）
終端革命不知不覺走過了十年。十年來，無數(shù)白酒品牌在終端渠道的深度覆蓋和精細化開發(fā)運營上做足了功夫，手段和工具已經(jīng)無所不用其極。但眾所周知，餐飲等傳 統(tǒng)渠道對中高端白酒新品的引領(lǐng)效用越來越低，而渠道費用和運營成本卻越來越高。我們身邊的無數(shù)案例就是證明，在一個區(qū)域市場上，即使銷售業(yè)績做到餐飲渠道 前幾名，第一投資回報依然無法做到以店養(yǎng)店，第二過于注重餐飲渠道，外圍渠道始終無法取得較大突破，就從根本上說明了餐飲渠道對中高端白酒的引領(lǐng)效用不 足。
這就不得不讓我們思考：在渠道碎片化的今天，我們究竟該如何轉(zhuǎn)型？如何看待結(jié)構(gòu)效率和運營效率的關(guān)系？
其實許多品牌 在傳統(tǒng)渠道上陷入困局的核心原因，就是結(jié)構(gòu)效率和運營效率的關(guān)系錯位。所謂運營效率，就是在策略不變、方向不變的情況下，通過推拉結(jié)合的市場活動和內(nèi)部執(zhí) 行力與反應(yīng)速度的提高，在短期內(nèi)迅速提升市場業(yè)績，讓主導(dǎo)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)優(yōu)于既往表現(xiàn)。我們在各個渠道上所做的一切推廣，都是運營效率的體現(xiàn)。而結(jié)構(gòu)效 率，是指通過市場運營的方向和結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從根本上改變原有狀態(tài)，以新的策略和方向提升市場業(yè)績，進而明確樹立主攻方向。
因此，公關(guān)團購 渠道以其核心消費者的消費引領(lǐng)作用就此成為了許多品牌的轉(zhuǎn)型方向。從近年來各地區(qū)域市場的新品推廣看，團購公關(guān)已經(jīng)成為中高端新品市場推進的首選策略。只 有在團購公關(guān)上取得有效成果，打動核心消費領(lǐng)袖，通過后備箱工程和消費領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用，進而帶動其他消費群的指名購買，最終才能達到消費者自點和自帶率的 提高。洋河藍色經(jīng)典、老白汾、紅花郎和國窖1573等品牌已經(jīng)做出了很好的榜樣，而且在幾年的運營中逐步形成了一套行之有效的推進策略。同時在實際操作中 我們發(fā)現(xiàn)，團購渠道和傳統(tǒng)渠道相比運營成本最低，能很大程度上提高企業(yè)的盈利能力。
需要說明的是，本文所指的團購和一般意義上的團購不同，即不是針對某一個客戶在某一時間一次達成大額銷售，而是專指中高檔白酒的多客戶、多批次、單筆金額小的團購操作。
策 略
1、領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)。
由 于人所共知的原因，各級政府領(lǐng)導(dǎo)在公務(wù)消費中的引領(lǐng)作用是巨大的，可以有效的影響到其管轄范圍內(nèi)的下級領(lǐng)導(dǎo)干部的消費選擇。尤其各級一把手的消費偏好，直 接帶來的就是其周邊人群和下屬的順勢響應(yīng)。但一把手的公關(guān)不是每個企業(yè)都有機會切入，同時在政務(wù)招待方面，外來品牌與地方品牌相比親和力遠遠不夠，影響力 有限，因此公關(guān)難度較大。
個人認為，企業(yè)可以采取的有效策略集中在幾個方面：
一 力爭成為政府招待酒。雖然地方品牌有優(yōu)勢，但外來品牌也不是沒有機會，如洋河在河南的部分縣市就是當(dāng)?shù)氐恼写疲源藥赢?dāng)?shù)赜嘘P(guān)局委機構(gòu)的團購銷售。
二 免費贈酒。利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任等關(guān)鍵人物定期贈酒（只要能放入這些領(lǐng)導(dǎo)的后備箱，總有機會被消費掉）。
三 黨校公關(guān)。我曾經(jīng)問過一些銷售人員：什么地方領(lǐng)導(dǎo)干部最集中而且最好接近？很多人答不上來。其實除了大型會議，就是黨校。作為中國國情的產(chǎn)物，各級黨校是 領(lǐng)導(dǎo)干部必須接受培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的地方，既有定期輪訓(xùn)班（正副職均有），也有專題研修班（多為一二把手或?qū)ｎ}所涉及的部門領(lǐng)導(dǎo)），還有后備干部提拔前的進修班 （前途最光明的公關(guān)對象）。這些領(lǐng)導(dǎo)干部在黨校，除了學(xué)習(xí)研修，相對平時來說有閑余時間。所以另一項重要事務(wù)就是與有關(guān)上級部門的溝通，以及與同班學(xué)員的 交流（這是以后的資源）。因此更容易接近，對企業(yè)來說是不可多得的領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)的上佳機會。
2、品鑒會。
品鑒會在實戰(zhàn)中應(yīng)用的機會更多，而且越來越多的品牌開始采用品鑒會模式推進新品銷售。
在 區(qū)域營銷實踐中，品鑒會有兩種形式：大型品鑒會和小型品鑒會。其中大型品鑒會多用于新品上市之初，利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，廣泛邀請當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)政府部門 和主要企事業(yè)單位負責(zé)人參加（多者可達200人以上），展示新品形象，強化品牌認知，促進各方交流，為后期的定點公關(guān)和團購?fù)七M奠定基礎(chǔ)。
但 大型品鑒會由于無法常開，在后續(xù)的定點公關(guān)中，更多采用的是小型品鑒會（10到20人）。同時如果企業(yè)和經(jīng)銷商的資源不足以召開大型品鑒會，企業(yè)能夠迅速 推進的也只有利用已有的資源不定期的召開小型品鑒會（每月不少于三次），邀請成熟資源的目標(biāo)客戶單位負責(zé)人到場參加，并通過后續(xù)的跟進公關(guān)達成銷售。
需要注意的是，如果前期準備不足，沒有對邀請人進行詳細的篩選，而在會后又沒有及時的定點跟進公關(guān)，品鑒會就是一場吃喝會，浪費資源。
3、定制開發(fā)。定制開發(fā)在很多廠商中已經(jīng)有大量的實踐。即針對部分需求量比較大的目標(biāo)客戶，由廠商直接定向開發(fā)該客戶的招待專用酒，不進入渠道流通。如寶豐酒業(yè)在當(dāng)?shù)蒯槍σ苿庸尽⑵矫杭瘓F等大客戶均開發(fā)了定制產(chǎn)品。
定 制產(chǎn)品分為兩類，一類是根據(jù)客戶需求和要求，按照合同價格勾調(diào)相應(yīng)等級的酒水，并單獨設(shè)計包裝，注明“某某單位招待專用”（如茅臺針對全國500強企業(yè)開 發(fā)的定制產(chǎn)品）。另一類是不使用獨立包裝，只是在企業(yè)原有主導(dǎo)產(chǎn)品的瓶子、盒子和外箱上加貼客戶標(biāo)記，以區(qū)別與渠道流通產(chǎn)品。
定制開發(fā)的步驟：
一 篩選目標(biāo)大客戶。一般來說可以選擇的范圍不大，集中在當(dāng)?shù)刂拇笃髽I(yè)、駐軍機構(gòu)以及部分事業(yè)單位。部分政府部門也有可能直接定制招待用酒，如政府部門選擇當(dāng)?shù)仄放贫ㄖ啤⒙糜纬鞘泻徒?jīng)濟實力雄厚的城市或縣市因接待量大而定制等。
二 利用已有人脈資源定向公關(guān)。無論廠家還是經(jīng)銷商，如果沒有相對成熟的人脈資源，定制開發(fā)的公關(guān)難度要大的多。因此應(yīng)該盡量利用成熟的資源直接展開高層公關(guān)。
三 根據(jù)客戶需求，提供定制方案。一般而言，大客戶正因為公務(wù)接待量大，用酒多，同時針對不同層級的接待又要選用不同價位的白酒，所以定制開發(fā)的產(chǎn)品不能限于 一款，要在兩款以上。其中一款可以作為內(nèi)部和普通接待用酒（甚至也可以作為員工福利），另一款作為貴賓接待和禮品用酒。
四 簽約實施。這個過程既可以廠方操作，也可以全權(quán)委托經(jīng)銷商代為執(zhí)行操作。其中經(jīng)銷商的操作需要注意的是合同條款的約定，尤其是付款條件和周期。
4、大型會議贊助。
由于很多政府部門每年都有一些大型會議，如兩會、各系統(tǒng)工作會議以及部分專題會議等，因此大型會議的贊助也是公關(guān)團購的有效推進策略之一。
會議贊助的執(zhí)行要點：
一 選擇好會議類型。要根據(jù)會議類型和規(guī)模的不同，確定不同的贊助方式和贊助目的。如每年的兩會參加人數(shù)眾多，代表委員非富即貴，可以說都是中高檔白酒的消費 領(lǐng)袖，具有很強的引領(lǐng)作用。但正由于會議人數(shù)太多，參會人員的來源極為分散，所以兩會贊助的銷售效用不大，只能起到品牌傳播和認知的目的，相對來說適用新 進入市場的產(chǎn)品或當(dāng)?shù)仄放仆瞥龅男缕�。而各系統(tǒng)的專項工作會議的目標(biāo)要集中的多，如政法系統(tǒng)、金融系統(tǒng)年度工作會議或?qū)ｎ}會議等，參會人員全部來自不同地 方的同一個部門，公關(guān)的目的就更傾向于后續(xù)的銷售。二 與會議主辦單位尤其籌備組的密切溝通是核心。通過會前和會中的及時溝通，了解會議類型和規(guī)模，確定贊助方案和預(yù)算（會議用餐贊助或禮品贊助），并在籌備組 的協(xié)助下在會議期間付諸實施。
三 會后的跟進服務(wù)和定點公關(guān)。要及時通過籌備組拿到參會人員名單，在會后根據(jù)產(chǎn)品的推廣進度、市場布局、人員安排等綜合情況，快速確定跟進服務(wù)和定點公關(guān)的范圍和對象，并配置好相應(yīng)的銷售資源，盡早達成銷售。
概括起來，大型會議出形象，專項會議出銷售。各品牌應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段，選擇不同的贊助方式，如新品上市可以針對兩會贊助，成長期的產(chǎn)品更適合于專項會議贊助。
5、酒店�？烷_發(fā)。
餐飲渠道的效用日益下降，消費者自帶率越來越高，但我們可以跳出酒店做公關(guān)，即針對酒店的常客進行公關(guān)，達成直接銷售。
我 們知道，每一家核心酒店尤其A類大店，都有一些簽單的長期固定客戶，如果按照二八定律推算，這些�？蛻�(yīng)該支撐著一家酒店的80%的收入。既然酒店�？偷南� 費頻率高且消費力強，可以通過駐點促銷和片區(qū)銷售人員與酒店的客情關(guān)系，以及促銷小姐和客人的溝通，盡量得到該酒店常客的相關(guān)資料，然后實施定向公關(guān)。
操作要領(lǐng)：
一 對促銷小姐和業(yè)務(wù)人員強化客情維護方面的培訓(xùn)，并導(dǎo)入相應(yīng)的績效考核，要求他們定期提供酒店�？唾Y料。
二 促銷小姐和業(yè)務(wù)人員要和酒店大堂經(jīng)理、咨客（或預(yù)訂部）、銷售部等加強客情溝通，通過他們的言談，在不引起對方防范的前提下多方獲知常客資料。
三 針對已知的�？唾Y料，如果促銷小姐和業(yè)務(wù)人員精力和技巧充足，在不影響自身正常工作的前提下可以直接開展定向公關(guān)，否則要將客戶資料交由專職團購人員，專業(yè)實施客戶開發(fā)和跟進服務(wù)。但要根據(jù)客戶達成的銷售，對提供者給予相應(yīng)的獎勵或提成。
6、煙酒店的團購資源開發(fā)。
我們發(fā)現(xiàn)，市場上的名煙名酒店，只要能夠存活下來，如果不賣假酒，只有一個核心要素，就是至少要有五家以上的單位�？�。在實際調(diào)研中通過觀察發(fā)現(xiàn)，在名煙名酒店現(xiàn)場消費的客人，70%以上都是整箱購買并且簽單居多，這就是一家煙酒店能夠存活的最核心的優(yōu)勢。
由 此，煙酒店老板背后的團購資源也進入了各品牌的推廣范圍。在日常操作中，常用的手段有以下幾種：一是針對核心煙酒店背后客戶的專場品鑒會。通過與煙酒店老 板的溝通，從著眼于提高該店單個客戶銷量、提高店方利潤的目的出發(fā)，對店老板承諾不與其爭奪客戶，打消老板顧慮。然后邀請其背后的客戶推出專場小型品鑒 會，并在會后協(xié)助店方及時跟進，達成店內(nèi)本品銷售。
二是針對煙酒店常客推出的積分卡或金卡。針對簽單客戶和整箱購買的客戶，通過店內(nèi)廣告和展示告知客戶，并通過駐點促銷小姐的現(xiàn)場溝通，讓客戶了解金卡或積分卡的內(nèi)容，對單位客戶以及關(guān)鍵人（如辦公室主任、司機等）實施積分獎勵和消費優(yōu)惠，吸引客戶長期消費本品。
7、團購中介和團購經(jīng)銷商開發(fā)。
近年來市場上出現(xiàn)了一批專職團購中介或團購經(jīng)銷商，他們利用自身的人脈關(guān)系，或利用產(chǎn)品的特殊用途優(yōu)勢（如食用油、香油、肉制品等主要依靠單位的節(jié)日團購），成為獨具特色的銷售中間商。他們不做傳統(tǒng)渠道，甚至平時還有其他事務(wù)，只是在過年過節(jié)前夕抓住機會開展團購業(yè)務(wù)。
這類渠道有兩種類型：一類是團購中介，更多的指個人，利用多年積累的人脈關(guān)系開展業(yè)務(wù)；另一類是團購經(jīng)銷商，只做大客戶渠道，不在傳統(tǒng)渠道操作，以及部分食用油和肉制品經(jīng)銷商代理白酒后的專業(yè)團購操作。
對于團購中間商的開發(fā)，關(guān)鍵要素就是利益的吸引，即你能過給團購中間商多大的盈利空間和市場支持，而且這個盈利空間還必須是中間商扣除運作成本后的凈收益。
所以這一策略實施的關(guān)鍵，一是必須要針對中間商，在不影響渠道價格、不沖擊渠道銷售的前提下，精心設(shè)計產(chǎn)品價格體系，以直接利潤和批返、年返、獎勵等后續(xù)利益的復(fù)合盈利方案，激發(fā)團購中間商的興趣，促使他們向自己的客戶全力推薦并達成銷售。
8、特殊通路開發(fā)。
特殊通路在白酒行業(yè)也稱特通渠道，一般而言多指婚宴、禮品等渠道。對于中高端白酒新品來說，同樣可以關(guān)注婚宴渠道推廣。與中低端白酒不同的地方在于選擇的目標(biāo)消費群的不同。
考 慮到中高端白酒目標(biāo)消費者的消費場所，以及與高檔婚宴有關(guān)的其他相關(guān)場所如婚紗影樓、婚慶公司等，在操作中要以A類酒店的婚宴預(yù)訂信息為核心，以婚紗影樓 和婚慶公司的信息為輔助，在獲知信息后迅速展開消費者定向公關(guān)，通過婚前贈酒品嘗、禮品贈送吸引消費者興趣，然后提出婚宴酒套裝促銷計劃（最好根據(jù)消費者 的個性化需求定向設(shè)計促銷計劃，因為中高端消費者出于身份、地位和消費偏好等因素，其個性化需求相對較高，因此統(tǒng)一性的婚宴市場促銷計劃不太適合），達成 專項銷售。需要注意的地方：一是要在達成銷售后盡快與酒店充分溝通，婚宴當(dāng)天必須在店內(nèi)充分體現(xiàn)品牌傳播氛圍，使眾多來賓加深品牌記憶，提高品牌認知（俗 話說物以類聚，人以群分，中高檔消費者的婚宴來賓也多是我們的目標(biāo)顧客）；二是針對個別婚宴，為了強化品牌認知，也可以免費贈送一部分酒。
9、VIP客戶俱樂部。
俱 樂部營銷模式起源與其他行業(yè)，尤其在高端消費品各廠商運營較多，在服裝、珠寶、皮具、洋酒、紅酒、通訊等行業(yè)內(nèi)導(dǎo)入也較早，而白酒行業(yè)運用要晚的多，只是 在這些年新興高端白酒如水井坊等運用較為成功，現(xiàn)在國酒茅臺的VIP大客戶俱樂部也開始運作了。但在大量的地方品牌企業(yè)中應(yīng)用還很少。
操作要領(lǐng)：
一 組建專業(yè)的大客戶服務(wù)機構(gòu)，專職負責(zé)大客戶俱樂部活動的客戶推廣與服務(wù)事務(wù)。按行業(yè)群或機構(gòu)群設(shè)置專職客戶經(jīng)理，甚至對個別大型客戶單獨配置客戶經(jīng)理，開展一對一的個性化服務(wù)。
二 收集和整理高端客戶資料，尤其曾經(jīng)消費過本品的中高端顧客資料，建立一套詳細的客戶數(shù)據(jù)庫。
三 與開發(fā)專門的客戶溝通工具，如品牌內(nèi)刊、電子內(nèi)刊、短信平臺等，加強與大客戶的定期溝通與交流。這方面可以向水井坊、中國移動等企業(yè)學(xué)習(xí)。
四 針對大客戶的定期推廣，如專項促銷（只針對大客戶開展的個性化促銷方案）、專題講座、節(jié)日聚會、集中旅游等。
10、全員團購。
企業(yè)內(nèi)部員工來自四面八方，在各自的親友、同鄉(xiāng)、戰(zhàn)友、同學(xué)等關(guān)系群中有不同的人脈資源，這是專業(yè)團購銷售人員根本無法比擬的巨大的客戶資源。而狠毒企業(yè)沒有很好的利用內(nèi)部員工的這一資源優(yōu)勢，忽略了全員團購的潛在回報。 操作要領(lǐng)：
一是推出全員團購政策，以統(tǒng)一的價格體系、市場支持和獎勵計劃鼓勵員工在工作之余展開全員銷售，充分發(fā)動各自的人脈關(guān)系達成銷售，獲得本職工作應(yīng)得薪酬之外的額外收入。
這里有一個管理心態(tài)的問題，即作為銷售管理層，如何看待員工的收入，尤其是本職工作薪酬以外的收入。我們要明白的是，員工從公司得到的收入越高，只有一個解釋，他作出的努力和貢獻越大，公司的利益也越大。
二是客戶備案制。由于員工的人脈客戶有可能沖突，對于兩個以上員工針對同意家客戶的推廣，在公司內(nèi)部實施客戶備案制。即先上報各自的客戶資源，對于發(fā)現(xiàn)相同的由先報者備案，三個月內(nèi)有效。超過三個月沒有達成銷售者可以由其他人員開發(fā)。
11、品鑒顧問和兼職團購。
品鑒顧問和兼職團購從本質(zhì)上說性質(zhì)相同，與全員團購和專職團購客戶經(jīng)理相比是源于外部的兼職團購銷售人員。
品 鑒顧問一般來自于退休或退居二線的政府領(lǐng)導(dǎo)、現(xiàn)職領(lǐng)導(dǎo)的親屬和利益關(guān)系人，以顧問身份發(fā)揮自身優(yōu)勢，展開兼職業(yè)務(wù)。在操作中要注意的一是此類人員由于特殊 身份原因，不容易管理，需要從顧問中發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一個團隊領(lǐng)袖（往往是退休前職位最高的），通過團隊負責(zé)人對其他品鑒顧問實施管理；二是對他們的薪酬政策要 相對寬松，甚至可以對部分人員實施密薪或底薪。
兼職團購的來源則更為廣泛，一般來說除了家庭背景外，人脈關(guān)系較為廣泛的人均是職業(yè)關(guān)系建 立起來的資源，如移動和聯(lián)通的大客戶經(jīng)理、星級酒店銷售部客戶經(jīng)理、高檔酒店銷售人員和大堂經(jīng)理、聯(lián)想等電子產(chǎn)品的大客戶銷售人員、奢侈品銷售人員、食用 油、肉制品、辦公用品、汽車、保險等行業(yè)的資深銷售人員等。對此類人員可以不限數(shù)量的廣為招聘，作為兼職團購銷售人員，以具有競爭力的傭金吸引他們的興 趣，激發(fā)和調(diào)動積極性，提升團購業(yè)績。
由于兼職人員來源的廣泛性與全員團購相似，所以同樣實施客戶備案制加以統(tǒng)一管理，防止兼職人員之間為爭奪客戶而沖擊既定價格體系。
12、客戶轉(zhuǎn)介紹。
客戶轉(zhuǎn)介紹也叫連鎖介紹法，是指通過對老客戶的深度服務(wù)，達到客戶滿意和客戶忠誠，在此基礎(chǔ)上老客戶繼續(xù)向企業(yè)介紹新客戶，以最低的推廣成本擴大客戶范圍。
連鎖介紹法在保險行業(yè)和直銷行業(yè)應(yīng)用較早，在其他行業(yè)雖也有應(yīng)用，但并不多，且成熟的模式也不多。僅從客戶管理角度提出注意事項：
一 是轉(zhuǎn)介紹的前提必須是老客戶滿意。影響客戶滿意的因素很多，產(chǎn)品、價格、傳播、活動、人員、服務(wù)等任何一個細節(jié)出現(xiàn)問題都會影響客戶滿意度。在老客戶的推 廣、開發(fā)和服務(wù)沒有做深做透做到位、客戶滿意度還不夠高的前提下，基本不會出現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹。即使銷售人員要求客戶介紹一些自己的朋友，客戶也會不情愿。
二 是對轉(zhuǎn)介紹的客戶，要在客戶溝通之初就讓對方明白誰是介紹人，既減少溝通障礙，縮短品牌認知進程，也維護了老客戶的面子，體現(xiàn)了對老客戶的充分尊重。 三是對轉(zhuǎn)介紹成功的客戶，要有對老客戶相應(yīng)的激勵措施（不一定是金錢），如其他額外的驚喜回報，甚至是對其家人的回報，進一步增進客情關(guān)系。13、同鄉(xiāng) 會。人們常說老鄉(xiāng)、同學(xué)、戰(zhàn)友是中國戰(zhàn)無不勝的三大鐵桿關(guān)系，這句話至今仍然有效。尤其同鄉(xiāng)關(guān)系更是一道潤滑劑，能夠讓兩個素不相識的人（包括與客戶的溝 通）在最短時間內(nèi)拉近距離，達成共識。
因此在團購公關(guān)的諸多策略中，品牌企業(yè)利用遍布各地的同鄉(xiāng)會推廣是新品導(dǎo)入市場之初見效最快的一種。大到同鄉(xiāng)會的專場大型品鑒會，小到同鄉(xiāng)一對一的單位客戶介紹與開發(fā)，都能夠以最短時間在同鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)將品牌傳播開來。
通過同鄉(xiāng)會的推廣，關(guān)鍵要素是同鄉(xiāng)會負責(zé)人的配合。一般情況下會長多為領(lǐng)導(dǎo)干部，因為工作繁雜時間緊而無暇召集其他人，所以級別稍低一些的同鄉(xiāng)會秘書長的熱心程度就是關(guān)鍵因素。
14、招標(biāo)采購。
隨著統(tǒng)一招標(biāo)、集中采購模式在各大機構(gòu)越來越廣泛的應(yīng)用，部分單位在招待用酒上也開始了招標(biāo)采購。這對眾多白酒品牌而言也成了必須關(guān)注的一個渠道。如不久前鄭州煙草公司的招待用酒招標(biāo)采購就吸引了眾多廠商的參與。
對于招標(biāo)采購，以及重點單位客戶公關(guān)，將在下面的篇幅中專文介紹開發(fā)和實施步驟，在此不再贅述。
15、重點客戶公關(guān)。
這里所指的重點客戶公關(guān)，是指在人脈關(guān)系之外的針對重點客戶的公關(guān)開發(fā)。如果沒有任何的人脈關(guān)系資源可以利用，而我們又根據(jù)調(diào)查了解，鎖定了日常招待用酒需求較大的重點客戶，又該如何實施客戶開發(fā)？下文的六步開發(fā)將專門介紹這一實用技巧。
白酒市場推廣策劃方案（二）
一、銷售策劃方案運作平臺
公司設(shè)置專門機構(gòu)負責(zé)新產(chǎn)品的市場銷售策劃方案調(diào)研、開發(fā)、制定營銷策 略、銷售方案，用市場銷售方案經(jīng)濟觀念全面打造白酒第一終端網(wǎng)絡(luò)。配備市場銷售方案管理和財務(wù)人員，打破傳統(tǒng)的用人機制，從社會上招聘若干名業(yè)務(wù)精英。確 定區(qū)域市場銷售方案業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)主任、業(yè)務(wù)經(jīng)理，組成專業(yè)的營銷團隊，建立重點市場銷售方案銷售分隊，對客戶實行專人管理，對單品實行承包銷 售，在新產(chǎn)品上市前完成營銷團隊的組合。
二、銷售策劃方案產(chǎn)品的設(shè)計
由于老產(chǎn)品的價格透明、結(jié)構(gòu)老化，難以滿足消費者的需求，也難以支撐高昂的營銷費用，產(chǎn)品無法形成市場銷售方案優(yōu)勢，因此，需要開發(fā)組合產(chǎn)品。
1、按白酒的香型來開發(fā)，力求產(chǎn)品個性化明顯，使其成為主打品牌。
2、按白酒的度酒開發(fā)產(chǎn)品，形成高中低度系列產(chǎn)品。
3、有針對性的開發(fā)產(chǎn)品，在銷售過程中不斷進行市場銷售方案調(diào)查，跟進產(chǎn)品，達到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的最佳組合。
4、按市場銷售方案價格來開發(fā)產(chǎn)品，建立合理的產(chǎn)品價格體系。
三、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建立銷售策劃方案
對原有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進行有效的整合，先幫助原有的經(jīng)銷商進行助銷，掌握第一手資料，摸清市場銷售方案底細。為下一步營銷工作打好基礎(chǔ)。新產(chǎn)品上市工作可按下列銷售方案策劃步驟向市場銷售方案推進。
1、 確立主攻市場銷售方案，建立可行的縣級目標(biāo)市場銷售策劃方案，制定市場銷售方案開發(fā)規(guī)劃。銷售人員直接為一級商服務(wù)，由一級商對業(yè)務(wù)人員進行考核，在銷售 區(qū)域市場銷售方案選擇信譽良好的酒店、商超、商店，對產(chǎn)品進行全面集中鋪市。打造樣板市場銷售方案，力爭市場銷售方案的鋪貨率達到80%以上。通過一個月 的鋪市后，強化和篩選客戶，確定一、二級客戶，建立和完善客戶的檔案。
2、對一級經(jīng)銷商管理的下線客戶由業(yè)務(wù)人員協(xié)助管理，實行一、二級客戶供貨卡管理制度;對一、二級客戶印制并發(fā)放供貨卡。目的是掌握與控制市場銷售策劃方案貨物流向，有效的控制市場銷售方案砸價、竄貨，徹底杜絕假貨的出現(xiàn)。
3、對一、二級經(jīng)銷商的獎勵政策進行合理的區(qū)分，(www.gymyzhishaji.com)保護一級經(jīng)銷商，扶植和支持二級客戶。視業(yè)績大小獎勵二級客戶。
4、對客戶采取晉級管理的辦法。當(dāng)二級客戶業(yè)績達到或超過一級經(jīng)銷商時，二級客戶可以直接晉升為一級經(jīng)銷商，享受的待遇隨之變化。最終形成強大的、具有拓展能力的銷售一、二級網(wǎng)絡(luò)。
四、銷售策劃方案市場銷售方案資源的利用
1、配置送貨車輛，制作車體形象廣告。2、業(yè)務(wù)人員統(tǒng)一服裝、名片，佩帶胸卡。3、任命業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)主任、業(yè)務(wù)經(jīng)理。4、公司可以掌控的資源統(tǒng)一調(diào)度，統(tǒng)一管理。
五、產(chǎn)品利益分配和銷售策劃方案的費用
(一)產(chǎn)品利潤分配銷售策劃方案
合理的分配各個環(huán)節(jié)的利益關(guān)系，做到資源的最大利用，對此，將按照產(chǎn)品價格的空間關(guān)系予以層層分配。
1、 制定統(tǒng)一的市場銷售策劃方案銷售價，包括酒店價、商超價、零售店價等，合理分配利潤空間，按月返利和年獎勵兩種形式對經(jīng)銷商進行嘉獎。2、銷售產(chǎn)品進行的 有機組合，制定單品的市場銷售方案操作辦法。3、對于階段性的促銷活動按出貨的總量設(shè)置獎勵標(biāo)準。4、隨著市場銷售方案逐步成熟，各個環(huán)節(jié)上的費用相應(yīng)的 予以減少或者取消。
(二)銷售策劃方案營銷費用的管理;1、對銷售產(chǎn)品采用費用包干的辦法，公司承擔(dān)業(yè)務(wù)人員的基本工資、出差費用、電話 費用等。2、車輛費用、辦公費用、庫房費用。3、業(yè)務(wù)人員的待遇采取底薪+提成+獎勵的辦法予以發(fā)放，基本任務(wù)�；竟べY，業(yè)務(wù)提成上不封頂。4、易拉 寶、招貼畫、公益性廣告等宣傳費用。5、鋪市階段的宣傳和造勢活動以及階段性的銷售活動產(chǎn)生的費用。
(二)銷售策劃方案直銷工作的步驟;計直銷操作辦法(一品一策);2、公開招聘業(yè)務(wù)人員，進行短期培訓(xùn)，安排具體崗位;3、制定直銷產(chǎn)品上市造勢活動方案;
通過直銷運營可以有效的對市場銷售策劃方案進行掌控，對市場銷售方案的進行不斷的補充和完善，達到太白酒網(wǎng)絡(luò)的扁平化，為運作大市場銷售方案打下堅實的基礎(chǔ)。
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